破解報業(yè)新媒體運用的三大議題——山東報人的認識與實踐

□ 本刊記者 周 瑜

議題一：衰退與增長的悖論——傳統(tǒng)報業(yè)自我反思

前幾年，受總體經(jīng)濟形勢影響和新媒體沖擊，全國報業(yè)出現(xiàn)一段時間的波動甚至衰減，報業(yè)“寒冬論”“拐點論”一度引起熱議。此后幾年，隨著經(jīng)濟形勢的向好和城市化進程推進，全國各地報業(yè)普遍仍處于增長和發(fā)展態(tài)勢。對待報業(yè)的今天與明天，一味樂觀和一味悲觀都不是可取態(tài)度，山東報人更主張應(yīng)對傳統(tǒng)報業(yè)做自我反思。

半島都市報社社長鄭立波表示，他不同意所謂寒冬論?！斑@些理論都是定性分析，沒有定量分析，缺乏具體數(shù)據(jù)支撐。寒冬論是說出現(xiàn)拐點，這些年來中國報業(yè)一直是上升態(tài)勢，從廣告到發(fā)行，不過其增長速度比新媒體慢而已，但不等于寒冬來臨。由于資本市場未拓開，無法擴張，加上體制障礙，報業(yè)受行政、地域分割限制，無法擴張，如果障礙壁壘取消的話，這個問題可以解決?！?/p>

他認為，對報業(yè)本身，現(xiàn)在的問題是如何從單一規(guī)模擴張，向資本、品牌輸出的多元擴張的轉(zhuǎn)變，“單一規(guī)模擴張是循序漸進的過程，無法形成裂變，而資本和品牌輸出可以形成裂變，如大眾報業(yè)集團與濰坊報業(yè)集團的合作，即資本與品牌的輸出，我們派出采編和經(jīng)營團隊，2009年《濰坊晚報》利潤是四五百萬，2010年利潤近2000萬”。

“打個比方，很多報業(yè)目前走的是土路，新媒體走的是高速路，主要是因為資本。傳統(tǒng)媒體的資本通道沒有打開，所以在發(fā)展中遇到資金瓶頸，而新媒體一開始就把資本通道打開，這是傳統(tǒng)報業(yè)面臨的最大障礙。下一步報業(yè)整體轉(zhuǎn)企改制，就可用資本手段來進行發(fā)展，兼并擴張，到世界舞臺上去?！?/p>

談及當(dāng)前中國報業(yè)現(xiàn)狀，大眾報業(yè)集團副總編輯郝克遠認為，傳統(tǒng)媒體仍有極大空間，“從報紙千人閱讀率看，十二五期間的目標(biāo)是由幾十份增長到百十份。目前，報紙散亂問題未解決，存在資源浪費，未形成真正閱讀。下一步的報業(yè)整合，要理順資源，提升質(zhì)量。有些報紙沒有人看，有好多人想看報紙但看不上，這都是現(xiàn)實”。

鄭立波注意到，中國報業(yè)發(fā)展到今天，一些基礎(chǔ)分析性工作仍需完善。他表示，現(xiàn)在報業(yè)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)缺乏或不實，包括發(fā)行量的真實程度等，行業(yè)尚無規(guī)范性準(zhǔn)則去遵循，人們對規(guī)律處于原始認識階段，對行業(yè)潛力認識尚未清晰?！叭绻幕w制改革到位的話，中國報業(yè)還會迎來一段好的發(fā)展時期?！?/p>

議題二：內(nèi)容與渠道的價值比較——報業(yè)新媒體深層挖掘

業(yè)內(nèi)人士認為，按階段劃分，報紙是Web 1.0的代表物，傳播模式是我說你聽；到了Web 2.0時，互聯(lián)網(wǎng)博客與論壇興起，互動性增強；現(xiàn)在已進入Web 3.0時代，云媒體、自媒體成為主流，信息來自讀者，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)整合后再播發(fā)給讀者。

