圍繞消費者需求的圖書營銷探析

安陽師范學院 侯愛花

按照系統(tǒng)理論的觀點，圖書企業(yè)作為社會中的一個開放組織，無時無刻不與外界環(huán)境發(fā)生著各種聯(lián)系，企業(yè)營銷活動也必然受到外界環(huán)境的各種影響和制約，觸及到圖書企業(yè)營銷目標、業(yè)務(wù)活動、營銷效果等方面。當然，在各種營銷環(huán)境中，圖書企業(yè)并不是消極、被動的，在一定條件下，圖書企業(yè)可以能動地利用市場環(huán)境，通過宣傳、促銷、價格等方面的措施來激活需求，為擴大圖書銷售動努力創(chuàng)造條件。在所有營銷環(huán)境因素中，作為消費者的讀者是關(guān)鍵性的因素，它直接對營銷企業(yè)起著關(guān)鍵性的作用。因此，作為圖書企業(yè)來說，一切營銷活動都要圍繞著消費者的需求來進行。

1 圖書的營銷中，應(yīng)重視圖書的陳列布置

讀者進入新華書店，要盡可能讓讀者看到書名封面，接觸到部分讀書，這才符合圖書商品的選購特性。為了便利讀者選購，擴大圖書銷售，應(yīng)當從以下幾個方面來宣傳促銷：

(1)增加平排陳列，向讀者展示封面。要盡可能把圖書平攤在書架上，使讀者在柜臺外就能看清封面、書名。

(2)設(shè)置書立，增加樣本陳列。書立有立放、平攤兩種，都有明顯標志，說明陳列圖書類別。陳列的樣本要勤整理、勤調(diào)換，保持常換常新，切不可將書立當作推銷滯銷書的工具，使書既銷不出去，又影響店堂美觀，也失去了設(shè)置書立的意義。

(3)設(shè)置目錄卡，引導(dǎo)讀者選書。應(yīng)將現(xiàn)有圖書，包括舊書和新書，分門別類編制目錄，給讀者提供選書方便。要將出版改造印制的圖書目錄，根據(jù)主管類別裝訂成冊，放在柜臺上讓讀者翻閱，各柜組也應(yīng)該編制目錄卡片或圖書目錄簿，讓讀者了解主管圖書類別的備貨情況，目錄卡片上應(yīng)詳細記載書名、版別、作者、定價、出版日期、簡要內(nèi)容、發(fā)行對象等，讓讀者一看就知道某種書的梗概，以便向營業(yè)員索取。

(4)專題介紹，明碼標價。對新到的圖書或報刊評論介紹的圖書，可通過宣傳牌、海報、廣播電視等形式，或通過口頭向讀者推薦，方便讀者選購，對陳列在書架上或玻璃柜臺上連環(huán)畫、小圖片等，可按品種標明題材、定價、出版日期等內(nèi)容，供讀者選購?？傊N售形式要方便讀者選購圖書，閉架售書雖然在管理上比開架困難少，但卻限制了讀者接觸圖書。便利讀者和加強管理存在一定矛盾。

2 圖書營銷中應(yīng)當重視過程策略

了解消費者、接待消費者、服務(wù)消費者就是貫穿圖書營銷全過程的重要環(huán)節(jié)。圖書企業(yè)在營銷中，對上門來的讀者個別地進行觀察研究，分析各自心理狀態(tài)和他們在需求上的不同特點，有利于提高銷售的效益。

(1)了解消費者。了解讀者就是為了做好圖書宣傳、營銷和服務(wù)工作。所以，首先要了解讀者的身份愛好。讀者購買圖書往往同他的職業(yè)、年齡、性格、愛好以及文化水平購買能力有關(guān)。因此，要從諸多方面去分析讀者的基本特征，來揣摸接待讀者、服務(wù)讀者的規(guī)律。一般說來，教師、學生、干部、科研人員的文化水平較高、有選擇能力，對書店的陳列布局和圖書出版情況比較熟悉，喜歡自己選擇、翻閱，進行比較，要盡可能為他們提供書店的備貨目錄和新書出版消息。

