后危機(jī)時(shí)代市場分析及我國企業(yè)營銷策略選擇

吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姜燕

在中國的企業(yè)界，營銷一直是最熱門的話題。2008年始于美國爆發(fā)的金融危機(jī)蔓延到了很多國家。在這樣新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長，我國企業(yè)的外部環(huán)境面臨著嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：第一，如何才能發(fā)揮充分的營銷技巧來抵御跨國公司和其他公司進(jìn)入中國的國內(nèi)市場；第二，怎樣開發(fā)出獨(dú)特的營銷和推廣技能，選擇合適的營銷策略進(jìn)入海外市場。后危機(jī)時(shí)代，我國企業(yè)更需要分析總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨勢，來尋找基于市場導(dǎo)向我國企業(yè)的適當(dāng)最佳營銷策略的選擇，以此彌補(bǔ)危機(jī)帶來的創(chuàng)傷，并且為下一個(gè)景氣周期的營銷熱度做準(zhǔn)備。

危機(jī)從本質(zhì)來說是改變的過程，是以前暢行的東西受到的挑戰(zhàn)，只有某些東西能都?xì)埓?，為未來景氣周期累積新的能量。所以，未來的新營銷必定有很多重要的、不一樣的特性。

在“后危機(jī)”的時(shí)代，中國的經(jīng)濟(jì)也將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，內(nèi)需結(jié)構(gòu)將會(huì)得到顯著調(diào)整，人民幣將走出國門，中國將不再僅僅是生產(chǎn)大國，同時(shí)也將是消費(fèi)大國；中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將得到顯著調(diào)整，由日用消費(fèi)品向汽車、住房等耐用消費(fèi)品和裝備制造工業(yè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)伴隨著中產(chǎn)階層的真正崛起；同時(shí)，人民幣也將走出國門，在亞洲甚至全球資本市場中發(fā)揮穩(wěn)定的導(dǎo)向標(biāo)作用。因此，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了變化，這次危機(jī)是中國企業(yè)開始成為跨國公司的分水嶺。

1 后危機(jī)時(shí)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和我國消費(fèi)環(huán)境演變

1.1 后危機(jī)時(shí)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢及我國企業(yè)市場導(dǎo)向

金融危機(jī)醞釀了什么？什么是在后危機(jī)時(shí)代以至于下一個(gè)景氣周期中可以用來競爭的？這是球企業(yè)都想知道的問題。如果常規(guī)的危機(jī)復(fù)蘇期是2～3年，在符合全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，我國企業(yè)能在市場營銷中獲得多的機(jī)會(huì)。

世界經(jīng)濟(jì)趨勢一，世界消費(fèi)市場和消費(fèi)指數(shù)的比例關(guān)系將發(fā)生變化。主要是由于美國的消費(fèi)會(huì)下降，儲(chǔ)蓄會(huì)增長。美國消費(fèi)占GDP80%，相當(dāng)于我國全部GDP加上印度的全部GDP再乘以2，因此，美國儲(chǔ)蓄率只要有一個(gè)百分點(diǎn)的調(diào)整，對于我們外部市場就是一個(gè)重大的調(diào)整。在世界范圍內(nèi)調(diào)整儲(chǔ)蓄率，將降低外部市場對我們增長的支撐力度，我們需要通過國內(nèi)消費(fèi)市場的開發(fā)，來彌補(bǔ)這塊的不足。

世界經(jīng)濟(jì)趨勢二，IT的深化。電子商務(wù)、新媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲共同驅(qū)動(dòng)著虛擬經(jīng)濟(jì)的急速擴(kuò)張，信息革命改變了產(chǎn)品的周期，市場高度細(xì)分到了個(gè)性化的特征。在這個(gè)過程中，電子商務(wù)在我國月增長率在20%左右，在我國總量可能占到商品零售總額的20%甚至更多；危機(jī)中人們花到在線娛樂、虛擬空間上的時(shí)間也大大增加；特別是3G技術(shù)廣泛的應(yīng)用和推廣，使我國在未來3～5年時(shí)間內(nèi)可能達(dá)到世界上IT技術(shù)頂尖水平。

世界經(jīng)濟(jì)趨勢三，回歸實(shí)業(yè)。發(fā)達(dá)國家都在思考，如何繼續(xù)發(fā)展一些制造業(yè)？如何把金融的發(fā)展落實(shí)到實(shí)業(yè)，因?yàn)榻鹑跇I(yè)是建立在其他實(shí)業(yè)的基礎(chǔ)上。這個(gè)趨勢正在形成。我國制造業(yè)和實(shí)業(yè)的發(fā)展仍然是主要部分，再也不能唱衰制造業(yè)、實(shí)業(yè)了。

