國際宏觀趨勢下的服裝設(shè)計與品牌管理

高秋香，趙 愷(， )

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對服裝消費的方式已從單純實用型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向、按檔次分類的消費方式，服裝的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素。品牌經(jīng)營所帶來的較大的產(chǎn)品附加值已成為每個服裝企業(yè)努力轉(zhuǎn)變意識的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何成功地塑造培育品牌已成為服裝企業(yè)做大做強的研究課題和長期戰(zhàn)略，要使服裝品牌具有競爭優(yōu)勢，服裝企業(yè)必須加強服裝的時尚流行設(shè)計和品牌管理。

1 服裝的時尚流行設(shè)計

服裝設(shè)計的國際宏觀趨勢包括三大趨勢：運動休閑系列、環(huán)保系列和高科技面料運用[1]。

1.1 運動休閑系列

奧運會、亞運會更加推動了運動休閑系列的發(fā)展。時尚的運動休閑風(fēng)撲面而來：窄小的夾克、輕薄的裙子、流線型的輕便女裝加上高科技的材料和適體的裁剪，拉鏈、連帽設(shè)計、尼龍搭扣、T恤、熱褲……其實，這并非一夜之間的改變。時裝與運動裝的“感情”由來已久，第一次世界大戰(zhàn)后，人們的生活方式和觀念意識從根本上得到的改變，蒸汽機(jī)車和商用飛機(jī)使人們感到空間在不斷變小，好萊塢的電影劇院和紐約的摩天大廈、汽車、各種傳播媒介和每天塞滿家庭信箱的各種推銷目錄將人們推向一種快節(jié)奏生活。女人紛紛走出家庭從事各種工作和體育、娛樂活動，敏感的高級設(shè)計師們很快抓住了這一社會變化?！皶r裝女王”夏奈爾在女裝設(shè)計制作中首先引入了針織概念，設(shè)計出時髦的的管子狀女裝，雖然她的銳意創(chuàng)新招來眾多非議，但卻發(fā)出了一個革命的信號：柔軟、輕巧的針織面料，讓身體毫無羈絆的移動，它使人感覺到自由舒適的同時又不失優(yōu)美風(fēng)度。同時夏奈爾還創(chuàng)作出長及腿肚的七分褲、平絨夾克和大框架墨鏡等一系列作品，被譽為“運動型之母”。夏奈爾雖然“只有一種樣式”，但她的樣式卻有驚人的生命力，經(jīng)久不衰。

近幾年的運動系列服裝更是愈演愈烈，顏色上，金屬色、鮮黃、粉色、橙色、草綠色的相互搭配，面料上采用半透明尼龍、漿棉府綢、絲質(zhì)雪紡、網(wǎng)狀面料、翻新牛仔布、仿毛皮等；款式采用短上衣、T恤、背心(兩種面料疊用)、皮上衣、短褲、五分褲、運動配飾等，展示出年輕人渴望自由的思想；在服裝細(xì)節(jié)上，拉鏈與系帶結(jié)合使用、口袋處凸形滾邊、暗扣新用途等綜合使用。這些都體現(xiàn)出運動風(fēng)的盛行。現(xiàn)在無論是男女老少，都穿上了球鞋和輕便的夾克，運動裝消除了年齡、性別和階層差異，是一個全球化世界的標(biāo)志性產(chǎn)物。

1.2 環(huán)保系列

20世紀(jì)80年代后期，時裝設(shè)計大師們掀起了一股“生態(tài)學(xué)熱”的風(fēng)潮，不斷推出環(huán)保系列服裝，而進(jìn)入20世紀(jì)90年代后隨著全球環(huán)保意識的提高，這股熱潮有增無減。

隨著工業(yè)革命的發(fā)展，黑煙、廢水、廢氣、酸雨、溫室效應(yīng)、原油污染在不斷地侵蝕我們的家園，于是各國人民開始自發(fā)地反省和制止人為破壞生態(tài)環(huán)境，并成立了國際性的環(huán)保組織?！吧鷳B(tài)學(xué)熱”這一主題就是在這樣的歷史背景下產(chǎn)生的?，F(xiàn)在國際時裝設(shè)計的主要特點是回歸自然、返樸歸真。海灘色、泥土色、森林色、天空色、冰川色、以及非洲原始民族的自然的色彩成為設(shè)計師的主要用色，表現(xiàn)出人與自然的依存關(guān)系；在面料上選用一些未經(jīng)人工處理的本色原棉、麻、生絲等天然纖維織物，并有著粗糙的手感；在造型上采用不加墊肩的自然肩線，追求無拘無束的舒適性，傳統(tǒng)服飾中一些自然隨意的造型特點以及“內(nèi)衣外化”、“薄、透、露”等手法大量應(yīng)用；同時伴隨生態(tài)保護(hù)意識出現(xiàn)的是人們對資源的珍視，追求以最低成本的素材發(fā)揮最大的效益，強調(diào)節(jié)約和廢物再利用。20世紀(jì)80年代初，日本設(shè)計師川久保玲的“破爛式”令人膛目，現(xiàn)在許多設(shè)計師的作品也出現(xiàn)了類似的設(shè)計傾向：故意露著毛邊和流蘇裝飾，或有意暴露衣服的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，甚至粗糙的大針腳也成為一種堯有趣味的裝飾。環(huán)保這一主題在時裝界方興未艾，從某種角度上看，它將引發(fā)一場人類服飾文明的深層革命。