理清內(nèi)容的獨立價值與傳播價值關(guān)系

在新媒體帶來的變革中，很多地方報社主張精耕細作，做大做強主業(yè)，格外注重報紙內(nèi)容；然而新媒體對渠道的掌控和對內(nèi)容的低成本使用，又讓傳統(tǒng)媒體頗有微詞。《山東商報》總經(jīng)理孫超對記者講起他的看法：新媒體對地方媒體的威脅，是地方媒體價值喪失過程。因為地方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)獨立性差，以前更大的價值實際是渠道?！爱?dāng)遇到與新媒體的競爭時，我們發(fā)現(xiàn)，一旦把這個優(yōu)勢抽離后，地方媒體會變得失去獨立價值，完全作為內(nèi)容生產(chǎn)商面臨的競爭非常殘酷，面臨跟新華社等大型內(nèi)容生產(chǎn)商的競爭”。

然而另一個不爭的事實是，傳統(tǒng)媒體的報道是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的重要信息內(nèi)容，離開傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢和傳播價值也將毫無意義。對此，山東商報社社長韓源泉提出問題：我們是否真的反對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載內(nèi)容呢？現(xiàn)實是很多傳統(tǒng)媒體以幾家大型門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載內(nèi)容為榮，在這一關(guān)系中，傳統(tǒng)媒體沒有談價格的資格，不給錢也愿意這么做。換個角度看，傳統(tǒng)媒體其實把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳播和廣告平臺。

大眾網(wǎng)總經(jīng)理林忠禮認為，目前內(nèi)容缺乏獲取價值的能力，但光有渠道，沒有內(nèi)容，也不行。網(wǎng)絡(luò)資源向移動媒體的延伸，關(guān)鍵是內(nèi)容，如亞馬遜大量的圖書資源?！拔覀円伎嫉氖?，重視終端后，除了大眾報業(yè)集團的內(nèi)容，還能放什么？”

不過，報人都表示，這種把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳播平臺的做法也只是暫時性和階段性的。半島網(wǎng)總經(jīng)理胡進宇就提出了他的擔(dān)憂，“比如新浪微博，今天你會覺得利用微博這個平臺宣傳自己，跟上了時代的潮流，但你培養(yǎng)了他，你的信息無償供給他，現(xiàn)在大家認為是互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，我覺得真正發(fā)展到最后，是信息渠道和信源的競爭，新浪也能辦報紙。騰訊與地方報紙合辦大渝網(wǎng)、大秦網(wǎng)，以網(wǎng)站形式介入傳統(tǒng)媒體，有朝一日，將渠道都掌握在新媒體手里，再辦傳統(tǒng)媒體與你競爭?！?/p>

“所以我們的對手不光是區(qū)域內(nèi)其他報業(yè)集團，真正的對手是從市場來的新媒體，新浪、騰訊、優(yōu)酷，上升到最后不是介質(zhì)的競爭，而是資本與信息的競爭?！?/p>

對內(nèi)容的再認識

經(jīng)過幾十年的積淀與培養(yǎng)，報社是新聞人才的主要基地，雖然互聯(lián)網(wǎng)靈活的機制、誘人的薪酬和廣闊的發(fā)展前景在近些年吸引大批優(yōu)秀人才，傳統(tǒng)紙媒仍擁有優(yōu)勢性的新聞信息采集和報道力量，為傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)提供強力保障。

孫超說，像《南方周末》重新提出內(nèi)容為王，因為內(nèi)容的獨家性。“而地方媒體，你不提供，別人提供，這是對地方報紙的最大威脅”。

什么樣的內(nèi)容能有價值，怎樣能把內(nèi)容做到獨家，這個問題值得思考。既要廣泛整合各種信息資源，又必須堅持自采與原創(chuàng)，如何平衡其中關(guān)系？胡進宇認為，海量運作下，精細化內(nèi)容是有市場的。越是海量信息，越是精細化運作。他推斷，以后報紙有可能不再靠廣告盈利而靠內(nèi)容盈利，訂報紙就是買內(nèi)容。

