對品牌價(jià)值評估的研究

宋春蘭

一、品牌價(jià)值的含義

品牌是企業(yè)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上所使用的標(biāo)記，是用以標(biāo)明自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品相區(qū)別的商品名稱及其標(biāo)志，常由文字、符號和圖案等構(gòu)成。

與品牌有關(guān)的要素有企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱及注冊商標(biāo)設(shè)計(jì)等。從品牌的內(nèi)涵上可將其分為三類，第一類是品牌具有商標(biāo)、商號相統(tǒng)一的內(nèi)涵，也就是說既是企業(yè)名稱，又是商標(biāo)名稱，如金利來、百威等品牌。第二類是商標(biāo)與商號不一致，又可分為兩種情況，一種是商標(biāo)、商號兼而有之，以商號為主，如北京同仁堂集團(tuán)，產(chǎn)品注冊商標(biāo)并非是同仁堂；另一種是商標(biāo)與商號兼而有之，以商標(biāo)為主，如寶潔公司，其品牌有飄柔、海飛絲等。第三類是只有商號沒有商標(biāo)或商標(biāo)不重要，如寶鋼等基礎(chǔ)行業(yè)企業(yè)。在品牌評估中要注意把握品牌的特定內(nèi)涵。

關(guān)于品牌價(jià)值，法古哈（Farquhar，1989）曾定義，品牌資產(chǎn)是“品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”。美國學(xué)者愛克（Aaker，1991）也曾給出一個(gè)類似的定義，即品牌資產(chǎn)是“能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值的一組與某個(gè)品牌的名字及符號相連的資產(chǎn)與負(fù)債”。又如，美國學(xué)者凱勒（Keller，1993）定義，品牌資產(chǎn)是由于消費(fèi)者擁有相關(guān)品牌的知識而對該品牌的營銷活動所產(chǎn)生的差異性反應(yīng)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)顧客擁有有關(guān)品牌的知識這個(gè)前提條件，并把品牌資產(chǎn)的作用過程描述為有關(guān)品牌的知識引起顧客在市場上產(chǎn)生差異性的采購行為。

概括地說，品牌價(jià)值是指“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”。品牌價(jià)值既可以為企業(yè)帶來超額利潤，又有利于其擴(kuò)大市場份額，提高競爭優(yōu)勢。

二、我國品牌價(jià)值評估存在的問題

對品牌的評估取向有兩大類：第一類是著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。第二類則是基于公司購并、商標(biāo)許可使用、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等目的，側(cè)重從財(cái)務(wù)角度賦予品牌一定的價(jià)值量。品牌是重要的無形資產(chǎn)。根據(jù)《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則—無形資產(chǎn)》的規(guī)定，在出現(xiàn)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓和投資、涉及無形資產(chǎn)的企業(yè)整體或部分資產(chǎn)收購和處置等經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，注冊資產(chǎn)評估師可以接受委托進(jìn)行評估。該準(zhǔn)則反對將無形資產(chǎn)評估作為一種變相的企業(yè)宣傳手段。因此本文所說的品牌價(jià)值評估是指第二種情形。

自上世紀(jì)90年代起，我國上市公司股權(quán)設(shè)置以及非上市公司的設(shè)立、重組、收購等企業(yè)運(yùn)作過程中，都發(fā)生過品牌資產(chǎn)評估行為。我國的品牌資產(chǎn)評估取得了很大的成績，但存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

