洛南縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的思考

詹 峰，楊亞平

（1.陜西省洛南縣農(nóng)業(yè)局，洛南 726100；2.陜西省洛南縣農(nóng)業(yè)技術推廣中心站，洛南 726100）

近年來，緊隨我國經(jīng)濟快速增長和綜合國力的大幅度提升，人民的生活水平及消費安全意識明顯增強，然而在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理體系、管理制度等方面存在的不健全、不規(guī)范、不到位引發(fā)的各種農(nóng)產(chǎn)品質量安全問題及菜賤傷農(nóng)等事件，嚴重影響著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程。以市場化、集約化、專業(yè)化、社會化為主要特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，核心競爭力還是要走品牌化發(fā)展的路子，品牌是一種信譽、效應和力量，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難應對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的種種不適應，很難提升農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力。只有打出品牌，才能產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)效應，挖掘更大的增值潛力，達到農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收目的。

1 建設現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)基地建設現(xiàn)狀

近年來，洛南縣始終堅持把發(fā)展 “一村一品”作為調整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、促進農(nóng)民增收的重要舉措，全縣上下認真貫徹中央一號文件和省市的相關部署及要求，把握機遇謀發(fā)展，合力攻堅求突破。

通過實施農(nóng)村結構調整、重點項目建設及重點技術推廣，全縣已經(jīng)形成生豬、蠶桑、核桃、烤煙、薯類五大 “洛牌”主導產(chǎn)業(yè)，建立各類專業(yè)村240個，建成“一村一品”示范村40個、推進村200個，其中40個村達到了省級示范村標準 （雙70%標準，即從事主導產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶占到全村總農(nóng)戶的70%以上；主導產(chǎn)業(yè)人均純收入占全村農(nóng)民人均純收入的70%以上）。發(fā)展省級 “一鄉(xiāng)一業(yè)”核桃和生豬示范鎮(zhèn)各1個，省級一縣一業(yè)生豬示范縣建設順利。2011年上半年，全縣已建成10萬頭生豬鎮(zhèn)1個，1萬頭生豬示范村7個，1萬頭生豬養(yǎng)殖場6家，1 000頭生豬養(yǎng)殖場55家，100頭生豬養(yǎng)殖場825家，生豬飼養(yǎng)量達到69.67萬頭，其中存欄37.03萬頭，出欄32.64萬頭。全縣現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設項目計劃投資6 800萬元，已經(jīng)完成投資3 860萬元，建成了15個集約化大棚育苗工場，形成了 “萬畝烤煙生產(chǎn)大鎮(zhèn)”1個，533hm2以上烤煙大鎮(zhèn)3個，6.7 hm2以上種植大戶14戶，烤煙種植面積達到5 057.7 hm2。發(fā)展333 hm2以上核桃基地鎮(zhèn)15個。133 hm2以上蠶?；劓?zhèn)16個，333 hm2以上薯類種植基地鎮(zhèn)5個，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化初具雛形。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

全縣圍繞五大 “洛牌”主導產(chǎn)業(yè)著力打造 “洛字”品牌，無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)面積達到3萬hm2，已認定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地25個，認證包括 “財安食品”豬肉、 “智發(fā)”牌核桃、 “金核果”牌核桃油、 “尖角”蔬菜等無公害農(nóng)產(chǎn)品23個。近年來，涌現(xiàn)出的 “洛源豆腐干”、“洛南豆腐”、 “王嶺手工粉條”、 “保安草編”、 “巡檢陳醋”等農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)創(chuàng)出一定品牌，逐步進入鄰近縣區(qū)和省內(nèi)外市場。

2 存在問題

雖然洛南的產(chǎn)業(yè)基地和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了成效，既有數(shù)量的增長又有質量的提升，但卻沒有達到如河北的 “杏仁露”、內(nèi)蒙古的 “蒙?！比橹破?、北京的 “匯源果汁”等名牌效應，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的附加值沒有明顯提升，產(chǎn)品效益偏低，進而導致農(nóng)戶積極性受挫；同樣，湖南省盛產(chǎn)大米，他們培育出了 “旺旺”牌大米膨化兒童食品，建立有最低保護價格并建立有比較完善的生產(chǎn)保險，最大程度上增加并保護了農(nóng)民的生產(chǎn)效益，農(nóng)戶可放開手腳種植，主動接受新技術、探討鉆研新方法。

2.1廣大干群品牌意識淡薄

洛南是農(nóng)業(yè)大縣，屬暖溫帶濕潤氣候，四季分明，水質無污染，土壤肥沃、空氣清新，物產(chǎn)豐富。該縣生產(chǎn)的玉米、大豆、薯類品質優(yōu)良，產(chǎn)量很高，但農(nóng)民普遍交易的只是玉米粒、大豆粒和薯塊，農(nóng)戶生產(chǎn)和經(jīng)營的幾乎全部是原產(chǎn)品，沒有打出品牌的意識，這種現(xiàn)象無法助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，很難提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