1.3 高科技面料的應(yīng)用

高科技的發(fā)展使我們的很多需求得到了滿足，但同時也為我們的生存環(huán)境制造了不少麻煩，我們面臨著由于臭氧層的破壞而出現(xiàn)的陽光中過度紫外線輻射，電腦、微波爐等家電以及手機(jī)電磁波的輻射等問題。這些輻射直接影響著我們的身體健康。我們迫切需要抗輻射的新型面料來保護(hù)我們的身體。隨著人類自身文明的發(fā)展，我們對舒適、保健、防靜電、防水透氣、免燙、防油污、阻燃等需求也得到了一定滿足。例如：用微細(xì)特長絲制織的高密度織物，具有優(yōu)異的防水透氣功能，解決了以前防水織物悶熱不透氣的缺點。以“舒絲萊卡”高科技材料做成的內(nèi)衣強化塑身承托效果同時，更讓女性感受到貼身的舒適與自由，打破了內(nèi)衣“修形與舒適”不可兼得的觀念；還有冬暖夏涼的面料、反射紅外線的面料、消臭面料、防蚊蟲叮咬面料、智能播放音樂面料、隨著環(huán)境溫度或光線變化而變色的面料等，尤其是近年羽絨服行業(yè)采用了納米技術(shù)，使羽絨服免洗、耐臟，解決了羽絨服洗滌易變性的難題。千變?nèi)f化的面料為服裝設(shè)計的國際宏觀趨勢起著推波助瀾的作用，服裝與高科技面料的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的。通過面料發(fā)揮與眾不同特色，表達(dá)服裝設(shè)計師的創(chuàng)意與靈感，傳達(dá)服裝最本質(zhì)的美。

2 服裝品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動，它是一項系統(tǒng)工程，主要以品牌創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，因而必須為品牌建立一個完整的支撐體系[2-3]。

2.1 品牌文化管理體系

品牌不再是簡單的名稱與標(biāo)志，更是一種文化的象征。品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表了企業(yè)與消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)形象的總和。主要體現(xiàn)在四個方面：

2.1.1信息傳遞管理

品牌信息傳遞的第一要素是品牌名稱和標(biāo)識的傳遞，品牌名稱和標(biāo)識是品牌的外在特征，是為了方便消費者區(qū)分于其他產(chǎn)品，從而起到產(chǎn)品推廣和品牌延續(xù)的作用；第二要素則是廣告宣傳，能讓消費者及時了解品牌的屬性及狀態(tài)，適時的廣告宣傳是品牌發(fā)展的助推器，合理做出廣告的投入是很有必要的。

2.1.2品牌定位管理

品牌定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是鎖定目標(biāo)消費者，并在目標(biāo)消費者心目中確立差異化競爭的過程，也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求的過程。準(zhǔn)確的定位,使品牌具有了鮮明的特點，從而引導(dǎo)消費者的購買行為。

2.1.3人文管理

建立和維護(hù)品牌并非個人行為，它需要一個團(tuán)隊努力協(xié)作，相互配合，如何讓團(tuán)隊合理的運轉(zhuǎn)，就要做好人文管理，其集中體現(xiàn)為重視人、尊重人、關(guān)心人、愛護(hù)人。

2.2 設(shè)計管理體系

服裝品牌應(yīng)重視設(shè)計、重視創(chuàng)新、重視管理。第一，建立“金字塔”式的專業(yè)團(tuán)隊，團(tuán)隊由總設(shè)計師、設(shè)計師、樣板師以及樣衣師構(gòu)成，從產(chǎn)品預(yù)案到成衣的確定應(yīng)該是一個團(tuán)隊相互合作的過程，既分工又合作，使設(shè)計更加合理化。第二，設(shè)置合理的績效制度，調(diào)動團(tuán)隊成員的積極性，如果設(shè)計成果與獎勵不成正比，將會使員工產(chǎn)生惰性，這樣勢必會降低工作效率，以至于設(shè)計品質(zhì)的下降甚至難以完成預(yù)期的目標(biāo)而影響產(chǎn)品的上市。第三，營造工作氛圍，創(chuàng)造相對寬松、舒適并具有藝術(shù)感的工作環(huán)境。第四，控制設(shè)計成本，合理安排設(shè)計任務(wù)、規(guī)范各種工作行為。

2.3 生產(chǎn)管理體系

成衣生產(chǎn)是個繁雜的過程，作為一個品牌應(yīng)抓住兩個重點。第一,確保成衣面輔料質(zhì)量和數(shù)量，控制生產(chǎn)成本，制定合理的成衣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)流程。第二,嚴(yán)把成衣質(zhì)量，成立專業(yè)團(tuán)隊分批分段進(jìn)行成衣的檢測。

2.4 終端服務(wù)管理體系

終端服務(wù)管理應(yīng)該包含“硬件”和“軟件”管理。“硬件”管理主要是對品牌賣場空間的一系列管理?！败浖惫芾碇饕歉纳品?wù)質(zhì)量，加強與消費者的溝通。

3 結(jié)論

我國服裝品牌眾多，競爭激烈，只有加強品牌的科學(xué)管理，才能在市場立足并成為國際化的一線品牌。只有把握好時尚流行趨勢、提升設(shè)計水平才能提高服裝品牌的競爭優(yōu)勢，滿足人們不斷追求的消費方式。

[1] 魏文斌.服裝企業(yè)品牌管理系統(tǒng)研究[J].絲綢，2006，(8)：6—7.

[2] 李森,張倩.我國企業(yè)品牌管理存在的問題及對策[J].東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006，(3)：114—115.

[3] 馬麗.淺談品牌服裝的整體設(shè)計[J].山東紡織科技，2003，44(4)：32—34.