作為傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站，在與新媒體的競爭中缺乏渠道的獨特優(yōu)勢，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。采訪中，報業(yè)網(wǎng)站負責(zé)人普遍認為，調(diào)動自采力量，增強自采和原創(chuàng)，與商業(yè)門戶網(wǎng)站有所區(qū)隔，凸顯特色是一個發(fā)展思路。大眾網(wǎng)總經(jīng)理林忠禮主張謹(jǐn)慎擴大原創(chuàng)，據(jù)介紹，當(dāng)前原創(chuàng)、自采內(nèi)容在大眾網(wǎng)占到三分之一，主要是考慮成本因素，“加強原創(chuàng)雖能提升影響力，但原創(chuàng)一定能帶來流量嗎？現(xiàn)在的原創(chuàng)，主要是論壇上提供的新聞線索，以輿論監(jiān)督、獨立調(diào)查為主，日常報道不會專門自采”，林忠禮說。

對內(nèi)容的再開掘

《山東商報》總編輯龐道鋒指出，在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨修正與創(chuàng)新問題。他認為，新媒體帶來了傳播生態(tài)的變化，比如iPhone，實則是i傳播手段，用戶制造內(nèi)容、傳播內(nèi)容，是交互式的，不只是讀者感受，而是用戶體驗。如果把傳播生態(tài)定位為i傳播時，報紙互動性差，單向性傳播，要對內(nèi)容進行再開掘。他回憶說，“2007年濟南大水，當(dāng)時論壇上很多人在現(xiàn)場播報，我們以此做了一個整版‘人人都是記者’，引發(fā)出‘我報道’概念，這幾年一直在做。后來我們又研發(fā)了‘自媒體’版面?！?/p>

“傳統(tǒng)媒體要與自媒體展開雙贏合作，而不是僅僅把它當(dāng)成新聞線索和來源，深層合作上說，要找比較優(yōu)勢。微博上的信息鋪天蓋地，我們要發(fā)現(xiàn)新聞源，發(fā)現(xiàn)觀點，然后進行整合。比如搶鹽時，微博第一時間發(fā)出消息，我們第一時間在各個微博如何辟謠上做專題，將其作為事件呈現(xiàn)在報紙上。自媒體可一定程度解決傳統(tǒng)媒體互動性不足的問題?！?/p>

議題三：激進與保守的態(tài)度選擇——尋求報業(yè)新媒體的自我特色

不冒進的報業(yè)新媒體態(tài)度

由于報業(yè)經(jīng)濟本身仍處于增長態(tài)勢，山東報業(yè)在涉足新媒體方面主張穩(wěn)扎穩(wěn)打，邊觀察邊學(xué)習(xí)邊推進，適應(yīng)地區(qū)實情，適應(yīng)發(fā)展大勢，穩(wěn)重中透著精明。大眾報業(yè)集團副總編輯郝克遠表示，應(yīng)該高度重視新興媒體，因為它代表未來。但新媒體發(fā)展也有過程，傳統(tǒng)媒體目前未到高峰，何談消亡?！拔覀冎匾暥幻つ?，順勢而為，依托傳統(tǒng)報業(yè)資源發(fā)展手機報，將集團內(nèi)資源整合進去，提供政策、資源、人才等各項支持，但不投入很大，不燒錢?！?/p>

郝克遠坦言，對旗下大眾網(wǎng)的要求是，先做好內(nèi)容，然后再做增值，集團對其的盈利要求是，最開始全力扶持，不求利潤；后以減虧作為利潤，慢慢開始承擔(dān)；到現(xiàn)在，已要求其上交利潤。

媒體屬性仍要堅持

業(yè)內(nèi)達成的普遍共識是，傳統(tǒng)媒體辦新媒體，與商業(yè)化新媒體公司差異很大，也無法復(fù)制其運作與發(fā)展思路。傳統(tǒng)報業(yè)新媒體的媒體屬性是無法繞開和回避的。

