論我國旅游電子商務發(fā)展中存在的問題和相應對策

金 濤

(浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

經(jīng)濟研究

論我國旅游電子商務發(fā)展中存在的問題和相應對策

金 濤

(浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

旅游電子商務是我國旅游業(yè)發(fā)展與信息技術結合的產(chǎn)物，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向，同時也是我國旅游業(yè)參與國際市場競爭的重要籌碼。但是，由于我國旅游電子商務尚處于發(fā)展中階段,存在著不少亟需解決的問題。對于這些問題，我們需要進行一一剖析,并借鑒國外的先進管理模式來對這些問題提出相應的解決對策。

旅游；電子商務；旅游網(wǎng)站；旅游企業(yè)

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性行業(yè)之一，旅游產(chǎn)值在國民生產(chǎn)總值中占8%的份額，且有逐步提高的趨勢。[1]在當今社會信息化迅速發(fā)展的同時,旅游業(yè)的發(fā)展必須和電子商務相結合，才能突破原有的時空限制，得到新的發(fā)展。旅游電子商務是促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的一種有效方式，是我國旅游企業(yè)近年來所大力推廣實施的一種經(jīng)營策略。[2]筆者擬從旅游電子商務存在的問題入手,結合國外成功旅游電子商務管理的先進模式,來探索適合我國國情發(fā)展需要的旅游電子商務的現(xiàn)代化管理模式和科學的管理方式。

一 我國旅游電子商務的現(xiàn)行發(fā)展情況

近些年來,我國開設的旅游網(wǎng)站經(jīng)營的內(nèi)容覆蓋了旅游六大要素；經(jīng)營的模式既有B2C,也有B2B；并且內(nèi)容的綜合性也越來越強,豐富性也逐步增強。據(jù)第三方統(tǒng)計機構CNZZ統(tǒng)計,到2010年第一季度，國內(nèi)旅游網(wǎng)站站點數(shù)已經(jīng)超過5萬家,這些站點為消費者提供了包括游、食、行、住、購、娛等六大方面的旅游信息的網(wǎng)上資訊服務。在旅游行業(yè)網(wǎng)站中，旅游景點及旅行社的網(wǎng)站數(shù)量占據(jù)了所有旅游網(wǎng)站數(shù)的84%。[3]當前大多數(shù)景點以及旅行社都已經(jīng)完成了電子商務的初期運用。

目前，國內(nèi)開設的旅游網(wǎng)站,按其主辦單位主營業(yè)務的側重不同,筆者認為可以分成四類:第一類是為用戶提供各類綜合資訊信息的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的特點是提供旅游景點和旅游路線介紹,不能提供專業(yè)全面的旅游資訊服務,比如交通時刻查詢及提供預訂服務。這類網(wǎng)站沒有能夠體現(xiàn)旅游信息的全面性、權威性和實用性。[4]因此此類網(wǎng)站在各類旅游網(wǎng)站中競爭力不強。第二類網(wǎng)站的主辦單位之主營業(yè)務是傳統(tǒng)線下旅游業(yè)務，包括旅行社、景區(qū)、酒店等。這類網(wǎng)站的優(yōu)點是實用性強，能提供各類旅游產(chǎn)品預訂服務；缺點是其所提供的旅游資訊服務不全面。第三類網(wǎng)站的主辦單位之主營業(yè)務是線上旅游業(yè)務，這類網(wǎng)站是專業(yè)性非常強的旅游網(wǎng)站，如攜程、藝龍、去哪兒等。這類網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品信息查詢服務。這類網(wǎng)站的優(yōu)點是重視用戶體驗，基本上實現(xiàn)了良好的互動功能、有國內(nèi)外風險投資的支持，提供一定程度的個性化服務。第四類網(wǎng)站的主辦單位則是有著政府背景的ASP應用服務供應商，主營業(yè)務是壟斷的行業(yè)資源。這類網(wǎng)站的主要優(yōu)點是網(wǎng)站具有良好的政府背景和公共資源，能夠為用戶提供專業(yè)的產(chǎn)品訂購服務；缺點是產(chǎn)品不全面。

二 我國旅游電子商務發(fā)展中碰到的問題

目前我國旅游電子商務在國內(nèi)的發(fā)展來看,存在著巨大的上升空間以及發(fā)展?jié)摿?，但是由于客觀原因，使其在發(fā)展中碰到了較多的問題和困難。

(一)旅游網(wǎng)站的定位不準確、市場細分不明確，用戶體驗滿意度不高

現(xiàn)在國內(nèi)眾多旅游網(wǎng)站的設計理念不是以客戶為中心，而是以網(wǎng)站為中心；網(wǎng)站上各項信息可以鏈接但無法溝通,不能提供個性化服務,只能提供自助或者半自助型服務。這降低了旅游業(yè)網(wǎng)上運營的有效性,阻礙了旅游業(yè)的網(wǎng)絡化進程。

