企業(yè)社會責(zé)任視閾的綠色營銷戰(zhàn)略

敬峻偉

企業(yè)社會責(zé)任視閾的綠色營銷戰(zhàn)略

敬峻偉

我國經(jīng)濟和社會要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須開展一場轟轟烈烈的“企業(yè)綠色再造運動”,使我國企業(yè)不斷走向綠色化:將環(huán)境保護真正納入企業(yè)決策之中,建立企業(yè)的環(huán)境保護新形象;建立健全企業(yè)的綠色營銷組織和制度;靈活運用綠色營銷組合;認真執(zhí)行環(huán)境管理標準,積極采用環(huán)境標志;充分發(fā)揮政府對企業(yè)綠色營銷的宏觀調(diào)控作用;不斷提高企業(yè)家素質(zhì),轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念。

現(xiàn)代企業(yè);綠色營銷;可持續(xù)發(fā)展

美國哈佛商學(xué)院教授佩尼認為,“一套建立在合理的倫理準則基礎(chǔ)上的組織價值體系也是一種資產(chǎn),它可以帶來多種收益。這些收益表現(xiàn)在以下三個方面:組織功效、市場關(guān)系和社會地位?！睂嵺`表明,企業(yè)社會責(zé)任作為一種激勵機制,對企業(yè)管理來說,是一場新的革命,更是提高企業(yè)開拓能力的動力源泉。對社會責(zé)任的關(guān)注將促使企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品、設(shè)計、流程、管理和制度等環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新,促進其盈利方式和增長方式的轉(zhuǎn)變。可以說,通過履行企業(yè)社會責(zé)任來促進企業(yè)競爭力提升是繼資本價值規(guī)律、組織形式股份制規(guī)律、管理人員專業(yè)化規(guī)律、國際市場一體化規(guī)律之后出現(xiàn)的又一新的企業(yè)發(fā)展規(guī)律,即企業(yè)社會責(zé)任價值規(guī)律。企業(yè)社會責(zé)任價值規(guī)律作用于資本價值規(guī)律、管理價值規(guī)律和市場價值規(guī)律,豐富并發(fā)展了當(dāng)今企業(yè)發(fā)展規(guī)律體系,并呈現(xiàn)出一種新的當(dāng)代社會經(jīng)濟現(xiàn)象。作為經(jīng)濟的微觀主體,企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,對社會做出承諾,維護整個社會經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性;另一方面,作為各種經(jīng)濟利益的載體,企業(yè)又必須獲取利潤,對所有者做出承諾,維護企業(yè)本身發(fā)展的可持續(xù)性。選擇一種能解決這對矛盾的管理方式是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的出路,而綠色營銷就是這樣一種理智的戰(zhàn)略選擇。

