經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的SWOT分析

南寧市財政局 李東

中國經(jīng)濟(jì)型酒店—— 一個改變中國大眾旅游生活質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)。查爾斯·福特曾說：“旅館(Hotel)和餐館會改善一個國家中人們的生活。”經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)然也包括在其中。1997年錦江之星旅館在中國上海誕生。它的出現(xiàn)極大地改變了我們中國普通大眾的旅游住宿的生活質(zhì)量。錦江之星的出現(xiàn)，宣告了一個時代的終結(jié)。錦江之星式經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，迅速填補(bǔ)了一個市場空白，產(chǎn)品(客房)供不應(yīng)求，開一家火爆一家，每家店的出租率都曾經(jīng)一度維持在100%以上。錦江之星的成功，吸引了無數(shù)投資人的目光，今天的中國，經(jīng)濟(jì)型酒店已由錦江之星發(fā)展成了“燎原之火”。因此，我國經(jīng)濟(jì)型酒店同樣需要市場營銷。以下利用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn))分析法來對廣西南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行定量分析、這是綜合考慮行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素所進(jìn)行的—種系統(tǒng)評價。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的優(yōu)勢分析

地理位置是酒店發(fā)展與建設(shè)的最重要因素之一。憑借優(yōu)良的地緣與氣候優(yōu)勢，已成為眾多知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的投資目標(biāo)。在廣西南寧市，品牌競爭、規(guī)模拓展的局面已經(jīng)展開，“億東”、“精通”、“城市便捷”、“7天連鎖”、“格林豪泰”等品牌已逐漸割據(jù)市場。目前，“7天連鎖”似乎是走在整個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的前列，因此，它的營銷前景很可能在不久的將來就會被突破。

1.1 經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格適中

在具備一定的服務(wù)水平、價格水平，符合一般公務(wù)、商務(wù)旅客的要求的條件下，經(jīng)濟(jì)型酒店的價格水平具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

同時，經(jīng)濟(jì)型酒店更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。不少住宿高檔星級酒店的客人因公務(wù)繁忙，多數(shù)時候也就是回酒店睡覺，對酒店的大多附屬功能都是無暇顧及的。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店非常強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，突出“小而專，小而好”特色，強(qiáng)調(diào)“清潔、舒適、實惠、方便、安全”的專一化服務(wù)理念，把客房作為重點，雖經(jīng)濟(jì)但不失水準(zhǔn)，顧客的住宿需求在這里都可以得到滿足，而且客房條件足以與三星級酒店媲美。

1.2 網(wǎng)點眾多，管理成本相對較低

在旅游、公務(wù)、商務(wù)目的地，一般都存在著一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)型酒店，酒店布局上具備相對的優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的管理成本較低。一些經(jīng)濟(jì)型酒店的管理費率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級酒店的水平。

1.3 有一定客源背景

和高星級酒店、普通社會旅館一樣，經(jīng)濟(jì)型酒店也存在數(shù)量巨大的客源。由于經(jīng)濟(jì)型酒店定位于大眾消費，因而經(jīng)濟(jì)型酒店將自己的目標(biāo)市場定位在普通商務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生群體上，而高星級酒店往往以高端商務(wù)人士、高收入階層和公費游客為主要目標(biāo)市場。與高星級酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店價格適中，其本身已占據(jù)了客源方面的優(yōu)勢。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的劣勢分析

