海爾造“網(wǎng)器”

劉恒濤

網(wǎng)器，已經(jīng)成為海爾轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。如果說“電器”是電力驅(qū)動(dòng)制造，而“網(wǎng)器”則是互聯(lián)網(wǎng)智能驅(qū)動(dòng)。其核心，還是加強(qiáng)海爾和用戶的交互，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，實(shí)現(xiàn)海爾三化中的“產(chǎn)品個(gè)性化”。

筆者與海爾的近距離接觸，得以從新媒體角度窺見海爾網(wǎng)器的冰山一角。

C2E模式

沈方俊如今是海爾新媒體小微主—海爾平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者。他所帶領(lǐng)的新媒體團(tuán)隊(duì)，除了負(fù)責(zé)海爾新媒體業(yè)務(wù)之外，還向包括海爾旗下小微在內(nèi)的所有企業(yè)開展業(yè)務(wù)。

在他們開展的業(yè)務(wù)里，除了新媒體托管之外，沈方俊很看重的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，是交互增值業(yè)務(wù)。

何謂交互增值？具體業(yè)務(wù)是，新媒體小微在網(wǎng)絡(luò)上通過和用戶交互，利用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，以及各種市場(chǎng)分析，為海爾小微提供產(chǎn)品定制建議。通過這種服務(wù)進(jìn)行盈利。

海爾新媒體小微可以向海爾旗下的比如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等小微企業(yè)，就產(chǎn)品形式、名字、設(shè)計(jì)，等等，提出建議，同時(shí)，在產(chǎn)品推出之后，新媒體小微可以提供營(yíng)銷甚至銷售服務(wù)。

沈方俊管這種模式叫C2E模式（全稱為custmer to Entrepreneur即從顧客到創(chuàng)業(yè)者）。從前期的用戶意見分析和用戶數(shù)據(jù)分析，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱，以及后面的推廣和銷售，新媒體小微成為一個(gè)“用戶個(gè)性化定制全流程交互平臺(tái)”。

比如不久前出的一款“冷宮”冰箱，就是海爾新媒體小微的杰作。這款冰箱的誕生，完全是基于在社交媒體上和用戶的交互。

產(chǎn)品發(fā)端于故宮淘寶微博粉絲的一條建議，這位粉絲提議故宮做一款冰箱貼，名曰冷宮。因?yàn)槊趾苜N切，又暗合了近些年很火的宮廷戲里常出現(xiàn)的“冷宮”一詞，引發(fā)廣泛的討論，吸引了眼球。海爾新媒體果斷出手，和故宮淘寶聯(lián)手互動(dòng)，在網(wǎng)上把概念越炒越火?？芍^積累了勢(shì)能，最后海爾真的出了這么一款定制冰箱。

串聯(lián)到并聯(lián)

整個(gè)過程，是一個(gè)典型的個(gè)性化定制生產(chǎn)過程。而且充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的引爆力，產(chǎn)品未出，概念先紅。作為媒體人，筆者對(duì)這種產(chǎn)品預(yù)熱當(dāng)然并不感到新奇，這其中最人驚訝的是，海爾的生產(chǎn)響應(yīng)能力。從海爾新媒體的一個(gè)概念開始，再到出設(shè)計(jì)，最后海爾平臺(tái)上真的生產(chǎn)出這么一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)過程是不可想象的。

從機(jī)制上，新媒體小微介入了研發(fā)。

這在以往的生產(chǎn)體系里，幾乎是不可能的。研發(fā)是屬于生產(chǎn)部門的，設(shè)計(jì)師要經(jīng)過各種論證，做調(diào)研、搞設(shè)計(jì)，然后和生產(chǎn)流水線對(duì)接。如今，一個(gè)新媒體小微干了研發(fā)的活，而且整個(gè)響應(yīng)機(jī)制速度很快。

后來了解知道，現(xiàn)在海爾旗下各個(gè)小微企業(yè)，都有這種對(duì)接部門。承接的就是各種個(gè)性化需求。這是海爾“網(wǎng)器”生產(chǎn)的基本機(jī)制。而海爾的互聯(lián)工廠，是這種個(gè)性化定制的根本保證。面對(duì)這種個(gè)性化訂單，海爾旗下各個(gè)互聯(lián)工廠還有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，需要搶單才能拿到，這也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和速度。

