中小企業(yè)市場營銷環(huán)境及其SWOT分析——以云南源泉飲品公司為例

斯琴/文

（作者系呼倫貝爾市委黨校黨建教研室副教授，研究方向：黨建和經(jīng)濟(jì)類教學(xué)與研究）

所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)及營銷戰(zhàn)略作出的系統(tǒng)審視，其目的在于指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，統(tǒng)一戰(zhàn)略思想，形成企業(yè)發(fā)展的競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分，發(fā)揮著重要的作用。中小企業(yè)由于規(guī)模小，融資能力弱，難以形成規(guī)模效應(yīng)，在競爭中始終處于弱勢(shì)地位。因此，中小企業(yè)必須省視自身的缺陷，創(chuàng)新發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)分析內(nèi)外部市場營銷環(huán)境及進(jìn)行企業(yè)的SWOT分析。本文以云南源泉飲品公司為例，深入分析了企業(yè)的內(nèi)外部市場營銷環(huán)境，以及進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的SWOT分析，以期從中發(fā)掘出中小企業(yè)市場營銷策略的新發(fā)展。

云南源泉飲品公司成立于1993年，是一家自主產(chǎn)銷水飲料的民營中小型企業(yè)，主要產(chǎn)品包括薄荷水、飲用純凈水、天然山泉水。它是云南省本土水飲品的代表企業(yè)，在云南省內(nèi)各地都有市場占有率。但是，隨著國內(nèi)外各大飲料品牌及云南省內(nèi)其他飲料品牌的發(fā)展，近幾年的市場份額有所降低。因此，通過創(chuàng)新市場營銷策略來提升企業(yè)的核心競爭力迫在眉睫。

中小企業(yè)市場營銷的問題

1. 中小企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)狹隘，缺乏科學(xué)的營銷觀念

中小企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)經(jīng)營眼光不長遠(yuǎn)，缺乏對(duì)整個(gè)市場發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者需求的分析，滿足于短期的盲目生產(chǎn)。由此，企業(yè)用于產(chǎn)品銷售的營銷費(fèi)用也較少，忽略對(duì)市場營銷環(huán)境的分析，缺乏科學(xué)的市場營銷觀念。

2. 中小企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的方法缺乏科學(xué)性

一些中小企業(yè)并未嚴(yán)格制定整套的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也就缺乏發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分——營銷戰(zhàn)略。在中小企業(yè)內(nèi)部，營銷戰(zhàn)略更多地表現(xiàn)為脫離產(chǎn)品分析和市場競爭分析的書面營銷計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略制定的主觀性較強(qiáng)，往往使得營銷定位不準(zhǔn)確，盲目跟隨市場狀況進(jìn)行生產(chǎn)銷售，缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。

3. 中小企業(yè)缺乏正確的營銷策略組合

由于自身的缺陷，中小企業(yè)不懂得運(yùn)用4P、4R、4C等方法，只是機(jī)械地運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)營銷方法，因此不能制定正確的營銷策略組合。即使制定了營銷策略組合，在實(shí)際操作與執(zhí)行中也會(huì)發(fā)生偏差，不能很好地整合各項(xiàng)營銷資源。

4. 中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷策略創(chuàng)新的動(dòng)力不足，手段落后

目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)的營銷理念不適合現(xiàn)代化市場環(huán)境，難以形成企業(yè)的核心競爭力，新型的營銷戰(zhàn)略理念逐漸被中小企業(yè)認(rèn)可并運(yùn)用。但在具體的操作實(shí)踐中，由于市場競爭的不規(guī)范，中小企業(yè)經(jīng)營狀況較為艱難，缺乏市場拓展能力，對(duì)創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的動(dòng)力不足，進(jìn)行創(chuàng)新的手段落后。

云南源泉飲品公司的市場營銷環(huán)境分析

1. 市場營銷的外部宏觀環(huán)境分析

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國自改革開放以來，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，城鎮(zhèn)居民可支配收入及農(nóng)民平均收入也是一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，居民消費(fèi)水平日漸提高。云南省2010年的經(jīng)濟(jì)總量突破7000億元，人均GDP達(dá)15749元，GDP增長12.3%，超過全國GDP增速水平，云南省的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到進(jìn)一步發(fā)展。