2.1 盲目模仿、缺乏個性

經(jīng)濟(jì)型酒店在南寧市剛剛起步，尤其是一些經(jīng)濟(jì)型酒店投資者，在建設(shè)初期沒有明確的目標(biāo)市場，不是根據(jù)市場調(diào)研、市場分析來組織策劃經(jīng)營，而是片面模仿別的高星級酒店，因此造成市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點。另一方面，一些從中低檔飯店改造而成的經(jīng)濟(jì)型酒店，在建造初期都是按照普通星級酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的，其業(yè)務(wù)部門和職能部門都較齊全。若按照經(jīng)濟(jì)型酒店的改造要求而關(guān)停這些設(shè)施、減免部分服務(wù)功能，那么退出的代價也是很大的，這里面涉及資產(chǎn)如何處置和員工如何安置的問題。南寧市幾乎所有酒店都有設(shè)施齊備的洗衣房、面積不小的西餐廳、裝修豪華的娛樂設(shè)施等。而大多數(shù)的洗衣房除了本店布草的洗滌之外很少有其他的服務(wù)；大部分酒店的西餐廳都是經(jīng)濟(jì)型酒店的賠錢部門；酒店的娛樂設(shè)施除了很少一部分經(jīng)營尚好之外，大部分是門可羅雀或成了擺設(shè)。

2.2 單體經(jīng)營，規(guī)模優(yōu)勢不明顯

南寧市的很多經(jīng)濟(jì)型酒店都是單打獨斗，沒有形成規(guī)模。經(jīng)濟(jì)型酒店之所以“經(jīng)濟(jì)”就是因為其較低的成本，連鎖經(jīng)營或集團(tuán)化經(jīng)營能夠統(tǒng)一采購、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一提供技術(shù)支持、統(tǒng)一市場營銷等，從而降低了成本和增強(qiáng)了市場競爭力。南寧市的一些經(jīng)濟(jì)型酒店由于沒有加入酒店集團(tuán)，管理方式的落后通常會使其經(jīng)營僵化，經(jīng)營管理成本增加，隨之而來的便是價格上升、市場“縮水”，陷入了惡性循環(huán)當(dāng)中。而且，單體經(jīng)營不可能形成強(qiáng)大品牌，很難獲得客人的信賴，酒店也就不可能壯大。

2.3 缺乏品牌建設(shè)，市場營銷手段不全

南寧市的很多經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，所有者和投資者沒有雄厚的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)。而從國際經(jīng)驗來看，酒店品牌在擴(kuò)展過程中都伴隨著強(qiáng)大的營銷和預(yù)訂系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場份額的擴(kuò)大。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者往往只注重內(nèi)部管理，缺乏在市場開拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等方面的意識和手段。尤其是一些區(qū)域性的品牌，知名度非常低，品牌形象構(gòu)建也不夠成功。尤其重要的一點是，除了錦江之星、如家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨立銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和電話中心以外，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的酒店，其預(yù)訂技術(shù)和效率也不是很高，系統(tǒng)設(shè)計不夠完善。

3 經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的機(jī)遇分析

3.1 國際模式可以借鑒

經(jīng)濟(jì)型酒店在南寧市起步較晚，在保持和發(fā)揚(yáng)自己獨特魅力的同時，也要注意按照國際行業(yè)市場的要求和標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己，尤其是要多向外國經(jīng)濟(jì)型酒店學(xué)習(xí)。酒店是個國際化、標(biāo)準(zhǔn)化特點強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)、適用的酒店模式應(yīng)用會傳播到世界的每個角落。從建筑外觀到先進(jìn)材料，從設(shè)施到使用物品，從電腦硬件到軟件，從經(jīng)營模式到管理服務(wù)規(guī)范以及綠色環(huán)保等，都有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和實施程序。過去，我國與外國的高檔酒店的交流較多，現(xiàn)在，對外國經(jīng)濟(jì)型酒店的學(xué)習(xí)、交流也要增多。實際上，外國的著名酒店管理公司的起步與發(fā)展，大多是從經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展起來的。當(dāng)然，南寧市的經(jīng)濟(jì)型酒店之間也應(yīng)該多做學(xué)習(xí)和交流，在借鑒國際經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展先進(jìn)理念的同時，共同走專業(yè)化、規(guī)范化、國際化發(fā)展之路。

3.2 旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、全球經(jīng)濟(jì)一體化以及人民生活水平的提高，繼奧運會和世博會后，中國的旅游業(yè)經(jīng)歷了前所未有的蓬勃發(fā)展，旅游觀念、旅游方式等發(fā)生了質(zhì)的變化，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，我國將成為世界最大的旅游國。

