出版企業(yè)社會效益評估的對象化與具體化研究﹡——來自企業(yè)社會責任研究的借鑒

◎ 尹世昌

出版企業(yè)社會效益評估的對象化與具體化研究﹡
——來自企業(yè)社會責任研究的借鑒

◎ 尹世昌

轉(zhuǎn)企改制后，追求贏利的企業(yè)屬性是否會降低出版物社會效益的問題引發(fā)廣泛關(guān)注。社會效益缺乏硬性的衡量方法，容易使其成為形同虛設(shè)的“軟約束”。借鑒企業(yè)社會責任研究利益相關(guān)者視角中“對象化、具體化”的方法，可以得出一些評估出版物社會效益的新思路。

社會效益評估；社會責任；利益相關(guān)者；轉(zhuǎn)企改制

我國《出版管理條例》第四條規(guī)定，從事出版活動，應(yīng)當“將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合”。作為出版社轉(zhuǎn)企改制的指導性文件，《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》也將“堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”作為推進新聞出版體制改革的原則要求之一。不論“結(jié)合”還是“統(tǒng)一”，社會效益的首要地位已經(jīng)被政府主管部門多次強調(diào)，并在出版界得到普遍認同。

隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的推進，越來越多的出版社在性質(zhì)上從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠髽I(yè)，具有了獨立的經(jīng)濟利益追求。這引發(fā)了轉(zhuǎn)企改制之后的出版社能否堅持把社會效益放在首位，追求經(jīng)濟效益是否會沖擊社會效益的擔憂。

一、社會效益概念辨析

從新中國成立到20世紀80年代前，出版社都是不以贏利為目的的純事業(yè)單位。出版活動的經(jīng)濟效益被長期忽視，社會效益也幾乎等同于完成國家交辦的出版任務(wù)。政治性在出版活動中占據(jù)著首要的位置。

1983年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強出版工作的決定》提出，“社會主義的出版工作，首先要注意出版物影響精神世界和指導實踐活動的社會效果，同時要注意出版物作為商品出售而產(chǎn)生的經(jīng)濟效果?！痹谖覈霭媸飞?，這是第一次正確表述了出版物兩個效益的關(guān)系。①鄧小平說：“思想文化教育衛(wèi)生部門，都要以社會效益為一切活動的唯一準則，它們所屬的企業(yè)也要以社會效益為最高準則”。②

在政府部門不斷強調(diào)出版物社會效益的同時，學界也廣泛討論了社會效益這一概念。巢峰認為，社會效益總是與經(jīng)濟效益成對出現(xiàn)。出版物的社會效益就是出版物對社會產(chǎn)生的積極效果，即影響人們精神世界和指導人們社會實踐，推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的積極效果。③

李欣人認為，要理解圖書的社會效益，首先要明確圖書出版在社會上扮演了什么角色，擔當了何種社會功能。④他認為，圖書是一種傳播媒介，出版社在社會中扮演的是傳播者的角色，擔當?shù)氖莻鬟f知識、承載文化、積累智慧、推進文明發(fā)展等社會功能。所以，圖書的社會效益指圖書出版發(fā)行后，有沒有扮演好其傳播者的角色，有沒有實現(xiàn)其所擔當?shù)纳鐣δ?。他以少兒圖書的社會效益為例，認為此類圖書的社會效益在于是否傳遞給孩子知識和智慧，是否給孩子的成長帶來審美的愉悅和思想的啟迪，是否培養(yǎng)孩子健康向上的人生觀和價值觀等。

回顧和梳理關(guān)于出版物社會效益的研究文獻發(fā)現(xiàn)，“外部性”這一經(jīng)濟學概念是支撐出版物社會效益概念的關(guān)鍵點。外部性指社會成員從事經(jīng)濟活動時，其成本與后果不完全由該行為人承擔，也即行為舉動與行為后果的不一致性。以出版社的圖書出版活動為例，一方面，好圖書的售價即出版主體獲得的行為后果，低于出版社對社會作出的貢獻，而對壞圖書，則缺乏一種機制把其對社會造成的危害全部轉(zhuǎn)嫁到出版社身上。這種外部性導致圖書會產(chǎn)生或正或負的社會效益。

