零售業(yè)實(shí)施BtoC轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)及模式探析

河南機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校 尚德峰

零售業(yè)是向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或服務(wù)的商業(yè)，擔(dān)負(fù)著促進(jìn)生產(chǎn)、繁榮市場(chǎng)和滿(mǎn)足人民生活多方面需要的重要任務(wù)。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)零售業(yè)擁有十分廣闊的發(fā)展空間，變化的節(jié)奏會(huì)進(jìn)一步加快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和電子商務(wù)的高速發(fā)展，BtoC的電子商務(wù)模式已經(jīng)逐漸成為零售業(yè)極為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，使零售業(yè)步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，這也將成為零售業(yè)未來(lái)的主要技術(shù)支撐。

1 我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀

1.1 零售業(yè)發(fā)展迅速，但總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小

我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，只用了10多年時(shí)間便走完了國(guó)外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，市場(chǎng)商品的多元化，我國(guó)零售市場(chǎng)1997～2010年的商品零售總額平均增長(zhǎng)速度均超過(guò)10%。但和國(guó)際零售業(yè)巨頭相比，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是銷(xiāo)售總額上仍然有很大的差距。沃爾瑪一年的零售額是3000多億美元，而我國(guó)最大的零售企業(yè)—— 百聯(lián)集團(tuán)一年的零售額才僅有720多億人民幣,由此可見(jiàn)我國(guó)零售業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小。

1.2 零售業(yè)品牌建設(shè)滯后,配送水平較低

品牌是企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展之本，但是現(xiàn)下我國(guó)仍然有數(shù)量眾多的零售企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知相對(duì)膚淺，要么是不懂得進(jìn)行品牌建設(shè)，商品或借用其他品牌，或根本沒(méi)有品牌，要么商品差異性弱，無(wú)法與其他品牌區(qū)分，使得自由品牌的認(rèn)知度低，影響力弱。另一方面，我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)剛剛起步，大多數(shù)零售企業(yè)的物流能力較差，不僅配送硬件設(shè)施較弱，而且相應(yīng)的物流信息化系統(tǒng)管理不完善，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)目前采用的還是手工操作法，即便是引入了信息化技術(shù)，仍也是局限于內(nèi)部管理和客戶(hù)結(jié)算等零星環(huán)節(jié)，上升不到供應(yīng)鏈的客戶(hù)關(guān)系管理的層面。

1.3 零售業(yè)業(yè)態(tài)多樣化

目前,國(guó)內(nèi)零售業(yè)經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，其業(yè)態(tài)基本俱全，有百貨店、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心、網(wǎng)上商店等多種零售業(yè)態(tài)。但是各業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀則不盡相同。由于消費(fèi)者的“低價(jià)格取向”越來(lái)越明顯，而以“高服務(wù)、高成本”著稱(chēng)的百貨店通常位于市中心，因地價(jià)昂貴、交通不便等原因顯得日益低迷。以“大銷(xiāo)量、低成本、少服務(wù)”著稱(chēng)的超級(jí)市場(chǎng)已成為我國(guó)零售業(yè)態(tài)的主流。與此同時(shí)，便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭不減，購(gòu)物中心、網(wǎng)上商店開(kāi)始大量的推廣。

1.4 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中外零售業(yè)巨頭開(kāi)始將目光投在了企業(yè)并購(gòu)和規(guī)模擴(kuò)張上。目前，在零售市場(chǎng)日趨飽和的情況下，零售企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并的方式，這樣既可以達(dá)到快速擴(kuò)張的目的，又能夠減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)者變成現(xiàn)在的合作伙伴。同時(shí)，沃爾瑪、家樂(lè)福等多家國(guó)際知名零售商不斷增加其在華門(mén)店，采取這種橫向的規(guī)模擴(kuò)張以鞏固自己的市場(chǎng)占有率，加劇了零售業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

2 網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的潛力因素

自互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始普及至今，已過(guò)去十多年的時(shí)間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售模式在探索中前進(jìn)，已逐步適應(yīng)了市場(chǎng)上各類(lèi)消費(fèi)者的需求。隨著我國(guó)信息化水平的提高、物流業(yè)的興盛、法制及網(wǎng)絡(luò)安全體系的完善，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

2.1 傳統(tǒng)商場(chǎng)過(guò)度建設(shè)

