提升中小客戶競爭力 推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)

謝 華，陳 穎

(重慶市渝中區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 400010)

近年來，重慶煙草在快速發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一些制約其進(jìn)一步健康前行的因素，其中由于中小零售客戶(以下簡稱中小客戶)經(jīng)營能力較低，經(jīng)營規(guī)模小，贏利水平不高，經(jīng)營較為側(cè)重大零售客戶(以下簡稱大客戶)的情況較為突出，究其原因，在于對卷煙零售終端的建設(shè)力度不夠，卷煙零售終端基礎(chǔ)不牢固。為切實(shí)解決這一問題，筆者根據(jù)個人及所在單位的工作實(shí)際，結(jié)合自身認(rèn)識，提出應(yīng)著力提升中小客戶的競爭力，從而推進(jìn)重慶煙草卷煙零售終端建設(shè)。

一、中小客戶提升的概念

什么是中小客戶，目前尚無統(tǒng)一明確的規(guī)定。就本研究而言，中小客戶是一個廣義的概念。筆者根據(jù)所在公司的客戶現(xiàn)狀，按客戶的月均購進(jìn)量多少，將均月購進(jìn)量650條以上客戶定為大客戶，月均購進(jìn)量301～650條(含650條)的客戶定為中客戶，月均購進(jìn)量300條以下的客戶定為小客戶。提升中小客戶競爭力，就是要通過采取相應(yīng)的措施，提升這些客戶的經(jīng)營能力、終端形象、規(guī)范經(jīng)營意識和盈利水平，最終達(dá)到提升客戶滿意度，提高客戶對公司信任度、依存度的目的。

二、零售終端構(gòu)成現(xiàn)狀及分析

(一)卷煙零售客戶構(gòu)成及銷售占比

以筆者所在單位2011年4月數(shù)據(jù)為例，轄區(qū)卷煙零售客戶構(gòu)成及銷售情況為:小客戶1302戶，占到零售戶總數(shù)的62.48%，銷量占總銷量的23.04%，銷售金額占總銷售金額的19.27%;中客戶478戶，占到零售戶總數(shù)的22.94%，銷量占總銷量的32.32%，銷售金額占總銷售金額的30.96%;大客戶304戶，占到零售戶總數(shù)的14.59%，銷量占總銷量的44.64%，銷售金額占總銷售金額的49.77%。

(二)零售終端特點(diǎn)分析

大客戶特點(diǎn):購銷量較大，綜合經(jīng)營能力強(qiáng)，終端形象佳，但戶數(shù)少，終端建設(shè)提升挖潛空間小。

中小客戶特點(diǎn):購銷量相對較小，綜合經(jīng)營能力較弱，但戶數(shù)多和分布廣，提升空間較大，是銷售潛力挖掘和品牌培育不容忽視的終端資源。

三、提升中小客戶競爭力的意義

(一)掌控零售終端的需要

提升中小客戶競爭力，有利于公司對零售終端的掌控。目前，一些大客戶利用其資金優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，加上不規(guī)范的經(jīng)營手段，在當(dāng)?shù)鼐頍熈闶凼袌鼍哂衅漭^強(qiáng)的負(fù)面影響，由于其假煙、暗流煙的價格與公司銷售的卷煙有較大的差價，一些中小客戶受利益驅(qū)使和自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的制約，在大客戶處進(jìn)貨。從而使得大客戶逐漸形成了對部分中小客戶的掌控，建立了自己的一套“銷售網(wǎng)絡(luò)”。因此，為打破這種不利局面，需要提升中小客戶，將客戶資源緊緊地掌控在手中，確保自身零售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。

