讓折價促銷成為“屠龍刀”

文 / 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃機構

淡季做品牌，旺季做銷量。這是多數(shù)企業(yè)的基本推廣策略。旺季來了，大家八仙過海，各顯神通，一時間硝煙四起，但是哪一種推廣手段更為直接、更為有效呢？對營銷一線的團隊來說，短兵相接的白刃戰(zhàn)——折價促銷才是在戰(zhàn)場上殺敵的利器。

1 折價促銷的分類

所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。折價促銷可以分為以下幾類：直接折價、附加贈送和套餐折扣3 類。

有人認為折價促銷可增強消費者對產(chǎn)品的關注度，提高短期銷量也有立竿見影的效果。也有一些營銷人員認為，“折價”對品牌具有極大的殺傷力，對企業(yè)的利潤及長期目標達成可能造成負面影響。我們深入了解一下這3 種促銷方式的優(yōu)缺點，然后再下結論。

1.1 直接折價

“原價8元，現(xiàn)售6元”、“九折優(yōu)惠”、“八折特價”，這些方式都是直接形式的折價促銷，消費者可以一目了然地知道本商品究竟便宜了多少。

1.1.1 直接折價的優(yōu)點

“直接折價”最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買。特別對于日用消費品來說，由于購買頻率較高，因此價格是影響消費者購買的主要因素之一。某些地區(qū)（如上海）的消費者對于比較“花哨”、復雜的促銷活動持較懷疑態(tài)度（懷疑舉辦者的可信度，懷疑自己的運氣），有時候只有實打實的折價優(yōu)惠才能打動他們。

大多數(shù)折價促銷在銷售點上都能強烈吸引消費者的注意，并能夠增強其購買欲。而且折價往往能使消費者增加購買量，或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產(chǎn)品。

1.1.2 直接折價的缺點

折價并非靈丹妙藥，別以為任何產(chǎn)品只要打折，必能增加銷量。對于一些消費者關注度不高的商品，比如小瓶裝的純凈水，主要用于外出時消費，而不是用于家庭消費。消費者圖的是購買方便，即刻享用，不大可能貨比三家，除非你是市場上的最低價，在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價的消費者，否則折價促銷的意義不大。

對于高度同質化的產(chǎn)品，消費者無法直觀地從產(chǎn)品的功能或質量上加以區(qū)別，更多地還是依賴品牌所帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低價，消費者也不一定敢購買你的產(chǎn)品，極有可能會在一排貨架上，挑選一種價格略高的知名品牌的產(chǎn)品。所以，作為同質化較強的產(chǎn)品，在知名度不高的時候，應著重于品牌的塑造，而不是寄希望于通過打折來提高銷量。

相反，一些品牌知名度較高的產(chǎn)品，如果開展折價促銷活動，其效果就會比較明顯，對消費者的吸引力更大。因為，消費者識其貨，就會知道其價值，如能超值享受，自然趨之若鶩。尤其是一些消費者認為價格偏高，平時可望不可及的品牌，其折價促銷會吸引一些消費者有能力“嘗鮮”。

總地來說，商品折價促銷應把握關鍵時機。如果在銷售淡季，本來購買者就不多，就算是低概率中的大比例，其絕對值也是有限的。而在旺季促銷，應注意產(chǎn)品折價后，企業(yè)所能承受的成本。如果僅有雄心，而不具實力，極有可能產(chǎn)生虎頭蛇尾的現(xiàn)象。

1.2 附加贈送

附加贈送是商品折價的另一種形式，即當消費者購買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈送同類商品，以此來吸引消費者。

附加贈送對于非包裝性消費品使用較廣，常限制在單價較低，包裝簡單，使用頻率較快的商品，如食品或日用品等。一般來說，它又分為“外在捆綁式”和“內(nèi)置增量式”2 種。

1.2.1 外在捆綁式（買A送B）

“外在捆綁式”是指將相同的數(shù)個商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價出售。這種促銷形式類似于“附送贈品”，只是附送贈品促銷中所贈并非是本產(chǎn)品，而是其它禮品；而“買A送B”中的贈品，則是指購買的產(chǎn)品的本身，由于送的是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此贈送成本還更低些。

對消費者來說，花一份商品的錢可以得到兩份，相當于享受了半價優(yōu)惠，因此其實質也是折價獎勵，類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。