20世紀(jì)80～90年代是零售業(yè)的過(guò)度膨脹和過(guò)度建設(shè)的年代，針對(duì)百姓消費(fèi)需求的迅速提高，零售行業(yè)的對(duì)策是進(jìn)行商場(chǎng)的快速建設(shè)。目前在我國(guó)大中城市，商場(chǎng)的密集度居高不下，多數(shù)地區(qū)都遠(yuǎn)超正常標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，零售商為了控制成本，減少員工人數(shù)，減少購(gòu)貨數(shù)量，以便提高利潤(rùn)。消費(fèi)者于是得出零售商不能也不愿提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的零售商如沃爾瑪開(kāi)始探索新的零售方法。由于網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)間和空間的制約，店面、店址也不再是零售成功的決定因素，這種新的零售方式會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的零售方式帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.2 消費(fèi)者人口特征的改變

根據(jù)2000年11月底全國(guó)第五次人口普查顯示，65歲以上老年人口已達(dá)8811萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.96%；60歲以上人口達(dá)1.3億人，占總?cè)丝诘?0.2%。如果按照國(guó)際通行的65歲以上老年人口占總?cè)丝诘?%，即為老年型人口結(jié)構(gòu)類(lèi)型的話，那么早在2000年，我國(guó)已開(kāi)始邁入老年型社會(huì)。老齡化已成為21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的世界性趨勢(shì)，而我國(guó)目前是世界上老齡化現(xiàn)象最嚴(yán)重的國(guó)家，隨著生活節(jié)奏的加快、雙職工的增加及社會(huì)的老齡化，消費(fèi)者的購(gòu)物方式正開(kāi)始發(fā)生改變。我們不大可能想象一位七八十歲的老同志天天精神抖擻的逛商場(chǎng)購(gòu)物。在線零售能夠讓消費(fèi)者更便利、更有效率。最新的零售研究數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物的時(shí)間減少了。時(shí)間限制、對(duì)安全的擔(dān)心、服務(wù)惡劣和商品信息不足等都是造成這種現(xiàn)象的原因。很多人已開(kāi)始接受電視購(gòu)物和郵寄目錄的購(gòu)物渠道，并對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)零售表現(xiàn)出濃厚的興趣。隨著技術(shù)進(jìn)步，去網(wǎng)上商店購(gòu)物已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)行起來(lái)。

2.3 消費(fèi)者行為趨勢(shì)的變化

現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者群體更愿意將時(shí)間和精力花費(fèi)在旅游、運(yùn)動(dòng)等娛樂(lè)上，而不再滿(mǎn)足于周末的逛街購(gòu)物。面對(duì)消費(fèi)者行為的變化越來(lái)越大的情況，零售商需要采用新方法，對(duì)消費(fèi)者需求變化做出反應(yīng)并滿(mǎn)足他們的需求。正因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者花在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，不再像過(guò)去那樣受品牌的影響，也不愿意再為品牌支付更高的價(jià)格，而是更注重商品質(zhì)量和價(jià)值。網(wǎng)上商店則匯聚了很多生產(chǎn)商的產(chǎn)品，能向消費(fèi)者提供更多的折扣，因而成為廣受歡迎的銷(xiāo)售形式；商家利用這些銷(xiāo)售形式，還能密切監(jiān)視消費(fèi)者行為的變化，并及時(shí)做出反應(yīng)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售相比，在消費(fèi)者訂貨方式、產(chǎn)品展示形式、營(yíng)銷(xiāo)手段、物流形式等方面有所不同，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

3.1 有利于提高服務(wù)的效率和質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)零售的興起為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了眾多優(yōu)勢(shì)，以新型業(yè)務(wù)模式和信息技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)式的交流與溝通，從而收集用戶(hù)的需求信息。信息的交互可以使企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)品種、方式、時(shí)間、服務(wù)需求牢牢把握，進(jìn)而可不斷提高零售服務(wù)的質(zhì)量與效率。

3.2 大幅縮減運(yùn)營(yíng)成本

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展徹底改變了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，戴爾電腦公司在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售電腦，可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，即客戶(hù)在網(wǎng)上下達(dá)訂單并付款后，再進(jìn)行生產(chǎn)、檢驗(yàn)、配送、服務(wù)等一系列的流程。而零庫(kù)存則意味著成本的大幅度的縮減。網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)著信息化平臺(tái)的有機(jī)運(yùn)行，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的進(jìn)貨種類(lèi)、數(shù)量、時(shí)間及供應(yīng)商選擇均可通過(guò)信息系統(tǒng)決策，無(wú)論是庫(kù)存成本，還是管理成本，都成倍地得到節(jié)約。

