蕪湖：品牌的力量

■本刊記者 賀海峰

奇瑞，只是蕪湖品牌經(jīng)濟(jì)勃興的一個(gè)縮影。蕪湖正以此作為切入點(diǎn)，搶占創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展制高點(diǎn)，努力向“中國品牌城市”邁進(jìn)。

蕪湖，是一座生發(fā)奇跡的城市。

1996年，時(shí)任蕪湖市委副書記、副市長詹夏來找到了安徽老鄉(xiāng)、一汽“十大杰出青年”尹同躍說：“總是為外國人做事，沒有出息。你來，我們做中國人自己的車！”

在中國汽車工業(yè)一度淪為外國品牌加工車間的黯淡歲月，此言深深刺痛了尹同躍。辭職，到蕪湖去！“干不成，我跳長江！”

懷揣著激情與夢想，一群瘋狂的、不服輸?shù)钠嚾?，硬是將“奇瑞”這個(gè)嶄新的民族汽車品牌，頑強(qiáng)地扛了起來！2007年8月，第100萬輛車下線；2010年3月，第200萬輛車下線；2011年7月，第300萬輛車下線。

奇瑞，由此成為世界汽車工業(yè)史上發(fā)展最快的企業(yè)，也成為中國汽車產(chǎn)業(yè)不甘沉淪、自主自強(qiáng)的精神符號(hào)。

但這僅是蕪湖品牌經(jīng)濟(jì)勃興的一個(gè)縮影。放在安徽乃至全國的大背景下，可以看到，蕪湖正以品牌戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，搶占創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展制高點(diǎn)，努力向“中國品牌城市”邁進(jìn)。

“蕪湖倡議”與商標(biāo)戰(zhàn)略

2010年12月21日，國家工商行政管理總局在蕪湖召開了一場影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)場會(huì)——國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流暨商標(biāo)運(yùn)用保護(hù)會(huì)議。會(huì)議從“建設(shè)創(chuàng)新型國家”的高度，提出“有效利用商標(biāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”。

尤其令人關(guān)注的是，包括奇瑞在內(nèi)的全國首批41家國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)，在會(huì)上共同發(fā)起了《國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)蕪湖倡議》。“蕪湖倡議”的落腳點(diǎn)是，大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，培育自主品牌，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，“不斷提高中國企業(yè)和自主品牌的國際競爭力”。

商標(biāo)戰(zhàn)略為何如此關(guān)鍵？這是因?yàn)?，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭本質(zhì)上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競爭，而商標(biāo)又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，且與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者聯(lián)系最直接、利益最相關(guān)。

對(duì)于一座城市來說，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，無疑是增強(qiáng)創(chuàng)新能力與產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要載體。2010年，蕪湖商標(biāo)注冊(cè)核準(zhǔn)量1350件，同比增長56.98%，每17戶市場主體就擁有1件注冊(cè)商標(biāo)。值得一提的是，2010年，蕪湖新增中國馳名商標(biāo)3件，2011年又新增了1件，累計(jì)達(dá)到6件，在安徽省轄市中僅次于省會(huì)合肥。國家工商總局和全國首批41家示范企業(yè)之所以如此青睞蕪湖，正是緣自于蕪湖的生動(dòng)實(shí)踐。

其中，又以奇瑞汽車最為典型。

“我們把握住了創(chuàng)建品牌的獨(dú)特視角，從自主創(chuàng)新、民族品牌的角度切入，因此奇瑞做到今天在中國可以說是毫無爭議的中國汽車第一自主品牌?！逼嫒鹌嚬煞萦邢薰究偨?jīng)理助理金弋波感慨萬千。

金弋波說，品牌的好處之一，是能夠帶來溢價(jià)。作為剛剛興起的自主品牌，一定要有溢價(jià)，不能完全依靠低端產(chǎn)品、花費(fèi)大量人力來換回很低的利潤?！坝辛似放埔鐑r(jià)，才會(huì)有高利潤，最終才會(huì)有大發(fā)展。奇瑞的品牌訴求，說到底就是要做中國的名片，能夠代表中國汽車的實(shí)力?！?/p>