外在捆綁的優(yōu)點主要有以下幾點。 第一，“直接折價”可能會導致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑：是不是由于質量不好，賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價那么直接，即給消費者的第一印象不是直接打幾折（盡管其后他也會算一下所送的東西相當于打了幾折），是比較含蓄的打折體現(xiàn)。第二，“買A送B”的形式，往往比直接打折的促銷投資大。大多數(shù)商品打折不會低于八折，除非有特殊原因。而“買二送一”就有六六折了，“買三送一”也有七五折。為此，許多企業(yè)所贈的商品不是同規(guī)格的，比如買500 g包裝的產(chǎn)品送100 g小包裝的產(chǎn)品，相當于八三折降低促銷的成本。而聰明的商家卻往往將自己的新產(chǎn)品B作為贈品，這樣既促進了A的銷量，又培養(yǎng)了B的消費者，可謂一石二鳥。

外在捆綁的缺點主要有以下幾點。第一，因為“買幾送幾”的促銷力度較大，所以一旦這種思維在消費者心目中形成固定模式，很容易使消費者并不領廠家的情。所以，企業(yè)在應用這種促銷形式時，在廣告上應對產(chǎn)品的真正價值和讓利多少作充分明白的說明，比如單價產(chǎn)品讓利多少等，而不是籠統(tǒng)的“買幾送幾”，讓消費者如云里霧里。第二，消費者在購買現(xiàn)場是不會詳細算一筆賬后再作出購買決定的，因此這種促銷方式可能使企業(yè)白白浪費了資源卻并沒達到薄利多銷的目的。第三，“買幾送幾”有時候對于消費者來說是一種負擔，覺得多送的一包是個累贅，特別是對于那些經(jīng)濟耐用的消費品或者當消費者喜歡經(jīng)常更換口味時，就會因這個累贅而放棄購買。所以，此類促銷多用于小包裝、消費快的產(chǎn)品。

1.2.2 內(nèi)置增量式

內(nèi)置增量式與“買A送B”式的區(qū)別在于，這種方式是把所贈送的商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內(nèi)。這種形式比較容易控制所要贈送的量；而“買A送B”是通過后面的包裝加工，必須利用現(xiàn)成規(guī)格的商品作為贈品，難免被動一些。內(nèi)置增量式也是一種“加量不加價”的刺激購買的方式，但如果是對陌生品牌或新產(chǎn)品，消費者的接受度就會較低。

內(nèi)置增量的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，能使消費者獲益，給消費者的感覺是，此商品在相當一段時間內(nèi)會低價優(yōu)惠，同時為企業(yè)省卻了人為買贈等商品優(yōu)惠方式所需的包裝工序，并節(jié)省了部分外包裝。第二，對于饋贈老顧客，是個很好的方法。第三，對已有一定知名度的商品采用加量贈送會更加有效。

內(nèi)置增量的缺點主要有以下幾點。第一，開展“加量不加價”促銷的商品，多屬于低值易耗品（比如洗衣粉），一般來說，這類商品的主要成本中商品的外包裝費用所占比例較大，所以，表面上看來好像廠商讓利了10%，實際上成本要比這少得多。如果競品贈送力度稍微加大，就會比較被動。第二，知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場，采用“加量折扣”會是一個很差的方式，因此可能沒有促銷力。第三，“內(nèi)置增量”不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這種方式，似乎要告訴消費者：我們的產(chǎn)品很好，而且超值。但是，消費者固有的認識是“便宜沒有好貨”。消費者極有可能會認為這是一個騙人的噱頭。第四，如果某類商品長期使用“內(nèi)置增量”的方式，對建立品牌形象不利，也會讓人有“此產(chǎn)品本來只值這個價”的感受。

1.3 套餐折扣

“套餐折扣”是指消費者如果集中購買企業(yè)預先配套的商品，將會被給予一定的折扣，比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是指一個品牌下的系列產(chǎn)品，或同一個公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品組合銷售，并給予一定的折扣優(yōu)惠。

套餐折扣的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，如果企業(yè)有2 種以上的產(chǎn)品品類，為了同時推廣數(shù)個產(chǎn)品，?？刹捎眠@種“套餐式”的折價促銷法。因為這種方式可以帶動其中某個滯銷品種的銷售。第二，“套餐式”促銷的產(chǎn)品品種豐富，消費者就不會有“同品種產(chǎn)品數(shù)量太多，用不完”的擔心。

套餐折扣的缺點主要有以下幾點。第一，消費者如果認為“套餐式”產(chǎn)品中某一樣是他所不需要或不喜歡的，就有可能什么也不買。第二，對滯銷產(chǎn)品要作好評價，如果真的是產(chǎn)品原因，靠“套餐式”促銷來搭賣滯銷品，往往會使整個活動受阻。第三，它會使只想購買一種產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生不實惠的感覺。

