論公益性節(jié)目的娛樂(lè)傳播──以全美收視冠軍《名人學(xué)徒》為例

強(qiáng) 男

南京師范大學(xué)仙林校區(qū)，江蘇 南京 210046

隨著現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，帶來(lái)了電視媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而受眾也從僅僅關(guān)注于節(jié)目的休閑娛樂(lè)功能上升到對(duì)節(jié)目公益屬性的認(rèn)可。在我國(guó)，有不少的公益性節(jié)目都是以感動(dòng)來(lái)打動(dòng)人心，募得善款，但是，美國(guó)的《名人學(xué)徒》卻為公益宣傳樹立了一個(gè)全新的標(biāo)桿。它成功地實(shí)現(xiàn)了以慈善活動(dòng)為主題，以傳播公益為使命，以?shī)蕵?lè)休閑為主導(dǎo)的緊密結(jié)合。

1 公益活動(dòng)的娛樂(lè)化

所謂公益活動(dòng)不僅僅是簡(jiǎn)單的表達(dá)“慈善”和奉獻(xiàn)“愛心”，電視媒體有著傳播公益理念的責(zé)任，而公眾利益遠(yuǎn)不是“慈善”所能涵蓋的。因此，電視公益節(jié)目真正需要傳遞的應(yīng)是更積極、陽(yáng)光的鼓勵(lì)和尊重，而不是同情和施舍，應(yīng)該避免過(guò)多地陷入煽情的誤區(qū)。作為一檔每周一期風(fēng)靡全美的以宣傳公益為主旨的娛樂(lè)節(jié)目《名人學(xué)徒》在“傳播現(xiàn)代公益理念”方面作了很多有益的嘗試。

首先，它讓公益活動(dòng)具備了娛樂(lè)屬性，其娛樂(lè)因素有三。第一，節(jié)目采用故事敘事方式，情節(jié)跌宕起伏。同時(shí)，參與節(jié)目的挑戰(zhàn)者大部分是娛樂(lè)界內(nèi)的名人，他們自身的生活與工作就足以制造娛樂(lè)的話題，而在節(jié)目中他們所需要面臨的合作與競(jìng)爭(zhēng)更是讓節(jié)目的可視性大大增加；第二，《名人學(xué)徒》里會(huì)涉及到若干不同類型的任務(wù)，如經(jīng)營(yíng)幾個(gè)小時(shí)的漢堡店，包裝新人，開一天的健身會(huì)所等等，任務(wù)的獲勝者會(huì)獲得相應(yīng)的募捐金額。這些任務(wù)都并不輕松然而聽上去卻相當(dāng)有趣；第三，節(jié)目評(píng)判者所引導(dǎo)的對(duì)話時(shí)常會(huì)激發(fā)出情節(jié)的矛盾沖突使得節(jié)目的娛樂(lè)性又有進(jìn)一步的提升。

具有娛樂(lè)性是大多數(shù)節(jié)目都必備的手段，而只有《名人學(xué)徒》完美的在娛樂(lè)中融入了公益理念。面對(duì)這些明星，獲勝的獎(jiǎng)勵(lì)也再不是擁有一份高額年薪的工作，而是讓獲勝名人將募集資金和獎(jiǎng)金交給他（她）所選擇代表的一家慈善機(jī)構(gòu)。在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)頻道CCTV的網(wǎng)頁(yè)上有這樣的呼吁：媒體不是慈善機(jī)關(guān)，媒體更不是銀行，但是如果媒體關(guān)注這些上不起學(xué)、看不起病、住不起房子的弱勢(shì)群體，那就能讓更多的人來(lái)關(guān)注他們[1]。毫無(wú)疑問(wèn)，除了節(jié)目的品牌化，以明星效應(yīng)來(lái)吸引甚至影響更多的群體來(lái)關(guān)注到慈善捐助的活動(dòng)不失為一種可取的方式。而精神文明的建設(shè)離不開媒體的力量，只有越來(lái)越多的人能投身到公益事業(yè)中，社會(huì)中的弱勢(shì)人群才有可能會(huì)獲得需要的幫助。