3.3 市場需求旺盛

我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場需求旺盛，幾個大城市和幾塊區(qū)域成為熱點。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經(jīng)濟(jì)型酒店需求非常突出，市場條件比較成熟。南寧市作為廣西壯族自治區(qū)首府和北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，十二五規(guī)劃將其逐漸建設(shè)成為區(qū)域性國際旅游目的地，打造中國綠城、壯鄉(xiāng)歌海、會展之都、美食天堂四大品牌以及構(gòu)建南寧—柳州—桂林、南寧—北部灣聯(lián)盟城市、南寧—百色—河池、南寧—梧州—廣州、南寧—越南五條旅游廊道，市場前景開闊。隨著國家對北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)開發(fā)建設(shè)，南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展面臨難得的歷史機(jī)遇。

4 經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷的挑戰(zhàn)分析

4.1 來自市場的挑戰(zhàn)

南寧市的企業(yè)有兩個特點，第一個特點就是克隆水平極高，你有一個好的產(chǎn)品，很快就會被克隆；第二個特點就是，一哄而起，一見某行業(yè)錢好賺，大家都來做。這就必然會使市場競爭加劇，市場營銷的作用將日顯重要。

過去的成功經(jīng)驗并不代表未來成功的保障。更何況，過去十年中南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店之所以取得如此輝煌的業(yè)績，與其說是市場營銷的戰(zhàn)果，還不如說是搭乘了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展這班車。傳統(tǒng)的、原始的營銷手法，如發(fā)單片、跑客戶、開中介和簽合同繼續(xù)有效，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著競爭的加劇，未來南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店的市場營銷需要我們創(chuàng)造新的理念和方法。 南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店呼喚新營銷專家必須兼具愛因斯坦的創(chuàng)造力和畢加索的想象力，兩者缺一不可。

4.2 來自組織的挑戰(zhàn)

房間數(shù)超過200間的經(jīng)濟(jì)型酒店在近年來大量出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店那種門店沒有市場營銷部門和人員的組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不足以應(yīng)對龐大的房量造成的長期出租率無法有效突破的困境，相當(dāng)多的大房量由于管理不善，營銷不利，促銷無方，而陷入困境。與此同時，大量面臨滅頂之災(zāi)的二、三星級酒店，以及準(zhǔn)三星、準(zhǔn)四星酒店正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)租或出售給經(jīng)濟(jì)型酒店。這是機(jī)遇，但同時也是挑戰(zhàn)。因為這些酒店普遍房量較大，經(jīng)濟(jì)型酒店那種老套的方法和曾經(jīng)令人自豪的扁平化以及無中層管理者和部門經(jīng)理的組織機(jī)構(gòu)，已經(jīng)無法有效地組織起門店的營銷。相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)型酒店靠融資，融資者都極為重視收益，但是為了節(jié)約開支，相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖都扁平化到了不設(shè)收益管理部門、不設(shè)收益管理經(jīng)理的程度。

4.3 來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷重要的營銷工具之一，但是沒有看到哪家經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理，而要招聘此類人才也是非常困難。南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店呼喚適合于南寧市經(jīng)濟(jì)型酒店的市場營銷理論的出臺。

此外，一些未改造的設(shè)備簡陋的社會旅館和招待所，仍然以其超低的價格吸引了一大批學(xué)生群體和收入不高的旅游者。此外，新興時尚的商旅短期居住方式如移動公寓、定時分享式住宅等，也對經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。

5 結(jié)語

總之，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變，在廣西旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機(jī)遇，當(dāng)然，也面臨著一些無法回避的挑戰(zhàn)。通過以上我們就經(jīng)濟(jì)型酒店的市場營銷進(jìn)行SWOT分析，對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店所處的環(huán)境和形勢來做初步的分析和了解，在此基礎(chǔ)上利用經(jīng)營戰(zhàn)略分析的科學(xué)方法，讓經(jīng)濟(jì)型酒店近年來在市場上不斷被看好并受到投資者的熱烈追捧。

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