1.企業(yè)對品牌資產(chǎn)化實(shí)施的迫切需求與社會對品牌價(jià)值評估結(jié)論信任危機(jī)的矛盾

現(xiàn)實(shí)中企業(yè)對品牌資產(chǎn)化有著大量需求，包括投資入股、質(zhì)押貸款、許可使用等。比如企業(yè)急需資金，如想從銀行貸款，銀行偏好向有形資產(chǎn)高的企業(yè)放貸，這主要是由于有形資產(chǎn)容易拍賣實(shí)現(xiàn)，但程序繁瑣而且相關(guān)費(fèi)用較高。如果企業(yè)能夠以商標(biāo)質(zhì)押取得貸款，既可解決企業(yè)的資金緊缺問題，又節(jié)省了相關(guān)費(fèi)用，同時(shí)充分利用了品牌的資產(chǎn)價(jià)值。但是社會對品牌價(jià)值評估的結(jié)論存在信任危機(jī)。比如：銀行擔(dān)心貸款逾期后通過拍賣商標(biāo)無法收回貸款本息；工商部門擔(dān)心商標(biāo)投資入股后其價(jià)值量的變化導(dǎo)致無形資產(chǎn)出資額不足。這些現(xiàn)象都說明社會對企業(yè)品牌價(jià)值評估報(bào)告結(jié)論的合理性存在疑慮，產(chǎn)生信任危機(jī)。危機(jī)的出現(xiàn)嚴(yán)重影響品牌價(jià)值評估行業(yè)的整體聲譽(yù)，也嚴(yán)重制約企業(yè)對品牌資產(chǎn)的應(yīng)用。

2.無形資產(chǎn)的資金投入、保護(hù)和管理與企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不成正比

商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重已成為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)化的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，也是評價(jià)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。當(dāng)前，發(fā)達(dá)國家的一些高科技企業(yè)，無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)總額的50%～70%。而我國有很多中小企業(yè)和民營企業(yè)的無形資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占的比重很小。為了提高競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益，許多企業(yè)都在采取各種措施擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但企業(yè)對商標(biāo)的培育、科技開發(fā)等無形資產(chǎn)的投入較少，企業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成的品牌效益也沒有轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)。

3.由于品牌等無形資產(chǎn)的會計(jì)計(jì)量方法和資產(chǎn)評估方法的不同而使資本的價(jià)值出現(xiàn)較大的差異

在我國，多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)是自行開發(fā)設(shè)計(jì)并創(chuàng)造使用價(jià)值的。根據(jù)2006年以前的會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，企業(yè)賬面上所列出的只是商標(biāo)的注冊費(fèi)、律師費(fèi)等，不得再將原已計(jì)入費(fèi)用的研究與開發(fā)費(fèi)用予以資本化。新的會計(jì)準(zhǔn)則對自行開發(fā)無形資產(chǎn)成本包括的項(xiàng)目做了調(diào)整，規(guī)定企業(yè)內(nèi)部研究開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)階段的支出，滿足一定的條件可以確認(rèn)為無形資產(chǎn)，但仍然規(guī)定以前期間已經(jīng)費(fèi)用化的支出不再調(diào)整。

資產(chǎn)評估方法主要有成本法、市場法和收益法。由于品牌作為無形資產(chǎn)的成本與價(jià)值存在弱對應(yīng)性，其價(jià)值并不與其研究開發(fā)費(fèi)用產(chǎn)生某種既定關(guān)系，因此成本法在品牌價(jià)值評估中受到限制。一般來說，由于品牌資產(chǎn)具有個(gè)別化、差異化特征，確定類似有形資產(chǎn)用市場法評估時(shí)參考的調(diào)整差異事項(xiàng)難度較大，因此市場法在品牌價(jià)值評估時(shí)也受到限制。收益法是品牌價(jià)值評估最為合適的方法，因?yàn)閷τ谄放频膿碛姓邅碚f，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值。用收益法確定的品牌價(jià)值與品牌的注冊費(fèi)、律師費(fèi)等之間的差額往往是巨大的。因?yàn)楸M管品牌設(shè)計(jì)、制作、注冊和保護(hù)等都要花費(fèi)一定的費(fèi)用，廣告宣傳也是擴(kuò)大品牌知名度的重要因素，但這些因素并不是決定因素。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值表現(xiàn)在市場和價(jià)格上。馳名品牌市場占有率高，價(jià)格也較高，可以給企業(yè)帶來超額收益。

4.品牌評估業(yè)務(wù)的發(fā)展與高素質(zhì)品牌價(jià)值評估人才匱乏的矛盾

根據(jù)財(cái)政部和國家知識產(chǎn)權(quán)局2006年聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評估管理工作若干問題的通知》，品牌要進(jìn)行流通和交換，如企業(yè)改組、聯(lián)營、股份經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓、清算時(shí)涉及到品牌，就必須要有品牌價(jià)值量化的過程，即將品牌的內(nèi)在價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)格，這就需要由社會公正的無形資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對品牌價(jià)值作出客觀的評價(jià)。目前社會上的品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)水平參差不齊，評估人員的專業(yè)背景大多數(shù)是財(cái)務(wù)會計(jì)專業(yè)，缺乏對品牌等知識產(chǎn)權(quán)的深入研究，品牌評估能力不足，造成社會對品牌價(jià)值評估結(jié)論缺乏公信力，制約了品牌價(jià)值評估的發(fā)展。

