產(chǎn)業(yè)集群視角下獅嶺皮具的區(qū)域品牌建構(gòu)與推廣①

廣州工商職業(yè)技術學院 黃鵬

廣東省皮具行業(yè)協(xié)會 肖家興

1 項目發(fā)軔：期待鳳凰涅槃的獅嶺皮革皮具業(yè)

哈佛大學商學院邁克爾·E.波特 (Michal E.Porter)認為“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟的一個顯著特征。所謂“群”是指特定領域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機構(gòu)的集合，即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集(Poter，1990)。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。弗里曼認為集群內(nèi)部存在知識溢出效應，該效應的存在是促進集群創(chuàng)新網(wǎng)絡發(fā)展和集群經(jīng)濟增長的最根本動力，是集群創(chuàng)新產(chǎn)出和生產(chǎn)率提高的源泉。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是指某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度。

廣州市花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)是“中國皮具之都”，其皮革皮具業(yè)始于上世紀70年代，有近40年的發(fā)展歷史。從上世紀90年代中后期開始，當?shù)卣騽堇麑В姆粸閺S、引廠入園、集行成市，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和市場由點到線、到面的“三級跳”。已建成23平方公里皮革皮具產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，超過30萬從業(yè)人員、7200多家生產(chǎn)性企業(yè)、17300多家經(jīng)營性商戶、年產(chǎn)皮具超10億只，年產(chǎn)值超過180億元，皮革皮具交易總量居全國第一，箱包類產(chǎn)品占全國市場的55%以上，占歐洲中低檔皮具箱包市場的60%……產(chǎn)品銷往世界五大洲136個國家和地區(qū)。獅嶺已形成集皮具設計、生產(chǎn)、加工、銷售、運輸、信息交流相配套的產(chǎn)業(yè)集群體系，成為了全國最大的皮具生產(chǎn)銷售中心和皮具原鋪材料集散地。被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會聯(lián)合授予“中國皮具之都”的稱號，2006年被確定為廣東省皮具產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)。

粗放式增長的獅嶺皮革皮具業(yè)面臨發(fā)展上的困難和問題：受國際金融危機的影響，歐美不少國家出現(xiàn)了債務危機，去杠桿化的過程讓發(fā)達國家居民消費率降低，導致皮具出口市場萎縮，海外訂單減少；國際上針對中國鞋類及皮革制品的貿(mào)易摩擦不斷加劇，歐盟對我國皮革產(chǎn)品出口實施征收反傾銷稅，美洲一些國家和地區(qū)也以健康環(huán)保為由，行技術壁壘、貿(mào)易壁壘之實，對我出口產(chǎn)品進行限制；國內(nèi)勞動力成本大幅攀升，人民幣匯率持續(xù)上漲，各類原輔材料成本一路走高，企業(yè)節(jié)能減排、環(huán)境保護的任務加重。還有東南亞、非洲等新興勞動力市場的不斷沖擊……種種壓力和一些不確定因素,包括物價相對持續(xù)上揚帶來的通脹壓力，給獅嶺皮具企業(yè)不可避免地造成產(chǎn)品成本抬高，銷售優(yōu)勢下降。

更不容樂觀的是：獅嶺約占60%的中、小皮革皮具企業(yè)目前是做一些來料加工或貼牌生產(chǎn)(沒有自己的商標和品牌），不少企業(yè)僅僅停留在家庭作坊式的生產(chǎn)和盲目地量化生產(chǎn)經(jīng)營。在低端市場短線盈利，忽略企業(yè)的品牌文化建設，導致在競爭激烈的國際市場上缺乏競爭力；已明顯成為影響整個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展升級的瓶頸。要實現(xiàn)“獅嶺加工——獅嶺制造——獅嶺創(chuàng)造”的跨越，區(qū)域品牌建設迫在眉睫。

2 實施與推廣：從產(chǎn)業(yè)形態(tài)和運營模式上謀求區(qū)域品牌的跨越提升

在世界經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的背景下，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟的推動作用非常明顯。獅嶺的目標是:由中低端皮具生產(chǎn)基地向中高端生產(chǎn)基地演進，由單純生產(chǎn)基地向產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)化，逐步發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)品牌集群，最終實現(xiàn)總部經(jīng)濟——國際皮革皮具商貿(mào)之都。如何立足當?shù)刭Y源和特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品附加值和經(jīng)濟增長極，發(fā)展富民強村的特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑獅嶺皮具的國際競爭優(yōu)勢？大力培育發(fā)展品牌經(jīng)濟，推進區(qū)域品牌建設，做大做強產(chǎn)業(yè)集群是獅嶺皮革皮具業(yè)的康莊大道。

