耐克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

滄州師范學(xué)院 劉汝豐

耐克(Nike)公司成立于1964年，現(xiàn)已成為領(lǐng)導(dǎo)性的世界級(jí)品牌。40年的發(fā)展，耐克已成為一個(gè)商業(yè)傳奇，他的成功之道人所共知。NIKE不是簡(jiǎn)單的“賣鞋的”，它有特定的對(duì)象—— 中國(guó)中學(xué)生，從宣傳美國(guó)文化和價(jià)值觀著手，成功打開和控制了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。本文針對(duì)耐克公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，借此對(duì)其他體育公司的營(yíng)銷起到一定的借鑒作用。

1 價(jià)值鏈分析法

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始從戰(zhàn)略的高度重新審視成本管理。戰(zhàn)略成本管理是突破企業(yè)邊界的成本管理，重在成本避免，立足于預(yù)防，從源頭上控制成本的發(fā)生，從而保持企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從價(jià)值鏈角度分析和控制各種影響成本的因素，能夠從戰(zhàn)略高度上來降低企業(yè)的成本，進(jìn)而鞏固成本優(yōu)勢(shì)的持久性。日本資生堂通過價(jià)值鏈重構(gòu)，大幅減低了關(guān)稅、運(yùn)輸和人工成本，進(jìn)而成功打入了中國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)西南航空公司另辟蹊徑，通過提供短程廉價(jià)服務(wù)、削減票價(jià)和傭金等等價(jià)值鏈再造舉措，獲得了明顯的成本優(yōu)勢(shì)。本文將通過這些成功的實(shí)例與先進(jìn)的國(guó)際理論，幫助學(xué)員以戰(zhàn)略管理的視角分析和控制成本，同時(shí)掌握將成本管理技術(shù)納入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)，與戰(zhàn)略管理、價(jià)值鏈分析、計(jì)劃和控制等一體化的管理行為。耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。A公司的一位客戶，在亞洲地區(qū)有4家工廠，生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品。而他們的客戶往往需要采購(gòu)多種型號(hào)的產(chǎn)品，因此，原有的物流線路是這樣的。

圖1

這種模式使得客戶物流成本很高，并且給銷售、發(fā)貨、收款等環(huán)節(jié)帶來了很多的麻煩。通過客戶分析，得知這家工廠是通過設(shè)在香港的銷售公司來協(xié)調(diào)發(fā)貨的，而我公司在香港也有分公司。我們?cè)O(shè)計(jì)了如下的結(jié)構(gòu)：

2 地鐵營(yíng)銷模式

地鐵作為一種新的媒體在國(guó)內(nèi)并不是很普及，直到2005年11月為止，全國(guó)開通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個(gè)城市。 當(dāng)阿迪達(dá)斯和李寧仍在樂不思蜀地在高空和地面上展開全方位的營(yíng)銷攻勢(shì)時(shí)，耐克悄悄地將品牌傳播的根據(jù)地轉(zhuǎn)移到了地下。在地鐵內(nèi)進(jìn)行品牌傳播仍屬于拓荒階段，真正可以借鑒的轟動(dòng)的案例并不多。如果沒有在地鐵廣告投放上進(jìn)行創(chuàng)新，至多也就是等同于把地面上的戶外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。從廣州地鐵廣告出現(xiàn)起，耐克就對(duì)地鐵廣告格外關(guān)注，嘗試性地做各種組合投放方案。耐克的地鐵廣告策略達(dá)到了出神入化的境界，強(qiáng)力地觸動(dòng)著目標(biāo)人群的每一根神經(jīng)，令錯(cuò)失先機(jī)的對(duì)手阿迪達(dá)斯在“品牌傳播的地道戰(zhàn)”中黯然失色。