周蔚華對社會效益概念的適用性提出了質(zhì)疑。他認為，社會效益與經(jīng)濟效益并非一對概念，社會效益的對應(yīng)概念應(yīng)該是出版社的個體效益。應(yīng)該改變“在堅持社會效益第一的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一”的提法，代之以“堅持把文化價值放在首位，做到文化價值與經(jīng)濟價值有機結(jié)合；在堅持社會效益的前提下，把社會效益與個體效益相統(tǒng)一”的提法。⑤

當前，社會效益已經(jīng)成為出版界普遍認可的指導出版活動的準則，但是這一概念因為過于抽象，所以在應(yīng)用這一概念指導、評估具體的出版活動時，經(jīng)濟效益成為事實上的硬指標，社會效益則是“軟約束”，甚至淪為某些出版社經(jīng)濟效益不佳的借口。

二、社會責任具體化、對象化的啟示

一個與社會效益密切相關(guān)的概念是社會責任，我們可以通過借鑒社會責任研究的有關(guān)成果，走出社會效益評估的困境。周蔚華提出，圖書的“經(jīng)濟效益”的“效益”僅指“經(jīng)濟利益”，“社會效益”中的“效益”一詞，則不僅僅是經(jīng)濟利益，更多地強調(diào)出版的社會責任。他認為，社會責任既包括經(jīng)濟利益，但更主要的是強調(diào)文化價值、思想導向、社會影響等非經(jīng)濟因素。⑥

學術(shù)界普遍認可的一個社會責任概念，是阿爾奇.B.卡羅爾（Archie B.Carroll）提出的——公司的社會責任包括社會于一個時間點上對組織在經(jīng)濟、法律、倫理、慈善等方面的期望。⑦雖然存在關(guān)于社會責任的大量研究文獻，但由于無法評估，作為一種管理理念而存在的社會責任研究，其發(fā)展一度陷入困境。這與當前出版研究中社會效益概念的情況非常相似。

利益相關(guān)者概念的引入讓社會責任概念得以對象化、具體化。弗里曼（Freeman）認為，一個組織的利益相關(guān)者可以影響到組織目標的實現(xiàn)或受其實現(xiàn)影響的群體和個人。⑧卡羅爾則更加嚴格地把利益相關(guān)者限于“那些企業(yè)與之互動并在企業(yè)里具有利益或權(quán)利的個人或群體”。⑨由此，社會責任也被明確定義為對不同利益相關(guān)者群體的特定責任，對“社會”的責任，從而具體化為對股東、消費者、雇員、供應(yīng)商、政府等一系列利益相關(guān)者的責任。

雖然都集中于社會期望，與社會效益概念相比，社會責任概念也存在許多不同之處。首先是主體不同。社會責任相對于企業(yè)主體而言，而社會效益則主要針對產(chǎn)品而言。對于出版界，出版物才是社會效益的主體。因此，社會責任的涵蓋范圍也更加廣泛，包括對各種利益相關(guān)者，比如供應(yīng)商、貸款銀行的責任，而社會效益則主要針對讀者、政府而言。

三、社會責任測度為社會效益測度提供了借鑒

自從社會效益概念被廣泛認可以來，就不斷有人設(shè)計出各種測度的標準。仇小燕認為，一本圖書的社會效益可以通過幾個參數(shù)來衡量：一是銷售數(shù)，銷售數(shù)越大，圖書的社會效益越大；二是讀者對象的層次及其反應(yīng)，讀者對象的層次越高、對其的影響越大，圖書的社會效益越大；三是圖書對讀者對象群的占有率，圖書讀者對象群的市場占有率越高，圖書的社會效益越大；四是對國家、民族文化有積累作用的圖書，圖書社會效益隨著時間的推移而增大。⑩