一、綠色營銷:實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

綠色營銷理念形成于20世紀70年代,它是西方社會對工業(yè)化后果進行反思的產(chǎn)物。在西方國家工業(yè)化初期,強調(diào)經(jīng)濟優(yōu)先,人們對因發(fā)展經(jīng)濟帶來的環(huán)境污染采取消極的態(tài)度。隨著第二次世界大戰(zhàn)后環(huán)境污染的加劇,人類的健康與生存環(huán)境受到了嚴重威脅。國際組織及各國政府均不同程度地意識到環(huán)境保護對人類的重要性。環(huán)境立法的重點從“末端控制”轉(zhuǎn)向“始端控制”,將控制污染的重點放在污染的源頭,規(guī)定企業(yè)應(yīng)采取清潔生產(chǎn)方式,實現(xiàn)廢物無害化,同時賦予公民更大的環(huán)境權(quán)利。70年代,環(huán)保運動席卷全球,公眾對企業(yè)環(huán)境問題的批評越來越多。環(huán)保運動的開展使消費發(fā)生一場革命,安全、節(jié)能、無污染的綠色消費品成為一種時尚,綠色消費市場初步形成。隨著國際環(huán)境保護潮流的發(fā)展,發(fā)達國家企業(yè)在綠色營銷方面的實踐不斷進步,形成了“綠色企業(yè)”的概念,這些企業(yè)把謀求與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展并從中獲得可持續(xù)發(fā)展的動力融入企業(yè)的經(jīng)營思想當(dāng)中,從產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、生產(chǎn)過程的控制到市場營銷活動的開展都非常注重“綠色”概念的介入,努力樹立企業(yè)的綠色形象,培育企業(yè)的綠色文化,從而在激烈的市場競爭中獲得了相對優(yōu)勢,并為企業(yè)創(chuàng)造了極為可觀的利潤。綠色營銷的結(jié)果不僅使企業(yè)達到了本國和國際的環(huán)保標準,而且隨著產(chǎn)品與服務(wù)的延伸,反過來又促進了社會整體環(huán)保意識的提高。一些發(fā)達國家對這些企業(yè)的管理經(jīng)驗進行總結(jié),形成一系列的規(guī)范性標準,并在本國企業(yè)推行,這為綠色營銷的標準化奠定了基礎(chǔ)。1996年,國際標準化組織正式頒布了國際環(huán)境管理系列標準——ISO14000。至此,綠色營銷在管理上具有了可參考的國際規(guī)范。20世紀90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,開拓綠色市場,已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

綠色營銷是以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,通過交換過程以滿足人們的綠色消費需求,以實現(xiàn)自身利益、消費者利益和生態(tài)利益的有機統(tǒng)一所進行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位和分銷以及售后服務(wù)等一系列的生產(chǎn)經(jīng)營活動。綠色營銷要求企業(yè)在營銷中,要以可持續(xù)發(fā)展為目標,注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展,注重可再生資源的開發(fā)利用,減少資源浪費,防止環(huán)境污染。與傳統(tǒng)管理理念相比,綠色營銷更強調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益,講究企業(yè)活動和發(fā)展要與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào),從根本上保護消費者、企業(yè)、社會尤其是生存環(huán)境三者的共同利益,最終實現(xiàn)企業(yè)和人類社會持續(xù)發(fā)展。

二、綠色營銷戰(zhàn)略:我國企業(yè)的必然選擇

1.充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用。政府應(yīng)真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,建立使保護生態(tài)環(huán)境植根于產(chǎn)業(yè)活動當(dāng)中的持久性制度,實行資源環(huán)境核算制度并將其納入國民經(jīng)濟核算體系,對環(huán)境保護與生態(tài)平衡實行統(tǒng)一歸口管理,把環(huán)保目標責(zé)任制與經(jīng)濟目標責(zé)任制合為一體;要通過排污收費、排污許可證核發(fā)、排污申報登記、環(huán)境保護經(jīng)濟刺激等制度,強制執(zhí)行等行政手段,使企業(yè)外部成本內(nèi)部化,迫使企業(yè)加強綠色營銷;制定獎勵措施,對于開發(fā)綠色產(chǎn)品、綜合利用自然資源、投資加強環(huán)境保護的企業(yè),實行產(chǎn)業(yè)傾斜政策,給予稅收減免、信貸優(yōu)惠、補貼、加速折舊、發(fā)行綠色債券等優(yōu)惠政策;在已實施的發(fā)放“三廢”排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預(yù)的基礎(chǔ)上,還應(yīng)推行以預(yù)防為主的“三廢”減量化制度,同時加大經(jīng)濟政策分量;增加環(huán)保資金投入,建立綠色基金和綠色銀行,積極扶持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展;為企業(yè)申請綠色認證創(chuàng)造條件,并加強對企業(yè)的綠色咨詢服務(wù)。另外,政府要設(shè)立專門機構(gòu)來強化和監(jiān)督綠色營銷的實施與發(fā)展,建立和完善一整套綠色營銷的監(jiān)控體系。

