打破介質(zhì)壁壘 融合資源優(yōu)勢(shì)——《成都日?qǐng)?bào)》新聞策劃的創(chuàng)新與實(shí)踐

□ 方明遠(yuǎn)

信息傳播已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)黨報(bào)要在都市類(lèi)媒體的包圍中，在各類(lèi)電子媒體的挑戰(zhàn)下，鞏固和壯大輿論陣地，就必須適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，主動(dòng)創(chuàng)新宣傳方式。近年來(lái)，《成都日?qǐng)?bào)》秉承“權(quán)威、深度、責(zé)任”的辦報(bào)理念，積極通過(guò)多種方式的跨媒體合作，較好彌補(bǔ)了黨報(bào)在傳媒渠道上單一的不足，有效擴(kuò)大了黨報(bào)新聞宣傳影響力。

《成都日?qǐng)?bào)》通過(guò)不斷創(chuàng)新以下路徑、強(qiáng)化新聞策劃，較好彌補(bǔ)了黨報(bào)在傳媒渠道上單一的不足，有效擴(kuò)大了黨報(bào)新聞宣傳影響力。

路徑一：集團(tuán)內(nèi)報(bào)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合，擴(kuò)大典型報(bào)道覆蓋面和影響力

典型報(bào)道歷來(lái)是黨報(bào)強(qiáng)項(xiàng)，但目前各類(lèi)媒體都十分重視典型宣傳，黨報(bào)倘若沒(méi)有新思路、新動(dòng)作，典型報(bào)道很容易落入平淡和被動(dòng)。

2010年5月，《成都日?qǐng)?bào)》記者在基層法院采訪時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)一位身患癌癥仍保持樂(lè)觀、堅(jiān)持工作的法官徐澤民，恰逢報(bào)社正在開(kāi)展“成都好人”的宣傳，決定把他作為一個(gè)典型重點(diǎn)宣傳。首先，積極動(dòng)員和鼓勵(lì)徐澤民在“新浪網(wǎng)”開(kāi)通“博客”，記錄下自己對(duì)抗病魔的心路歷程和對(duì)生命的回顧和思考。博文發(fā)表后，得到網(wǎng)民熱捧，徐澤民隨即成為網(wǎng)絡(luò)紅人。緊接著，在《成都日?qǐng)?bào)》連續(xù)推出三篇“好人徐澤民”長(zhǎng)篇通訊，每篇稿件都配發(fā)市民反響，將報(bào)紙報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)傳播充分結(jié)合，形成互動(dòng)之勢(shì)。隨后，為進(jìn)一步擴(kuò)大典型報(bào)道影響力，使報(bào)道覆蓋面更廣，一方面聯(lián)手成都電視臺(tái)新聞綜合頻道及其網(wǎng)站播出《法官老徐的故事》，對(duì)徐澤民進(jìn)行深度報(bào)道。另一方面，將“好人徐澤民”三篇長(zhǎng)篇通訊刊發(fā)于成都市門(mén)戶網(wǎng)站“成都全搜索”網(wǎng)上，與電視、網(wǎng)絡(luò)媒體形成“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”。而這種“報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)聯(lián)合”的聯(lián)動(dòng)宣傳方式，再次帶動(dòng)徐澤民博客量迅速增加，使“徐澤民”廣為人知，6月底，徐澤民被中國(guó)文明網(wǎng)列為“中國(guó)好人”敬業(yè)奉獻(xiàn)類(lèi)候選人。7月31日，徐澤民高票當(dāng)選為敬業(yè)奉獻(xiàn)類(lèi)“中國(guó)好人”，成為成都首個(gè)“中國(guó)好人”。

目前，全國(guó)各報(bào)所屬集團(tuán)基本都設(shè)有網(wǎng)站，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)成為報(bào)紙宣傳常用手段?！冻啥既?qǐng)?bào)》充分利用成都傳媒集團(tuán)內(nèi)媒體種類(lèi)多樣的優(yōu)勢(shì)，2009年將集團(tuán)內(nèi)不同媒介形態(tài)的12家媒體根據(jù)定位，按一張報(bào)紙、一個(gè)電臺(tái)頻率、一個(gè)電視頻道加一個(gè)網(wǎng)站的根本架構(gòu)，結(jié)成三個(gè)“聯(lián)動(dòng)對(duì)子”。去年，《成都日?qǐng)?bào)》、成都電視新聞綜合頻道、成都電臺(tái)新聞?lì)l率、成都電視臺(tái)網(wǎng)站聯(lián)合組隊(duì)進(jìn)行宣傳報(bào)道40余次，這種集團(tuán)內(nèi)以資源整合為核心，“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”的媒體融合模式，擴(kuò)大了黨報(bào)典型報(bào)道的輻射面與影響力，成為了一種常態(tài)宣傳方式。