作為全國首批商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)，奇瑞從創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌的建立需要經(jīng)歷“商標(biāo)—名牌—品牌—強(qiáng)勢品牌”這樣一個(gè)次第跨越的過程。如果企業(yè)沒有屬于自己的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)和競爭力，就難以與全球汽車巨頭抗衡。

為此，奇瑞建立了全球范圍內(nèi)的商標(biāo)體系。奇瑞汽車公司董事長尹同躍告訴《決策》，奇瑞在國內(nèi)的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量已達(dá)330件，在國際的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量已達(dá)300件。僅2010年，奇瑞就獲授權(quán)專利983件，其中發(fā)明專利169件，在全國汽車制造行業(yè)位居前列。

而驟然提速的奇瑞量子汽車項(xiàng)目，則承載著“將中國車賣到歐美去”的夢想。此前，奇瑞量子汽車有限公司已經(jīng)申請(qǐng)或注冊(cè)了34個(gè)商標(biāo)，為沖擊中高端市場邁出了重要一步。不容忽視的是，奇瑞量子還進(jìn)行了防御性注冊(cè)，廣泛涉及整車、零部件、售后服務(wù)、物流等相關(guān)行業(yè)。其戰(zhàn)略籌備思路之開闊，令人刮目相看。

“奇瑞在實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略方面占盡先機(jī)，很大程度上得益于政府的強(qiáng)力推動(dòng)?！笔徍泄ど叹指本珠L翁明告訴《決策》。

2010年7月，蕪湖市政府專門出臺(tái)了《關(guān)于加快商標(biāo)品牌建設(shè)的實(shí)施意見》，對(duì)獲得中國馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、市知名商標(biāo)的企業(yè)，分別獎(jiǎng)勵(lì)100萬元、20萬元、2萬元。同時(shí)，還成立了品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由市長楊敬農(nóng)擔(dān)任組長，30個(gè)成員單位共同參與，積極協(xié)調(diào)解決企業(yè)爭創(chuàng)名牌、保護(hù)名牌過程中存在的突出矛盾和問題。

海螺集團(tuán)公司是全國120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。2008年1月，胡錦濤總書記視察海螺，勉勵(lì)大家“把海螺打造成世界知名品牌”。然而，一直困擾蕪湖海螺型材科技股份公司的是，在各地市場上，商標(biāo)侵權(quán)假冒事件屢屢發(fā)生，幾乎每周都會(huì)收到消費(fèi)者的相關(guān)投訴。記者在海螺型材采訪期間，恰好遇到一個(gè)實(shí)例。江蘇省江陰市法院來函告知，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)查獲非法制造的海螺牌注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)共計(jì)2箱9萬余個(gè)，建議海螺型材予以起訴。最終，海螺型材獲賠2萬元。

此前，蕪湖市工商局建議海螺型材抓緊申報(bào)中國馳名商標(biāo)，因?yàn)閲覍?duì)中國馳名商標(biāo)的保護(hù)力度更大。海螺型材副總經(jīng)理王楊林向《決策》透露，最早有望2011年底獲批。

按照規(guī)劃，到2015年，蕪湖的中國馳名商標(biāo)擁有量將達(dá)到12件以上，省著名商標(biāo)擁有量達(dá)到120件以上，市知名商標(biāo)達(dá)到150件以上，全市50%以上的縣區(qū)須達(dá)到商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范縣區(qū)的各項(xiàng)要求，最終涌現(xiàn)出一大批商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。

最近幾年，奇瑞屢屢遭遇“成長的煩惱”。2011年年初，尹同躍放出了狠話：“寧可排名跌落到10名以外，也要完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型！”