國內(nèi)外學者對于區(qū)域品牌建設有一定研究，但目前基于皮革皮具產(chǎn)業(yè)集群視角的研究寥寥無幾，已有的成果是從政策、人才與教育、品牌、產(chǎn)品技術、營銷網(wǎng)絡等方面探討產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的路徑。本課題側(cè)重于從參與主體切入，得到了花都區(qū)、獅嶺鎮(zhèn)和多個試點村的大力支持，圍繞建構(gòu)實施、宣傳引導項目組開展了一系列的工作會議、專題講座、簽約儀式、知識產(chǎn)權(quán)保護活動。不少中、小企業(yè)品牌意識有了顯著加強，部分企業(yè)的運作和生產(chǎn)經(jīng)營管理逐步規(guī)范，培養(yǎng)、形成了一批具有現(xiàn)代管理理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗的皮革皮具產(chǎn)業(yè)人才團隊，對提升皮革皮具產(chǎn)業(yè)的管理水平和推動行業(yè)發(fā)展有較為明顯的促進作用。在企業(yè)品牌堅守住傳統(tǒng)市場的同時，還用區(qū)域品牌積極主動地參與國際市場的角逐，在競爭中提高市場份額。目前，已有聯(lián)合、益群、合成村三個村率先在全鎮(zhèn)各村中注冊了“百舸”、“合寶”、“群達”村域集體皮具商標，制定了三個“區(qū)域品牌商標”的管理標準；申請外觀設計專利的企業(yè)數(shù)量也比以往有較大提升。項目組引導村內(nèi)中小企業(yè)圍繞集體商標整合資源、提高產(chǎn)能，鼓勵他們使用集體商標，提升整體競爭力，有效推動了區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展。多家企業(yè)獲得“中國箱包領先品牌”和“中國箱包優(yōu)秀品牌”稱號。近年來，獅嶺皮具企業(yè)獲得中國“真皮標志杯”皮具箱包大賽達50多項獎勵。不少企業(yè)和單位在皮具產(chǎn)品中倡導文化品位和趣味取向、實現(xiàn)審美文化與情感表達。在項目的影響和推動下，一批高端專業(yè)市場也應運而生：廣州獅嶺(全球）皮革五金龍頭市場、廣州國際名店城、廣東獅嶺國際皮革皮具交易中心、獅嶺國際結(jié)算中心……在建國六十周年之際，大力倡導品牌建設的廣東省皮具行業(yè)協(xié)會也獲得中國皮革協(xié)會授予的皮革皮具行業(yè)表彰。這些品牌理念所延伸的成果，正是品牌魅力的展現(xiàn)。

以廣東省知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)會唐善新會長為組長的驗收專家組認為：品牌創(chuàng)建項目實踐體現(xiàn)了一定的理論價值和實際應用價值，成果具有一定的創(chuàng)造性、先進性，有良好的推廣前景；在國內(nèi)皮革皮具行業(yè)中屬于創(chuàng)新嘗試，具有標桿性意義。

3 思考及出路：打造“四位一體”格局，構(gòu)筑區(qū)域品牌立體競爭力

品牌建設與其說是社會現(xiàn)代化發(fā)展進程的一種宿命，不如說是整個社會分化與重組、消解與重建。這種發(fā)展品牌的過程，既屬于春種秋收的生存過程，也屬于托付與歸宿的精神耦合。區(qū)域品牌是企業(yè)品牌自身發(fā)展和延伸的結(jié)果，更是地域企業(yè)群競爭合作博弈的產(chǎn)物。在珠三角產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級的大背景下，獅嶺皮具區(qū)域品牌建設要增強使命感，積極整合各類資源，努力形成“政府推動、行會搭臺、企業(yè)共建、社會支持”的良好格局，“四位一體”構(gòu)筑區(qū)域品牌立體競爭力，將文化優(yōu)勢融進生產(chǎn)理念，充分發(fā)揮外溢性和高輻射效應，促使中國皮具之都的產(chǎn)業(yè)集群從“勞動密集型”向“知識密集型”轉(zhuǎn)變。

