女性類報(bào)刊角逐市場的生存智慧

□陳利

（家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132002）

女性類報(bào)刊角逐市場的生存智慧

□陳利

（家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132002）

市面上的報(bào)刊大體有四類，日、晚報(bào)類，時(shí)尚家庭生活類，兒童及文學(xué)刊物，還有像體育、證券、收藏、汽車、電腦等專業(yè)性刊物。其中家庭生活類報(bào)刊品種約占四分之一。市場無情，但仍有不少新生女性生活類報(bào)刊經(jīng)受考驗(yàn)，走入女性讀者手中?！都彝ブ鲖D報(bào)》、《知音》、《家庭》、《時(shí)尚》、《生命時(shí)報(bào)》都是代表。這些勝出者的生命力何在，值得我們深入思考。

當(dāng)下走俏的女性報(bào)刊有共性，就是千方百計(jì)找到打開市場之門的金鑰匙，但不可否認(rèn)，許多報(bào)刊正是做好了其中幾個(gè)方面的文章，才讓女人期期花錢買，用大量時(shí)間品讀。

我們都認(rèn)同這樣一個(gè)結(jié)論：市場雖然無情，但它自有規(guī)律。這類報(bào)刊有規(guī)律的特點(diǎn)是什么呢？

超強(qiáng)的適用性

“服務(wù)性”是所有商品特性。各種報(bào)刊都有一定的服務(wù)功能，但服務(wù)效果不同。有不少報(bào)刊在不斷強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，卻落實(shí)不到讀者現(xiàn)實(shí)生活中。它們的內(nèi)容多是游離于生活，在細(xì)節(jié)處從來不曾和現(xiàn)實(shí)完美咬合，給讀者的印象是與自己關(guān)系不大。找不到共鳴，這就達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代倡導(dǎo)的抓眼球效果。生活類周報(bào)像《家庭主婦報(bào)》，從一出生就被賦予了服務(wù)功能。在辦報(bào)過程中，形成了用適用性來限定其服務(wù)的特色。所以比同類報(bào)紙更貼近生活，適用于讀者的細(xì)微需求。在適用性上，別人走了99步，我報(bào)就力求多走一步。比如，大家在說秋季防腹瀉，我報(bào)就做怎樣防；別人在做怎么防，我們就做防腹瀉的誤區(qū)；別人做誤區(qū)的時(shí)候，我報(bào)就做防不如瀉，瀉也是養(yǎng)生……就這樣總是保持棋高一著，堅(jiān)持副刊向前做，新聞做背后的操作原則；相信沒有最好，只有更好。在細(xì)微處與大眾水平區(qū)別開來。讓讀者感到既適用又引領(lǐng)，這就把呆板的服務(wù)性賦予了新的特點(diǎn)。因此，有不少模仿我報(bào)的報(bào)刊，他們做出來的東西與《家庭主婦報(bào)》形似神不似。

市面上報(bào)刊都是這樣：什么有市場號召力就向什么轉(zhuǎn)向。增版、改版、換報(bào)頭都是隨市場所欲，完全圍繞適用性來設(shè)置，不再從文人或報(bào)人本身的審美視角出發(fā)?，F(xiàn)下有一個(gè)最熱的選題是娛樂新聞。差不多所有女性生活類報(bào)刊都不放過它?？梢砸姷降陌婷嬗行锹?、娛樂周報(bào)、星秀場等。而《家庭主婦報(bào)》當(dāng)然也不可能放過這樣的熱點(diǎn)。但我報(bào)沒有娛記，地域所限也沒有采訪條件，但我們?nèi)匀蛔龀龀酵愃降陌婷妗Ｎ覉?bào)的《品娛樂》版，從娛樂熱點(diǎn)入手，用女性視角做獨(dú)家的品評，既有娛樂事件，又綴滿生活智慧的小星星，風(fēng)格休閑，自成風(fēng)味，閱讀樂趣很足，是在任何報(bào)刊上都看不到的。做市場化報(bào)刊一定要抱著對市場和讀者一片虔誠的心態(tài)，用智慧在市場上尋找前方的路。對于一家媒體來說，只談到服務(wù)性為止的粗線條的辦報(bào)思路應(yīng)該有所精進(jìn)了，指導(dǎo)思想上的過時(shí)，才是致命的落后。

總的來說，精準(zhǔn)的適用性是吸引讀者眼球的核心方法之一。

溫暖的私密感

現(xiàn)在流行的女性生活類報(bào)刊均開設(shè)有私密類話題專版或?qū)凇；橐鏊矫?、私密話題、情愛私密、私密空間、私密保養(yǎng)、私密訴說等都是為此類內(nèi)容而設(shè)的版面或欄目。此類內(nèi)容深受女性歡迎，適合睡前閱讀。這種私密性把報(bào)刊和女性讀者關(guān)系拉得更近，報(bào)刊本身似乎也成了女人的一種私密用品。從前有些私密話題給人品位不高的感覺，但現(xiàn)在不同，它給人一種貼心關(guān)懷的溫暖。這種溫暖得到女性讀者喜歡，她們愿意定期來到自己私密花園里關(guān)注一下自己。所以，各個(gè)女性生活類報(bào)刊都設(shè)法建造更溫暖的私密花園，甚至有的刊物直截了當(dāng)?shù)卮虺隽艘运矫転樘厣钠鞄茫徒小端饺朔弧?、《閨坊》、《情人坊》等。這種粉色系內(nèi)容成為此類報(bào)刊市場上的流行色調(diào)，也成為女人愿意為買報(bào)紙刊物掏錢的一個(gè)理由。私密是《家庭主婦報(bào)》昔日很突出的一個(gè)特點(diǎn)。