《山東商報》孫超認為，站在媒體立場上討論媒體未來，現(xiàn)有模式是以廣告運作來完成邏輯鏈條的，這種模式是立身之本，也是核心競爭力。我們看新媒體，用新媒體也是從這方面著手，如果完全跳開，做交互式、做用戶體驗，它就不是媒體的東西，而我們要在媒體范圍考慮問題。

“對我們而言，轉(zhuǎn)型要從媒體出發(fā)，進入新媒體行業(yè)，從平面媒體做電子商務(wù)做其他項目，可能將來會轉(zhuǎn)化為I T公司，到最后媒體的部分變小，這是漸進的過程。新的競爭形態(tài)會不一樣，前提是現(xiàn)有規(guī)模和能力積累。一個觀點是，地方媒體做此事，空間不大，難度很大”。

大多數(shù)媒體人表示，立足客觀現(xiàn)實，從現(xiàn)實出發(fā)是傳統(tǒng)報業(yè)創(chuàng)辦新媒體的應(yīng)有態(tài)度。半島網(wǎng)胡進宇坦言，半島網(wǎng)的首要目標(biāo)是利用現(xiàn)有資源快速掙錢，以支持研究前沿情況。他主張，要回歸到本質(zhì)，傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)，是媒體，不能走新浪、阿里巴巴的路，要回歸媒體本質(zhì)，用輿論帶來市場。

傳統(tǒng)媒體的運營價值當(dāng)開掘盡

傳統(tǒng)媒體開發(fā)新媒體的一個重要意圖是使其盈利模式和運營能力多元化，為廣告客戶提供多元選擇，從而提升整體運營能力。作為報社經(jīng)營主管者，孫超觀察認為，從讀者角度看，在一定既有范圍內(nèi)，讀者數(shù)量并無增加，增加的是城市化帶來的范圍擴大。報業(yè)渠道、平面媒體渠道在傳播渠道占的比重仍在上升，整個傳播渠道擴大了，但碎片化了，新的統(tǒng)治性渠道仍未出現(xiàn)。孫超說，“以促銷廣告投放為例，找不到平面媒體以外的更具有統(tǒng)治力的渠道，網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機短信等，都是補充性質(zhì)的，效果、權(quán)威性上無法與平面媒體比較。

他提到一個有趣的現(xiàn)象，今年五一長假期間，全國各地的傳統(tǒng)媒體廣告投放量都大，版數(shù)非常多。廣告商在重大節(jié)點、儀式性節(jié)點上，仍會選擇報紙作為主要投放對象。

“我們在轉(zhuǎn)型之前先要轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)身看看手里的東西還值多少錢，要把手里東西的價值開掘盡。因為傳統(tǒng)媒體做新媒體，產(chǎn)生效益的例子極少。反而是目前手里的東西還在增長，紅利期還會持續(xù)一段時間。因為報紙讀者結(jié)構(gòu)正處于中青年階段，購買力、決策力最強，還要五到十年才會老去。而年輕人，尚未進入社會消費的主流階段，未必是目前的理想人群。平面媒體的增長性趨勢和實際效果仍會持續(xù)一段時間?！?/p>

孫超向記者介紹了工作中體會到的擔(dān)憂，他說，新媒體，不論是網(wǎng)絡(luò)，還是分眾、框架、戶外技術(shù)、觸摸屏等廣告運作成本低，日常運轉(zhuǎn)成本小，易拉低廣告市場價格，造成廣告市場萎縮。“以前客戶用100萬能做成的事，現(xiàn)在，如果對媒介了解深入的話，合理搭配，用50萬就能做成。對我們而言，規(guī)模萎縮的情況下如何維持目前運轉(zhuǎn)，如何保持健康的生態(tài)模式，這值得研究”。