三、完善品牌價(jià)值評估的建議

1.建立對品牌等無形資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)、評估師和評估報(bào)告的考核審查機(jī)制

為有效提高品牌價(jià)值評估報(bào)告的水平和公信力，國家知識產(chǎn)權(quán)局可會同財(cái)政部、國家工商行政管理局、證監(jiān)會等機(jī)構(gòu)，對包括品牌資產(chǎn)評估在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評估工作加強(qiáng)管理。

2.強(qiáng)化行業(yè)的自律管理

為了滿足企業(yè)對品牌資產(chǎn)化實(shí)施的迫切需求，維護(hù)公眾利益，提高全社會對品牌評估結(jié)論的信任度，中國資產(chǎn)評估協(xié)會應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律和專業(yè)指導(dǎo)工作，組織出臺相應(yīng)的品牌評估指導(dǎo)意見、品牌評估指南等技術(shù)規(guī)范，對品牌資產(chǎn)評估行為和過程進(jìn)行約束與規(guī)范。由于無形資產(chǎn)的無形性、專有性、地域性、時(shí)間性等特點(diǎn)，決定了無形資產(chǎn)評估技術(shù)上存在的難度，因此，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮無形資產(chǎn)評估專業(yè)委員會的作用，加強(qiáng)對無形資產(chǎn)評估領(lǐng)域的研究，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評估數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，為知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評估創(chuàng)建必要的平臺，以提高無形資產(chǎn)評估的執(zhí)業(yè)質(zhì)量、行業(yè)公信力和影響力。

3.加強(qiáng)對無形資產(chǎn)相關(guān)理論和評估方法的研究

世界經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入“知識重于資本、文化重于物質(zhì)、品牌重于產(chǎn)品、無形重于有形”的時(shí)代。從我國來講，重視優(yōu)化配置無形資產(chǎn)，是提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要途徑。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏對資本和品牌有過“船”與“帆”的比喻。他說“資本只是用來打造一條船的，船造大了，如果品牌這個(gè)帆不行，資本這條船也走不動。如果品牌這個(gè)帆強(qiáng)大，就可以帶動資本這條船走得更遠(yuǎn)、更快?！庇纱丝梢娖放圃谫Y本運(yùn)營中的重要作用，可以通過品牌運(yùn)營盤活有形資產(chǎn)，通過聯(lián)合、控股等形式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的規(guī)模效益。建議國家知識產(chǎn)權(quán)局和中國資產(chǎn)評估協(xié)會組織力量，加強(qiáng)對無形資產(chǎn)相關(guān)理論和評估方法的研究，為無形資產(chǎn)的評估、處置等提供理論支持。

4.加強(qiáng)企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)評估的人才培養(yǎng)

和傳統(tǒng)的資產(chǎn)評估相比，知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)評估相對難度大，風(fēng)險(xiǎn)也大，對注冊資產(chǎn)評估師的專業(yè)能力要求高，在評估實(shí)踐中遇到的專業(yè)技術(shù)問題較多。這就要求無形資產(chǎn)評估從業(yè)人員必須具有扎實(shí)的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的工作能力等。因此，應(yīng)由財(cái)政部和國家知識產(chǎn)權(quán)局共同組織知識產(chǎn)權(quán)評估專業(yè)培訓(xùn)、考核并頒發(fā)培訓(xùn)證書，嚴(yán)格執(zhí)行繼續(xù)教育、培訓(xùn)考核制度，確保培訓(xùn)的質(zhì)量，不斷提高注冊資產(chǎn)評估師及從業(yè)人員知識產(chǎn)權(quán)評估的專業(yè)能力和水平，為我國無形資產(chǎn)評估業(yè)的發(fā)展提供人才支撐。

[1]周曉冬.對品牌資產(chǎn)評估方法的理論基礎(chǔ)分析[J].學(xué)術(shù)交流，2004（6）.

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[3]中國注冊會計(jì)師協(xié)會.資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)釋義.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.3.