(二)挖掘市場潛力的需要

鑒于重慶煙草部分區(qū)縣所面臨的消費(fèi)人口及客戶減少，銷量及結(jié)構(gòu)提升困難的問題，更需要充分挖掘市場的潛力，通過對中小客戶的購進(jìn)情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):一部分中小客戶有在其他渠道進(jìn)貨的情況，其在公司進(jìn)貨量不能真實(shí)反映其實(shí)際經(jīng)營能力;一部分中小客戶則是受資金、場地、人員素質(zhì)、服務(wù)水平、位置等因素的限制，銷量和結(jié)構(gòu)難以提升。對此就要針對性地采取措施，對有潛力的這些客戶進(jìn)行提升:如對不規(guī)范經(jīng)營的中小客戶，就要加強(qiáng)檢查和督促，提高其規(guī)范經(jīng)營的意識和經(jīng)營行為的規(guī)范。

(三)規(guī)范市場秩序的需要

現(xiàn)在轄區(qū)市場上仍然存在部分客戶違規(guī)經(jīng)營的情況。其關(guān)鍵還是在于大客戶竭力想壟斷市場資源，通過不正當(dāng)?shù)那肋M(jìn)貨再低價傾銷，誘惑中小客戶購進(jìn)其暗流煙，擾亂市場銷售環(huán)境。通過對中小客戶進(jìn)行提升，規(guī)范其經(jīng)營意識和行為，再通過公司精細(xì)化的服務(wù)、指導(dǎo)和提供有力的貨源傾斜支持，逐漸改變這種現(xiàn)象，使得大客戶失去傾銷的可能性，切實(shí)把銷售重心放在培育重點(diǎn)品牌上，從以量謀利轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)謀利，達(dá)到規(guī)范和凈化市場的目的。

(四)行業(yè)和諧發(fā)展的需要

從現(xiàn)有客戶的分布和銷售情況來看，大客戶以較小的數(shù)量，掌握著較大的銷售渠道和資源，而中小客戶則以較大的數(shù)量，掌握著較小的銷售資源，兩極分化較為嚴(yán)重，不利于行業(yè)和諧發(fā)展的需要。為此就需要對市場資源進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)配，確保資源不再掌握在少數(shù)人手中。因此要引導(dǎo)中小客戶正向面對，積極配合客戶經(jīng)理個性化的服務(wù)指導(dǎo)，讓更多的客戶通過我們的指導(dǎo)幫助提升競爭實(shí)力，獲得更大的利潤，感覺到煙草行業(yè)的溫暖，從而真心實(shí)意的支持和擁護(hù)煙草事業(yè)，確保行業(yè)的和諧健康發(fā)展。

四、影響中小客戶競爭力提升的因素

中小客戶競爭力最終通過銷量、毛利率和利潤來進(jìn)行體現(xiàn)，而對其制約的因素主要體現(xiàn)在3個方面。

1)軟件。體現(xiàn)在客戶門店或攤點(diǎn)經(jīng)營人員的素質(zhì)和服務(wù)水平、客戶自身規(guī)范經(jīng)營的程度、訂貨及結(jié)算方式、經(jīng)營時間長短、對應(yīng)客戶經(jīng)理的服務(wù)指導(dǎo)水平等。

2)硬件。體現(xiàn)在客戶經(jīng)營場所的大小、門面裝修情況、店面或攤點(diǎn)進(jìn)行卷煙經(jīng)營的基本配置、流動資金等。

3)環(huán)境。體現(xiàn)在其經(jīng)營地點(diǎn)所處的地理位置、周邊人流量和消費(fèi)能力、周邊客戶分布及競爭強(qiáng)弱、周邊無證戶多少、轄區(qū)市場整體的規(guī)范凈化程度等。

五、提升的目標(biāo)和措施

按照“突出培育品牌，貼近客戶需求，引導(dǎo)終端營銷，體現(xiàn)服務(wù)價值”的原則，通過“三結(jié)合”(結(jié)合市場變化，結(jié)合客戶需求，結(jié)合行業(yè)形勢)，達(dá)到“五提升”目標(biāo)。