路徑二：借力政府信息平臺(tái)，推進(jìn)和監(jiān)督基層工作

政務(wù)信息報(bào)道歷來(lái)是黨報(bào)重頭戲。隨著信息技術(shù)發(fā)展，各級(jí)政府和職能部門(mén)可直接憑借“博客”“政府公開(kāi)信息網(wǎng)”等全新傳播手段，發(fā)布“政務(wù)公開(kāi)信息”，一定程度上為黨報(bào)與之在新媒體方面的合作奠定良好基礎(chǔ)。《成都日?qǐng)?bào)》2010年推出的“村官上任曬計(jì)劃”系列報(bào)道，即是黨報(bào)利用政府信息發(fā)布平臺(tái)，在政務(wù)信息報(bào)道方面做出的探索與實(shí)踐。

2010年底，成都市委召開(kāi)第十一屆八次全會(huì)，會(huì)議通過(guò)了成都下一個(gè)五年的發(fā)展框架。為改變過(guò)去“舉大旗”式的直白報(bào)道，決定采取“報(bào)、網(wǎng)、公眾信息欄”同步發(fā)布信息的包裝方式引導(dǎo)輿論，以提高黨報(bào)輿論引導(dǎo)力。采取讓報(bào)社記者主動(dòng)與基層對(duì)接的方式，讓值得關(guān)注的村官，將自己的施政計(jì)劃或發(fā)展規(guī)劃書(shū)，以新聞的包裝方式，全文在《成都日?qǐng)?bào)》刊發(fā)，并將計(jì)劃全文在各區(qū)(市)縣的公眾信息網(wǎng)及各村社區(qū)的公告欄上同時(shí)發(fā)布，接受公眾監(jiān)督和指正。同時(shí)，在報(bào)紙“村官上任曬計(jì)劃”系列報(bào)道中開(kāi)辟“群眾聲音”專欄，將“報(bào)、網(wǎng)、公眾信息欄”收集到的讀者和群眾的建議、批評(píng)、感受集結(jié)在一起選登，形成雙向互動(dòng)的良好局面。

該組報(bào)道在成都市委宣傳部組織的“成都新聞宣傳創(chuàng)新獎(jiǎng)”評(píng)選中，獲得當(dāng)月“月度獎(jiǎng)”。綜合市委宣傳部組織各區(qū)（市）縣、部委局相關(guān)專家及社會(huì)一般群眾共200人的社會(huì)調(diào)查結(jié)果以及主題測(cè)評(píng)、評(píng)委會(huì)評(píng)審的結(jié)果，《成都日?qǐng)?bào)》“村官上任曬計(jì)劃”系列報(bào)道的綜合測(cè)評(píng)指數(shù)位居全市各媒體第一位，得到官方和群眾的共同認(rèn)可。

路徑三：積極與新媒體結(jié)合，尋求黨政新聞創(chuàng)新化表達(dá)

黨政要聞報(bào)道一直是黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，也是黨報(bào)“不可替代”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為進(jìn)一步加強(qiáng)中心工作報(bào)道，提升黨報(bào)黨政新聞報(bào)道針對(duì)性、權(quán)威性和影響力，《成都日?qǐng)?bào)》積極與新媒體創(chuàng)新結(jié)合，尋求黨政新聞創(chuàng)新化表達(dá)的重要突破。

圍繞全國(guó)兩會(huì)，展示成都統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革發(fā)展成果，幾年來(lái)都是《成都日?qǐng)?bào)》的重大課題。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，今年決定摒棄以往工作描述式的報(bào)道思路，推出“ChengduBest(最美成都)——我為成都制作幻燈片”大型策劃活動(dòng)，重點(diǎn)對(duì)成都市7年多城鄉(xiāng)統(tǒng)籌工作良好局面進(jìn)行展示，用幻燈片的形式讓瞬間定格歷史、用美景拼接出壯闊“畫(huà)卷”。

為切實(shí)提升整組報(bào)道的參與性和影響力，采取傳統(tǒng)紙媒與全新電子媒體相結(jié)合的全新方式，將反映成都發(fā)展的幻燈片，放在成都造iPad上，讓最能說(shuō)明成都發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)碩果”來(lái)承載反映成都發(fā)展的宣傳產(chǎn)品。同時(shí)，我們邀請(qǐng)成都的軟件公司設(shè)計(jì)，專門(mén)為本次宣傳活動(dòng)制作了可供全球1.6億蘋(píng)果用戶共同欣賞的“Chengdu Best”APP軟件，讓成都在世界“發(fā)聲”。