總體來說，各級各部門領導干部受地理條件限制、生產(chǎn)管理體系影響及傳統(tǒng)觀念制約，對打品牌創(chuàng)市場的認識不夠，對群眾的宣傳引導沒有跟上，加之品牌建設費用投入大，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，企業(yè)和農(nóng)民合作經(jīng)濟組織創(chuàng)建品牌的積極性不高，制約了產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。以至于省內(nèi)知名品牌 “洛源豆腐干”， 由于沒有及時注冊商標予以保護，竟被別人搶注。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系和質量認證監(jiān)管體系有待加強

雖然全縣在2006年通過省級整體環(huán)評，但是全縣的農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢驗檢測體系尚未健全，各種品位的農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，都紛紛涌入市場或超市，以次充優(yōu)，同時市場管理混亂，執(zhí)法體系不健全，工商、物價、城建等多頭執(zhí)法，反而有斷鏈。同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對標準化生產(chǎn)、品牌經(jīng)營和商標注冊等認識不足，原材料生產(chǎn)基地還缺乏一套規(guī)范的標準體系和生產(chǎn)規(guī)程，致使生產(chǎn)者在管理、收獲、包裝、加工、銷售諸多環(huán)節(jié)不統(tǒng)一，技術操作不到位，基地得不到企業(yè)和客戶的信賴，產(chǎn)品得不到市場和消費者認可。

這樣的結果是產(chǎn)品不管好壞沒人知道，即使知道也管不到家，產(chǎn)品好壞一個價，不如濫竽充數(shù)少投入快見效，長此以往，農(nóng)產(chǎn)品就自然難以形成品牌。

2.3 企業(yè)體弱量少，龍頭難舞

要形成品牌，從產(chǎn)品產(chǎn)地建設，產(chǎn)、加、銷全程監(jiān)管，特別是后期能保證優(yōu)質優(yōu)價的市場認可，這不是靠政府的行政推動和生產(chǎn)一線廣大群眾共同努力能處理好的，這一系列品牌建設活動，必須要有專業(yè)技術團隊支撐、有充足的資金投入和相當精力的管理運作，顯然必須有組織化程度較高的龍頭企業(yè)或者農(nóng)民專業(yè)合作組織支撐，目前全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)僅有10多家，其中省級龍頭企業(yè)僅有一家，市級龍頭企業(yè)7家。這些龍頭企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關系松散，對產(chǎn)業(yè)的帶動性很弱。另外從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源看，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例失衡，出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，沒龍頭；大產(chǎn)業(yè)，小龍頭等現(xiàn)象，這勢必對洛南縣龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設造成不利影響。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝發(fā)展滯后，產(chǎn)品亮點不亮

洛南縣的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近幾年雖有發(fā)展，但進展緩慢。突出問題是規(guī)模小，加工層次低。90%以上農(nóng)產(chǎn)品沒有加工以原產(chǎn)品方式出售，少數(shù)經(jīng)過初級加工的產(chǎn)品，因加工不細，包裝不精細，給人以檔次較低和質量不高的印象，從而直接影響到品牌的附加價值，也對品牌創(chuàng)建形成一定制約。比如該縣的核桃、豆腐干、食用菌等產(chǎn)品有好多家包裝禮盒銷售，質量參差不齊，沒有形成品牌優(yōu)勢。

3 幾點建議

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，同時也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結構調整、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的根本保證。

“十二五”期間，該縣提出重點圍繞 “一市三基五業(yè)”目標 （建設關天經(jīng)濟區(qū)三級城市，現(xiàn)打造代材料基地、綠色特產(chǎn)基地、生態(tài)旅游 “三大基地”，重點培育發(fā)展礦產(chǎn)加工業(yè)、綠色特產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、醫(yī)藥化工業(yè)、造紙加工業(yè) “五大產(chǎn)業(yè)”），突出綠色特產(chǎn)開發(fā)，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成，機遇已經(jīng)到來。

3.1 強化政府職能，營造創(chuàng)建品牌名牌的濃厚氛圍

3.1.1 加強領導，健全組織機構

各級黨政領導應高度重視，廣大干部職工應強化服務，要盡心盡職為品牌培育 “鋪路搭橋”。產(chǎn)業(yè)開發(fā)和品牌建設離不開各級政府及相關職能部門支持，縣上要成立專門的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設領導小組，由縣政府主要領導掛帥，縣產(chǎn)業(yè)主管部門、行政執(zhí)法部門、宣傳、文體廣電、信息部門主要負責人為成員，從基地標準化建設、執(zhí)法監(jiān)管、品牌包裝、宣傳及項目經(jīng)費投入等全方位策劃此項工作，同時要求全縣19個鎮(zhèn)，381個行政村和社區(qū)也成立相應機構，形成上下一心，齊抓共管的格局。

3.1.2 加大培訓、宣傳力度，努力拓展品牌推介效應

通過進村入戶的宣傳、培訓，使全縣上下在發(fā)展主導產(chǎn)業(yè)的同時，充分認識到打造 “洛”字品牌的重要性和必要性。讓廣大干部群眾特別是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)干部認識到品牌是一種信譽、效應和力量，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難應對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的種種不適應，很難提升農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力，要使品牌建設成為家喻戶曉的主題。建議縣政府在全縣范圍內(nèi)開展 “知名農(nóng)產(chǎn)品”評選活動，一方面是圍繞主導產(chǎn)業(yè)先行打造一批縣級知名品牌；另一方面旨在對企業(yè)負責人和農(nóng)村合作組織經(jīng)紀人進行培訓，提高他們的整體素質，為下一步爭創(chuàng)市級名牌、省級名牌和中國名牌奠定基礎。

