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    紙媒廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新路徑探析

    2011-07-25 07:52:50魏榮彪
    中國記者 2011年7期
    關(guān)鍵詞:特刊嘉興市嘉興

    □ 魏榮彪

    互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能手機等自媒體的日益普及,嚴(yán)重擠壓著報紙的生存空間。面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)和移動終端,紙媒是束手就擒還是主動突圍?從何下手?把握報紙的經(jīng)濟命脈,創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式,便是突圍的重要策略。

    創(chuàng)新策劃紙媒經(jīng)濟活動

    媒體經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟。而影響力來自于創(chuàng)造力。一張報紙如果沒有強大的創(chuàng)新能力就不可能有良好的影響力。沒有影響力就不能很好地吸附廣告;報紙就失去了經(jīng)濟支撐力。

    今天報紙在信息傳播中的權(quán)威性和引導(dǎo)力,依然有獨特的地位和作用。正是從這一認(rèn)知出發(fā)去思考、定位、創(chuàng)新報紙的廣告經(jīng)營策略。

    進入21世紀(jì),我國大多數(shù)報紙從“媒體經(jīng)營”走上了“經(jīng)營媒體”的道路;進入“十二五”,我國報紙尤其是非時政類報紙必須直面兩個市場的競爭與挑戰(zhàn)。一是市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的競爭與挑戰(zhàn),一是報業(yè)市場的兼并與重組。

    因此,報紙創(chuàng)新策劃經(jīng)濟活動,既是為大局服務(wù)的需要,也是為自身謀發(fā)展的需要。

    2009年,《嘉興日報》借國家重大項目杭州灣跨海大橋開通之際,聯(lián)合長三角主流報媒策劃了一個經(jīng)濟論壇,并出版兩個廣告特刊,對大橋通車后給區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來的影響作了全方位報道,不僅取得良好新聞宣傳效果,而且創(chuàng)造了不菲的廣告收益。

    2010年,乘滬杭高鐵通車東風(fēng),《嘉興日報》圍繞“與滬杭同城”主題,提前半年醞釀策劃,以高鐵經(jīng)過的開發(fā)區(qū)、縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)為經(jīng),以區(qū)域經(jīng)濟如何借勢轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)發(fā)展為緯,策劃了多層次論壇活動,連續(xù)出版了幾個特刊,不僅報紙獲得了廣告收入,而且對高鐵帶來的潛在影響作了一次梳理,拓寬了地方政府和經(jīng)濟主體的認(rèn)識視野。

    報媒策劃經(jīng)濟活動,不僅能憑借其與生俱來的天然影響力,粘合、喚醒市場主體的競爭意識,而且能進一步提高、擴大報紙的影響力和影響面,拉長報紙版面廣告維度,有效增加經(jīng)濟收入??芍^一舉多得!

    創(chuàng)新策劃紙媒社會活動

    在開放的信息環(huán)境中,實際上存在著兩個輿論平臺,一是以傳統(tǒng)媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場;一是以新媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場。當(dāng)前,無論從理論還是現(xiàn)實層面,報紙都將是溝通與融合兩個輿論場、構(gòu)建我國社會輿論新格局的重要力量。

    新媒體的應(yīng)用給人們同氣相求、形成“圈子”提供了可能,但這種世界的重新“部落化”也會造成一種圈子與圈子、“部落”與“部落”之間的隔閡與偏見。而這種偏見如果沒有一個公共平臺加以疏導(dǎo),極有可能釀成巨大的社會沖突和公共危機,作為傳統(tǒng)媒體的報紙在構(gòu)建信息溝通、彼此認(rèn)知的公共平臺方面應(yīng)該當(dāng)仁不讓。

    進入新世紀(jì)后,走新型城市化發(fā)展道路成為我國消弭城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略。嘉興既是黨的誕生地,又是全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的先行地,《嘉興日報》作為嘉興主流媒體如何發(fā)揮應(yīng)有作用?