旅游電子商務在21世紀初進入我國，在酒店行業(yè)和旅行社行業(yè)得到逐步應用和推廣，眾多的酒店和旅行社通過第三方電子商務平臺以及自建電子商務平臺出售自己的房間和線路產(chǎn)品。攜程、藝龍等第三方旅游電子商務平臺受到了廣大游客的歡迎，積累了數(shù)目龐大的用戶和酒店及線路資源，而眾多旅游企業(yè)的自建平臺由于在系統(tǒng)維護、服務上的局限性以及電子商務人才的缺乏，其網(wǎng)站沒有細分市場，沒有明確定位，只能提供企業(yè)介紹和咨詢、預訂服務，用戶體驗滿意度不高，遂成為擺設，沒有實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)上交易。

(二)網(wǎng)站服務項目單一化，信息更新滯后

國內(nèi)大多數(shù)旅游性網(wǎng)站始終保留著傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營方式,服務項目單一，內(nèi)容基本上是旅游線路、景點信息介紹、游記作品欣賞和網(wǎng)上訂票訂房以及租車這些模塊；涉足個性化旅游線路設計、網(wǎng)上虛擬實景旅游等服務項目的網(wǎng)站不多。此外在游客自由行中，酒店、交通工具及租車服務、線路個性化要求滿足度還有待提高。在實際操作中，由于個性化自助游往往缺少購物，旅行社經(jīng)濟利潤低，導致個性化線路價格居高不下，成交量不高，網(wǎng)絡產(chǎn)品提供商積極性不高，信息更新慢。這在旅游企業(yè)自建網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為明顯。國內(nèi)眾多旅游網(wǎng)站的旅游信息更新緩慢，無法趕上實際的旅游信息更新速度，導致信息陳舊；同時大多網(wǎng)站所使用的文字僅僅為中文，無法面向外國游客，從而導致旅游網(wǎng)站的客戶群體受到限制。

(三)照搬國外模式,缺少個性化,網(wǎng)站效益不高

國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站缺少對旅游業(yè)自身行業(yè)的深刻認識和全面了解,在經(jīng)營的過程中無法找準旅游信息的切入點,從而使得網(wǎng)站內(nèi)容缺少個性化特色和吸引力。此外,國內(nèi)大多數(shù)著名旅游電子商務網(wǎng)站全盤搬用國外網(wǎng)站的模式，使得網(wǎng)站的內(nèi)容和模式千篇一律,無法吸引旅游者,導致網(wǎng)站的整體效益不高。

三 我國旅游電子商務發(fā)展中碰到的問題原因剖析

筆者認為，我國旅游電子商務在發(fā)展中出現(xiàn)以上問題的原因主要有以下幾個方面：

(一)旅游電子商務的外部環(huán)境不夠完善

旅游電子商務的外部環(huán)境主要包括各項法律法規(guī)和電子認證CA(Certificate Authority)、電子合同、數(shù)字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易手段。我國電子商務相關的法律法規(guī)還處于發(fā)展階段，電子認證CA 、電子合同、數(shù)字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易工具無統(tǒng)一標準，導致旅游電子商務表面化，實際仍以線下交易為實現(xiàn)手段。

(二)旅游業(yè)市場化程度低

對于我國旅游業(yè)而言,擁有傳統(tǒng)旅游資源的單位目前仍處于壟斷的階段,根本沒有達到傳統(tǒng)旅游資源的共享。比如上市公司“桂林旅游”收購和掌控了桂林地區(qū)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)旅游資源；再如，中國國旅(桂林)國際旅行社有限公司為桂林市旅游收入最多的四家旅行社之一，擁有桂林市“兩江四湖”環(huán)城水系項目旅游業(yè)務。其他旅游電子商務公司想共享這些資源就非常困難。與此同時,與旅游業(yè)休戚相關的民航業(yè)，其在國內(nèi)的市場化程度也非常低，壟斷性強,這樣便使得旅游電子商務的發(fā)展受到一定程度的限制 。比如中航信是民航業(yè)唯一的數(shù)據(jù)提供商，提供全國(除民營航空春秋外)所有航空公司訂座系統(tǒng)，是我國唯一的民航分銷系統(tǒng)。國內(nèi)在線旅游企業(yè)如攜程、藝龍借助中航信的支持快速壯大，同時也深受其制約。[5]資源整合能力缺乏，也導致旅游電子商務出現(xiàn)前述問題，滯步不前。