作為一個(gè)獨(dú)立的公司，海爾新媒體小微做這種交互增值服務(wù)是要收費(fèi)的。收費(fèi)的方式也很有意思。雙方采用的是對(duì)賭的方式。簽訂的協(xié)議里，產(chǎn)品的銷售情況直接關(guān)系到新媒體小微的收入。如果銷售不理想，意味著新媒體小微可能拿不到收入甚至要有損失。這種方式顯然受到小微們的歡迎，就在本文發(fā)稿前，剛剛成立一個(gè)月的新媒體小微，簽訂了近300萬(wàn)元額度的訂單。

一個(gè)冷宮冰箱，看到的是海爾網(wǎng)器生產(chǎn)的響應(yīng)速度和機(jī)制創(chuàng)新。原來的制造業(yè)，從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)銷售，是一個(gè)串聯(lián)流程。先做市場(chǎng)調(diào)研，然后是技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)，再做工業(yè)設(shè)計(jì)，最后是生產(chǎn)、銷售和渠道。一層層下去，實(shí)際上對(duì)用戶的需求響應(yīng)會(huì)不斷變形，最后出來的產(chǎn)品可能會(huì)和市場(chǎng)有距離。而且，因?yàn)檫@種層級(jí)，也造成了各個(gè)層面“只掃門前雪”，只對(duì)自己崗位負(fù)責(zé)，不對(duì)整個(gè)產(chǎn)品全流程負(fù)責(zé)。

而如今的“網(wǎng)器”生產(chǎn)，從體制上改變了這個(gè)問題。從“冷宮”冰箱的生產(chǎn)全流程可以看到，海爾新媒體已經(jīng)超越了新媒體范疇。從用戶大數(shù)據(jù)分析，到用戶需求分析，以及產(chǎn)品的外觀，新媒體做了產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣的活。在生產(chǎn)中，新媒體必然會(huì)和原來的研發(fā)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行交流，使得產(chǎn)品更加接近用戶，整個(gè)制造生產(chǎn)過程扁平化了，變成了并聯(lián)關(guān)系。

海爾曾經(jīng)生產(chǎn)過一款長(zhǎng)頸鹿冰箱，和“冷宮”冰箱很類似。當(dāng)時(shí)海爾的冰箱部門建了一個(gè)“時(shí)尚辣媽群”，群里有人提到，媽媽在廚房里面做飯，四五歲的孩子經(jīng)常跑來跑去，能不能在冰箱上面放一個(gè)量身高的刻度，很方便地記錄孩子成長(zhǎng)的軌跡。

媽媽做飯，孩子亂跑，這是一個(gè)很典型的廚房場(chǎng)景，基于這個(gè)場(chǎng)景，在理論上，是可以打造出一個(gè)新產(chǎn)品的。經(jīng)過廣泛的討論，一款可以測(cè)量孩子身高的長(zhǎng)頸鹿冰箱誕生了。

IP價(jià)值輸出

如今，海爾新媒體小微，在利用社交媒體和微信的觸角，嘗試和一些超級(jí)IP進(jìn)行合作。比如已經(jīng)生產(chǎn)完畢的Hello kitty洗衣機(jī)，充滿了Hello kitty元素，很受90后一代的歡迎。新媒體小微還在嘗試和一些網(wǎng)游IP合作，比如正在和仙劍奇?zhèn)b傳、西山居、天下三等網(wǎng)游品牌合作，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在IP的概念很火，狹義的IP指的是影視、游戲等衍生品開發(fā)收入，基于海爾的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)新機(jī)制，海爾新媒體這種做法，在大概念里，是IP衍生品的玩法。海爾有生產(chǎn)能力，IP有號(hào)召力，這種結(jié)合也是用戶個(gè)性化的“網(wǎng)器”生產(chǎn)嘗試。

實(shí)際上，從產(chǎn)品角度，海爾這一品牌又何嘗不是一個(gè)超級(jí)IP？海爾品牌有內(nèi)涵，又有海爾兄弟的故事，加上海爾新媒體對(duì)這一品牌的人格化運(yùn)營(yíng)，海爾作為超級(jí)IP的價(jià)值輸出，也是順理成章的事。實(shí)際上，從某種角度，雷神筆記本、卡薩帝冰箱、空氣魔方等產(chǎn)品品牌都是海爾的IP輸出。

而新媒體小微在和各種游戲、動(dòng)漫合作的時(shí)候，某種程度上，也是對(duì)海爾進(jìn)行IP運(yùn)作的嘗試。在未來，借助新媒體的機(jī)動(dòng)靈活性，海爾網(wǎng)器將會(huì)呈現(xiàn)更加豐富的品類。海爾的IP運(yùn)作模式，也會(huì)在這些嘗試中慢慢清晰。