2 折價促銷的發(fā)展

折價促銷的利益性太過濃厚，很多企業(yè)在使用的過程中發(fā)現(xiàn)，這種利益性過于濃厚的方式往往會對品牌產(chǎn)生一定的影響。為此，不少企業(yè)在實踐中采取了一些新的方式，以最大化地降低這種損失。

2.1 雙重優(yōu)惠

雙重優(yōu)惠是指在折價促銷的方式上加上其它促銷手段，進一步刺激消費者，使消費者完全崩潰，失去理智從而沖動地購買。常用的方式有增加抽獎、送小禮品、送大件禮品等。

雙重優(yōu)惠的優(yōu)點主要有：第一，消費者除了購買時能夠享受折扣優(yōu)惠外，還能參加抽獎，容易產(chǎn)生新的吸引力。第二，也可利用此機會收集消費者的資料，便于開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。

雙重優(yōu)惠的缺點主要有：第一，當折扣力度已經(jīng)較大的時候，還采用其它利益刺激，會讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。第二，如果折扣沒有低于消費者的心理價位，其它方式還是會讓消費者認為你的產(chǎn)品貴。

2.2 品牌嫁接

品牌嫁接指的是企業(yè)在進行折價促銷的時將品牌活動嫁接進來，以達到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關促銷。

品牌嫁接的優(yōu)點主要有：第一，將促銷所得直接捐贈給公益組織或參與其它公益活動，使促銷活動顯得不是那么過分的利益化。第二，大多數(shù)消費者都是善良的，都很容易被公益所感染，這種方式一方面能夠促進消費者購買，另一方面還能夠促進消費者對企業(yè)的品牌信任，提高品牌美譽度。

品牌嫁接的缺點主要有：第一，如果活動設計不合理，往往適得其反，尤其在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，如果企業(yè)的公益活動和促銷十分緊密甚至造假，則很有可能造成很大的損失。第二，促銷與公關相結合時，企業(yè)需要注意其促銷的商業(yè)味道不能太重，應把握企業(yè)所追求的利益點，否則會沖淡公關的效果。

2.3 積分換禮

廠家為了增加消費者的消費粘性，讓消費者成為自己的忠實顧客，經(jīng)常采取的方式就是積分換禮方式。積分換禮的本源也是折價促銷，但屬于模式創(chuàng)新的范疇。

積分換禮的優(yōu)點主要有：第一，能夠將消費者捆綁在某一品牌或某一品類產(chǎn)品上。積分的利益可直接促成消費者消費的忠誠化。第二，積分換禮給人感覺產(chǎn)品可靠，尤其對于品牌影響力較大和銷量較大的產(chǎn)品效果更好。

積分換禮的缺點主要有：第一，積分換禮相對周期較長，對于某些消費者來說，長周期和消費累計沒有現(xiàn)場的利益直接；第二，對于品牌影響力差或者缺乏自身概念的產(chǎn)品來說，積分換禮幾乎沒有價值，會讓消費者覺得這是一個騙局。

3 讓折價促銷成為“屠龍刀”

3.1 掌握“折價”的分寸

企業(yè)決定采用“折價”促銷活動這一工具，最本質的目的是增加產(chǎn)品的銷量。但要想使活動有效，關鍵在于必須把握好其中的分寸。

3.1.1 獎勵的金額

“折價”的獎勵，并非幅度越大效果越好。應根據(jù)產(chǎn)品的不同，制定不同的折扣幅度。一般來講，折扣率應該在10%～20%才會比較有效。折扣率太低，等于浪費廣告費。如果是品牌知名度較低，市場占有率較小的產(chǎn)品，折扣額度需要更大一些才能吸引消費者。

如果折扣只有原價的5%左右時，無論什么品牌，幾乎都不會有什么效果。

3.1.2 活動的時間

如果活動運作正常的話，舉辦“折價”促銷期間的銷量應比平時增加20%以上，且活動期間銷量增長最為明顯，隨著活動的進行，增長幅度會逐漸下降。因此，通常一個“折價”活動時間設定為4～6 周為宜，一般不應超過2 個月，否則消費者和零售商一旦習慣折價，就很難再將價格恢復至正常水平。

3.1.3 宣傳的設計

“折價”的獎勵幅度要標識得越簡單易懂，越醒目明了越好，并要用消費者喜歡的語句來表達。如：“現(xiàn)在購買只要10 元”，就不如“現(xiàn)在購買省10 元”更有沖擊力，更能令消費者產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后者則是“幫你省”，在心理感覺上是不一樣的，當然接受效果也會有差別。那些復雜、花哨的語句，雖具藝術性，卻讓消費者不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。