3.1 政府推動：加大政策扶植力度，支持創(chuàng)建公共品牌

3.1.1 牢固樹立公共服務理念

從產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的角度來講，區(qū)域品牌是濃縮、提煉、博采眾企業(yè)品牌精華之結(jié)晶。持續(xù)競爭優(yōu)勢的獅嶺皮具區(qū)域品牌一旦形成，將會對區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生互動效應，有利于孵化、吸引更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)以及資金、技術、勞動力、人才的涌匯和集聚。地方黨委政府要利用國家和行業(yè)“十二五”提出的加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機，實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，積極發(fā)揮主導作用，進一步提升政務公信力和公眾滿意度。把區(qū)域品牌建設當作一項重要公共工程，安排專門機構(gòu)管理，加大投入進行規(guī)劃統(tǒng)籌、媒體宣傳和公關活動。與行業(yè)組織緊密合作，建立快速、通暢、有效的預警機制，有效應對皮具箱包貿(mào)易的爭端和摩擦，維護產(chǎn)業(yè)安全和國家利益；定期調(diào)研解決實際困難，鼓勵企業(yè)使用集體商標，發(fā)揮“獅嶺皮具”效能，對相關研究成果的應用性加大推廣；加大對新興市場和潛在市場的政策支持和宏觀調(diào)控，完善產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的競合機制，扶持集體經(jīng)濟不斷壯大，促進企業(yè)增收發(fā)展。加強對產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商業(yè)園區(qū)、教育園區(qū)、服務園區(qū)、生活休閑區(qū)等的規(guī)劃，把獅嶺打造成為“產(chǎn)業(yè)集群、品牌匯聚、人才集聚、宜商宜居”的中國皮具商貿(mào)名都。

3.1.2 切實加強基礎保障作用

區(qū)域品牌充分顯示所在地方的經(jīng)濟發(fā)展特色，是產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力的體現(xiàn)，可以增加區(qū)域美譽度和知名度，提升該區(qū)域的吸引力與競爭力。發(fā)揮區(qū)域品牌的集聚效應，培育名牌產(chǎn)品，發(fā)展品牌經(jīng)濟，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。就地提升產(chǎn)業(yè)，夯實基礎建設，培育壯大皮革皮具研發(fā)、培訓、檢測等配套產(chǎn)業(yè)；以“人流、物流、資金流、信息流”為基礎，有效實現(xiàn)獅嶺皮具銷售、研發(fā)、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置；實施人才戰(zhàn)略，建立和完善行業(yè)人才梯隊，大力培養(yǎng)、開發(fā)、引進和使用高素質(zhì)的創(chuàng)新人才，形成高、中、低不同層次的人才各顯其能的生動局面；制定促進自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和運行機制，為區(qū)域品牌塑造與推廣繼續(xù)予以經(jīng)費投入并爭取逐年遞增，提供政策扶持、項目申報、技術培訓等方面的支持；政府有關職能部門應加強市場質(zhì)量監(jiān)督和管理，開展整規(guī)打假和專項整治活動，加大監(jiān)督抽查和違規(guī)處罰的力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品進入流通領域和應用領域；加強主體行業(yè)及配套行業(yè)的環(huán)保治理監(jiān)管，提高綜合治理效果和資源利用水平。