（2）政治環(huán)境

我國自2000年始實(shí)施西部大開發(fā)政策，極大地促進(jìn)了西部地區(qū)的發(fā)展。在食品政策方面，國家于2005年10月實(shí)施新的食品標(biāo)簽包裝規(guī)定，此包裝規(guī)定同樣適用于各類飲品上。并且還進(jìn)一步健全了食品市場的準(zhǔn)入機(jī)制，構(gòu)建了食品安全控制體系，完善了《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》。云南省內(nèi)也已制定飲用瓶裝水、桶裝水的地方標(biāo)準(zhǔn)。整體看來，云南源泉飲品公司面臨的政治環(huán)境是法律制度的框架下，有利于企業(yè)良性發(fā)展的環(huán)境。

（3）文化環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，我國社會(huì)文化各個(gè)層面逐漸受到全球化的影響，人們的生活方式、消費(fèi)理念、思想意識(shí)等都有所變化。近年來居民收入不斷增加，生活水平也不斷提高，在環(huán)境質(zhì)量下降的同時(shí)，人們更加關(guān)心食品安全，關(guān)注生活質(zhì)量。而礦泉水既營養(yǎng)豐富，又干凈衛(wèi)生，符合當(dāng)前人們的消費(fèi)理念。因此當(dāng)前國內(nèi)的文化環(huán)境給予了水飲品市場發(fā)展的有利條件。

2. 市場營銷的內(nèi)部環(huán)境分析

（1）企業(yè)產(chǎn)品

云南源泉飲品公司是生產(chǎn)和銷售水飲料的企業(yè)，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)產(chǎn)品，其支柱產(chǎn)品是薄荷水，這屬于企業(yè)自主研發(fā)并獲得國家專利的新型飲品，另外還包括山泉水和純凈水兩種產(chǎn)品，源泉飲品企業(yè)的飲料產(chǎn)品在云南飲用水市場占有一定份額，市場口碑較好。

（2）產(chǎn)品價(jià)格

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除薄荷水之外，源泉飲品企業(yè)的瓶裝水產(chǎn)品銷售價(jià)格普遍低于市場上其他品牌的同類型產(chǎn)品，支柱產(chǎn)品薄荷水的市場售價(jià)近年來有下降趨勢(shì)?？傮w而言，源泉飲品企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上較有市場競爭力。

（3）營銷渠道

源泉飲品企業(yè)的營銷渠道包括了除企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商之外的商場、酒店等，營銷鏈條過長，而營銷網(wǎng)絡(luò)終端的變化性又大，這極易造成整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)上下游之間的關(guān)系復(fù)雜化，分散營銷能力，弱化營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。

（4）營銷策略

源泉飲品企業(yè)的營銷策略是以促銷策略為主，缺乏戰(zhàn)略性意義。其主要是針對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行促銷，沒有花大力氣投資產(chǎn)品的廣告宣傳，促銷手段落后，缺乏主動(dòng)性，企業(yè)內(nèi)部又未制定激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致營銷人員主動(dòng)能動(dòng)性不強(qiáng)，最終促銷手段的獲利較少。

3. 市場營銷的主要外部競爭者分析

在云南水飲品市場上，源泉飲品企業(yè)的主要外部競爭者包括娃哈哈、樂百氏飲料和農(nóng)夫山泉三大品牌，本部分主要是對(duì)這三大品牌的分析。

（1）競爭者之一：娃哈哈

娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，是做兒童營養(yǎng)液起家，之后其產(chǎn)品生產(chǎn)線又?jǐn)U展至純凈水、礦泉水等領(lǐng)域。早在2003年，娃哈哈集團(tuán)就躋身世界前五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。在國內(nèi)，娃哈哈集團(tuán)的飲料產(chǎn)品覆蓋全國水飲料市場，其資產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模、經(jīng)營利潤等一直居于飲料行業(yè)的龍頭地位。娃哈哈集團(tuán)的成功與其市場營銷戰(zhàn)略是離不開的。它采取各種促銷手段和宣傳方式，依托大眾媒體的優(yōu)勢(shì)資源，不斷拓展和優(yōu)化市場營銷渠道，在集團(tuán)與經(jīng)銷商之間構(gòu)建了有效的聯(lián)銷體制，集團(tuán)與經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)結(jié)更為密切，因此各級(jí)經(jīng)銷商能夠全力執(zhí)行集團(tuán)制定的各種營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的市場競爭力愈加增強(qiáng)。