(三)國內(nèi)網(wǎng)絡交易安全性不高、通信基礎設施及運行速度有待完善

目前國內(nèi)的網(wǎng)絡信息傳輸速度較慢。統(tǒng)計表明，全國平均網(wǎng)速僅0.8兆。[6]全面實現(xiàn)寬帶網(wǎng)的架設和通信速度的提升還需要較長一段時間。另外,網(wǎng)絡交易的法制環(huán)境不夠完善，網(wǎng)上支付的安全性不高,很多消費者在進行旅游消費時,依然偏向于傳統(tǒng)的旅游支付方式。這些原因都制約著我國旅游電子商務的發(fā)展速度。

(四)缺乏既掌握電子商務技能，又熟悉旅游業(yè)務的復合型人才

旅游網(wǎng)站的建設、管理和運營等方面涉及多方面的專業(yè)知識，這就要求其工作人員應該掌握一定的電子商務技能，同時還應該較熟悉旅游業(yè)務知識、相關的市場營銷和管理等方面的知識。但目前在我國從事旅游網(wǎng)站工作管理的從業(yè)人員,要么只是電子商務方面的專業(yè)人才,了解電子商務的技能；要么只是旅游專業(yè)人士，熟悉旅游行業(yè)知識。旅游網(wǎng)站最缺乏的是既熟悉電子商務知識又精通旅游業(yè)務,同時還具備電子商務技能的復合型人才。人才的缺乏也制約著旅游電子商務的發(fā)展。[7]

四 發(fā)展我國旅游電子商務的對策

針對上文所發(fā)現(xiàn)的問題及其產(chǎn)生的原因，筆者認為，應該從以下幾點對策出發(fā)，來加快我國旅游電子商務的有效健康發(fā)展。

(一)政府需要進一步完善旅游電子商務的宏觀環(huán)境，加快制定旅游電子商務標準

各地政府部門必須花大力氣扶持旅游電子商務的發(fā)展，主動成為旅游電子商務應用的組織者,多方面為電子商務的發(fā)展提供扶持,為完善旅游電子商務的支撐體系提供必要條件,借此完善旅游電子商務的宏觀環(huán)境,成為旅游電子商務發(fā)展的推進者。還應當由各地政府部門負責建設并完善權威性旅游綜合信息網(wǎng)，從而為目的地的營銷建立良好的平臺。[8]政府部門還需加強因特網(wǎng)的基礎建設,盡快在全國基本實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)并提高通信速度和質(zhì)量。另外,政府還要制定完善相關的法規(guī)體系,加快旅游電子商務標準體系建設，實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與旅游電子商務平臺之間，旅游業(yè)與銀行、海關、公安的信息系統(tǒng)之間互聯(lián)互通的功能，建立完整的大旅游信息系統(tǒng)。

(二)積極轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)旅游電子商務網(wǎng)絡一體化、規(guī)?；?/p>

旅游企業(yè)應該在旅游電子商務發(fā)展中起到發(fā)揮主導能動作用，努力改變傳統(tǒng)的營銷方式和觀念，積極轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)網(wǎng)上辦公，建立獨立的業(yè)務信息處理平臺和相應的管理信息系統(tǒng)平臺。同時旅游企業(yè)應積極參與建設面向代理商的同業(yè)電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng)，借此營造旅游電子商務網(wǎng)絡一體化和規(guī)?；窬?。同時，旅游企業(yè)還應該從自身入手，改變項目的單一化和大眾化，創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展符合自身形式和特點的個性化品牌。另外，在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，新興的旅游網(wǎng)站與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間的整合或者建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟已經(jīng)成為大勢所趨。

規(guī)模大小不同的旅游企業(yè)，在其發(fā)展網(wǎng)絡化的時候,應該根據(jù)自身實際情況有不同的選擇。中小型旅游企業(yè)可以采取“先入為主,搶占市場”的方式，利用旅游自身資源優(yōu)勢和代理商的知名度向內(nèi)開拓國內(nèi)市場,向外開拓國際市場。而大型旅游企業(yè)可以選用“齊頭并進”的方式，把建設旅游網(wǎng)站作為一種新的業(yè)務渠道和資金來源渠道，事先投入資金與人力打造網(wǎng)上的各種旅游資訊服務,將服務做精做細，努力在國際上建立知名的品牌形象。此外，國內(nèi)的旅游企業(yè)在建設旅游網(wǎng)站時要盡量避免盲目重復建設、各自為政的局面,要善于進行橫向擴張和縱向延伸，爭取實現(xiàn)各旅游企業(yè)優(yōu)勢互補，從而增強我國旅游業(yè)在國際旅游市場上的競爭力。

