外爭(zhēng)權(quán)利 內(nèi)增實(shí)力——新形勢(shì)下如何提升國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)

□ 唐潤(rùn)華

（作者是新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究中心主任）

國(guó)際輿論秩序的核心是話語(yǔ)權(quán)。我們提出構(gòu)建國(guó)際輿論新秩序，從根本上說(shuō)就是希望世界各國(guó)媒體能夠更加公正和平等地?fù)碛袊?guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。

所謂話語(yǔ)權(quán)，就是行為主體具有的表達(dá)自己意見的權(quán)利(right)以及使自己的意見得到認(rèn)可的實(shí)力(power)。因此，國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)就是一個(gè)國(guó)家的媒體在國(guó)際傳播中發(fā)出自己聲音的權(quán)利以及通過(guò)自己的聲音影響國(guó)際輿論的實(shí)力。

在這里，“權(quán)利”是確保各國(guó)媒體都有參與國(guó)際傳播的機(jī)會(huì)，主要通過(guò)建立更加公正公平的國(guó)際傳播體制機(jī)制、加強(qiáng)各國(guó)媒體間的平等協(xié)商和交流合作來(lái)實(shí)現(xiàn)；“實(shí)力”是不同媒體按照統(tǒng)一游戲規(guī)則提升自身對(duì)國(guó)際輿論的影響力，主要通過(guò)傳播內(nèi)容的優(yōu)化調(diào)整和傳播渠道的廣泛拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的兩個(gè)核心要素。

對(duì)于正在致力于改變國(guó)際輿論“西強(qiáng)我弱”態(tài)勢(shì)的中國(guó)媒體來(lái)說(shuō)，要盡快大幅提升國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，就必須從國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的兩個(gè)核心要素出發(fā)，一方面堅(jiān)持國(guó)家利益至上原則，堅(jiān)持按國(guó)際關(guān)系通行規(guī)則辦事，最大限度地爭(zhēng)取在國(guó)際輿論領(lǐng)域的表達(dá)權(quán)和參與權(quán)；另一方面堅(jiān)持按新聞傳播規(guī)律辦事，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，大力改進(jìn)傳播內(nèi)容質(zhì)量，拓展海外傳播渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)和受眾覆蓋，不斷提高自己的綜合實(shí)力。

外爭(zhēng)權(quán)利

就第一個(gè)核心要素“權(quán)利”而言，話語(yǔ)權(quán)具體體現(xiàn)為對(duì)相關(guān)領(lǐng)域和事務(wù)的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)。譬如，國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)就包括對(duì)國(guó)際事務(wù)、國(guó)際事件的定義權(quán), 對(duì)各種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則的制訂權(quán)以及對(duì)國(guó)際關(guān)系行為是非曲直的評(píng)議權(quán)、裁判權(quán)等。同理，國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的第一層含義就是指在國(guó)際傳播領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)和參與權(quán)。

“權(quán)利”，顧名思義，關(guān)系到“權(quán)”和“利”，雖然從理論上說(shuō)應(yīng)該是“天賦”的，各個(gè)主體“生而平等”，但實(shí)際上并非如此，必須靠各個(gè)主體自己去爭(zhēng)取。國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)也是如此。尤其是在當(dāng)今世界政治經(jīng)濟(jì)文化大變革的背景下，中國(guó)媒體必須理直氣壯而又足智多謀地爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。

1．為什么要爭(zhēng)？

首先，國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)關(guān)乎國(guó)家根本利益。

誰(shuí)掌握了國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能有效地影響國(guó)際輿論——從國(guó)際傳播規(guī)則的制定到國(guó)際傳播體制機(jī)制的建構(gòu)，從對(duì)國(guó)際輿論議程的設(shè)置到對(duì)國(guó)際事務(wù)的評(píng)價(jià)，而國(guó)際輿論的走勢(shì)直接影響到一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象和發(fā)展環(huán)境，進(jìn)而對(duì)這個(gè)國(guó)家的根本利益產(chǎn)生不可忽視的影響。這一點(diǎn)已經(jīng)為無(wú)數(shù)事例所證明。因此，國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)對(duì)于維護(hù)國(guó)家根本利益具有極其重要的意義，不可不爭(zhēng)。