(一)提升客戶經(jīng)營能力

制定適合中小客戶成長的方案，搭建中小客戶成長的平臺。首先在貨源供應(yīng)上盡可能滿足其需求，特別是在緊俏品牌上要結(jié)合實(shí)際情況給予適度的傾斜;通過定期或不定期召開中小客戶培訓(xùn)會、客我座談會、工商零三方座談會，組織客戶互相參觀學(xué)習(xí)，引導(dǎo)客戶瀏覽行業(yè)網(wǎng)站等多種方式，讓客戶了解公司和行業(yè)的卷煙經(jīng)營動態(tài)、相關(guān)政策和思路，清楚重點(diǎn)品牌發(fā)展方向、產(chǎn)品特征、賣點(diǎn)、內(nèi)涵及目標(biāo)消費(fèi)群，開拓經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，提升營銷技巧，提高客戶整體經(jīng)營能力和水平。

(二)提升品牌培育效果

1)優(yōu)化卷煙品牌組合?？蛻艚?jīng)理通過與客戶進(jìn)行溝通，共同對客戶經(jīng)營特點(diǎn)、周邊環(huán)境、消費(fèi)群體進(jìn)行全面分析，結(jié)合客戶以往的卷煙銷售結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，有選擇、有側(cè)重地推介適銷對路的上柜品牌，從而優(yōu)化客戶的卷煙品牌組合，盤活客戶周轉(zhuǎn)資金，擴(kuò)大卷煙經(jīng)營規(guī)模。

2)做好市場信息反饋?？蛻艚?jīng)理通過密切關(guān)注重點(diǎn)品牌在市場上的反應(yīng)，捕捉市場信息，分析動態(tài)形勢，及時向部門反饋有價值的信息。指導(dǎo)零售客戶根據(jù)市場反應(yīng)靈活調(diào)整經(jīng)營策略，切實(shí)保護(hù)客戶的利益，全面提升品牌培育效能。

(三)提升零售終端形象

1)加強(qiáng)零售終端形象的建設(shè)。將零售終端形象建設(shè)與工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)和重慶“三誠”服務(wù)店(柜)建設(shè)有機(jī)結(jié)合。通過與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，共同對卷煙零售終端的形象進(jìn)行打造。針對現(xiàn)有中小客戶終端形象的整體情況進(jìn)行調(diào)研分析，制定一個分階段、分步驟的形象建設(shè)方案，其核心內(nèi)容就是與提升的客戶簽訂合作協(xié)議，明確兩方的責(zé)任和義務(wù)，即由公司和工業(yè)企業(yè)向客戶贈送量身定做的煙柜、為客戶進(jìn)行店面裝修等，而客戶則對相關(guān)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育，對公司要求的重點(diǎn)工作積極配合，對三誠服務(wù)形象進(jìn)行展示等。這樣，在對中小客戶的店面形象進(jìn)行改造和提升的同時，也對工業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行了培育，對重慶煙草“三誠”服務(wù)形象進(jìn)行了宣傳和展示。

2)加強(qiáng)對零售終端形象的管理。通過幫助客戶對銷售實(shí)體環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(如采用價格產(chǎn)地排序陳列法、特殊位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等展示陳列方式，整齊擺放統(tǒng)一的標(biāo)價簽等)，提升零售終端陳列形象，對銷售品牌的文化、品質(zhì)完美詮釋，促進(jìn)消費(fèi)者放心、明白地購買。通過對客戶服務(wù)技巧的指導(dǎo)(如銷售語言、禮儀等)，實(shí)現(xiàn)終端營銷氛圍營造，促進(jìn)消費(fèi)者情感愉悅再次光臨。

(四)提升客戶盈利水平

1)引導(dǎo)實(shí)施明碼實(shí)價?？蛻艚?jīng)理及時進(jìn)行明碼標(biāo)價簽和卡座的發(fā)放補(bǔ)缺，向客戶宣傳明碼標(biāo)價的意義，逐步引導(dǎo)零售客戶明碼實(shí)價，保持應(yīng)有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩(wěn)定、合理的卷煙經(jīng)營利潤，維護(hù)公平、有序的卷煙價格秩序。

2)尋找新利潤增長點(diǎn)。為客戶進(jìn)行經(jīng)營分析，幫助客戶分析周邊環(huán)境、消費(fèi)群體與卷煙品牌的結(jié)合點(diǎn)，抓住部分消費(fèi)者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團(tuán)客戶，形成新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