2.建立健全企業(yè)的綠色營銷組織和制度。全面的綠色質(zhì)量管理可概括為“五R”原則:研究(Research),即把環(huán)境保護納入企業(yè)的決策要素之中,重視研究企業(yè)的環(huán)境對策;減消(Reduce),即采用新工藝、新技術(shù),減少或消除有害廢棄物的排放,搞好“三廢”的治理;循環(huán)(Recycle),即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理,循環(huán)利用;再開發(fā)(Rediscover),即變普通商品為綠色商品,積極爭取綠色標志;保護(Reserve),即積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整治,加強對員工和公眾的環(huán)保宣傳,樹立綠色企業(yè)的良好形象。同時,作為綠色企業(yè)還必須建立綠色會計和綠色審計制度。綠色會計是指在企業(yè)會計中,不僅人工、資本、原料等成本要從收益中扣除,而且必須計算資源和環(huán)境的消耗影響所付出的成本,從而能恰當(dāng)估價自然環(huán)境成本,為企業(yè)正確的可持續(xù)發(fā)展決策尋求依據(jù),對環(huán)境做出較精確的定量分析。綠色審計是為企業(yè)現(xiàn)在的運作做一整體評估,它涵蓋的范圍從危險品的存放、生態(tài)責(zé)任的歸屬、污染評估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。

3.靈活運用綠色營銷組合。收集綠色情報信息。綠色信息包括:綠色科技信息、綠色資源信息、綠色產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)信息、綠色法規(guī)信息、綠色經(jīng)濟信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色文化信息、綠色消費信息、綠色價格信息、綠色市場競爭信息和綠色市場規(guī)模信息等等。綠色企業(yè)應(yīng)將這些大量的確切的綠色信息進行綜合加工,認真分析綠色市場變化動向和綠色消費發(fā)展趨勢,為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供科學(xué)依據(jù)。

開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷組合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。它是指從設(shè)計、制造、銷售到回收處置的全過程中,對環(huán)境無害或危害較少,符合特定的環(huán)保要求、有利于資源再生的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的特色主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié):一是選擇綠色資源。應(yīng)著重選用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新資源,采用新技術(shù)、新設(shè)備,有效提高資源利用率,不斷減少對地球資源的耗費;二是采用綠色技術(shù)。企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的時候,必須做出有利于環(huán)境保護和生態(tài)平衡的技術(shù)選擇;三是設(shè)計綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分考慮產(chǎn)品盡可能選用無毒無害,易于分解處理的材料,保證產(chǎn)品在使用中安全節(jié)能;四是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程都應(yīng)該是一種清潔生產(chǎn),在生產(chǎn)過程中不造成環(huán)境的惡化和資源的浪費,在使用過程中以及使用后均不存在危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。

使用綠色標志。綠色標志可以引導(dǎo)消費者選購商品時積極參與環(huán)?；顒?也可以使綠色標志同價格、質(zhì)量一樣成為重要的市場競爭因素。綠色產(chǎn)品必須獲得“綠色食品”或“綠色標志”標簽,并按規(guī)定規(guī)范地使用這些標簽。在產(chǎn)品包裝上,也要充分體現(xiàn)綠色產(chǎn)品特點,要有明顯標志和醒目的裝潢,包裝物體本身也采用環(huán)保物質(zhì)。綠色標志既昭示人們,貼有該標志的產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、銷售的過程中最大可能地節(jié)約了資源,減少了環(huán)境污染,同時也提醒消費者,在產(chǎn)品使用的過程中乃至日常的生活中,都注重物盡其用和生態(tài)環(huán)境保護,因而是調(diào)動社會公眾參與保護環(huán)境的一種好形式。

采用綠色包裝。包裝是實體產(chǎn)品的一個重要組成部分,具有保護和美化產(chǎn)品,便利經(jīng)營和消費及促進銷售的功能。在綠色營銷的理念中,產(chǎn)品在設(shè)計包裝時,除同類型、異類型、復(fù)用型的等級包裝、更新包裝等包裝決策之外,應(yīng)加入為增加用戶環(huán)境保護意識而設(shè)計,為降低殘余物質(zhì)對環(huán)境污染的材料選擇,以及考慮包裝廢物處理等觀念。