第二，當(dāng)前國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)被西方壟斷。

長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家及其媒體依仗其經(jīng)濟(jì)科技等方面的優(yōu)勢(shì)，一直壟斷著國(guó)際傳播，形成了國(guó)際輿論的話語(yǔ)霸權(quán)。憑借這種壟斷，西方媒體從西方國(guó)家的利益出發(fā)，在國(guó)際傳播中充滿了偏見和成見，經(jīng)常有意無(wú)意歪曲真相，混淆是非，損害廣大發(fā)展中國(guó)家的利益。中國(guó)深受其害。這種狀況如果不改變，中國(guó)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展就會(huì)受到影響。因此，為改變國(guó)際輿論“西強(qiáng)我弱”態(tài)勢(shì)，也必須爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。

第三，中國(guó)國(guó)際地位的提升為爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)提供了前所未有的實(shí)力基礎(chǔ)。

話語(yǔ)權(quán)在一定程度上是與國(guó)家實(shí)力成正比的。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的不斷提升，對(duì)世界發(fā)展的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，中國(guó)的國(guó)際地位與日俱增，在各個(gè)國(guó)際領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)也有相應(yīng)提升。例如, 國(guó)際貨幣基金組織2008年通過(guò)投票權(quán)改革方案，將中國(guó)在該組織的投票權(quán)提升至第六位，2010年提出的改革方案又將中國(guó)的投票權(quán)提升到第三位。有強(qiáng)大的國(guó)家綜合實(shí)力做支撐，中國(guó)媒體在國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中無(wú)疑將處于更有利的位置。

第四，國(guó)際傳媒發(fā)展格局的變化為中國(guó)媒體爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)提供了有利時(shí)機(jī)。

在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展和國(guó)際金融危機(jī)的雙重沖擊下，世界傳媒格局正在發(fā)生規(guī)模和程度空前的大變革。在這場(chǎng)大變革中，西方傳統(tǒng)主流媒體遭受打擊，而中國(guó)媒體仍處在上升通道中，發(fā)展穩(wěn)定。這種微妙的力量對(duì)比變化，為國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的中國(guó)媒體提供了更足的底氣和資本。

2．怎樣去爭(zhēng)？

從權(quán)利角度而言，爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)涉及國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播秩序及傳媒市場(chǎng)格局等諸多因素，對(duì)中國(guó)及中國(guó)媒體來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要多方共同努力。

在國(guó)際舞臺(tái)上主動(dòng)宣示自己的主張。

要讓別人接受你的觀點(diǎn)，首先要讓別人知道并了解你的觀點(diǎn)。近幾年來(lái)，中國(guó)主流媒體越來(lái)越多地在國(guó)際傳媒舞臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。

從2009年10月聯(lián)合全球最有影響的媒體發(fā)起召開世界媒體峰會(huì)，到2011年6月李從軍社長(zhǎng)在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章，新華社利用各種場(chǎng)合、通過(guò)各種方式發(fā)表自己對(duì)國(guó)際傳播和國(guó)際輿論秩序的意見和主張，讓中國(guó)傳媒界的聲音能被更多人聽到和了解。需要重視的是，在宣示主張的過(guò)程中，不能自說(shuō)自話，而要努力用世界各國(guó)“聽得懂”的語(yǔ)言說(shuō)話，這樣才有可能得到理解。

目前，這樣主動(dòng)表達(dá)自己主張的做法還主要面對(duì)業(yè)界同行，今后可以適當(dāng)向政界和學(xué)界拓展，讓更多西方國(guó)家的“精英分子”聽到并理解我們的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和呼聲。

積極參與國(guó)際傳媒活動(dòng)。

□ 新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究中心主任 唐潤(rùn)華

話語(yǔ)權(quán)與實(shí)力有著密切聯(lián)系，話語(yǔ)權(quán)需要實(shí)力做支撐。中國(guó)媒體必須盡快提高自己的綜合實(shí)力，但與此同時(shí)也要讓國(guó)際傳媒界更多地了解中國(guó)媒體。各種重大國(guó)際傳媒活動(dòng)、國(guó)際傳播行動(dòng)等，是展示一家媒體實(shí)力的最好機(jī)會(huì)。應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，精心策劃和組織，以高效的運(yùn)作、出色的表現(xiàn)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)展示中國(guó)媒體的整體實(shí)力。這兩年新華社發(fā)起的“全球媒體兒童日”環(huán)球直播、“關(guān)注貧困全球攝影大賽”等活動(dòng)取得了很好效果，今后還可適時(shí)適量繼續(xù)舉辦一些類似的活動(dòng)，同時(shí)也要在由國(guó)際傳媒組織和其他媒體組織的國(guó)際活動(dòng)中大顯身手。

