◆封梨梨

(東北師范大學人文學院)

淺談記憶理論在廣告設(shè)計中的應用

◆封梨梨

(東北師范大學人文學院)

人的觀察、思維等智力活動，如果沒有記憶的參與是不可能實現(xiàn)的。消費者通過廣告、促銷以及其他營銷傳播手段對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生知覺過程后，怎樣將這些信息保存到記憶中，以備將來需要時進行提取，這是影響廣告是否產(chǎn)生效果的關(guān)鍵因素，因此有必要在進行廣告設(shè)計時，考慮一些受眾在記憶方面的規(guī)律，使廣告活動做到有的放矢。

記憶理論 廣告活動 廣告效果

記憶是在頭腦中積累、保存和提取個體經(jīng)驗的心理過程。運用信息加工的術(shù)語，就是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程。人們感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感和從事過的活動，都會在人們頭腦中留下不同程度的印象，這個就是“記”的過程;在一定的條件下，根據(jù)需要這些儲存在頭腦中的印象又可以被喚起，參與當前的活動，得到再次應用，這就是“憶”的過程。從向腦內(nèi)存儲到再次提取出來應用，這個完整的過程總稱為記憶。

記憶是人的一切心理活動的基礎(chǔ)，人們的一切活動，從簡單的感知、觀察、到復雜的思維、想象，從學習、勞動到發(fā)明創(chuàng)造，所有這些活動只有在記憶的基礎(chǔ)上才能進行。一個人失去記憶能力，一切心理活動都不能發(fā)展。

記憶原理在廣告設(shè)計中的運用是多方面的，無論是在媒體形式、發(fā)布時間與地點，還是在廣告文案、圖畫設(shè)計等方面，都有一個增強受眾記憶的問題。那么如何增強受眾的廣告記憶力呢?可以從以下幾個方面加以考慮。

一、在廣告設(shè)計形式上應力求新穎獨特

根據(jù)是否有預定的目的和任務，可以把記憶分為有意記憶和無意記憶兩種類型。有意記憶是指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。人們對廣告信息的記憶大多數(shù)情況下是一種無意記憶的結(jié)果，除非消費者為了某種需要，自覺主動地搜集廣告信息，并努力記住這些信息的內(nèi)容。新穎獨特的廣告信息會增強無意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來。對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。因此，選擇創(chuàng)意新穎獨特的廣告形式是提高廣告記憶度的一個有力的手段。

二、在廣告主題的擬定上應力求單一明確

記憶不像一面鏡子，反映鏡外的事物，機械靜止一成不變。記憶是一個動態(tài)的過程。在保持階段，儲存的經(jīng)驗會發(fā)生變化，保持的數(shù)量會隨時間下降;由于每個人知識經(jīng)驗的不同，加工組織的方式不同，保持的內(nèi)容會受到頭腦中已有圖式的影響，發(fā)生變化。人在記憶時是按照自己的圖式進行編碼、加工，此時記憶表象在某種程度上被自己的想象和已有經(jīng)驗補充著，因而每個人對客觀事物的記憶都夾雜著自己的固有經(jīng)驗與想象的成分，在一定程度上產(chǎn)生信息變異。如果廣告不能使消費者頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，即使曾在消費者頭腦中留下了概括化的商品信息，及其對消費者有意義的信息，也可能會發(fā)生信息改變，而違背了廣告主的初衷。消費者對于一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時間長了，記憶的內(nèi)容就有可能模糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。如對廣告中的品牌名稱、商標、產(chǎn)地等加以變更，把同類商品類似形式與內(nèi)容的廣告混在一起;或?qū)V告內(nèi)容增加或減少或產(chǎn)生歧義;在復述廣告時，脫離原文等等現(xiàn)象。

要避免這種現(xiàn)象應做到:

第一，廣告要避免與同類產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風模仿，造成混淆。

第二，要重點突出，多次重復，尤其是突出商品的名稱這類概念化的東西。

第三，在廣告發(fā)布方式上應力求重復策略。

現(xiàn)代認知心理學關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進入人的長時記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復。所以，要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復。消費者對廣告信息的記憶及品牌認知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“標準遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的20%;廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零;而廣告在每個月重復露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。可以將同一廣告不斷重復刊播，可以同時用各種媒體相互配合反復傳播同一品牌的廣告信息，可以在同一媒體上進行系列廣告宣傳，也可以在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果。

但是關(guān)于重復策略的效果我們要參考二因素理論。二因素理論最早是由伯萊恩(Berlyn)于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的補充和發(fā)展而不斷完善。伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重復刺激的態(tài)度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重復次數(shù)少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。在重復次數(shù)的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而后則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。因此廣告的投放重復一定要適度，在第一階段，重復給受眾提供了更多學習、了解廣告內(nèi)容和含義的機會，對信息的精細加工可能性也隨之提高，而在第二階段，重復次數(shù)繼續(xù)增加，受眾開始由對廣告論點的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點和情境因素，以至于把認知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導致消極態(tài)度。

第四，在廣告編排和投放之上應注意時間和空間順序。

心理學研究表明，學習材料安置順序，很大程度上影響著人們的記憶。在材料的開頭和結(jié)尾更易被記住，而中間部分更難記住。最先呈現(xiàn)的材料較易記憶，稱為首因效應;最后呈現(xiàn)的材料易記憶，稱為近因效應。因此，廣告中應把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。如果一則廣告能夠首尾呼應的突出同一重點信息，則更容易使消費者記住有效的信息。

廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩則類似的廣告，前后播出的時間間隔很近，則相互的干擾最大。學習材料越相似越易產(chǎn)生抑制作用，如果材料完全不同，則抑制效果最小。因而內(nèi)容相似的廣告盡量避免時間與空間位置的接近，并且廣告應避免雷同與模仿，以免使消費者誤解，并造成記憶混亂。在同一時段或相近的版面上刊播同一類產(chǎn)品的廣告，也常常造成不利于記憶的情況發(fā)生。另外，還要考慮廣告安排的空間和時間，尤其是在大眾傳媒上登載的廣告，安置在什么欄目的前或后，都會影響廣告受眾的記憶。假如廣告在一則引起廣告受眾恐飾情緒的欄目后，則會由于廣告受眾被激起的情緒而影響對廣告的看法和記憶的效果。

［1］黃合水.廣告心理學.廈門大學出版社，2010.

［2］彭聃齡.普通心理學［M］.北京:北京師范大學出版社，2006.