3)提高資金利用效率?？蛻艚?jīng)理通過對客戶購進(jìn)品牌的動銷情況進(jìn)行全面分析，指導(dǎo)客戶科學(xué)合理地購進(jìn)動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持合理的卷煙庫存，使資金利用率達(dá)到最大化，通過這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

(五)提升規(guī)范經(jīng)營的意識

通過專賣部門對中小客戶進(jìn)行專賣法律法規(guī)的培訓(xùn)和宣傳，專銷兩線加強(qiáng)對客戶規(guī)范經(jīng)營的監(jiān)管，促使中小客戶提升規(guī)范經(jīng)營的意識，自覺遵守專賣法律法規(guī)，抵制假煙、暗流煙，積極向?qū)Ｙu部門提供市場違規(guī)信息。

六、保障措施

(一)市場規(guī)范、公平競爭是前提

此項(xiàng)工作開展的前提，必須是要有一個經(jīng)營秩序較為規(guī)范、公平競爭的市場環(huán)境。試想，在一個假煙、暗流煙充斥市場，市場零售價格過低，客戶之間惡性競爭，無證戶普遍存在的環(huán)境中，一個規(guī)范經(jīng)營的客戶，如何能夠占有一定的市場份額，確保必要的收益和利潤，維持其經(jīng)營發(fā)展的需要。即使公司和提升的客戶花再多的力氣，但缺乏競爭力，必然會敗下陣來。因此也就要求專賣部門要加強(qiáng)對市場的監(jiān)管和控制，做好對暗流煙、假煙的打擊，做好對無證戶的取締，做好內(nèi)部監(jiān)管，規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營行為，營造一個較為凈化的市場環(huán)境。

(二)科學(xué)布局、分布合理是基礎(chǔ)

對中小客戶來說，周邊客戶的競爭強(qiáng)弱至關(guān)重要，這就需要我們的專賣部門在對轄區(qū)客戶進(jìn)行辦理專賣零售許可證時，充分考慮轄區(qū)客戶的分布密度、轄區(qū)不同區(qū)域的人流量、差異性的設(shè)置辦證的基本條件，如有的區(qū)域人口密度較大，就可以按50米一戶設(shè)置，如有的區(qū)域人口密度較小，就可以按100條一戶進(jìn)行設(shè)置。通過科學(xué)布局，確?？蛻舴植驾^為合理，從而保證客戶的基本銷量，既避免客戶之間過于密集而進(jìn)行惡性競爭，又避免客戶之間距離過遠(yuǎn)而造成轄區(qū)資源的浪費(fèi)。

(三)建立機(jī)制、長期推進(jìn)是保障

要確保中小客戶的提升工作有序、持續(xù)、長期開展，必須建立一套符合實(shí)際、行之有效的工作機(jī)制，從制度上對該項(xiàng)工作進(jìn)行保障，使此項(xiàng)工作常態(tài)化、長期化，而不是短期行為、流于形式。該機(jī)制應(yīng)包括:

1)提升的對象和目標(biāo)。通過對轄區(qū)中小客戶進(jìn)行全面分析，選取提升的對象，并制定近期和長期的目標(biāo)，如1年內(nèi)有效提升多少戶，3年內(nèi)有效提升多少戶等。

2)明確責(zé)任、分級落實(shí)。通過制訂方案、實(shí)施目標(biāo)分解、明確分工負(fù)責(zé)、開展督促檢查、進(jìn)行記錄歸納、定期分析總結(jié)，將工作層層落實(shí)到位。

3)時間和步驟。以1季度或半年為實(shí)施階段，按照扶持試點(diǎn)、持續(xù)改進(jìn)、總結(jié)推廣3個階段，通過試點(diǎn)、分析總結(jié)、定期評估、改進(jìn)提高、持續(xù)開展、再次總結(jié)、完善機(jī)制、全面推廣的步驟，穩(wěn)定推進(jìn)該項(xiàng)工作。