加強(qiáng)與廣大發(fā)展中國(guó)家同行的交流，增進(jìn)互相理解和信任。

話語(yǔ)權(quán)的另一個(gè)支撐是國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和支持，這肯定需要理解和信任作為前提。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，獲得廣大發(fā)展中國(guó)家同行的理解和信任尤為重要，因?yàn)樗麄兒椭袊?guó)一樣都是不公正的國(guó)際輿論秩序的受害者，都迫切希望掌握更多的國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。因此，中國(guó)媒體在加強(qiáng)與西方主流媒體同臺(tái)競(jìng)技的同時(shí)，要加強(qiáng)與廣大發(fā)展中國(guó)家同行的交流和合作，在交流中增進(jìn)了解和理解，在合作中增進(jìn)信任和團(tuán)結(jié)，這樣會(huì)對(duì)我們與西方爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)更有利。無(wú)論在上述哪個(gè)方面采取行動(dòng)，都要注意做到：在原則問(wèn)題上理直氣壯，在具體操作上靈活善變，努力按照國(guó)際話語(yǔ)體系說(shuō)話，按照國(guó)際通行規(guī)則辦事，不失禮儀，注重實(shí)效。

內(nèi)增實(shí)力

說(shuō)話的權(quán)利，僅僅是話語(yǔ)權(quán)的第一層含義，而且是表層的含義。話語(yǔ)權(quán)最本質(zhì)的含義是話語(yǔ)被認(rèn)可和接受的“權(quán)力”。就國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)來(lái)說(shuō)，其核心就是對(duì)國(guó)際輿論的影響力。這種影響力除了前面提到的“權(quán)利”之外，主要來(lái)自媒體本身具備的綜合實(shí)力。也就是說(shuō)，一家媒體要獲得更多的國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，就必須進(jìn)一步增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力。

具體來(lái)說(shuō)，媒體的綜合實(shí)力由硬實(shí)力、軟實(shí)力和巧實(shí)力三部分組成，中國(guó)媒體爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)也必須在這三個(gè)方面花大力氣。

1．硬實(shí)力：采集網(wǎng)絡(luò)+編發(fā)網(wǎng)絡(luò)+終端網(wǎng)絡(luò)。

所謂硬實(shí)力，通俗的說(shuō)法就是指看得見、摸得著的物質(zhì)力量。就媒體而言，硬實(shí)力主要指新聞信息采集、編發(fā)、傳播、落地所需的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)系統(tǒng)和人力資源。它主要體現(xiàn)在新聞信息傳播鏈條中能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)上：

一是新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)：包括遍布全球的分支機(jī)構(gòu)和信息傳輸網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的采集設(shè)備和發(fā)稿系統(tǒng)、高素質(zhì)的一線記者隊(duì)伍等。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的主要職能是將世界各地發(fā)生的新聞以最快的速度采集上來(lái)，確保在任何國(guó)內(nèi)外重要新聞報(bào)道中都能發(fā)出中國(guó)媒體的聲音。

二是新聞信息編發(fā)網(wǎng)絡(luò)：包括先進(jìn)的編輯加工平臺(tái)和發(fā)稿系統(tǒng)、高素質(zhì)的編輯人員和供稿服務(wù)人員、多樣化的供稿手段等。

其主要職能是按照不同用戶和受眾的需求，以最快的速度和最好的質(zhì)量將新聞信息加工成多樣化的多媒體產(chǎn)品，通過(guò)不同方式發(fā)布，確保中國(guó)媒體的聲音能在最廣大的范圍內(nèi)傳播出去。

三是新聞信息終端網(wǎng)絡(luò)：包括各種直接面向受眾的新聞信息終端或載體、相應(yīng)的技術(shù)支撐系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)及服務(wù)人員隊(duì)伍等。其主要職能是將采集、加工的新聞信息直接傳輸給廣大受眾，讓中國(guó)媒體的聲音能被更多的人聽見。