制定綠色價格。制定綠色價格的關(guān)鍵是要核算環(huán)境成本和社會成本,即把企業(yè)用于環(huán)境消耗費用的支出計入產(chǎn)品成本。因此,綠色產(chǎn)品的價格要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標。要綜合分析產(chǎn)品的成本、市場需求、市場競爭等因素,充分考慮消費者的心理和承受能力,使消費者獲得公平交易的滿足。綠色產(chǎn)品的價格反映了資源和環(huán)境的價值,企業(yè)的環(huán)保投入等,相對較高,既顯示本身的較高檔次,也有利于企業(yè)取得較好的經(jīng)濟效益,糾正“投資環(huán)保是白花錢”、“自然資源可無限攫取”等錯誤觀念。綠色產(chǎn)品本身能滿足消費者保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡、促進身心健康的心理,又可以滿足人們求新、求異、崇尚自然的心理。因此,從長遠角度看,綠色價格是能夠被社會所認可的。

開辟綠色銷售渠道。應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性,選擇不同的分銷渠道,確定采用直接分銷或間接分銷。在采用間接分銷時,應(yīng)確定好分銷渠道的長度和寬度,精心挑選有信譽、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有認識的代理商、批發(fā)商和零售商,借助其信譽、形象推出綠色產(chǎn)品。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò),迅速將綠色產(chǎn)品推廣,采取設(shè)立綠色系列連鎖銷售店、綠色產(chǎn)品專賣店,在大商場設(shè)立專賣柜臺等形式,提高產(chǎn)品銷售覆蓋面。當(dāng)然,首先要保證選擇無污染的運輸工具,減少儲運過程的浪費,合理設(shè)置供應(yīng)和配送中心,降低資源耗費和貨損量。

實行綠色公關(guān)。企業(yè)的綠色公關(guān)活動有三方面內(nèi)容:一是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。加強內(nèi)部綠色宣傳和教育,制訂綠色制度,培育企業(yè)綠色文化;開展綠色稽核,監(jiān)督企業(yè)綠色表現(xiàn)等。二是外部公關(guān)。如在市場上廣泛宣傳綠色產(chǎn)品保護環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵,以及所帶來的社會、環(huán)境效益等;通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會的形式,來擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面;利用傳媒和公關(guān)活動,宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn);參與社會重大綠色活動和環(huán)保宣傳并給予贊助;對保護生態(tài)環(huán)境的民間組織給予物質(zhì)支持;銷售地點以回歸大自然的裝飾招徠顧客等,都將擴大企業(yè)的影響面,使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播。三是企業(yè)與社會的溝通與協(xié)調(diào)活動,包括企業(yè)在廣告活動中注意對環(huán)境的保護,進行綠色廣告發(fā)布,尋求環(huán)保部門的積極支持與配合,注意社會各界對企業(yè)的綠色要求及對企業(yè)表現(xiàn)的反應(yīng)情況等。

加強綠色銷售服務(wù)。所謂綠色服務(wù)是指在產(chǎn)品的售前、售中、售后過程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。服務(wù)作為市場交易的重要組成部分,對市場的高速有效運行起著促進作用。特別是在綠色營銷中,更應(yīng)將綠色銷售服務(wù)貫穿于整個銷售過程,尤其是售后服務(wù)。既要滿足消費者的綠色消費需求,也要節(jié)約能源和資源,鼓勵重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生,減少污染和二次污染,從而引導(dǎo)消費者自覺地進行綠色消費,增進環(huán)保意識。要建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),負責(zé)綠色產(chǎn)品的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。