2 以?shī)蕵?lè)傳播公益的思考

《名人學(xué)徒》參賽者主要面向娛樂(lè)界的明星，通過(guò)商業(yè)比賽活動(dòng)以及自身的宣傳效果為慈善事業(yè)籌集善款。具相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：《名人學(xué)徒》第一季的決賽將長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)。截至目前為止，參賽者們已經(jīng)為各種慈善機(jī)構(gòu)募捐高達(dá)100萬(wàn)美元的善款。其中涉及到的受益機(jī)構(gòu)包括Elizabeth Glaser兒童艾滋病基金會(huì)，Carol M.Baldwin乳腺癌研究基金會(huì)，Lustgarten胰腺癌研究基金會(huì)以及St.Jude兒童疾病研究醫(yī)等等。

不僅如此，隨著《名人學(xué)徒》的持續(xù)熱播，在第九季中甚至出現(xiàn)了單筆最高慈善基金34萬(wàn)美金，最后悉數(shù)被捐給了自閉癥兒童康復(fù)中心。這些種種都從側(cè)面的反映了節(jié)目的影響力巨大。雖然僅僅從籌得的善款來(lái)判斷以?shī)蕵?lè)方式傳播公益理念的效果有些偏頗，畢竟在電視節(jié)目中或許也會(huì)存在著些許炒作的成分。但是，不得不說(shuō)，透過(guò)《名人學(xué)徒》超高的收視率，意味有更多的受眾會(huì)關(guān)注到慈善事業(yè)，而它也正因?yàn)榫邆淞斯嫘再|(zhì)廣受好評(píng)。

反觀我國(guó)公益類型的節(jié)目，節(jié)目的內(nèi)容和形式都還顯得比較單薄，如何把公益性，知識(shí)性和審美性結(jié)合起來(lái)，避免說(shuō)教式的刻板傳播，是目前我國(guó)公益節(jié)目面臨的最大的考驗(yàn)。歐洲的傳播制度的核心是以公共福利的形式履行向公眾提供廣播電視服務(wù)的義務(wù)，這樣的方式更加彰顯了媒體的責(zé)任和公信力，在某種程度上也是值得我國(guó)借鑒的。從小處來(lái)看，社會(huì)效益決定并且影響著經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益又可以保證電視節(jié)目持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。從大處著眼，對(duì)國(guó)民思想道德的培養(yǎng)可以從節(jié)目文化中進(jìn)行潛移默化的熏陶與教化。所以我國(guó)的電視工作者應(yīng)該努力提升節(jié)目品質(zhì)，創(chuàng)造出以?shī)蕵?lè)為基礎(chǔ)，同時(shí)具備深刻思想內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，將公益認(rèn)知，審美情趣以及藝術(shù)表現(xiàn)統(tǒng)一的高品質(zhì)節(jié)目。

娛樂(lè)確實(shí)正成為當(dāng)前電視節(jié)目的一個(gè)重要屬性。但是娛樂(lè)性是多方面的，應(yīng)該拓寬視野，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，而不是一味的嘩眾取寵?！皧蕵?lè)不應(yīng)該成為電視文化的唯一功能；除了經(jīng)濟(jì)效益，電視組織還需要注意媒介倫理以及相應(yīng)的社會(huì)效益?！盵2]那么，以?shī)蕵?lè)化的手段來(lái)傳播社會(huì)公益的信息，既彌補(bǔ)了娛樂(lè)本身的內(nèi)涵不足，又避免了公益性節(jié)目的沉悶有余。伴隨著美國(guó)主流的節(jié)目形態(tài)逐漸被中國(guó)節(jié)目市場(chǎng)所引進(jìn)和移植，希望我國(guó)的電視公益節(jié)目能保留本土的特色并且走的更好更遠(yuǎn)。

[1]百姓渴望更多公益性節(jié)目，2006，4.http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/wptkx/10666.shtm.

[2]張婧.娛樂(lè)資訊節(jié)目的娛樂(lè)性.北京廣播學(xué)院，2004，11.