眼視光學專業(yè)市場營銷課程建設(shè)淺析

周 丹 蘭長駿 甘宇業(yè)/文

眼視光學專業(yè)市場營銷課程建設(shè)淺析

周 丹 蘭長駿 甘宇業(yè)/文

眼視光學專業(yè)市場營銷課程面向眼視光學專業(yè)學生，以提升學生營銷思維能力和操作能力為出發(fā)點，以學生長期職業(yè)生涯的健康發(fā)展為目標。本文對川北醫(yī)學院眼視光學專業(yè)市場營銷課程建設(shè)的實際經(jīng)驗進行了總結(jié)，討論了眼視光學專業(yè)市場營銷課程建設(shè)中的教學內(nèi)容和教學方法，對如何加強學生營銷思維能力和操作能力提出了建議。

眼視光學專業(yè); 市場營銷課程

國外的眼視光學教育已有100多年歷史，有著相當?shù)囊?guī)模和成熟的教育體系，在專業(yè)知識之外，對市場營銷和管理能力的培養(yǎng)也是課程中的重要內(nèi)容[1]。中國的眼視光學教育起步晚、規(guī)模較小、教育體系尚不成熟，課程體系的重點在專業(yè)知識與專業(yè)技能上，營銷和管理只占其中很小的一部分，或根本不予開設(shè)。然而，在實際工作中，眼視光師除承擔眼視光檢查工作外，還必須要承擔大量的營銷和管理工作[2]，這就對眼視光師的營銷思維能力、營銷操作能力等提出了較高要求。為適應(yīng)這一要求，需要面向眼視光學專業(yè)設(shè)計專業(yè)的市場營銷課程，以提升學生營銷思維能力和操作能力為出發(fā)點，以學生長期職業(yè)生涯的健康發(fā)展為目標，最終達到培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型眼視光人才的目標。

1 未為眼視光學專業(yè)學生單獨開設(shè)市場營銷課程之前存在的問題

眼視光學專業(yè)的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程屬于醫(yī)學或理學，而市場營銷課程屬于管理學。國內(nèi)眼視光學教育更多地強調(diào)基礎(chǔ)知識、基本技能的專業(yè)性，而對學生在今后的專業(yè)工作中將要遇到的實際工作情境不甚重視。盡管川北醫(yī)學院眼視光學專業(yè)在教學實踐和教學改革中鼓勵學生進行跨學科、跨專業(yè)的學習，以達到拓寬知識面、增加專業(yè)能力的目的，但是眼視光學專業(yè)學生在學習時，不可避免地會要求市場營銷課程要從其所從事的專業(yè)基本特征和專業(yè)工作的實際需求出發(fā)，通過結(jié)合眼視光機構(gòu)培訓、生產(chǎn)、管理、銷售的實際情況，完成市場營銷課程的實踐活動，為學生接近眼視光機構(gòu)創(chuàng)造良好的機會，并為其職業(yè)發(fā)展提供前提和基礎(chǔ)。

不為眼視光學專業(yè)學生單獨設(shè)置市場營銷課程，就會造成學生單獨理解課程的知識，造成眼視光專業(yè)知識與營銷知識之間相互割裂，無法與實際的眼視光營銷工作結(jié)合起來，這與我們培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型眼視光人才的目標相背離。

2 眼視光學專業(yè)市場營銷課程建設(shè)的操作

目前，針對眼視光師的實際工作情況，川北醫(yī)學院眼視光學專業(yè)的市場營銷課程主要有：營銷基礎(chǔ)知識（包括營銷基本概念、中國眼視光市場環(huán)境、中國眼視光市場細分）、營銷思維能力訓練（包括眼視光產(chǎn)品策略、眼視光市場調(diào)查與預測、眼視光營銷實施與控制）、特定組織環(huán)境下的實踐能力拓展等3大內(nèi)容，3大內(nèi)容之間互相呼應(yīng)，互為補充。這些內(nèi)容已經(jīng)完成了3個年級的教學任務(wù)，通過對學生畢業(yè)后工作情況的調(diào)查和對學生工作單位的隨訪，效果良好。所以，我們認為：