4.認真執(zhí)行環(huán)境管理標準,積極采用環(huán)境標志。ISO14000,即國際標準化組織所制定的一套關(guān)于環(huán)境管理方面的系列標準。其頒布實施旨在為全世界的工業(yè)企業(yè)與商業(yè)機構(gòu)在環(huán)境與發(fā)展方面建立一套公眾認可的評定的具體要求和量化標準。ISO14000對企業(yè)提出了更高要求,遵守其規(guī)定并取得其認證,將成為企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的“綠色通行證”。鑒于WTO明確提出國際商品的認證制度要以國際標準為依據(jù),并將清潔工藝生產(chǎn)列為衡量國際競爭的標準,我們的工業(yè)企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出較強的市場應(yīng)變能力,為認真執(zhí)行ISO14000做好各方面的準備并付諸實施。環(huán)境標志,又稱“環(huán)保標簽”、“綠色標志”等,是印制或張貼在商品及包裝上的一種圖形標簽。它表明該產(chǎn)品不僅質(zhì)量、功能符合要求,而且從生產(chǎn)到使用以及回收處置的整個過程均符合特定的環(huán)保要求,對環(huán)境和人體健康均無危害。實踐表明,許多實施環(huán)境標志的國家不僅把環(huán)境標志視為環(huán)境保護的新舉措,也將其作為一種非關(guān)稅壁壘,以限制沒有環(huán)境標志的商品進口,來保護本國利益。因此,要想在激烈競爭的國際市場上保持優(yōu)勢,我們的企業(yè)必須花大氣力發(fā)展符合“環(huán)境標志”的拳頭產(chǎn)品。

5.加強綠色營銷的法制化建設(shè)。在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護的立法方面,我國已初步建立了法律和法規(guī)的體系,改革開放以來,全國人大先后制訂頒布了6部環(huán)境保護法律和9部相關(guān)資源法規(guī)。但我國有關(guān)的法律體系尚不完善,一些法律的制訂和實施,還難以適應(yīng)發(fā)展的要求。由于立法與執(zhí)法對于綠色營銷具有極其重要作用,因而急需加強綠色營銷的法制化建設(shè)。建立全面的環(huán)境審核制度。傳統(tǒng)的環(huán)境管理,著眼于末端處理,以產(chǎn)品使用后廢置階段產(chǎn)生的環(huán)境負荷,作為該產(chǎn)品對環(huán)境影響的大小。在當(dāng)前我國企業(yè)綠色營銷存在甚多問題的情況下,建立全面環(huán)境審核制度尤為必要?？沙掷m(xù)發(fā)展要求從原料開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、使用及廢棄等整個產(chǎn)品周期對環(huán)境產(chǎn)生的影響,來評估對環(huán)境產(chǎn)生的影響程度。產(chǎn)品壽命周期分析有助于改變企業(yè)行為,幫助企業(yè)建立內(nèi)部環(huán)境管理體系,也有助于消費者把握環(huán)境保護與損害的界線,實現(xiàn)可持續(xù)消費。實踐證明,對企業(yè)實行全面環(huán)境審核對于企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為的監(jiān)察和糾正有著重要作用。嚴格營銷法律立法執(zhí)法。我國由于法律不完善、執(zhí)法不嚴格、地方保護主義和企業(yè)片面追求經(jīng)濟利益等原因,導(dǎo)致企業(yè)市場競爭行為極不規(guī)范,制假售假價格欺詐行為已成為一種通病,對建立正常的市場秩序危害極大,影響了企業(yè)營銷綠色化的開展,因此必須加強立法施法的配套,以規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為。

[1]胡延華.綠色營銷與中國企業(yè)的綠色化[J].中共中央黨校學(xué)報,2000,(5).

[2]李紅.對我國發(fā)展綠色營銷的幾點思考[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,1999,(4).

[3]劉思華.企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展論[M].北京:中國環(huán)境科學(xué)出版社,2002.260.

敬峻偉,中國石化山東石油分公司辦公室(郵政編碼 250014)

F272.3

A

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