圖2

3 通過情感營(yíng)銷

所謂情感營(yíng)銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感促銷等策略，來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在雅典奧運(yùn)會(huì)上，人們永遠(yuǎn)銘記劉翔那歷史性一跨的同時(shí)，“定律是用來被打破的” 廣告也取得了巨大的成功，使得耐克也深深烙印在了人們的心中。可耐克與“中國(guó)飛人”的牽手決非偶然。劉翔早在還默默無聞的時(shí)候，就被納入了耐克的視野，在師兄李彤的推薦下，2004年5月下旬與耐克有了接觸。麥克爾·約翰遜被請(qǐng)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個(gè)事實(shí)大膽擬定方案。通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)隊(duì)到雅典前10天時(shí)開始推出廣告。在新浪上設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動(dòng)。當(dāng)其他公司正在計(jì)劃請(qǐng)劉翔代言時(shí)，耐克卻已經(jīng)在第一時(shí)間為全國(guó)觀眾提供了全面了解劉翔的平臺(tái)。耐克把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)期間成了各大品牌贊助商開展體育營(yíng)銷的焦點(diǎn)?！皠⑾柰速悺笔录l(fā)生后，耐克公司發(fā)表簡(jiǎn)短的官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！彪S即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置。對(duì)于突發(fā)事件，中國(guó)的很多企業(yè)在解決這方面問題的時(shí)候，多數(shù)還是缺乏有條理系統(tǒng)的解決方案。

4 采取虛擬化策略

耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身的不足。耐克投資建設(shè)生產(chǎn)場(chǎng)地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其他生產(chǎn)廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招不僅節(jié)約了大量的基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，而且充分發(fā)揮了其他生產(chǎn)廠家的能力。尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，這些地方的勞動(dòng)力成本極其低廉，從而為耐克公司節(jié)約了大量的人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。海外市場(chǎng)的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。耐克公司的國(guó)際市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超越了美國(guó)市場(chǎng)，不過后者目前仍然是耐克公司規(guī)模最大的市場(chǎng)。在格羅斯曼的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克公司把體育時(shí)裝塑造成為了公司的核心業(yè)務(wù)，直到最近人們?nèi)匀徽J(rèn)為，在耐克公司的男權(quán)主義企業(yè)文化下能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)簡(jiǎn)直是不可思議的。

5 奧運(yùn)營(yíng)銷

在其他企業(yè)猶豫不決時(shí)當(dāng)機(jī)立斷，抓住了世人關(guān)注的劉翔北京奧運(yùn)會(huì)退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑c(diǎn)，有效地抓住了觀眾高度關(guān)注的視覺神經(jīng)，將之與品牌聯(lián)系到一起，進(jìn)一步提升品牌形象。美國(guó)耐克公司在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上很有名氣，該公司不僅承包了中國(guó)田徑隊(duì)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服，還每年提供一定數(shù)量的訓(xùn)練費(fèi)。別以為耐克公司如此憤慨，其實(shí)這是他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)、宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的一種手段。正如耐克公司中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理成勤康先生所說，這僅僅是他們公司的廣告戰(zhàn)賂的一部分。早在1972年，耐克公司就抓住奧林匹克田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)在美國(guó)舉行的機(jī)會(huì)，果斷地向運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助了公司的產(chǎn)品，到年底就收到了意想不到的收獲。當(dāng)年公司的銷售額達(dá)到196萬美元。耐克公司廣告策略的另一高招，就是不惜代價(jià)聘請(qǐng)世界—流運(yùn)動(dòng)員穿著他們的產(chǎn)品，甚至還以這些運(yùn)動(dòng)員的名字命名產(chǎn)品，喬丹輕便是一例。2009年3月，耐克正式成為中超聯(lián)賽的官方戰(zhàn)略合作伙伴，中超16支球隊(duì)隊(duì)服逐步全面更換為耐克球衣。而在當(dāng)天的簽約儀式上，出席的足協(xié)高層就有南勇和楊一民。據(jù)了解，中國(guó)足協(xié)與耐克的這份合作計(jì)劃長(zhǎng)達(dá)10年，以2009賽季的1500萬美元為基數(shù)，之后每年的贊助額約以10%遞增，10年期滿后，耐克的總贊助額將超過2億美元。不過，這與當(dāng)年阿迪達(dá)斯贊助“中國(guó)之隊(duì)”6年近5億美元的巨資相比，還是差了一大截。直到今天，以這位世界籃球明星的名字命名的籃球鞋仍占領(lǐng)著相當(dāng)比例的世界籃球鞋的市場(chǎng)。