世界經(jīng)濟(jì)趨勢四，低碳經(jīng)濟(jì)正在成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。這不是趕時(shí)髦，確實(shí)是大趨勢，美國人、日本人把它作為刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的絕大部分，日本占了60%，美國占40%。中國不把它作為經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是因?yàn)槲覈蝗苯?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，我們還有這么多的基礎(chǔ)建設(shè)要做。但是，隨著我國更加積極地參與全球氣候變暖，這個(gè)趨勢是有關(guān)全球人類福祉的大問題。對于我國企業(yè)來講，怎么分享這個(gè)增長點(diǎn)，怎么抓住這些機(jī)遇將是個(gè)挑戰(zhàn)。

世界經(jīng)濟(jì)趨勢五，新興市場國家在世界市場的地位將越來越大。如何抓住新興市場的機(jī)遇,是我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和新機(jī)會(huì)。

1.2 后危機(jī)時(shí)代，我國市場環(huán)境的演變

高建華指出，市場環(huán)境在變，中國企業(yè)的營銷方向也一定要變。目前，我國整體宏觀環(huán)境是經(jīng)濟(jì)有很快的發(fā)展勢頭，即使在危機(jī)時(shí)代GDP增長也保持在6%、7%的水平；我國有機(jī)會(huì)發(fā)展軟實(shí)力，包括聯(lián)盟、投資，和世界各地搭建聯(lián)盟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；我國內(nèi)部消費(fèi)者的購買力日益增加。后危機(jī)時(shí)代，我國市場環(huán)境演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，小眾化消費(fèi)的初級階段。市場經(jīng)濟(jì)可以分為四個(gè)階段：供不應(yīng)求階段、大眾化消費(fèi)階段、小眾化消費(fèi)階段和個(gè)性化消費(fèi)階段。金融危機(jī)的到來使得我們可以重新思考小眾化服務(wù)的受眾是誰，國內(nèi)市場的高端路線怎么走。 “長尾理論”(The long tail)告訴我們：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。從70年代菲利普·科特勒開始的世界營銷，也許轉(zhuǎn)向中國。

圖1 小眾消費(fèi)階段的長尾理論

第二，我國中產(chǎn)階級的發(fā)展實(shí)力巨大。我國的中產(chǎn)階級已經(jīng)成為非常龐大的消費(fèi)群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)量可能接近3000萬，相當(dāng)于歐洲一個(gè)發(fā)達(dá)國家。中國有百萬美元資產(chǎn)以上的人已經(jīng)超過了40萬戶，這些中產(chǎn)階級會(huì)推動(dòng)新營銷的變革，他們所追求的并非價(jià)格而是價(jià)值。

圖2 前危機(jī)時(shí)代我國中產(chǎn)階級收入增長情況

第三，“80后”的消費(fèi)群體應(yīng)該值得重視。像美國的“嬰兒潮”一樣，我國的“80后”是一個(gè)很有特點(diǎn)的階級，他們追求平等，希望擁有話語權(quán)。他們漸漸成為公司的中層管理者和部分高層管理者，成為市場消費(fèi)的絕對主力。危機(jī)復(fù)蘇后，這個(gè)群體是推動(dòng)中國營銷變革的中堅(jiān)力量。

第四，快銷品市場的到來。很多美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家有一個(gè)共識，在下一個(gè)景氣的周期中，消費(fèi)水平不可能恢復(fù)到上一個(gè)周期的消費(fèi)水平，這意味著我國出口貿(mào)易市場不可能回到上個(gè)周期水平，真正的市場在國內(nèi)，出路在于啟動(dòng)內(nèi)需。有很多專家預(yù)測，中國將會(huì)成為新的消費(fèi)主義狂潮國家。環(huán)境的改變必然導(dǎo)致消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，借助于我們的市場作用，中國將第一次真正成為全世界市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？熹N品會(huì)像雨后春筍一般進(jìn)入我國市場。

2 后危機(jī)時(shí)代我國企業(yè)的營銷策略選擇

2.1 基于市場營銷策略的三個(gè)維度

2.1.1 市場信息的獲取

(1)識別宏觀市場特征。以上分析了我國在后危機(jī)時(shí)代的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是應(yīng)該還注意識別市場細(xì)分變量、確定細(xì)分市場數(shù)量、識別細(xì)分市場上的價(jià)格結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)的特征和供應(yīng)商特點(diǎn)。

(2)識別微觀市場特征。對每一個(gè)細(xì)分市場，要識別顧客購買影響力，確信細(xì)分市場和鄰近的細(xì)分市場的容量，以及識別現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買行為和心理特征。