2.1 眼視光學專業(yè)市場營銷課程要以學生為中心，還要注意引導學生學習方式和思維方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的灌輸式教學方法與模式在眼視光學專業(yè)市場營銷課程中無法達到培養(yǎng)學生思維能力與操作能力的目的。誠然，好的眼視光營銷人員無法在課堂中培養(yǎng)出來，但是我們可以在課程中將學生的學習方式和思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谫Y源的學習，基于發(fā)現(xiàn)的學習，基于思考的學習，培養(yǎng)學生自主學習和探究、合作的思維能力。所以，在教學過程中，我們有意識地以眼視光實際營銷操作為導向，通過師生共同確定的行動框架引導教學組織過程。學生可以在該過程中通過主動和全面的學習，達到眼視光專業(yè)知識與營銷實踐能力的統(tǒng)一。

2.2 改善教學方法，為學生提供更多實際情景的模擬

眼視光學專業(yè)市場營銷課程在建設(shè)中，十分重視教學方法的創(chuàng)新，要求教師在講授課程內(nèi)容時，注重研究性學習、協(xié)作性學習的引進和開發(fā)；要求教師在教學的總體過程中，滲透新的學習方法，為培養(yǎng)學生良好的職業(yè)心態(tài)、思維能力和終身學習能力打下基礎(chǔ)。在教學過程中，強調(diào)學生在實際營銷操作中要去做的事，而不是為他們做好的事。讓學生自己思考怎么做甚至做什么，而不是簡單接受教師思考好的現(xiàn)成結(jié)論。

因此，在實際授課過程中，眼視光學專業(yè)市場營銷課程強調(diào)案例教學法的探討、情景模擬、眼視光機構(gòu)的面對面交流、開放式的師生互動等等，不但能充分體現(xiàn)學生的中心地位，使學生主動將專業(yè)知識與專業(yè)營銷結(jié)合起來，還能促使學生為今后的職業(yè)發(fā)展作出思考并打下基礎(chǔ)。

2.3 增加服務(wù)營銷內(nèi)容，培養(yǎng)學生團隊精神、服務(wù)意識和禮儀素養(yǎng)

就眼視光行業(yè)的現(xiàn)狀來看，服務(wù)已經(jīng)成為眼視光產(chǎn)品的一個核心部分。對眾多眼視光機構(gòu)而言，營銷已經(jīng)成為“服務(wù)競爭”，服務(wù)已經(jīng)成為顧客忠誠或背離的一個主要因素，光憑技術(shù)和商品因素已經(jīng)越來越難以維持競爭優(yōu)勢，要想在中國眼視光行業(yè)中取得成功，就必須將根基穩(wěn)扎于服務(wù)之中。

在為眼視光學專業(yè)開設(shè)市場營銷課程之前，我們結(jié)合專業(yè)的特點進行了廣泛調(diào)查、認真分析和反復推敲。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，眼視光機構(gòu)對眼視光師的要求除精湛的技術(shù)外，最看重的是其團隊精神、服務(wù)意識。此外，對營銷策劃、組織適應(yīng)力、推銷能力和公共實踐能力也有較高要求。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們對眼視光學專業(yè)開設(shè)的市場營銷課程內(nèi)容進行了調(diào)整，在營銷思維能力訓練中，有意識地引導學生思考服務(wù)對眼視光行業(yè)的重要作用，培養(yǎng)其服務(wù)精神與服務(wù)意識。而由服務(wù)的4大特點所引發(fā)的市場營銷管理問題，更是眼視光學專業(yè)市場營銷課程所要引導學生積極思考的主要問題。如:

a.服務(wù)的無形性，使得服務(wù)的購買更多地依賴經(jīng)驗和信任。眼視光產(chǎn)品因涉及眼睛的保健，購買風險較大，引導學生思考眼視光企業(yè)怎樣服務(wù)才能降低顧客的購買風險。

b.服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時并發(fā)性。絕大多數(shù)眼視光行業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)過程伴隨著顧客的高度介入，存在著顧客與服務(wù)提供者之間的互動接觸。引導學生探討在服務(wù)過程中如何進行互動管理，以提高過程服務(wù)質(zhì)量。

c.服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)主要是由人來提供的，而人的行為表現(xiàn)因時、因地、因心理狀態(tài)的不同而有所區(qū)別。同時，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，使得服務(wù)質(zhì)量無法進行事先檢查。引導學生思考眼視光行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理與控制要如何做才更有效。

d.服務(wù)的易逝性。眼視光行業(yè)要關(guān)注服務(wù)需求與生產(chǎn)能力的平衡管理問題，引導學生思考二者不平衡時所出現(xiàn)的排隊現(xiàn)象并對如何妥善管理提出自己的見解。