3.2 行會搭臺：加快區(qū)域品牌培育，發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用

3.2.1 加大前瞻性引導，推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略

單個企業(yè)的生命周期相對短暫，品牌效應難以持續(xù)發(fā)展，而若集群中的企業(yè)依托行業(yè)協(xié)會運用區(qū)域品牌、集體商標的共生效應，抱團發(fā)展才能保持旺盛持久的生命力。關注區(qū)域品牌的價值成長曲線，及時分析產(chǎn)業(yè)動態(tài)、市場行情以及競爭對手的情況，對產(chǎn)品群的管理做到戰(zhàn)略性規(guī)劃和前瞻性思考。注意與國內(nèi)外品牌企業(yè)、科研機構(gòu)和大、中專院校等開展各層次的聯(lián)系和交流，為區(qū)域品牌發(fā)展提供技術支撐和人才保障。維護公平、促進合作，倡導誠信經(jīng)營和行業(yè)自律，引導企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中把握正確的方向。針對企業(yè)之間定單不平衡的狀況，協(xié)會積極出面協(xié)調(diào)，設法幫助解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的困難和問題；拓展國內(nèi)外多元化市場，重視渠道建設，建設電子商務、物流網(wǎng)絡等營銷通路，促進合法經(jīng)營、規(guī)范管理的中小企業(yè)橫向聯(lián)合、抱團發(fā)展、合作共贏，做強流通環(huán)節(jié)和銷售終端，有效實現(xiàn)競爭卡位。

3.2.2 引導促進行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展和升級換代

如今行業(yè)競爭逐漸白熱化，消費者市場高度細化，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。區(qū)域品牌建設要堅定走集群發(fā)展之路，增強自主創(chuàng)新能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的中高端延伸。行業(yè)協(xié)會應完善質(zhì)量保證體系，引導規(guī)范市場行為，配合工商、質(zhì)檢等部門建立信息披露平臺，建立黑名單曝光機制；加大供應鏈體系建設和培育，倡導上游生產(chǎn)制造商和下游采購商的互動與合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升獅嶺皮革皮具行業(yè)的創(chuàng)新能力和整體競爭力。引導產(chǎn)業(yè)鏈上游加大科技投入，提高創(chuàng)新能力，促進加工設備革新，優(yōu)化生產(chǎn)研發(fā)，提高生產(chǎn)效率和穩(wěn)定性，降低成本；產(chǎn)業(yè)鏈下游的應用領域要加強服務，以提高皮具箱包的質(zhì)量，提高信譽、促進應用，實現(xiàn)上下游行業(yè)的多贏發(fā)展。

3.2.3 建立行業(yè)標準體系，強化環(huán)境標準執(zhí)行力度

重視政策法規(guī)和行業(yè)標準的制修定工作，促進標準與國際接軌，提升行業(yè)話語權(quán)和議價權(quán)；密切關注各國推出的各種技術要求和檢驗標準，提高應對國外貿(mào)易壁壘的能力。鼓勵企業(yè)參與“真皮標志生態(tài)皮革皮具”認定；引導企業(yè)建立產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量的控制和保證體系，參考歐盟以及其成員國的法規(guī)和法令制定環(huán)保質(zhì)量指標。增加資源循環(huán)利用，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的污水和廢棄物排放，提高末端污染治理，促進行業(yè)節(jié)能減排；強化產(chǎn)品標準的執(zhí)行力度，重視基礎技術研究，提高和保證產(chǎn)品質(zhì)量。加強對技術人員、施工人員的技術培訓和教育，加強行業(yè)標準的學習、宣傳與貫徹。

3.3 企校共建：增強品牌意識，提升核心競爭力

3.3.1 提高創(chuàng)新能力，促進健康發(fā)展

對市場行情的靈活把握和對工藝、流程的塑造是企業(yè)的長處，而進行創(chuàng)意設計，開發(fā)獨特樣式是高校的優(yōu)勢，將兩者的智力、資金和資源有機結(jié)合起來，企業(yè)才能做強做大。皮革皮具企業(yè)應深化與科研機構(gòu)、高等院校的產(chǎn)學研合作，共同參與區(qū)域品牌建設，加大在設計創(chuàng)新、品牌建設、市場營銷等方面的投入，提升產(chǎn)品的附加值。在“低碳生活”概念廣受推崇的社會背景下，廣大企業(yè)要遵循優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律，注重科技創(chuàng)新，國際化、個性化、差異化突圍，凸顯“綠色、時尚、創(chuàng)意、環(huán)?！眱?nèi)涵，用新工藝、新技術、新材料和高附加值占領市場，提高企業(yè)的市場競爭能力。注意引進國外先進技術和管理經(jīng)驗，開發(fā)中高端產(chǎn)品及配套服務，實施更有效的營銷手段，進一步開拓國內(nèi)外市場，同時提高信息化應用水平，健全質(zhì)量監(jiān)控、售后服務和信息跟蹤系統(tǒng)。

