三網(wǎng)融合下的廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

寧 靜，袁 震，時(shí) 蕓

山東濟(jì)南章丘電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250002

三網(wǎng)融合以技術(shù)變革與業(yè)務(wù)融合為先導(dǎo)，促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，廣電傳媒當(dāng)為企業(yè)尋找更準(zhǔn)確的價(jià)值鏈定位或進(jìn)行價(jià)值鏈重構(gòu)，從而得到更大的價(jià)值創(chuàng)造能力，最終獲得更多收益。

1 廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本涵義

“價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱”[1]。一般來講，傳媒企業(yè)的價(jià)值鏈包括產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、流通傳播、發(fā)送平臺(tái)、受眾反饋服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷代理等環(huán)節(jié)。但這個(gè)研究范疇局限于企業(yè)內(nèi)部。而價(jià)值鏈的研究對(duì)象從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)，便形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。學(xué)者李嵐著眼于電視產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念出發(fā)展開了更系統(tǒng)的論述，認(rèn)為完整的電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括多個(gè)企業(yè)共同完成的電視傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、播出、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容包括媒介資本運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、后內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、下游產(chǎn)品延伸、頻道網(wǎng)絡(luò)、廣告和受眾反饋等[2]。

2 廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與三網(wǎng)融合的關(guān)系

“三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)”[3]。三網(wǎng)融合直接涉及廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)，原本平行的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈出現(xiàn)了交叉，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、最終用戶等基本環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容提供商完成節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)意策劃和生產(chǎn)制作，內(nèi)容服務(wù)提供商發(fā)揮集成播控平臺(tái)的功能以及廣告經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)提供商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)維護(hù)和信息傳輸，而最終用戶則要為享受到的服務(wù)買單。

三網(wǎng)融合為廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整與重構(gòu)提供了動(dòng)力與可能性，在此實(shí)現(xiàn)之前，我國(guó)廣電部門擔(dān)當(dāng)了內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商的全部角色，只是各級(jí)廣電部門擔(dān)當(dāng)角色的重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)上，我國(guó)廣電部門主要采取免費(fèi)提供內(nèi)容、廣告主第三方付費(fèi)的模式獲得收入，有線收視費(fèi)、節(jié)目銷售等方式獲得的收入比重較小。當(dāng)然，在縣級(jí)廣電部門也出現(xiàn)了有線電視收入超過廣告收入的特殊現(xiàn)象，這是因?yàn)槭艿搅藦V告資源與經(jīng)營(yíng)模式的限制。從總體上看，我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)普遍廣告收入比重偏大、收入來源單一，這是廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重大缺陷。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，廣電企業(yè)首先可以選擇組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，囊括三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全部環(huán)節(jié)；其次可以通過資產(chǎn)剝離或資源整合，將服務(wù)重點(diǎn)定位在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)上；另外還可以關(guān)注于各價(jià)值環(huán)節(jié)的過渡角色或價(jià)值環(huán)節(jié)的延展環(huán)節(jié)。

3 三網(wǎng)融合下廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新路徑

具體來說，廣電產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）價(jià)值鏈創(chuàng)新可以通過以下途徑進(jìn)行嘗試：

1）通過其它價(jià)值活動(dòng)的提升，更有效地發(fā)揮當(dāng)下關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力。廣電媒體的基本價(jià)值鏈包括節(jié)目的創(chuàng)意生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、傳播渠道、廣告經(jīng)營(yíng)、受眾反饋服務(wù)等環(huán)節(jié)。其中，并非所有的價(jià)值活動(dòng)都直接創(chuàng)造價(jià)值，更不是所有的價(jià)值活動(dòng)都能產(chǎn)生利潤(rùn)。對(duì)于規(guī)模較小的廣電企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展短時(shí)期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。如果一家廣電媒體的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)為廣告經(jīng)營(yíng)，可以通過創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、提高節(jié)目質(zhì)量來獲得媒體自身更大的影響力，三網(wǎng)融合下更可以通過創(chuàng)新傳播渠道，如網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布節(jié)目信息等，還可以通過打造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目等，獲得更多關(guān)注度和美譽(yù)度，從而提高廣告價(jià)值，間接促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造更多利潤(rùn)；

2）重新定位關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)，調(diào)整價(jià)值鏈上的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。三網(wǎng)融合前電視媒體創(chuàng)造利潤(rùn)的價(jià)值活動(dòng)以廣告為主，這種情況限制了媒體的收入來源。三網(wǎng)融合后數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等多種業(yè)務(wù)的展開，既改變了電視媒體在價(jià)值鏈中的角色，也為開拓收入來源提供了多種可能。電視媒體可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源，重新定位自己的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，如收費(fèi)頻道、節(jié)目交易、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等，這些都可以作為關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)直接獲取收入，成為自己的主要收入來源。關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的重新定位，即是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位；

3）對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行縱橫延展，增加價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展，從縱向上來說，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，從橫向上來說，進(jìn)行跨地域、跨媒體的延伸。而這兩個(gè)方向的延伸，都應(yīng)該以內(nèi)容為核心，在基本價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上向信息調(diào)查公司、廣告公司、出版發(fā)行公司、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等多媒體、媒介公關(guān)、活動(dòng)策劃、娛樂演藝、節(jié)目交易及中介服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、跨地域經(jīng)營(yíng)等價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行深入延伸。三網(wǎng)融合則為媒介調(diào)查、跨媒體經(jīng)營(yíng)、信息服務(wù)、渠道拓展、市場(chǎng)拓展提供了政策支持與技術(shù)、物質(zhì)等資源支持。值得強(qiáng)調(diào)的是，三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)博弈中，電視媒體的頻譜資源、內(nèi)容資源、人才資源等是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)值鏈延伸過程中應(yīng)當(dāng)充分利用；

4）對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行橫向拓展，在做好主業(yè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)拓展、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。價(jià)值鏈的縱橫延伸圍繞內(nèi)容為核心，而價(jià)值鏈的橫向拓展要圍繞電視媒介的品牌影響力做文章。橫向拓展要在傳媒主業(yè)之外，向產(chǎn)業(yè)外領(lǐng)域拓展，如酒店餐飲、房地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游、汽車以及資本運(yùn)營(yíng)等。這可以充分發(fā)揮傳媒品牌價(jià)值，為主業(yè)發(fā)展帶來充足資金，為傳媒企業(yè)開拓多元化的收入來源。從三網(wǎng)融合的角度考慮，信息增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、軟件設(shè)計(jì)等離傳媒領(lǐng)域較遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也可以嘗試經(jīng)營(yíng)。要注意的是，無論產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱橫延展還是橫向拓展，都要分清主次，并關(guān)注與各價(jià)值環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)和資源共享，更要及時(shí)調(diào)整價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，果斷脫離產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)培育關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)。

[1]李嵐.電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論與個(gè)案[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：8-13.

[2]國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知（國(guó)發(fā)【2010】5號(hào)文）.