國內(nèi)動(dòng)漫電視頻道運(yùn)營模式淺析

孫峻祎

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國電視行業(yè)的改革和不斷進(jìn)化，呈現(xiàn)出全方位多元化的發(fā)展趨勢，電視頻道的分類也越來越多。為了配合并支持國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，同時(shí)增強(qiáng)自身的競爭力，各級電視臺紛紛推出了專有的動(dòng)漫頻道。但是由于對于動(dòng)漫頻道經(jīng)營方向的不明確，以及與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之間合作的差距，隨之出現(xiàn)了節(jié)目雷同、創(chuàng)新不夠、收視率低等各種問題。所以，確立發(fā)展方向、總結(jié)出一套合適的經(jīng)營模式、有助于電視媒體整合資源、物有所用、開創(chuàng)屬于自己的動(dòng)漫頻道品牌。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫頻道；運(yùn)營模式；發(fā)展策略

中圖分類號：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0065-02

一、國內(nèi)動(dòng)漫頻道發(fā)展概述

從2004年開始，我國陸續(xù)出現(xiàn)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道。2004年4月29日，湖南金鷹卡通頻道開播，是國內(nèi)首家開播的動(dòng)畫衛(wèi)星頻道；2004年9月，北京電視臺開通動(dòng)畫頻道BTV-10，并且在2007年正式更名北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視；2004年12月，上海開通炫動(dòng)卡通頻道；2006年2月，廣東嘉佳卡通頻道開播。從開播到現(xiàn)在經(jīng)歷的7年間，這四家動(dòng)畫衛(wèi)星頻道對國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的推銷做出了積極的貢獻(xiàn)，取得了可人的成績。在運(yùn)營中它們也積累了經(jīng)驗(yàn)，找到了自己的運(yùn)營模式和盈利體系，其運(yùn)營呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)。

（一）公司化運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視積極進(jìn)行公司化運(yùn)營探索，于2006年10月組建北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)星頻道有限公司，2007年1月正式運(yùn)營。2004年10月30日湖南金鷹卡通衛(wèi)視正式開播，有限公司則是在頻道成立之初同時(shí)成立，股東即是湖南廣電集團(tuán)和湖南電視臺，增資擴(kuò)股后的股份制公司注冊資金達(dá)1億元人民幣。國內(nèi)第三家專業(yè)卡通頻道上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視于2004年12月26日正式開播，由上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司由六家投資方共同組建，注冊資本達(dá)115億元人民幣。廣東嘉佳卡通頻道于2006年底開播，嘉佳卡通影視公司從2007年正式開始運(yùn)營，嘉佳卡通影視注冊資本為1000萬元，隸屬廣東南方影視傳媒集團(tuán)。以上四家動(dòng)畫衛(wèi)星頻道從創(chuàng)辦時(shí)開始就實(shí)行公司化運(yùn)營，順應(yīng)了媒體公司化運(yùn)營的潮流。同時(shí)也使頻道本身對節(jié)目的安排給予了更高的自由度，經(jīng)營模式更加獨(dú)立。為動(dòng)畫頻道的運(yùn)營模式立下了新的標(biāo)桿。

（二）多元化運(yùn)營模式

以湖南金鷹卡通，和廣東嘉佳卡通為例，目前幾家專業(yè)動(dòng)畫衛(wèi)視均是走多元化路線，基本上是電視媒體打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，集動(dòng)畫片生產(chǎn)、播映、動(dòng)畫衍生品銷售、動(dòng)畫專賣店、打造動(dòng)畫活動(dòng)于一體，走全產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式。