3.2 扶持壯大龍頭企業(yè)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展

一要圍繞五大主導產(chǎn)業(yè)做大做強龍頭企業(yè)，對重點企業(yè)和品牌產(chǎn)品給予重點培育、重點扶持，鼓勵知名品牌利用品牌資源進行擴張和延伸，促進規(guī)模企業(yè)早出品牌和名牌；二要外聯(lián)內(nèi)合，一方面通過采取貼牌生產(chǎn)方式，加強與省內(nèi)外一流企業(yè)的合作，學習他們在品牌建設上的成功經(jīng)驗，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)合同行業(yè)或同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，抱起團來創(chuàng)名牌。

3.3 明確發(fā)展目標，打造農(nóng)產(chǎn)品中心品牌

對全縣農(nóng)產(chǎn)品進行一次認真的研究分析，根據(jù)發(fā)展基礎、市場潛力等因素，明確1～2個中心品牌，并集中有限的財力，對中心品牌進行重點培育和扶持，使中心品牌上一個新臺階。加大宣傳力度，通過多渠道、多形式對中心品牌進行大力宣傳，營造聲勢、營造氛圍，以期在盡可能短的時間內(nèi)打響品牌。洛南核桃、洛南豆腐干、洛南豆腐在全省范圍內(nèi)有一定的知名度，建議作為中心品牌予以推介。

3.4 制定優(yōu)惠政策，加大創(chuàng)牌投入

制定 《洛南縣創(chuàng)立知名商標獎勵辦法》，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品種植戶和企業(yè)創(chuàng)牌。對獲得注冊商標或地理標志的產(chǎn)品的分別給予獎勵。鼓勵企業(yè)開展無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品認證，鼓勵企業(yè)開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質量和品牌檔次。要搞好品牌建設，必須加大資金投入。該市“黑龍口豆腐干”的注冊商標被搶注，當時注冊商標花費不到5 000元，后來黑龍口鎮(zhèn)贖回商標卻花了5萬元。因此，要設立農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌基金，對中心品牌每年投入一定資金用于廣告宣傳、策劃包裝等創(chuàng)牌活動；對創(chuàng)牌意識強、廣告投入大的企業(yè)，給予一定的經(jīng)濟補助；對中心品牌的龍頭企業(yè)進行扶優(yōu)扶強，使其不斷提高創(chuàng)牌意識，加大創(chuàng)牌投入，把品牌進一步做響做大。

3.5 建立健全農(nóng)產(chǎn)品質量體系和質量體系認證制度

食品安全和質量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，必須大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標準化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標準化技術推廣體系建設，做到質量有標準，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標志，市場有監(jiān)測。企業(yè)要把質量管理和標志管理貫穿始終，用嚴格的產(chǎn)品質量培育品牌信譽，以優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場的需求。要大力推進農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志注冊，把地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標列入品牌創(chuàng)建重點，積極申報無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和實施農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護。建議政府撥付專項資金，由產(chǎn)業(yè)主管部門牽頭對 “洛南豆腐干”、 “洛南核桃”、 “洛南生豬”申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記；對全縣蠶桑、薯類產(chǎn)業(yè)要積極引導企業(yè)注冊商標，以品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時要積極運用商標來保護自己、擴大市場份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴大品牌知名度和影響力。

3.6 推進科技創(chuàng)新，提高品牌的市場競爭力

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須重視科技創(chuàng)新，走 “科技興農(nóng)”道路。要廣泛運用現(xiàn)代先進種養(yǎng)技術、加工技術和信息技術等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力。

3.7 注重品牌整合，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

要充分利用好農(nóng)高會、招商會、展銷會等平臺，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡營銷、專題報道以及公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度。同時還要重視廣泛運用現(xiàn)代配送體系、電子商務等方式，開展網(wǎng)上展示、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上銷售，增強信息溝通，搞好產(chǎn)需對接，以品牌的有效運作不斷提升品牌價值，擴大知名度。

今后相當長一段時期，應該以龍頭企業(yè)為依托，發(fā)揮專業(yè)合作經(jīng)濟組織、行業(yè)協(xié)會的作用，通過大力實施農(nóng)業(yè)標準化、推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加快發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品注冊商標或進行農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。要圍繞生豬、蠶桑、核桃、烤煙、薯類五大 “洛牌”主導產(chǎn)業(yè)，按照做強牧業(yè)、做大桑業(yè)、做優(yōu)果業(yè)、鞏固烤煙、發(fā)展薯類、擴大勞務的思路，重點打造 “洛豬”、 “洛?！?、 “洛果”、 “洛煙”、 “洛薯”五大品牌，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，努力提高我縣農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進農(nóng)民收入持續(xù)快速增長。