    2009年,新中國成立60周年之際,《嘉興日報》創(chuàng)意策劃了“60年科學(xué)發(fā)展嘉興樣本”社會活動,聯(lián)合社會各界,召開推薦懇談會,將最具全國典型意義的嘉興經(jīng)驗提煉升華,用圖文并茂的彩版形式,連續(xù)三個月不間斷推出特刊,在取得巨大社會效益的同時,獲得了可觀的經(jīng)濟收益。

    再譬如,《嘉興日報》曾聯(lián)合新浪網(wǎng),舉辦了嘉興市城市營運商創(chuàng)新策劃峰會,邀請有關(guān)專家就嘉興城市定位、城市個性及城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)注意的問題等話題進行探討,為嘉興的城市及城鎮(zhèn)化建設(shè)貢獻了智慧。

    針對嘉興經(jīng)濟社會事業(yè)建設(shè)急需資金、讀者理財意識普遍增強和中小企業(yè)融資難的實際,《嘉興日報》發(fā)起、聯(lián)合市人民銀行與市銀監(jiān)局,已舉辦了兩屆嘉興金融投資(理財)博覽會。

    博覽會期間,不僅有各類金融機構(gòu)的企業(yè)形象展示展覽、中小企業(yè)與銀行類金融機構(gòu)簽訂銀企合作協(xié)議專場,而且有由報社掏錢邀請著名投資理財專家為市民講解投資理財常識、技巧與理念。博覽會期間,講座、論壇、會展,豐富多彩,參加講座、觀看展覽的市民摩肩接踵。

    鑒于當(dāng)前家庭教育中普遍存在的問題,2007年起,《嘉興日報》配合教育行政主管部門,每年在教師節(jié)出版特刊、舉辦校長論壇和記者進學(xué)?;顒?,邀請知名校長或全國教育名家,或在特刊上、或在講座現(xiàn)場為社會市民、學(xué)生家長、讀者講解正確教育理念和科學(xué)成才觀念,樹立名校引領(lǐng)示范作用,為推進素質(zhì)教育鼓與呼。

    地市級區(qū)域性報紙一年能組織、實施若干次社會活動,有利于擴大品牌引導(dǎo)力,形成品牌與地方效益的雙贏。

    □ 高鐵特刊封面。(《嘉興日報》視覺中心制作)

    創(chuàng)新策劃紙媒政府活動

    黨報要積極介入政治生活,為政府工作分憂解愁。

    國家取消福利分房后,《嘉興日報》在浙江省地市報中第一個策劃舉辦了嘉興市首屆房交會。此后,報社與建設(shè)行政主管部門合作,每年都舉辦春秋兩屆房交會?,F(xiàn)在,房交會已成為報紙廣告收入最多的報媒政府活動。

    2009年是嘉興市創(chuàng)建全國知識產(chǎn)權(quán)示范試點城市的關(guān)鍵年,眼看2010年驗收期迫近,政府正為缺乏有特色的載體而發(fā)愁?!都闻d日報》從自主知識產(chǎn)權(quán)對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要性出發(fā),立即組織人員撰寫策劃方案,并聯(lián)合市科技局、工商局,決定舉辦嘉興市首屆品牌與商標(biāo)專利博覽會。策劃方案成熟后,報社牽頭向市政府分管副市長做了匯報。市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個創(chuàng)意獨特有新意,最終博覽會由嘉興市人民政府主辦。

    2010年6月,品牌博覽會成功舉辦。嘉興近200家馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)企業(yè)參加了展會,《嘉興日報》也獲得近150萬元的報紙版面廣告收入。同年7月,嘉興市一舉通過了知識產(chǎn)權(quán)示范城市驗收,其中品牌博覽會功不可沒。

    回顧近三年實踐,《嘉興日報》策劃的經(jīng)濟、社會、政府活動及其副產(chǎn)品活動特刊的廣告收入,占到整個報紙廣告收入的40%左右??梢?,沒有報紙與讀者與社會與政府的多層面多角度互動,報紙的廣告收入及發(fā)展會大打折扣,其生命力也會變得十分脆弱。

    從一定意義上說,抓好了報紙的創(chuàng)新策劃活動,就等于抓住了報紙的生存發(fā)展權(quán),也等于抓住了報紙的生命線。

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