6 廣告變法，重在溝通

耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請(qǐng)長(zhǎng)跑健將史蒂夫?普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋。1985年聘請(qǐng)喬丹(Jordan)為代言人，更使耐克名聲大噪、業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅。而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合的廠商，1987年它首先采取披頭士(Beatles)的音樂在耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。耐克根據(jù)目標(biāo)受眾特性，耐克整合17家對(duì)年輕人粘度較高、與世界杯賽事緊密相連、與球迷互動(dòng)度高的熱門體育類媒體進(jìn)行持續(xù)投放，同時(shí)結(jié)合各大強(qiáng)勢(shì)社交媒體強(qiáng)勢(shì)曝光，將目標(biāo)受眾牢牢掌握，對(duì)耐克品牌產(chǎn)生前所未有的震撼體驗(yàn)。在為世界杯熱身的前期，耐克通過出征世界杯的三大超級(jí)球星廣告大片輪播，為自身積累起巨大的聚焦效應(yīng)。在世界杯期間，創(chuàng)意融合火熱的賽事進(jìn)程，輔以高沖擊的拓展效果和互動(dòng)元素，呈現(xiàn)出耐克與世界杯主題的密切聯(lián)系。耐克極富視覺沖擊力的五種富媒體廣告創(chuàng)意形式配合世界杯主題，以巧妙創(chuàng)意突出品牌的特質(zhì)，吸引目標(biāo)受眾更高的關(guān)注度。此外，SNS廣告位結(jié)合受眾姓名定向技術(shù)，將受眾眼球牢牢“黏”在廣告上，對(duì)耐克品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，總曝光數(shù)超過8000萬次，全面覆蓋超過3000萬互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立用戶，廣告總點(diǎn)擊量超過170萬次。通過三大球星品牌代言人連接度和國(guó)家隊(duì)贊助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入鞏固，大大加強(qiáng)了品牌與世界杯足球的關(guān)聯(lián)度：加強(qiáng)Nike品牌與世界杯足球結(jié)合的同時(shí)，目標(biāo)受眾對(duì)Nike的品牌喜好度成功提升了11%，購(gòu)買意愿提升了6%。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，更為重要的是耐克公司在變革中掌握了廣告溝通的藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想，這就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求，使得耐克公司在市場(chǎng)拓展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

通過對(duì)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析，在合理效仿耐克模式的同時(shí)，我國(guó)體育用品企業(yè)要增強(qiáng)自主獨(dú)立性，立足內(nèi)部市場(chǎng)，消化外部風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造自己的品牌運(yùn)營(yíng)模式，才能在未來與來自全世界的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中奪得頭籌，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新與突破。

[1]趙昆.品牌精神的傳播——看耐克體育營(yíng)銷策略[J].科技信息,2010(04).

[2]張欣瑞.試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效管理[J].北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),1998(04).

[3]蒯治任.論我國(guó)體育贊助營(yíng)銷存在的主要問題與對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng),2008(27).

[4]郭珊珊.耐克品牌的戰(zhàn)略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(01).

[5]趙海洋.整合思維武裝活動(dòng)營(yíng)銷——談活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值與營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行價(jià)值[J].廣告人,2005(09).

[6]楊愛華.正確評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的功能和價(jià)值[J].價(jià)值工程,1999(05).

[7]陳云卿.營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)商業(yè)成功的基礎(chǔ)[J].管理科學(xué)文摘，1999(05).

[8]苗守華.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)引入公共關(guān)系機(jī)制[J].柴達(dá)木開發(fā)研究,1995(04).