3.3.2 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，促進生態(tài)環(huán)保

參與區(qū)域品牌建設的皮革皮具企業(yè)和相關院校要提高社會責任意識，從總結(jié)客戶需要開始，結(jié)合所銷售地區(qū)的有關有害物質(zhì)禁用的法規(guī)和法令，或是第三方機構(gòu)(如：有影響力的第三方測試、檢驗機構(gòu)）確立產(chǎn)品需要執(zhí)行的環(huán)保標準，制定公司內(nèi)部執(zhí)行的產(chǎn)品標準，積極采用清潔化生產(chǎn)工藝，最大限度減少環(huán)境污染。如果企業(yè)所銷售和服務的區(qū)域有差別，企業(yè)還可以將產(chǎn)品的標準差別化。這樣有利于節(jié)約成本、提高產(chǎn)品競爭力，也比較切實可行。此外，根據(jù)箱包手袋的環(huán)保質(zhì)量標準來分析各種有害物質(zhì)在所使用的原材料或染料、顏料等化學品的來源，確立相應的環(huán)保質(zhì)量標準。分析在整個生產(chǎn)過程中可能會影響到產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量的加工工藝或是操作流程，并進行相應的調(diào)整和改善。

3.4 社會支持：擴大品牌傳播，加強輿論支持

3.4.1 價值、文化、利益整合中注意循序漸進

文化是生產(chǎn)力、創(chuàng)造力、軟實力。注入廣融博納的人文內(nèi)涵和歷史營養(yǎng)，這是區(qū)域品牌從表層到本質(zhì)的提升，是具有價值觀要義的塑造和延伸。獅嶺又是“廣東盤古王之鄉(xiāng)”，盤古文化有著“開天辟地”的豐厚底蘊內(nèi)涵，在這種文化背景下，傳承與創(chuàng)新的“獅嶺皮具”更有擔綱行業(yè)排頭兵的示范效用。由于外部環(huán)境的易變性和復雜性，區(qū)域品牌的建設不可能一蹴而就。推廣區(qū)域品牌是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，必須要有核心驅(qū)動，通過融合互動、強化價值認同顯得非常重要。讓獅嶺廣大皮革皮具企業(yè)對區(qū)域品牌發(fā)展提出合理化意見和建議，促進攜手合作，優(yōu)勢互補。整合各類資源，采取分類指導、典型引路、示范帶動、輻射推廣的方式，緊密團結(jié)試點示范企業(yè)，爭取獲得各利益相關方、聯(lián)盟伙伴和社會各界更多的認可和支持。

3.4.2 促進區(qū)域品牌價值的螺旋式上升

成功的區(qū)域品牌是區(qū)域環(huán)境、資源、經(jīng)濟、文化和人本身構(gòu)成的核心價值的集中反映。建設獅嶺皮具區(qū)域品牌，要注重時間積淀和空間開放，挖掘顯性、隱性需求，注入深層文化和情感故事，融入精彩創(chuàng)意，通過產(chǎn)品細分有效體現(xiàn)高度、身份、趣味和個性。借鑒區(qū)域品牌優(yōu)秀典型的蘭州拉面、涪陵榨菜、溫州鞋業(yè)、晉江鞋都等的成功經(jīng)驗，抱團實現(xiàn)從單體名牌向區(qū)域名牌的跨越。強化VI、CI設計，優(yōu)化組合傳播媒介，在匹配的媒體和欄目進行廣告投放和形象宣傳。辦好報刊、雜志、行業(yè)網(wǎng)站，加大會展攻勢，加強媒體延伸，優(yōu)化營銷傳播結(jié)構(gòu)和推廣技術，通過比較優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢集群營銷，合作舉辦博覽會、專業(yè)展，共同慶祝地方傳統(tǒng)節(jié)日，組團宣傳展示，開辟專業(yè)論壇、文化講座等，用清晰完整的視覺形象向消費者包括潛在消費者展示區(qū)域品牌的獨特魅力，讓系統(tǒng)一致的品牌識別實現(xiàn)情感輻射和價值輸出。此外，通過知識、技術、配套資源的功能疊加和擴散效應，對外圍經(jīng)濟產(chǎn)生強大的吸引力和向心力。通過升級增量效應，進一步實現(xiàn)資本積累和疊加，開展投融資與跨區(qū)域發(fā)展的資本運作。

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