2.1.2 市場信息的共享

基于市場的營銷要求以市場需求來指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)供需。需求鏈所有成員間不僅需要共享其相鄰下一級企業(yè)節(jié)點(diǎn)的需求信息，而且需要通過一個(gè)統(tǒng)一開放的、集成的、基于分布式的信息系統(tǒng)平臺互相共享其他節(jié)點(diǎn)的信息，這樣各企業(yè)的計(jì)劃制定便能夠在充分了解市場需求和需求鏈上各個(gè)成員伙伴的必要信息的前提下做出生產(chǎn)或供應(yīng)決策，從而最大限度弱化牛鞭效應(yīng)，使企業(yè)供應(yīng)最大限度地接近市場需求。

2.1.3 市場信息的分析和響應(yīng)

(1)創(chuàng)造盈利模式。具體而言，對于每一個(gè)細(xì)分市場，要識別顧客價(jià)值模型，顧客期望和顧客獲取成本，量化理想的顧客價(jià)值模型(收益、成本和價(jià)值驅(qū)動(dòng)力要求)以及識別需要的資產(chǎn)、能力和過程。

(2)建立價(jià)值主張。評價(jià)顧客價(jià)值模型，與競爭者比較提供物的范圍、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，進(jìn)而識別相對競爭性定位，識別相對成本，以及判斷需求鏈內(nèi)部或者外部的各個(gè)合伙人和輔助性組織能夠發(fā)揮的作用。

2.2 我國企業(yè)基于市場的策略選擇

2.2.1 目標(biāo)市場的定位、價(jià)格策略

(1)考慮營銷成本的價(jià)格策略。美國達(dá)拉斯南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)營銷學(xué)教授丹尼爾·霍華德指出，“維持或是增加營銷開支的企業(yè)實(shí)際上能夠獲得更大的市場份額。這是打敗競爭對手最有效的方法之一?！倍偎假I市場營銷總監(jiān)巴里·嘉杰表示，“營銷預(yù)算只會(huì)減少，不會(huì)增加”。這兩種思想都不能完全應(yīng)用在我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境中?？紤]銷售成本需要對集中火力的需求加倍，深刻了解企業(yè)經(jīng)營的細(xì)分環(huán)境，把有限的資源用在投資回報(bào)率高的策略上。

(2)差別定價(jià)策略和目標(biāo)定位。成本差別并不大的情況下，給產(chǎn)品的不同定價(jià)意味著定位于不同的目標(biāo)市場。隨著后危機(jī)時(shí)代中，小眾化消費(fèi)階段和中產(chǎn)階級的推動(dòng)作用，定位于高端市場收益會(huì)越來越明顯。

2.2.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是要以市場為導(dǎo)向的，“80后”的消費(fèi)觀念會(huì)成為社會(huì)的主流，這需要我國企業(yè)充分考慮這一代人的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)快銷品的出現(xiàn)也需要有更多樣式、新形態(tài)的新產(chǎn)品。

2.2.3 渠道策略

傳統(tǒng)的營銷追求的是“覆蓋率”，通常采用的方法是廣播、網(wǎng)站、電視、渠道鋪貨、折扣等等。這些同樣適用于后危機(jī)時(shí)代的營銷，但我國企業(yè)需要更注重一點(diǎn)事新營銷的出路，創(chuàng)意決定了新營銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長。通過新媒體這個(gè)平臺，量化營銷的測量方法、營銷度分析。新媒體平臺可以讓企業(yè)直接和受眾建立雙向溝通的渠道，如微博等。

2.2.4 品牌策略

后危機(jī)時(shí)代是小眾消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代，是年輕人的時(shí)代，他們對品牌的追求程度超過了以往任何時(shí)代。傳統(tǒng)的品牌策略包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素，創(chuàng)新的品牌策略設(shè)計(jì)更應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)理念、價(jià)值觀念、消費(fèi)思想上，我國企業(yè)品牌策略的出發(fā)點(diǎn)要提高到為國際所認(rèn)可的層面上來。

3 結(jié)語

本文從大趨勢、大環(huán)境的角度探討了我國企業(yè)在市場中的營銷策略選擇，但對我國市場細(xì)分、不同行業(yè)市場的特點(diǎn)以及微觀市場的細(xì)分沒有具體分析，在做策略選擇是也只能從宏觀把握我國企業(yè)的營銷趨勢。通過分析我們可以看到危機(jī)凸顯了戰(zhàn)略性營銷和前瞻性營銷的價(jià)值，為下一個(gè)景氣周期的營銷熱度做準(zhǔn)備。

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