銷售數(shù)無疑是衡量圖書社會影響力，進而評估其社會效益的重要指標。但是，即使出版社實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，統(tǒng)一開放的出版物市場形成后，圖書銷售數(shù)也不能成為衡量社會效益的絕對指標，因為銷售行為發(fā)生時，讀者對出版物的評價并未結(jié)束，而是剛剛開始。此外，不論讀者的文化層次、社會地位如何，他們的文化需求并沒有高下之分，都有獲得滿足的權(quán)利，以讀者層次高低評估圖書社會效益并不科學。

張沛泓提出了評價社會效益的三個原則：新思想、新見解；思想的現(xiàn)實化程度；思想是否引導人們向善。他建議用“圖書的引證率”作為衡量圖書社會效益的指標。所謂“圖書引證率”是指，一個時期內(nèi)，引用某種圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積與該時期內(nèi)引用所有圖書的人數(shù)、次數(shù)的乘積之比。引證率又包括口頭、書面和行為三方面。

筆者認為，書面引證率容易獲得，但是口頭和行為引證率是無法得到準確統(tǒng)計的，所以這種方法雖然提出了社會效益數(shù)值化的思路，但其可行性并不高。

許乃青根據(jù)行業(yè)管理的要求，按照體現(xiàn)出版導向原則（要求出版社遵守社會主義出版方向）、行業(yè)管理原則（監(jiān)管出版社按《出版管理條例》運作）和宏觀調(diào)控原則（引導出版社關(guān)注公益目標），從出書結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和裝幀質(zhì)量、編校質(zhì)量、突出成果、違規(guī)活動等方面設(shè)置了10個考核指標進行評估。 前三方面為基本分，共100分。第四方面為加分， 第五方面為罰分。

在這套體系中，占比最高的是出版結(jié)構(gòu)（40分）和內(nèi)容（35分）。出書結(jié)構(gòu)方面，設(shè)重點書比例及完成情況、重印書比例及完成情況、初版書須確保比例的主要品種或門類完成情況、長期規(guī)劃和國家特別任務(wù)的圖書完成情況四項指標，考核出版單位能否遵守國家許可的出版范圍，結(jié)合市場需求，在本出版社專業(yè)特色基礎(chǔ)上有準確的市場定位，以保證正確的出版導向。

重點圖書從何而來呢？上海市委宣傳部和市新聞出版局每年都要召開重點圖書出版工作會議，確定當年的上海市重點圖書，以此引導出版社為社會文化的發(fā)展做貢獻。內(nèi)容質(zhì)量考核依據(jù)新聞出版總署頒布的《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》而制定，考核出版物是否符合國家政策導向；在思想、文化、科學、藝術(shù)等方面的學術(shù)價值、文化積累價值或使用價值，以衡量出版社的出書水平，計35分 。

該方法發(fā)展了社會效益評估的體系化，并提出了違規(guī)行為一票否決的機制，對圖書社會效益評估有借鑒意義。但是，考查以上兩項評分指標，我們發(fā)現(xiàn)，出書結(jié)構(gòu)一項偏向于完成政治任務(wù)，而內(nèi)容質(zhì)量考核則難以客觀公正地進行。因為圖書的內(nèi)容質(zhì)量高低無法通過評比得出，只能來自于長期的市場檢驗，以及讀者和同行評價。所以這套體系混淆了獲獎和社會效益兩個概念，把社會效益簡單等同于獲得行政主管部門的獎勵。

總體看，以上述幾種測度標準為代表的指標，與轉(zhuǎn)企改制的大環(huán)境已經(jīng)不相適應(yīng)。比如，提出出版領(lǐng)域條塊分割下才會出現(xiàn)的專業(yè)特色書籍占比等指標。我們迫切需要一套操作化強、客觀公正的圖書社會效益評估系統(tǒng)。