通過(guò)與門(mén)戶網(wǎng)站的互動(dòng)，我們開(kāi)始了“最美成都”外拍攝影師、最美圖片、最美點(diǎn)位征集活動(dòng)，并設(shè)置活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，開(kāi)設(shè)微博來(lái)發(fā)現(xiàn)“最美成都”。最終，相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊突破500萬(wàn)人次，專題頁(yè)面流量350萬(wàn)人次，收到投稿作品3萬(wàn)多張。

為提升幻燈片影響力，全國(guó)兩會(huì)期間，同步在《成都日?qǐng)?bào)》連續(xù)數(shù)日以整版規(guī)模推出“Chengdu Best——最美成都 APP幻燈片軟件”紙質(zhì)版，通過(guò)“圖片”“‘最美’述·評(píng)”“讀圖記”等專欄報(bào)道，引導(dǎo)讀者，讓每個(gè)普通讀者融入到發(fā)現(xiàn)成都最美的活動(dòng)中。

《成都日?qǐng)?bào)》“ChengduBest(最美成都)——我為成都制作幻燈片”策劃報(bào)道，首次將紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端結(jié)合起來(lái)形成“三合一”融媒體平臺(tái)，用全新方式和視角，進(jìn)行中心工作的策劃報(bào)道，形成讀者主動(dòng)了解、主動(dòng)認(rèn)知中心工作的宣傳氛圍，從而讓整組策劃活動(dòng)的立意得以實(shí)施，達(dá)到 “入腦入心”的宣傳效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，所有紙質(zhì)媒體生存發(fā)展空間受到擠壓，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但新媒體所擁有的時(shí)效性高、互動(dòng)性強(qiáng)的諸多優(yōu)點(diǎn)，與黨報(bào)公信力高、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)不存在直接沖突與對(duì)立關(guān)系：其一，由于媒體性質(zhì)迥異，黨報(bào)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇電視等其他介質(zhì)媒體之間有著各自獨(dú)立的市場(chǎng)，不存在直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，彼此間有著廣闊合作空間。其二，新媒體雖然加快了信息傳遞速度，但使各種信息扁平化，而黨報(bào)的主流引導(dǎo)輿論的地位和作用反而會(huì)隨之越來(lái)越突出。在這種背景下，如何正視并利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮黨報(bào)強(qiáng)項(xiàng)，將互利共贏作為合作前提，才能形成宣傳合力，增強(qiáng)整體報(bào)道和核心競(jìng)爭(zhēng)力。其三，借力新媒體，加快與之互動(dòng)融合的步伐，充分利用新媒體的參與性和互動(dòng)性，吸引讀者“由互動(dòng)而參與、在參與中互動(dòng)”，使其既是“受者”也是“傳播者”，達(dá)到提高輿論引導(dǎo)力的目的。

同時(shí)，我們也深切體會(huì)到，輿論引導(dǎo)作為黨報(bào)最重要的功能，是黨報(bào)增強(qiáng)自身影響力、權(quán)威性和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，更是黨報(bào)鞏固自身主流媒體地位、履行自身職責(zé)和使命的第一要?jiǎng)?wù)。正是基于這些體會(huì)和認(rèn)識(shí)，使我們主動(dòng)不按舊觀念、舊模式做報(bào)道，而走創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型之路。而“好人徐澤民”“村官上任曬計(jì)劃”“‘ChengduBest(最美成都)——我為成都制作幻燈片’”這三組系列深度策劃報(bào)道，以創(chuàng)新的思維對(duì)重大主題報(bào)道進(jìn)行策劃，融合媒體的資源優(yōu)勢(shì)，利用新媒體與受眾充分互動(dòng)，在互動(dòng)中加強(qiáng)引導(dǎo)，吸引更多讀者閱讀報(bào)紙，切實(shí)提升了黨報(bào)輿論引導(dǎo)力。

成都傳媒集團(tuán)與《成都日?qǐng)?bào)》

成都傳媒集團(tuán)是成都市委、市政府于2006年11月將成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣播電視臺(tái)合并組建而成的現(xiàn)代綜合傳媒集團(tuán)。

成都傳媒集團(tuán)現(xiàn)擁有5張報(bào)紙、5個(gè)電臺(tái)頻率、9個(gè)電視頻道、2家出版社以及包括被喻為“中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”的博瑞傳播在內(nèi)的10多家直屬文化企業(yè)和50多家二、三級(jí)文化企業(yè)。成都市委機(jī)關(guān)報(bào)《成都日?qǐng)?bào)》是成都傳媒集團(tuán)所屬的一張報(bào)紙。（本刊資料室）