在增加服務(wù)營銷內(nèi)容的同時，針對眼視光學工作的實際需要，增加如營銷心理學、組織行為學等課程的相關(guān)內(nèi)容，在培養(yǎng)學生團隊精神、組織適應(yīng)力的同時減少學生的學習壓力、提高課程水平。在特定組織環(huán)境下的實踐能力拓展中，增加眼鏡銷售話語、眼視光行業(yè)法規(guī)等相關(guān)內(nèi)容，使學生獲得初步的營銷實踐能力。

2.4 使用多維教學方法，培養(yǎng)學生的實際營銷能力

除傳統(tǒng)的課堂教學外，眼視光學專業(yè)市場營銷課程還采取多種形式，如：圖書資料學習和實踐中學習的形式，讓學生將理論與實踐、知識學習與能力培養(yǎng)、調(diào)查與分析有機結(jié)合起來。通過這種多維的教學方法，充分發(fā)揮學生學習的主觀能動性，使他們主動捕捉眼視光市場營銷的前沿信息，接觸市場中的實際問題，提出解決方案，切實有效地使知識轉(zhuǎn)化為能力。

a.課堂教學。眼視光學專業(yè)市場營銷課程教學的任務(wù)不僅僅是基本概念、基本原理、基本方法的灌輸，更重要的是要啟迪學生面對錯綜復雜的市場情況，創(chuàng)造性地解決問題，因此課堂教學時要在形式上靈活多樣，除向?qū)W生傳授基本概念、基本原理、基本方法外，還要將案例、情景模擬、問題診斷引入到課堂教學中，提高學生學習的興趣，縮短理論與實際的距離，促使學生在掌握基本知識的同時，能夠把知識轉(zhuǎn)化為解決實際問題的能力。

b.圖書資料學習。圖書資料學習可以彌補課堂學習的不足，使學生掌握更多的信息，也可視自己的具體情況選擇學習內(nèi)容，尋找疑難問題的解決方案。通過專題討論、專題分析、專題陳述等方式，由教師組織學生討論、陳述，并由專業(yè)眼視光機構(gòu)進行點評，這樣，既促使學生廣泛閱讀，又能活躍氣氛，同時還鍛煉了學生的思維能力和表達能力。

c.在實踐中學習。眼視光市場營銷知識的學習與能力的培養(yǎng)需要多種實踐。我們加強與眼視光機構(gòu)的合作，在課程進行中，安排學生在課余時間到專業(yè)機構(gòu)進行見習；同時由教師將每年的專業(yè)活動——“金視活動”的策劃和實施交給學生完成，讓學生熟悉眼視光市場營銷活動的全過程，使學生在資料收集、處理及應(yīng)用、策略的分析、方案的制定、評價與優(yōu)化等方面能與具體對象結(jié)合起來，提高其眼視光市場營銷策劃能力。

2.5 建立全新的考核方式，為學生的技能發(fā)展奠定基礎(chǔ)

將考核與考試、口試與筆試、檢查與測評結(jié)合起來，綜合檢查學生的學習情況，因此，在考核方式上，除對理論學習進行考試外，還對學生的技巧培養(yǎng)、經(jīng)驗的積累、思維方式的培養(yǎng)情況進行考核，以客觀反映學生的實際水平。把平時成績?nèi)谌胱罱K成績中，減少理論考試在成績評定中所占的比重，通過加強對學生平時學習的考核，使學生轉(zhuǎn)變學習觀念，有計劃地學習，不搞考前突擊。否則，教師和學生的精力都會放在應(yīng)試上，這樣反過來會限制學生學習的范圍，不利于學生綜合素質(zhì)的提高。

3 思考與建設(shè)

要達到培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型眼視光人才的目標，在眼視光學專業(yè)市場營銷課程應(yīng)以培養(yǎng)學生營銷思維與營銷能力為中心，深化教學改革，加強教學建設(shè)。這就要求我們繼續(xù)深化與加強教學觀念的轉(zhuǎn)變，更多地將先進的技術(shù)和理念引入到課程建設(shè)中來，建設(shè)良好的學習支持環(huán)境，建設(shè)更豐富的教學資源和教學資料庫，以達到更好的教學效果。

[1]Klaus W.Dellith．在德國如何成為一名視光師[J]．中國眼鏡科技雜志，2002，02：13

[2]李建華，蘭長駿，楊陽.從就業(yè)情況談眼視光學本科教育及行業(yè)發(fā)展[J].川北醫(yī)學院學報，2008，23（4）：445～448

作者單位:川北醫(yī)學院眼視光學系