(三)建立數(shù)據(jù)庫,并努力實現(xiàn)全國一體化

旅游資源數(shù)據(jù)庫是旅游電子商務發(fā)展的必要條件，也是其發(fā)展的基礎和主要依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為旅游資源數(shù)據(jù)庫之間建構了一座四通八達的大橋，使得整個旅游業(yè)的信息能得到迅速交流傳遞并及時更新。那么，各地的旅游企業(yè)和相關的旅游部門需要加強引導本地旅游資源信息化建設,積極配合并支持國家級的電子商務網(wǎng)站和旅游信息資源數(shù)據(jù)庫的建設,借此實現(xiàn)旅游數(shù)據(jù)資源的共享以及旅游電子商務平臺的分享,實現(xiàn)其全國一體化。

(四)打破固定模式,開展個性化服務

如今,個性化旅游產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。個性化服務的優(yōu)點在于當顧客選擇某一類個性化服務時，旅游企業(yè)便可以對其進行針對性的促銷宣傳，而顧客也可以在這類宣傳中挑選到最符合自身的方案。那么，在提供個性化服務時,旅游企業(yè)應該全面收集各種類型的消費者的需求，然后將所得到的信息加以分析，有針對性地提供給游客相應的產(chǎn)品和服務。消費者在選擇該類服務的同時應該可以根據(jù)自身需要自由選擇旅游目的地、交通工具、酒店旅游線路等等。

(五)與交通部門進行合作,大力推廣電子票務

旅游網(wǎng)站要想實現(xiàn)真正意義上的旅游電子商務業(yè)務，還必須與當?shù)氐慕煌ú块T開展合作，推行電子票務(船票、機票、車票等)，進而搶占旅游市場份額。目前，電子機票的出現(xiàn)大大提高了航空業(yè)和旅客的工作效率,也可以有效地降低印刷成本以及取送票的固定成本。而火車票、汽車票、船票的電子客票還有待進一步開發(fā)和推廣。相關部門應積極研究適應我國國情發(fā)展需要以及旅游電子商務發(fā)展需要的電子票務，在全國范圍內(nèi)建立全新的覆蓋各種旅游交通工具的電子訂票系統(tǒng)，并使得其盡快與國際市場接軌。

(六)加強與銀行系統(tǒng)合作,解決其支付問題

盡管近年來，我國在線支付系統(tǒng)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)上支付對網(wǎng)民來說不是陌生的概念，第三

方支付機構為網(wǎng)上交易提供良好的擔保方式。但是因為國內(nèi)的消費者傳統(tǒng)的消費理念以及消費觀,加之對網(wǎng)上支付的安全性的質(zhì)疑，以及銀行對第三方支付機構的限額等限制使得網(wǎng)上支付問題依然存在，并且制約著我國旅游電子商務的有效快速發(fā)展。在這種狀況下,銀行方面應該充分認識到旅游電子商務的發(fā)展趨勢以及其所帶來的巨大經(jīng)濟利益，在網(wǎng)上支付問題上為旅游企業(yè)的同業(yè)網(wǎng)上交易和B2C交易提供信用擔保。與此同時,旅游企業(yè)也應加強與銀行合作，借鑒國外的先進管理經(jīng)驗,提高大眾對企業(yè)的信任度,徹底解決電子商務的支付問題。

[1]徐春輝,楊露明,楊賀.電子商務環(huán)境下的旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究[J].江蘇商論，2007，(4).

[2]陸媛,胡亞會,張同健.我國旅游電子商務體系解析[J].蘭州石化職業(yè)技術學院學報,2011,(1).

[3]2010年第一季度旅游行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展報告[EB/OL].http://www.cnetnews.com.cn/2010/0430/1728045.shtml.

[4]陳麗芳.淺談中國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀和對策[J].科技資訊，2007,(31).

[5]吳曉莉.民航電子客票十年之路[J].交通建設與管理，2011,(3).

[6]第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/P020110119328960192287.pdf.

[7]杜建國,張同建.我國旅游電子商務戰(zhàn)略體系研究[J].會計之友：下旬刊,2010,(11).

[8]殷煒琳.國內(nèi)旅游電子商務文獻綜述[J].天水師范學院學報，2007,27(5).

ProblemsandCountermeasuresintheDevelopmentofTourismElectronicBusinessinChina

JIN Tao

(Department of Travel Agency Management, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, China)

Tourism electronic business is a combination of tourism development and high technology, and it is a major orientation of modern tourism development，as well as an important support of the national tourism competition on the international market. However, in China, many problems of tourism electronic business demand to be resolved due to its developing stage. This paper analyzes these problems, to which corresponding measures will be suggested on the experiences of advanced management in other coutries.

tourism; electronic business; tourist website; tourism enterprise

2011-04-16

金 濤(1976-),男,浙江金華人,工商管理碩士,浙江旅游職業(yè)學院旅行社管理系講師,主要從事旅游電子商務、網(wǎng)絡營銷研究。

F590.3

A

1674-2338(2011)06-0122-04

(責任編輯：山寧)