1.金鷹模式。湖南金鷹卡通從開辦以來，一直將“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”作為頻道理念，秉承“勇敢、智慧、快樂”的頻道精神。五大首播劇場占據(jù)頻道全天節(jié)目播出量的75%，給國產(chǎn)動(dòng)畫提供最佳的傳播平臺；金鷹卡通衛(wèi)視試播不到一個(gè)月，就在湖南、長沙兩個(gè)市場進(jìn)入收視排行前十名，收視份額領(lǐng)先許多開播多年的老頻道，收視競爭力位居電視市場第一集團(tuán)軍行列，是最具成長性的強(qiáng)勢主流電視媒體。金鷹卡通衛(wèi)視的收視觀眾覆蓋各個(gè)年齡段、各不同職業(yè)，是名副其實(shí)的 “全齡卡通” 收視平臺，其中青少年觀眾對頻道的收視聚集度在 40% 以上。金鷹卡通衛(wèi)視在媒體傳統(tǒng)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，確定了以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為主導(dǎo)的發(fā)展道路，利用媒體資源優(yōu)勢，全面拓展媒體產(chǎn)業(yè)和卡通產(chǎn)業(yè)。同時(shí)成立了湖南金鷹卡通有限公司，用靈活的企業(yè)機(jī)制，廣泛聯(lián)合社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同分享市場。業(yè)務(wù)范圍涉及：卡通形象、品牌授權(quán)，欄目產(chǎn)業(yè)化、原創(chuàng)動(dòng)畫片的聯(lián)合制作，全國連鎖少兒才藝培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)游戲、電訊增值服務(wù)，圖書音像出版發(fā)行、節(jié)目發(fā)行、少兒音樂制作發(fā)行，國家動(dòng)畫制作基地、動(dòng)漫科技園、主題公園業(yè)務(wù)開發(fā)，大型活動(dòng)等等。

2008年3月，金鷹卡通衛(wèi)視與上海東方有線網(wǎng)絡(luò)公司簽署合作協(xié)議，上海數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)于4月1日起，開始傳輸金鷹卡通衛(wèi)視節(jié)目。從4月1日開始，上海已有的20萬數(shù)字用戶將可以收看到金鷹卡通的電視節(jié)目，由于北京大力推進(jìn)數(shù)字電視進(jìn)程，金鷹卡通目前在北京的收看用戶也達(dá)到了近150萬。

2.嘉佳模式。廣東嘉佳卡通頻道于2006年底開播，是全國第四家專業(yè)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道，隸屬于南方廣播影視傳媒集團(tuán)。嘉佳卡通頻道致力于為各位熱愛動(dòng)漫的朋友提供最好的服務(wù)，整合最優(yōu)秀的動(dòng)畫節(jié)目，最新的動(dòng)畫資訊，最受歡迎的欄目類型，努力為各個(gè)年齡段的觀眾量身制作優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫節(jié)目。廣東電視臺嘉佳卡通頻道引進(jìn)國際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思維和運(yùn)行機(jī)制，努力向動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)拓展，以建立“一個(gè)頻道，一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)協(xié)會(huì)”的多維互動(dòng)模式為目標(biāo)，連接動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，開拓?zé)o限視野，整合多方資源，為所有動(dòng)漫愛好者、行業(yè)同仁搭建便捷、高效的溝通合作平臺，為中國動(dòng)漫事業(yè)的良性發(fā)展提供不竭動(dòng)力，在2010年被廣東奧飛動(dòng)漫集團(tuán)收購之后，頻道的經(jīng)營模式由過去的“動(dòng)漫+媒體”向“動(dòng)漫+媒體+玩具”的方向升級。由該頻道播出的《火力王3》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)車》等動(dòng)畫片所帶動(dòng)的動(dòng)漫玩具周邊銷售額已經(jīng)十分可觀。其品牌影響力和隨之給動(dòng)漫頻道帶來的正面促進(jìn)效應(yīng)也顯現(xiàn)出來。