私密花園容易效仿，但不容易辦出特色，但是這個(gè)流行元素不應(yīng)缺少。今年我報(bào)重新注意到這一點(diǎn)，開設(shè)了“性福園桌”、“非常男女”這樣的專欄，嘗試增加私密色彩。

如何打造私密花園特色是考驗(yàn)創(chuàng)新能力的事。敵我進(jìn)退的較量也常常發(fā)生在這里?？锼降纳礁咚腿Q于主辦人的智慧。某種操作一旦形成模式，有人來效法就有落伍之嫌，所以模仿只是跟從，只有不斷升級才能引領(lǐng)潮流。

打動(dòng)女人心的時(shí)尚

今日中國社會(huì)廣義消費(fèi)呈現(xiàn)為三個(gè)層次：最低一個(gè)層次的消費(fèi)是窮人的實(shí)用消費(fèi)，第二個(gè)層次的消費(fèi)是富人的炫富消費(fèi)，第三個(gè)層次的消費(fèi)是風(fēng)格品位消費(fèi)。

高檔時(shí)尚周刊走豪華精裝高定價(jià)的路線，屬精英類讀物。另一類是走大眾路線的時(shí)尚類報(bào)刊，就是經(jīng)常在尋常人家看到的那些，也是市場上銷量較大的。其讀者群既不是最低層的實(shí)用消費(fèi)者，也不是富人檔次的，而是居于第一層次與第二層次中間的。這個(gè)群體在考慮柴米油鹽、家里家外之余，有一點(diǎn)閑情來關(guān)注時(shí)尚，有一點(diǎn)余錢來滿足精神需求，是一群向往小資情調(diào)的中檔女性。

她們是時(shí)尚的熱情粉絲。做給她們的報(bào)紙一定要富有時(shí)尚情調(diào)。她們把信賴的報(bào)刊當(dāng)成最佳的時(shí)尚好友。時(shí)尚報(bào)刊的封面人物的妝容、飾品、發(fā)式、服裝以及表情都是傳達(dá)信息的。其中時(shí)尚觀點(diǎn)以及流行分析是她們的熱門話題。按照這類報(bào)刊所教導(dǎo)的去實(shí)踐，這樣的女人就會(huì)成為人群中的潮流先鋒。想知道下一季流行什么看時(shí)尚報(bào)刊就對了。

女性擔(dān)心落伍的緊迫感，成為她們購買時(shí)尚類報(bào)刊的動(dòng)力，辦報(bào)人要恰當(dāng)?shù)亟o予滿足。

時(shí)尚感容易理解，但是難于操作。大眾了解的時(shí)尚是服裝之類的一些趨勢。但一份報(bào)刊時(shí)尚感可不是如此簡單，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是一種時(shí)尚情緒。它暗含在所有版面中，包括社會(huì)新聞的時(shí)代元素含量、言情故事中營造的時(shí)尚氛圍、家庭餐桌上的時(shí)尚甜品，甚至就連星座運(yùn)程的表述里都有時(shí)尚與落伍的區(qū)別。要做好這些細(xì)節(jié)工作，最好是要有年輕化的作者群，他們的時(shí)尚指數(shù)要略高于讀者，還要有對時(shí)尚敏感的編采人員和美術(shù)設(shè)計(jì)人員，保證從內(nèi)容到形式的徹底時(shí)尚感。

充分的時(shí)尚元素保證了報(bào)刊的新，而恰到好處的適用性保證了其實(shí)用價(jià)值，私密性在此之外給女性一種閨密般的溫暖關(guān)切。這幾點(diǎn)聽起來似乎不如一些報(bào)刊強(qiáng)調(diào)的重要新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神等等，但是有市場需求，這就是供需協(xié)調(diào)，符合經(jīng)營法則。

除以上幾點(diǎn)，做新、做精、做輕松是此類報(bào)刊都在堅(jiān)持的方向。內(nèi)容上要不斷求新、求變、求活，主動(dòng)發(fā)掘讀者需求的新動(dòng)向。同是女性生活題材的報(bào)刊，風(fēng)格有別。一份有個(gè)性的報(bào)刊必須打造出相對固定的讀者喜愛的風(fēng)格，報(bào)刊氣質(zhì)散發(fā)出的芳香，對讀者形成持久誘惑。

（本欄編輯：漁灝）