綜上，只有增強(qiáng)媒體的硬實(shí)力，才能讓媒體的聲音更快地、更清楚地被更多的人所聽見，從而提升媒體國(guó)際輿論話語(yǔ)的覆蓋率。

2．軟實(shí)力：及時(shí)性+公信力+貼近性。

所謂軟實(shí)力，通常指通過(guò)制度、政策、觀念、文化等體現(xiàn)出來(lái)的無(wú)形的影響力。就媒體而言，軟實(shí)力主要指?jìng)鞑?nèi)容對(duì)公眾的吸引力和影響力，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是新聞信息的及時(shí)性。

先聲奪人，第一時(shí)間播發(fā)的新聞信息容易讓受眾產(chǎn)生深刻印象。如果一家媒體能在多次重大新聞報(bào)道中搶得頭籌，受眾就會(huì)對(duì)這家媒體產(chǎn)生依賴感，每當(dāng)發(fā)生重大新聞的時(shí)候就會(huì)自然而然地首先接收這家媒體的信息。久而久之，這家媒體的影響力就會(huì)潛移默化地體現(xiàn)出來(lái)。

二是新聞信息報(bào)道的公信力。

公信力來(lái)自媒體的良好聲譽(yù)和職業(yè)美德，客觀公正、真實(shí)全面是其中最基本的要求。只有始終堅(jiān)持高度的社會(huì)責(zé)任感、堅(jiān)持客觀報(bào)道事實(shí)真相的媒體，才會(huì)受到公眾的信任和認(rèn)可。公信力的獲得很難，公信力的喪失很易。而一家媒體如果不具備公信力，或者公信力一旦喪失，那其他所有的努力都會(huì)付之東流，提升國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)也就是一句空話。

三是新聞信息報(bào)道的貼近性。

新聞信息只有在內(nèi)容上貼近用戶和受眾的需求，在表達(dá)和形式上貼近他們的信息接收心理及行為習(xí)慣，才有可能被他們接受和認(rèn)可。

顯然，只有增強(qiáng)媒體的軟實(shí)力，才能讓媒體的聲音被公眾真正聽進(jìn)去并信服，從而提升媒體國(guó)際輿論話語(yǔ)的影響力。

3．巧實(shí)力：恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略+靈活的行動(dòng)策略。

巧實(shí)力就是巧妙地綜合運(yùn)用硬實(shí)力和軟實(shí)力已加速達(dá)到某種目的的能力。就媒體而言，巧實(shí)力就是巧妙運(yùn)用各種有效的戰(zhàn)略和策略以取得更好傳播效果的能力，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。

媒體的發(fā)展戰(zhàn)略必須適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，并根據(jù)發(fā)展目標(biāo)的需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。媒體的發(fā)展戰(zhàn)略還需要綜合運(yùn)用自身的硬實(shí)力和軟實(shí)力，充分調(diào)動(dòng)各種資源，通過(guò)各種方式發(fā)力，以盡快達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。新華社在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中適時(shí)提出陣地前移戰(zhàn)略，全面推進(jìn)編輯部前移、營(yíng)銷前移和終端前移，目的就是綜合運(yùn)用硬實(shí)力和軟實(shí)力，盡快提升國(guó)際傳播能力。

二是靈活的行動(dòng)策略。

媒體在實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該選擇針對(duì)性和適應(yīng)性強(qiáng)的策略和切實(shí)可行的措施，以提高行動(dòng)的效率和效益。

例如，在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)過(guò)程中，“本土化”就是一個(gè)非常有效的策略，因?yàn)槿藛T、終端乃至機(jī)構(gòu)的本土化，比較有利于媒體對(duì)新聞事件作出更迅速的報(bào)道，有利于媒體的報(bào)道和產(chǎn)品更貼近外國(guó)受眾的需求和思維習(xí)慣，有利于媒體的產(chǎn)品更便利地進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，也有利于媒體節(jié)省覆蓋全球受眾的時(shí)間和成本。

因此，只有增強(qiáng)媒體的巧實(shí)力，才能讓媒體的硬實(shí)力和軟實(shí)力最大限度地發(fā)揮作用，從而提升媒體國(guó)際話語(yǔ)的有效性。

總而言之，中國(guó)媒體必須加快事業(yè)科學(xué)發(fā)展，不斷提升自己的硬實(shí)力、軟實(shí)力和巧實(shí)力，才能隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音，并且讓這種聲音傳遍世界各地，并被各國(guó)公眾接收并接受，這樣才能真正地?fù)碛袊?guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。