(2)接待消費者。接待讀者主要就是向他們介紹圖書的有關(guān)情況。在向消費者介紹圖書時要慎重，答復(fù)要簡練，不要有勸其買書的表示；對不常來書店的中老年工人、農(nóng)民、營業(yè)員要主動接待，對他們的詢問要盡可能詳細答復(fù)，必要時還要復(fù)述。因為他們對書店的情況及圖書出版情況比較陌生，如果讀者說不清或說錯書名，不可有譏笑之意，應(yīng)該耐心地解答，盡量滿足他們的要求。大中專學生、青年讀者一般不會輕易發(fā)問，也不會要求營業(yè)員把書一本本拿來翻閱，對他們要注意主動，簡要地作些介紹，中小學生好奇心比較強，喜歡東問西問什么書都想看，接待時要有耐心。少年兒童天真活潑，買書也愛說愛動，特別是幾個小朋友一起來書店，往往喜歡吵鬧。營業(yè)員要按少年兒童的心理特點，耐心地聽他們講話，切忌方法簡單、態(tài)度生硬。對專門來書店看書的少年兒童，不要粗暴地把他們趕走，必要時可對他們進行愛護公物的教育。外地讀者人生地不熟，需要營業(yè)員給予更多的關(guān)心，應(yīng)該盡可能地用普通話進行交談，讓他們聽得懂。邊遠地區(qū)的讀者來書店一趟不容易，對他們所需要的圖書，更要千方百計地幫助解決，向他們介紹書店的代包、代寄業(yè)務(wù)，請他們放心選購所需要的圖書。以上只是一般情況的接待方法，并不一定適應(yīng)所有場合，營業(yè)員要隨機應(yīng)變，對于性急的人，答話宜簡要，邊聽問話邊拿書；對于說話哆嗦的人，交談要適可而止。只有了解了讀者來書店目的弄清讀者來意，才能有針對性地接待。

(3)服務(wù)消費者。要為消費者提供良好的服務(wù)，就要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創(chuàng)造條件。做一個合格的營業(yè)員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態(tài)，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優(yōu)秀的營業(yè)員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等四個方面來把握營銷的最佳時機。在讀者產(chǎn)生買書欲望階段，讀者的心理狀態(tài)是比較矛盾的，想要書又不好意思向營業(yè)員提出要求，想多要幾種書進行翻閱比較又怕麻煩了營業(yè)員，若不買更覺得不好意思。這時讀者對營業(yè)員后態(tài)度很敏感，如果營業(yè)員考慮不周或表現(xiàn)出冷漠、不耐煩的神情，就會使讀者打消購買圖書的念頭。因此，圖書企業(yè)應(yīng)該依照不同的讀者，提供不同的服務(wù)。在為讀者辦理購書手續(xù)時，營業(yè)員還要注意看讀者買了哪些書，聯(lián)想還在有哪些書適合的需要，并通過和讀者進一步交談，獲取讀者的需求信息。

3 圖書營銷過程中應(yīng)堅持基本的原則

圖書營銷的主要作用是向消費者傳遞信息、指導(dǎo)消費、刺激需求、擴大銷售、強化優(yōu)勢、形成偏愛、樹立形象、鞏固市場。這就要求在圖書營銷過程中，依照一定的原則來進行。

(1)思想性原則。圖書商品不是普通的物質(zhì)產(chǎn)品，具有精神屬性，不僅能反映一定社會的政治、經(jīng)濟、文化、科學狀況，還反映作者的思想、立場、觀點、感觀屬性。我國圖書企業(yè)既有企業(yè)的屬性，又有單位的性質(zhì)，它是以經(jīng)濟實體的形式出現(xiàn)的傳播社會主義政治思想、經(jīng)濟信息、文化動態(tài)和科學知識的陣地，因此，應(yīng)按照思想性原則開展圖書營銷活動。圖書營銷工作中應(yīng)當著重介紹、宣傳和推薦思想進步、內(nèi)容科學并有益于社會發(fā)展和人類進步的優(yōu)秀圖書。對內(nèi)容不健康、淫穢、反動的圖書不僅不能宣傳促銷，不能故意渲染，還要組織力量進行分析批判，積極配合黨和國家的各項工作來開展圖書營銷工作。

(2)客觀性原則。我國圖書產(chǎn)業(yè)的社會主義性質(zhì)決定了圖書營銷的內(nèi)容必須堅持客觀性，這是廣大讀者的共同要求，也是對廣大讀者負責的表現(xiàn)。廣大讀者從圖書宣傳促銷活動中所獲得的圖書商品信息是影響其購買行為的極其重要因素。如果圖書營銷中傳遞給信息不真實、不客觀，具有片面性，甚至欺騙性的話，那么就會導(dǎo)致讀者購買一些并不一定需要的圖書，或者漏掉了自己想要的書，影響了讀者的正常購買行為。

