電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)

王振林

黑龍江農(nóng)墾職業(yè)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150025

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。當(dāng)然這也要求進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過(guò)程的整合信息化。

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。 1997年～2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。其中最大的變化就是企業(yè)越來(lái)越關(guān)注口碑的作用。到2008年6月底中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界首位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。到2009年12月網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)3.6億，截至2011年11月底網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.5億。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，主要有以下障礙：

1）消費(fèi)者心理上的障礙

消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心。這種眼見為實(shí)的購(gòu)買心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感，多少也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

2）網(wǎng)絡(luò)安全和信用環(huán)境上的障礙

電子商務(wù)是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、信用消費(fèi)充分發(fā)育，以信息網(wǎng)絡(luò)、安全機(jī)制、認(rèn)證系統(tǒng)、電子對(duì)賬為代表的信息技術(shù)高度成熟基礎(chǔ)上的一種新型商務(wù)形式。但是從安全保障上看，電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)和安全電子交易體系還不健全。今年春季，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)26萬(wàn)元出售，由此可見網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)制薄弱造成的損失非同小可。

3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)上的障礙

技術(shù)方面的障礙主要包括網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，企業(yè)網(wǎng)與INTERNET互聯(lián)時(shí)，性能、管理、安全等都變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)的思維方式與戰(zhàn)略方案都面臨著巨大的挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)的可靠性，軟件不可靠、線路不可靠、系統(tǒng)不可靠，我國(guó)通信及服務(wù)質(zhì)量也是不盡人意；帶寬與速度等方面，這些都是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的擋路石。

4）企業(yè)自身上的障礙

有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)還不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在目睹了一些國(guó)內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的案例后，更加失去了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)力。有些企業(yè)雖然也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面，他們僅僅把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廠址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒(méi)有注重對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品信息作具體、系統(tǒng)的介紹。

5）物流網(wǎng)絡(luò)不配套

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。

3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新經(jīng)濟(jì)形式下的產(chǎn)物，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速的發(fā)展過(guò)程中，它極大的改變了人們的消費(fèi)觀念和生活方式。當(dāng)然，在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)存在許多問(wèn)題。為此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和調(diào)整：

1）樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念和意識(shí)

對(duì)于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給他們帶來(lái)了低成本優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給他們和大企業(yè)同等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，在沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國(guó)甚至是全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

對(duì)于消費(fèi)者而言，也要改變自己的消費(fèi)觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新觀念。

2）搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)

我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。

3）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

4）政府政策上的支持

制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

5）樹立網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷的觀

在網(wǎng)上一個(gè)品牌可以通過(guò)提供有用、可看的信息參與到交易過(guò)程中，并直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。更重要的是，減少了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)影響的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)上塑造品牌個(gè)性最新、最時(shí)尚的信息或橫幅廣告。會(huì)讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。一個(gè)網(wǎng)站如果可以激勵(lì)消費(fèi)者真正了解一個(gè)品牌個(gè)性，一種更深刻的聯(lián)系就會(huì)產(chǎn)生。

4 結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì) 變革的一種全新的營(yíng)銷理念，它在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，在發(fā)展中解決問(wèn)題，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。