二、動(dòng)畫頻道受眾雷同而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象

傳媒同質(zhì)化是指傳媒在組織結(jié)構(gòu)、市場定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格等方面的趨同性。傳媒同質(zhì)化的根本原因在于“合法性”危機(jī)，即傳媒為了適應(yīng)政策環(huán)境和市場環(huán)境的要求而必須接受那些被外界認(rèn)同的組織結(jié)構(gòu)和行為的觀念力量。正是這些觀念力量導(dǎo)致傳媒的同質(zhì)化?！昂戏ㄐ浴蔽C(jī)通過三種機(jī)制對媒體的同質(zhì)化起作用：一是強(qiáng)迫性機(jī)制，也就是傳媒必須遵守國家的法律、法規(guī)、政府的規(guī)章制度和宣傳政策，否則傳媒就無法生存；二是模仿性機(jī)制，即傳媒為了生存模仿其他媒體成功的行為和做法；三是社會(huì)規(guī)范機(jī)制，即傳媒必須遵守社會(huì)共享的價(jià)值觀念和思維方式。正是通過這三種機(jī)制的作用，傳媒才形成同質(zhì)化現(xiàn)象。[1]到目前為止已有的動(dòng)畫頻道都將目標(biāo)定在了全年齡與全家庭的標(biāo)準(zhǔn)上，并沒有和當(dāng)初所提出的頻道差異化定位策略相符，在欄目題材，播放區(qū)間上有重復(fù)之處。這使得能同時(shí)收到這四家動(dòng)畫頻道的受眾無法錯(cuò)開觀看時(shí)間，只能選擇收看其中的一兩個(gè)頻道。由于定位無太大特色導(dǎo)致節(jié)目雷同所出現(xiàn)的這種同質(zhì)化現(xiàn)象，相互抵消了收視率，對國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了消極的影響。這種情況出現(xiàn)的原因，主要是由于現(xiàn)在動(dòng)畫卡通頻道基本仍以廣告招商為資金來源，這樣的定位策略，會(huì)直接引發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、動(dòng)畫衛(wèi)星頻道全產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式建議

（一）打造原創(chuàng)動(dòng)漫形象

小到一部動(dòng)漫作品，大到整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是否能運(yùn)作的關(guān)鍵都在于有無成功的動(dòng)漫形象，所有動(dòng)漫作品若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)回收和可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造出深入人心的動(dòng)漫形象是唯一途徑，也是動(dòng)漫產(chǎn)品品牌之所在。掌握衛(wèi)星播出平臺這種壟斷資源的動(dòng)畫衛(wèi)星頻道，以頻道為基準(zhǔn)打造自有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形象，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。例如湖南金鷹卡通衛(wèi)視就完整擁有兩個(gè)卡通形象的知識產(chǎn)權(quán)——小飛豬和企鵝仔仔。頻道提供全天后、節(jié)目化、常年化的強(qiáng)力表現(xiàn)手段、推廣這兩個(gè)卡通形象，使其曝光率和受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了頻道的主持人。兩個(gè)卡通形象的圖書和卡通片也正在運(yùn)作中?？ㄍㄐl(wèi)星頻道擁有整合內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目欄目制作播出和宣傳推廣的全流程能力，競爭優(yōu)勢突出。創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合本頻道氣質(zhì)和定位的卡通形象，在頻道的各個(gè)環(huán)節(jié)予以宣傳和推廣，依托覆蓋全國的優(yōu)勢，可擴(kuò)大動(dòng)漫形象的品牌影響力。