品牌轉(zhuǎn)型的背后

2011年7月27日，奇瑞迎來第300萬輛新車的下線儀式。不過，出乎外界意料的是，與以往的異常高調(diào)相比，奇瑞高層這一回卻主張“一切從簡”。

“一切從簡”的背后，實(shí)際上蘊(yùn)涵著奇瑞一場深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由此前單純追求銷量數(shù)字和產(chǎn)銷規(guī)模的粗放式增長，向品質(zhì)和品牌提升為主要訴求的集約型增長模式轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品種類繁多，然而品牌布局混亂；銷量規(guī)模連年猛增，然而難以顯著提升盈利。最近幾年，奇瑞屢屢遭遇“成長的煩惱”。2011年年初，尹同躍放出了狠話：“寧可排名跌落到10名以外，也要完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型！”4月，他向媒體坦承，奇瑞應(yīng)放棄單純追求規(guī)模和產(chǎn)銷排名的發(fā)展思路，而要“回歸原點(diǎn)”經(jīng)營企業(yè)。

奇瑞的這一思路，無疑擊中了要害。在2008年國際金融危機(jī)中，德國企業(yè)幾乎未受影響，這與它們深厚的、追求極致的技術(shù)功底關(guān)聯(lián)極大。美國著名質(zhì)量管理學(xué)家約瑟夫·朱蘭博士評(píng)論說：“質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的生命，是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。”

正緣于此，奇瑞在籌劃上市的當(dāng)口，甘愿冒著利潤攤薄、財(cái)表不好看的風(fēng)險(xiǎn)，孤注一擲投資14億元打造亞洲最大的汽車試驗(yàn)技術(shù)中心。

“試驗(yàn)中心對(duì)奇瑞非常重要。以前我們必須等樣車出來了才能委托別人做試驗(yàn)，有了我們自己的試驗(yàn)中心，可以一邊開發(fā)一邊檢驗(yàn)，提高奇瑞正向開發(fā)能力?！痹囼?yàn)中心主任何文輝說。

2010年7月，奇瑞碰撞安全實(shí)驗(yàn)中心首次開碰。在耀眼高強(qiáng)度鎂光燈的照射之下，一輛A3和一輛A5以每小時(shí)40公里速度相向而來，幾秒后只聽見“砰”的一聲，兩車以30度斜角相撞……此舉被外界稱為國內(nèi)采用美標(biāo)30度角兩車實(shí)車碰撞的“中國第一撞”。

這次碰撞，十幾秒時(shí)間碰掉了奇瑞幾十萬元投入?！暗覀儽仨氝@樣做。做汽車有兩個(gè)階段，過去大家都是‘應(yīng)試教育’，應(yīng)付國家標(biāo)準(zhǔn)考試，奇瑞要從‘應(yīng)試教育’向‘能力教育’階段轉(zhuǎn)變?！币S說，“總跟在別人后面跑，沒有出息。我們必須想著怎么超越人家。我們要將產(chǎn)品賣到美國去，賣到日本去?！?/p>

原來，各國碰撞法規(guī)各有不同，建成這個(gè)實(shí)驗(yàn)中心，就可以模擬各國不同的碰撞法規(guī)進(jìn)行試驗(yàn)，以滿足各國法規(guī)的要求。“這是奇瑞未來國際化后，擺脫技術(shù)壁壘的必修課?！逼嫒鹨晃桓吖苤毖?。

從奇瑞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可以看出，標(biāo)準(zhǔn)是自主創(chuàng)新、品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。掌握了標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

目前，奇瑞已被授予“中國標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，5720廠也被授予“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”，堪稱蕪湖歷史性的突破。同時(shí)，各類企業(yè)承擔(dān)了17項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、8項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定項(xiàng)目；國家級(jí)服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化城市試點(diǎn)，也在積極申報(bào)之中。此外，有近百家企業(yè)已經(jīng)導(dǎo)入和推行了卓越績效管理模式。

對(duì)此，蕪湖市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局標(biāo)準(zhǔn)化科科長夏鋒打了一個(gè)比方：“名牌是裝飾，質(zhì)量是大廈，標(biāo)準(zhǔn)化是地基。只有夯實(shí)地基，質(zhì)量才能上去?！?/p>

2011年初，蕪湖市政府出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略的意見》，對(duì)承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的單位，分別獎(jiǎng)勵(lì)120萬元、50萬元、30萬元、5萬元；對(duì)創(chuàng)建國家級(jí)和省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的項(xiàng)目，分別獎(jiǎng)勵(lì)15萬元、10萬元。

創(chuàng)建“品牌蕪湖”正當(dāng)其時(shí)