(3)時效性原則。圖書所記載和反映的自然、社會、人類思維活動是處于不斷運動變化過程之中的，使得圖書內(nèi)容具有時效性，同時，對于每一個讀者來說，其對圖書的需求也具有很強的時效性，因此，圖書營銷中堅持時效性非常必要。

(4)藝術(shù)性原則。藝術(shù)性是圖書營銷的生命和靈魂之所在。一條生動活潑的圖書宣傳促銷信息，不僅能激發(fā)讀者的購買欲望，而且還能使讀者增長知識和見解，甚至給人以美的享受；相反，一條呆板的圖書宣傳促銷信息，不僅不能吸引讀者，激發(fā)讀者購買欲望，反而可能造成消極影響，因此，圖書宣傳促銷應(yīng)該盡可能把商品信息的真實內(nèi)容與豐富多彩的形式結(jié)合起來，注意使用語言、文字的藝術(shù)性，增強圖書營銷的影響力和感染力。

(5)經(jīng)濟性原則。圖書營銷中需要付出一定的成本。市場經(jīng)濟條件下，圖書營銷的費用是相當高的，從投入產(chǎn)出的角度考慮，宣傳促銷要能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟收益。因此，為了擴大銷售，增加盈利，圖書企業(yè)必須有足夠的獎金投入，以確保宣傳促銷活動的順利開展，使有限的投入盡可能發(fā)揮其最大效益。

4 圖書營銷方式的選擇

圖書企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的營銷目標、資力情況、產(chǎn)品特性、市場狀況等多種因素，考慮消費者的接受程度，需求習慣等進行認真的選擇和綜合運用營銷方式。

(1)人員營銷。營銷學認為，推銷人員的上門推銷是商品銷售史上的一種先進的銷售方式，在很多發(fā)達國家和地區(qū)，人員推銷受到高度重視，它在為消費者提供及時銷售服務(wù)的同時，提高了圖書企業(yè)的推銷效率。在人員推銷過程中，推銷人員可以與消費者及時進行互動溝通，能夠使宣傳與營銷同時取得效果，另外，人員推銷還可以兼做市場調(diào)查，幫助圖書企業(yè)及時靈活地調(diào)整促銷策略。

(2)廣告營銷。廣告原本是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中的地位也日益突出，是企業(yè)產(chǎn)品無形的推銷員。廣告推銷可以起到刺激需求、擴大銷售、提高聲譽、樹立形象、增強競爭力的作用。其效果受媒體特性、產(chǎn)品特性、受眾習慣、目標要求、市場狀況和投入費用的影響。

(3)公共關(guān)系營銷。圖書企業(yè)利用傳播手段促進企業(yè)與公眾之間的相互了解，達到相互協(xié)調(diào)，關(guān)系良好，求得理解與支持，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關(guān)系廣告等來加強圖書企業(yè)與讀者之間的溝通。

圖書營銷總是以提供一定的商業(yè)勞務(wù)為前提，為了滿足各個層次讀者多方面的需求，要從方便讀者、滿足讀者需要出發(fā)，采取經(jīng)常性的服務(wù)措施，以贏得讀者。所以，必須象經(jīng)營其它商品一樣，因地制宜，靈活多樣，講究實效，長期堅持，更好地搞好圖書營銷的售前、售中、售后服務(wù)。在精心研究讀者心理、愛好基礎(chǔ)上，主動推薦圖書業(yè)務(wù)，做好新書預(yù)定，聯(lián)系基本讀者，做好缺書換書登記、接待讀者咨詢、舉辦讀書報告會類型的售前服務(wù)。根據(jù)圖書特點，更好地激發(fā)廣大讀者購買欲望而開展一系列售前、售中、售后服務(wù)，為了解決讀者購買圖書過程中的難題，為了方便讀者，可以開辦郵購業(yè)務(wù)、受理電話購書、舉辦專題展銷節(jié)會、送書上門服務(wù)、代運代郵送、圖書出租業(yè)務(wù)和組織換書、閱覽寄售等形式，補充和調(diào)劑門市部營銷的不足之處，來活躍整個圖書市場，繁榮圖書經(jīng)濟。

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