（二）了解市場、完善布局、控制銷售

從開播到今日，國內(nèi)的動(dòng)畫衛(wèi)星頻道面臨日益增加的成本支出，已經(jīng)到達(dá)需要考慮產(chǎn)業(yè)布局和多元化收入格局的時(shí)刻?，F(xiàn)在，以少兒為目標(biāo)的低幼年齡段市場的主要收益集中在動(dòng)畫衛(wèi)星頻道產(chǎn)業(yè)的最前端，而各類衍生商品的市場前景也都不錯(cuò)。在內(nèi)容衍生領(lǐng)域，與動(dòng)畫作品相關(guān)的系列圖書帶來了豐厚的收益，在版權(quán)銷售上也可以考慮以卡通衛(wèi)星頻道為平臺，實(shí)現(xiàn)面向海外的輸出，獲取更多收益。在實(shí)物衍生品領(lǐng)域，面向消費(fèi)者直接銷售和收費(fèi)，可以獲取動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上利益最為豐厚的一環(huán)。目前，嘉佳卡通頻道所屬的奧飛動(dòng)漫集團(tuán)，旗下的奧迪系列玩具已經(jīng)在全國銷售，甚至輸出海外；北京卡酷卡通依靠旗艦店和加盟店的模式也在全國各地快速推進(jìn)。在未來的幾年中，卡通衛(wèi)星頻道在落地覆蓋時(shí)，需要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度進(jìn)一步完善配屬。對于可以進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈推廣，有實(shí)際收益的環(huán)節(jié)加大投資實(shí)現(xiàn)覆蓋，而對回收相對較小的部分則逐漸退出，并為未來的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)尋求發(fā)展方向。在擁有動(dòng)漫形象和企劃創(chuàng)意的前提下，動(dòng)漫卡通頻道更應(yīng)該站在放眼全局的視角，注重整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，強(qiáng)化對銷售終端的理解，控制和合理導(dǎo)向。由此可見,國內(nèi)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道的發(fā)展并非易事，在未來的運(yùn)營過程中所面對的內(nèi)外部競爭將會(huì)更加復(fù)雜。因此在有限時(shí)間內(nèi)積累經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出一個(gè)目標(biāo)清晰、形態(tài)穩(wěn)固、運(yùn)行健康的盈利模式,對于國內(nèi)動(dòng)畫衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言是十分重要的。

（三）差異化經(jīng)營，多元化發(fā)展

目前四大動(dòng)畫衛(wèi)視從地域上覆蓋中國絕大多數(shù)城市,各個(gè)動(dòng)畫衛(wèi)視從地域上講有各自的差異和優(yōu)勢，深入挖掘并探索出符合各個(gè)衛(wèi)視品牌特色的運(yùn)營模式應(yīng)是可行之路。國內(nèi)衛(wèi)星動(dòng)畫頻道的收益方式基本雷同，如果所有的動(dòng)畫衛(wèi)星頻道都通過周邊專賣店和展會(huì)的盈利模式，就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，不利于中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展全局。所以，尋求目前僅有周邊專賣店和展會(huì)的盈利模式以外的發(fā)展方法是有必要的。例如在保證核心關(guān)注點(diǎn)和競爭力不受影響，并且完成產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)上，可以將動(dòng)漫形象投入到旅游地產(chǎn)、主題公園等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。

（四）打破傳統(tǒng)觀念，開拓成人市場

一個(gè)健全的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)（包括動(dòng)畫頻道）不應(yīng)該僅將目光集聚在青少年領(lǐng)域而將成年人的需求排除在外，有調(diào)查表示，目前國內(nèi)的動(dòng)畫受眾中有63%左右都為成年人，而且從動(dòng)漫周邊銷售角度來看，成年人比起未成年人更具有消費(fèi)能力。我們應(yīng)借鑒美日韓等國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，拓寬思路，加大對成人動(dòng)漫的開發(fā)力度，在頻道開通使成年人也能觀賞的，有思想深度的動(dòng)漫節(jié)目。讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的覆蓋人群、動(dòng)畫衛(wèi)星頻道的受眾范圍和整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的提升。

（五）動(dòng)畫衛(wèi)星頻道應(yīng)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任

多年的政府補(bǔ)貼政策，使得國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了充分競爭的態(tài)勢。制作領(lǐng)域利潤微薄，生存困難。但這并不意味著動(dòng)畫衛(wèi)星頻道就應(yīng)該淪為電視臺的賺錢工具。動(dòng)畫頻道雖然是企業(yè)運(yùn)營，盈利是企業(yè)的核心目標(biāo)，但并不是說它所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任就不大。動(dòng)畫衛(wèi)星頻道應(yīng)該對受眾起到積極的引領(lǐng)作用，一方面保證播出內(nèi)容健康，另一方面不能唯利是圖，動(dòng)畫衛(wèi)星頻道不能為了提高頻道收益，將自身淪為賺錢的工具，不然的話，將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的悲劇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡衛(wèi)平.傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動(dòng)因探析[J].當(dāng)代傳播,2008(3).