KLD指數(shù)法是當前普遍使用的一種衡量企業(yè)社會責任的方法。拉夫（Ruf）提出了一個社會責任表現(xiàn)公式：Csp=∑wj×aj，其中，aj表示一個公司j方面社會責任的表現(xiàn)，wj為j方面社會責任的相對重要性。拉夫公式中的aj采用了KLD指數(shù)，該指數(shù)是KLD公司的分析師們獨立創(chuàng)設(shè)的一種評價公司與利益相關(guān)者關(guān)系的評級標準，主要關(guān)注社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系、自然環(huán)境、產(chǎn)品安全與責任、婦女與少數(shù)民族問題等公司與相關(guān)利益者在公司社會責任等八個方面的關(guān)系。通過這個指數(shù)，公司社會責任被演化為公司與利益相關(guān)者的關(guān)系。

上海證券交易所2009年發(fā)布的社會責任指數(shù)中，把每股社會貢獻率作為衡量社會責任的指標。在上證所《關(guān)于加強上市公司社會責任承擔工作通知》中，每股社會貢獻率被定義為，在公司為股東創(chuàng)造的基本每股收益的基礎(chǔ)上，增加公司年內(nèi)為國家創(chuàng)造的稅收、向員工支付的工資、向銀行等債權(quán)人給付的借款利息、公司對外捐贈額等為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值額，并扣除公司因環(huán)境污染等造成的其他社會成本，計算形成的公司為社會創(chuàng)造的每股增值額。每股社會貢獻率幫助社會公眾更全面地了解公司為其股東、員工、客戶、債權(quán)人、社區(qū)以及整個社會所創(chuàng)造的真正價值。

與社會責任一樣，社會效益也是一個主觀的指標，依賴于利益相關(guān)者的主觀感受。但是，主觀感受也可以客觀化、數(shù)值化，并形成普遍認可的衡量標準。這在社會責任評估的KLD指數(shù)法中已經(jīng)廣泛使用，比如通過利克特量表，我們實現(xiàn)了主觀感受的客觀表達。如果借鑒社會責任研究，在對社會效益的評估中也引入利益相關(guān)者概念，那么，圖書的社會效益將不再針對一個抽象的、不可捉摸的“社會”，而是針對具體的讀者。借鑒KLD法，我們可以探索社會效益的計算公式，讓社會效益不再僅僅是指導方針，而成為一個切實可操作的評估手段。

當然，本文僅僅提出一種評估社會效益的思路，具體執(zhí)行還需要客觀中立的中介機構(gòu)、公開透明的制度保障等一系列條件。

當出版社完全完成轉(zhuǎn)企改制成為市場主體，統(tǒng)一開放的市場體系逐漸形成之后，用出版社社會責任代替圖書社會效益，將“堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”的綱領(lǐng)性要求轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙在A利為目的的企業(yè)，但應(yīng)當以社會責任為首，做到贏利與社會責任的統(tǒng)一”，或許對于指導出版社的出版活動會更加有效。

注釋：

①③ 巢峰.論出版物效益中的矛盾[J].中國編輯，2004.4.

② 鄧小平.鄧小平文選（第三卷）[M].北京：人民出版社，1993:145.

④ 李欣人.圖書出版，在社會效益和經(jīng)濟效益的天平上[J].中國出版,2005.10.

⑤⑥ 周蔚華.對“在堅持社會效益第一的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”重大命題的一點看法[J].中國出版，2009.1.

⑦Carroll, A.B. Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance [J]A.cademy of Management Review, 1979,4(4).

⑧Freeman, R.E. Strategic Management: A stakeholder Approach [M]. Pitman Publishing Inc., 1984:46.

⑨Carroll, A.B. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management [M], Cincinnati: South-Western,1993:22.

⑩ 仇小燕.圖書社會效益管見[J].新聞出版交流，2003.6.

（作者系人民日報社編輯、中國傳媒大學編輯出版學博士研究生）

* 本文系教育部人文社會科學項目《出版單位轉(zhuǎn)企改制后的社會責任研究》階段性成果，課題編號：09JGA860026