此外，在每次運用打折手段招徠顧客時，應盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際XX日等時機，且限期促銷，這樣才不至于對品牌形象造成負面影響。

總而言之，“折價”手段對短期銷量提升的確有幫助，但運用“折價”方式時，更應該注意品牌形象的維護，同時通過品牌廣告或公關活動等來減少其負面作用。

3.2 深刻認識折價促銷的內(nèi)涵

價格影響消費者選購商品的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質化高、品牌形象相差無幾時，價格的影響力就顯得更大?！罢蹆r”促銷可說是對消費者沖擊最大、最原始，但也最有效的促銷武器，因為消費者都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的商品。

對于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價”并不能達到起死回生的效果，即使能暫時使銷量回升，也無法扭轉整個頹勢。

3.2.1 “折價”不能解決企業(yè)營銷的根本問題

“折價”雖能增加產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，但這些只是短期效應，且隨著產(chǎn)品同類型折價次數(shù)的增加，效果會迅速遞減?！罢蹆r”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問題，又會因其繁華的假象致使營銷人員深陷其中，不思解決之道，使企業(yè)營銷實力進一步惡化。

大多數(shù)情況下，“折價”后的產(chǎn)品難以恢復至原有價位，這是令營銷經(jīng)理們深感頭痛的問題?！罢蹆r”不僅會使消費者習慣于低價格，也會使中間商們不斷抱怨“折價”結束后的價格調(diào)整，甚至暫緩進貨，因此，許多廠家對產(chǎn)品的任何“折價”行為都相當小心。

但是，時至今日，一成不變的價位已很難適應變化莫測的市場競爭需要，這就要求企業(yè)將“長期利潤最大化的價格戰(zhàn)略”與“各個時期靈活及時的價格反應”相結合。

3.2.2 “折價”有損企業(yè)的利潤

可能有些營銷人員會認為，由“折價”所增加的銷量足以補償企業(yè)的利潤損失，然而他們不一定仔細算過：銷量要增加多少才能回收折價的投資？

假設產(chǎn)品的利潤率是20%，如果折價95 折，至少需要增加33%的銷量才能收回投資；如果折價9 折，則需要增加100%的銷量；如果折價85 折，銷量需要增加300%！更何況，折價促銷過后，已囤積產(chǎn)品的消費者會離市一段時間，更會影響產(chǎn)品的正常銷量?！罢蹆r”給企業(yè)帶來的損失如下：

第一，過多的“折價”必然損害品牌形象。消費者會懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質量低于售價高的競爭產(chǎn)品，或認為產(chǎn)品原本的售價就過高，是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折，那就很危險了。

第二，盲目打折易導致市場對打折的依賴。消費者的購買行為是有其需求規(guī)律性和周期性的，是量入為出的?！按蛘邸睍a(chǎn)生超量購買欲、前置消費等購買紊亂，甚至買了許多過些時候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個錯覺，以為產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結構的調(diào)整。

第三，“折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度。“折價”促銷吸引最多的是對價格關注度高的消費者，一旦促銷結束，他們又會馬上轉換到價格較低的品牌?！罢蹆r”促銷對吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費試用”、“包裝上附贈”、“送優(yōu)惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認同度差的產(chǎn)品，“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。

3.3 修煉一把屠龍刀

戰(zhàn)斗瞬息萬變，策略也應該因地制宜，要讓每一場促銷真正成為市場的屠龍刀，成為打擊競品的利器，就必須研究競爭、修煉戰(zhàn)術。

普天盛道認為，首先，團隊對于促銷的認識是至關重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業(yè)的災難。所以，戰(zhàn)略性認識促銷是企業(yè)促銷的第一要事。

第二，要深刻了解市場，精心設計促銷?！盁o商不奸”，我們沒有必要諱言我們促銷的目的，但是我們絕對不能將促銷設計成一個企業(yè)赤裸裸的掠奪。

第三，任何促銷，尤其是折價促銷一定要師出有名。這個“名”就是要在品牌策略之下來設計促銷。如果僅僅作了促銷而圖一時之利，那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。

第四，要善于變化。經(jīng)驗是個害人的東西，去年通過一個促銷方法獲得成功的經(jīng)驗今天可能就是失敗的根源。從市場出發(fā)，從消費者變化出發(fā)才是促銷策略的根本出發(fā)點。