從品牌經(jīng)濟(jì)升級(jí)角度來看，“十二五”期間，可以把創(chuàng)建“品牌蕪湖”作為一個(gè)重要定位，圍繞品牌集聚促進(jìn)企業(yè)集聚、產(chǎn)品集聚和產(chǎn)業(yè)集聚。而且，從蕪湖的現(xiàn)有條件來看，創(chuàng)建“品牌蕪湖”正當(dāng)其時(shí)。

為什么這么說？翻開蕪湖的中國馳名商標(biāo)名錄，可以看到，除了同福食品公司之外，其余5家企業(yè)全部來自于汽車及零部件、材料、電子電器三大支柱產(chǎn)業(yè)。也就是說，蕪湖正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)集群到品牌集群的跨越。

以蕪湖市最知名的汽車及零部件產(chǎn)業(yè)為例。蕪湖原本不具備發(fā)展整車的條件，項(xiàng)目建成之后有關(guān)方面還曾明確要求企業(yè)關(guān)停。然而，奇瑞“明知山有虎，偏向虎山行”，最終成為“中國第一自主品牌汽車”，而蕪湖也成為國家首批汽車出口基地。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上來看，蕪湖汽車及零部件企業(yè)總數(shù)已達(dá)400余家，其中規(guī)模以上企業(yè)271家、高新技術(shù)企業(yè)87家。一個(gè)以奇瑞公司為龍頭，以系統(tǒng)化、專業(yè)化、集成化的制造企業(yè)為骨干，以零部件中小企業(yè)為基礎(chǔ)的品牌集群躍然而出。

值得一提的是，在國家質(zhì)監(jiān)總局的支持下，蕪湖專門建設(shè)了國家級(jí)汽車零部件產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心。作為集檢測、科研、標(biāo)準(zhǔn)制修訂為一體的第三方綜合性檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，中心的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到安徽、山東、浙江、江蘇、上海等地，為500余家企業(yè)提供了產(chǎn)品檢驗(yàn)和新產(chǎn)品中試服務(wù)。這對(duì)蕪湖汽車及零部件產(chǎn)業(yè)而言，可謂如虎添翼。

按照規(guī)劃，到2015年，蕪湖將擁有汽車及零部件、材料、光電三個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)，三個(gè)500億元企業(yè)和若干個(gè)百億元企業(yè)，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

不過，這些成就，并不意味著蕪湖可以在創(chuàng)建“中國品牌城市”的道路上高枕無憂。

中國品牌城市評(píng)介指標(biāo)體系，分為品牌支撐、品牌驅(qū)動(dòng)、效用評(píng)價(jià)三大系統(tǒng)，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平、城市文化品位和居民素質(zhì)、城市生態(tài)環(huán)境、知名品牌數(shù)量、自然文化遺產(chǎn)價(jià)值及吸引力、政府工作效率等16項(xiàng)指標(biāo)。比照國內(nèi)一些城市，蕪湖仍存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

在青島，作為全國最早實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的城市之一，云集了海爾、海信、雙星、澳柯瑪、青島啤酒等一大批知名品牌和大企業(yè)，還擁有中國馳名商標(biāo)31件、中國世界名牌2件、中國名牌產(chǎn)品44件，獲“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”的企業(yè)多達(dá)5家。中央電視臺(tái)曾對(duì)青島作出這樣的評(píng)價(jià)：這是一個(gè)隨時(shí)就能感受到品牌力量的城市。這里誕生的品牌，已經(jīng)影響了中國，正在影響世界。

但蕪湖也有其獨(dú)特優(yōu)勢。蕪湖是國家戰(zhàn)略皖江承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)“雙核心”之一、合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合試驗(yàn)區(qū)核心城市之一、安徽省“十二五”規(guī)劃的次中心城市。全球著名商業(yè)雜志《福布斯》（中文版）對(duì)“2010中國大陸創(chuàng)新城市”進(jìn)行綜合排名，蕪湖作為安徽唯一入圍城市，躋身榜單第21位。

由此可見，建成“品牌蕪湖”，雖并不遙遠(yuǎn)，但更需持續(xù)努力。