（2）競爭者之二：樂百氏

成立于1989年的樂百氏企業(yè)，也是從產(chǎn)銷兒童營養(yǎng)液開始，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，樂百氏在國內(nèi)也成為數(shù)一數(shù)二的飲料企業(yè)。20世紀(jì)90年代后期開始，樂百氏企業(yè)不斷發(fā)展瓶裝水和桶裝水飲品，與娃哈哈集團(tuán)形成激烈競爭。樂百氏企業(yè)在瓶裝水市場營銷中主要采取產(chǎn)品策略，細(xì)分目標(biāo)市場，積極創(chuàng)新飲料產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的功能性。其營銷廣告主要是面向各大中心城市，但是中心城市競爭過于激烈，廣告效應(yīng)極易被抵消，因此這更加促使樂百氏企業(yè)在產(chǎn)品上的研發(fā)，追求產(chǎn)品高質(zhì)量，以產(chǎn)品質(zhì)量打造理性營銷，引導(dǎo)消費(fèi)。

（3）競爭者之三：農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉是由海南養(yǎng)生堂企業(yè)于1997年開始生產(chǎn)的，農(nóng)夫山泉天然飲用水目前在云南水飲料市場上的占有份額也很大，對(duì)娃哈哈、樂百氏以及云南源泉飲品是強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉最主要的營銷策略是競爭策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，競爭策略和產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和創(chuàng)新。價(jià)格策略主要是由于產(chǎn)品成本高，采取高價(jià)策略，以此來塑造產(chǎn)品的高質(zhì)形象，但是高價(jià)也在一定程度上制約了市場占有率的擴(kuò)大。

云南源泉飲品公司的SWOT分析

1. 優(yōu)勢(shì)分析

云南源泉飲品公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為云南知名的本土飲料品牌之一，在一定程度上，源泉飲品企業(yè)還是具備品牌優(yōu)勢(shì)的。由于其水廠水源是豐富的偏硅酸優(yōu)質(zhì)山泉水，且達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此源泉飲品具備水源優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，源泉飲品企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型，企業(yè)自主研發(fā)生產(chǎn)了薄荷水，既有別于市場上礦泉水飲品平淡的口感，又加入天然的薄荷提取物，工藝獨(dú)特，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，占取了一定的市場份額。由于是本土品牌，因此在云南省內(nèi)也已經(jīng)構(gòu)建了較為成熟的市場營銷渠道，有利于企業(yè)的發(fā)展。

2. 劣勢(shì)分析

云南源泉飲品公司屬于中小型的民營企業(yè)，企業(yè)的資本實(shí)力較弱，高層次人力資源匱乏，融資能力不強(qiáng)，其他大品牌的激烈競爭更是導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營利潤不高，難以充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用。在市場營銷方面，制定營銷計(jì)劃時(shí)并沒有嚴(yán)格分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，弱化了市場競爭動(dòng)態(tài)，忽視對(duì)市場資料的調(diào)研和收集，造成營銷戰(zhàn)略主觀性過強(qiáng)，缺乏市場基礎(chǔ)。在營銷渠道的構(gòu)建上，企業(yè)沒有制定統(tǒng)一的管理制度，造成營銷渠道的散亂，影響企業(yè)形象，這些都成為制約企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)條件。

3. 契機(jī)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，人們的收入水平和消費(fèi)水平都在提升，對(duì)水飲品的需求會(huì)不斷增大，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也有利于各種水飲料的發(fā)展，加上企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，水飲品市場的發(fā)展就具備了技術(shù)上的支持。

4. 威脅分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國外一些大品牌飲料企業(yè)進(jìn)軍內(nèi)地市場，大舉合并收購國內(nèi)的一些飲料企業(yè)，使得國內(nèi)市場上的競爭越來越激烈，云南源泉飲品公司這種中小民營企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大。同時(shí)，需求的多樣化及技術(shù)的更新?lián)Q代，也會(huì)加速中小型企業(yè)面臨市場淘汰。