3.3 加快零售業(yè)發(fā)展的國(guó)際化進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)零售的核心理念也是建立在產(chǎn)品信息共享的平臺(tái)上，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者商品選擇的范圍，使行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另一方面，相關(guān)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的企業(yè)宣傳，將市場(chǎng)拓展至全球多家，同時(shí)可以充分與世界各地的生產(chǎn)商、供應(yīng)商溝通，將供應(yīng)鏈、需求鏈拓展至世界各地，最終實(shí)現(xiàn)全球一體化采購(gòu)、銷(xiāo)售。

4 零售業(yè)實(shí)施BtoC轉(zhuǎn)型的模式研究

同傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)相比，電子商務(wù)購(gòu)物流程相對(duì)復(fù)雜，年輕消費(fèi)者由于接受能力較強(qiáng)占據(jù)了消費(fèi)的主體。因此，如何促使更多的消費(fèi)者到網(wǎng)上購(gòu)物，是當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域急待解決的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)施BtoC轉(zhuǎn)型的一些建議。

4.1 以實(shí)體店為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為拓展，網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)會(huì)受到規(guī)模、地理位置等多種因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式可以輕松克服以上諸多問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全天候、無(wú)間斷的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然線下零售商的網(wǎng)上商城銷(xiāo)量可能不及純?cè)诰€零售商，但消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店強(qiáng)烈的信任感和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)期待則是可以通過(guò)調(diào)查體現(xiàn)出來(lái)的。因此，企業(yè)想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要給予網(wǎng)上商城更多的重視，利用多種方式不斷對(duì)其網(wǎng)上商城的進(jìn)行強(qiáng)化推廣和宣傳，打造具有獨(dú)特魅力的在線銷(xiāo)售平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)站流程和外觀建設(shè)

無(wú)論是傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市，還是網(wǎng)上的虛擬商店，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物流程都是一樣重要的，因此，網(wǎng)絡(luò)中虛擬商店的美工質(zhì)量、流程管理、前后臺(tái)服務(wù)都會(huì)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生著巨大的影響。所以網(wǎng)站的管理者與設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)密切的關(guān)注相關(guān)技術(shù)發(fā)展的前沿信息，為網(wǎng)站樹(shù)立美觀有效的個(gè)性化風(fēng)格，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)流程，從而吸引用戶(hù)訪問(wèn)，吸引客戶(hù)多加停留并購(gòu)買(mǎi)。

4.3 推廣“網(wǎng)上下單、實(shí)店取貨”的新型網(wǎng)售模式

“網(wǎng)上下單、實(shí)店取貨”是指零售企業(yè)針對(duì)本土區(qū)域的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品下單后，可以直接到企業(yè)的實(shí)體店或便利店直接取貨，或由零售企業(yè)依托自有的物流配送體系，進(jìn)行配送。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一來(lái)可以選擇多種取貨渠道，提升便利行，二來(lái)可以最短時(shí)間拿到商品并進(jìn)行檢驗(yàn)，提高網(wǎng)購(gòu)效率，還可以提升用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，一舉多得。

4.4 完善安全支付體系

在我國(guó)商務(wù)部信息化司的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2009～2010)》中分析指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的一大瓶頸便是安全問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心這樣或那樣的安全問(wèn)題，擔(dān)心付款安全的占上網(wǎng)人數(shù)的79.5%；擔(dān)心個(gè)人信息泄露的則達(dá)到76.1%。而這些安全因素的考慮會(huì)困擾到消費(fèi)者，影響他們的購(gòu)物決策，從宏觀上來(lái)講也制約著我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。所以，國(guó)家應(yīng)從整體出發(fā)，實(shí)施宏觀影響力，盡快推動(dòng)各銀行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)金融電子網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展。應(yīng)當(dāng)從便利于消費(fèi)者的角度出發(fā)，加快網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，規(guī)范各級(jí)金融認(rèn)證中心的管理，為網(wǎng)上交易提供全面的服務(wù)，同時(shí)對(duì)網(wǎng)上支付程序、安全保障、信用定級(jí)等方面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高網(wǎng)上支付工具流通效率，提升消費(fèi)者網(wǎng)上交易的安全信心。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售市場(chǎng)，電子商務(wù)無(wú)疑給中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變中國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及管理理念，促成零售企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)流程再造，電子商務(wù)必將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。

[1]艾瑞網(wǎng).http://www.iresearch.cn,2011.

[2]百度知道.http://www.baidu.com,2011.

[3]孫睿,尚德峰.電子商務(wù)原理及應(yīng)用[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009.

[4]第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(www.cnnic.cn).