4)評價指標(biāo)。對此項(xiàng)工作進(jìn)行量化，有效評價工作開展的效果。一方面是提升客戶的量化評價指標(biāo)，如階段購進(jìn)量、階段銷售收入、明碼標(biāo)價執(zhí)行到位率、新品卷煙上柜率、客戶滿意度、卷煙批零差率等。一方面是客戶經(jīng)理的量化評價指標(biāo)，如其負(fù)責(zé)提升中小客戶的整體提升率、整體滿意度、整體批零差率、整體銷量增長幅度、銷售收入增長幅度等。

5)考核激勵。通過考核激勵手段對客戶經(jīng)理、客戶進(jìn)行引導(dǎo)激勵，提升其參與此項(xiàng)工作的積極性和主動性。如將此項(xiàng)工作納入客戶經(jīng)理的績效考核及勞動競賽評比工作內(nèi)容，開展針對客戶和客戶經(jīng)理的客戶提升競賽活動并給予精神和物質(zhì)上的獎勵，對提升客戶進(jìn)行貨源傾斜，對提升過程中出現(xiàn)工作不到位的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)幫扶等。

(四)轉(zhuǎn)變思想、服務(wù)到位是關(guān)鍵

將該項(xiàng)工作做實(shí)，做細(xì)，做精，關(guān)鍵還是要客戶和客戶經(jīng)理積極轉(zhuǎn)變思想。

1)客戶經(jīng)理要轉(zhuǎn)變思想?？蛻艚?jīng)理不要將該項(xiàng)工作簡單地看作上級安排的一項(xiàng)短期任務(wù)，應(yīng)付了事，而是要充分認(rèn)識到該項(xiàng)工作對提升其轄區(qū)整體經(jīng)營水平、規(guī)范市場經(jīng)營行為的重要意義，要充分認(rèn)識到該項(xiàng)工作的長期性和復(fù)雜性，要有長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。積極參與公司組織的針對性培訓(xùn)工作，努力提升客戶指導(dǎo)能力、銷售庫存管理能力、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析能力、品牌推介能力、客戶交流溝通能力、應(yīng)變處理能力，幫助不同類型的扶持對象進(jìn)行經(jīng)營狀況評估，根據(jù)客戶需求結(jié)合市場變化和行業(yè)形勢變化，提供個性化營銷指導(dǎo)，改進(jìn)營銷策略，使客戶服務(wù)工作更具針對性，從而建立融洽的客我關(guān)系，提高客戶滿意度，使中小客戶提升工作落到實(shí)處。

2)客戶要轉(zhuǎn)變思想。公司通過與客戶集中和單獨(dú)溝通交流，定期上門拜訪，打消客戶的顧慮，改變客戶的錯誤認(rèn)識，讓客戶認(rèn)識到此項(xiàng)工作對其卷煙經(jīng)營的全面推動作用，認(rèn)識到對自身的好處，讓客戶感受到公司的誠意和決心，堅定其信心，從而變被動為主動，積極配合客戶經(jīng)理開展此項(xiàng)工作，通過客我共同努力，保證此項(xiàng)工作的質(zhì)量和效果。

七、結(jié)束語

提升中小客戶競爭力是一項(xiàng)長期而艱巨的工作，是零售終端建設(shè)的具體體現(xiàn)。重慶煙草應(yīng)在規(guī)范市場經(jīng)營秩序、科學(xué)合理布局客戶、構(gòu)建客戶提升長效機(jī)制上面下工夫，充分整合工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三方資源，適應(yīng)市場發(fā)展要求，提升客戶經(jīng)營能力和收益水平，提高客戶對重慶煙草的滿意度和依存度，推動市場資源的合理分配，逐步推進(jìn)現(xiàn)有客戶組成結(jié)構(gòu)由金字塔型向橢圓型轉(zhuǎn)變，打牢卷煙零售終端基礎(chǔ)，推動重慶煙草和諧、健康、快速發(fā)展。

(責(zé)任編輯 魏艷君)