從“有效發(fā)行”到“有效閱讀”及“有效生產(chǎn)”——論報紙內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營思路的調(diào)整

張春林

(四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

自20世紀90年代末期“有效發(fā)行”論提出以來，從經(jīng)濟效益角度癡迷追捧者有之，從社會效益角度當頭棒喝者亦有之。不過，兩者都不是對待“有效發(fā)行”論的科學(xué)態(tài)度。問題的關(guān)鍵不在于“有效發(fā)行”強化了經(jīng)濟效益弱化了社會效益，而在于它割裂了報紙內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，孤立地看待發(fā)行這一銷售環(huán)節(jié)。因此，本文主張從生產(chǎn)、銷售、消費這一完整流程來審視報紙內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)其經(jīng)營思路從“有效發(fā)行”到“有效閱讀”及“有效生產(chǎn)”的調(diào)整。

一、“有效發(fā)行”的懸疑與修正

報紙的效益分為社會效益和經(jīng)濟效益兩大塊。從社會效益的角度來說，報紙的每一份發(fā)行量都是有效的，并無“有效發(fā)行”和“無效發(fā)行”之分?！坝行Оl(fā)行”或“無效發(fā)行”的說法主要是報業(yè)經(jīng)營者從經(jīng)濟效益角度考慮的問題。從經(jīng)濟效益的角度來講，所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是“無效發(fā)行”。［1］“有效發(fā)行”理論的核心是廣告商的“目標消費市場區(qū)域”與報紙的“讀者市場區(qū)域”疊合，其重要原則有三條:報紙發(fā)行區(qū)域應(yīng)集中在中心城市，限制發(fā)行量，發(fā)行對象應(yīng)是消費能力強的“主流人群”。

對于報紙經(jīng)營來說，“有效發(fā)行”不再只停留在理論層面，已經(jīng)廣泛運用于實踐，目前報業(yè)發(fā)展中的“都市化”、“富人化”現(xiàn)象即是明證。對“有效發(fā)行”的批判，也大多源于報紙發(fā)展的這一實際。有人認為，“有效發(fā)行”論所思所想的意思是:報紙的發(fā)行功能是要不遺余力地為商家找消費對象?！坝行Оl(fā)行”論只專注于經(jīng)濟(效益)發(fā)行，而忽視社會(效益)發(fā)行。它無情地將社會發(fā)行中與經(jīng)濟發(fā)行不相重合的讀者群摒棄于“有效發(fā)行”的外延之外。［2］有人認為，如果按有效發(fā)行標準進行發(fā)行的話，那么我們的報紙就徹底成了有錢人的報紙、有社會地位的人的報紙，這很難符合我國報紙追求雙重效益、堅持社會效益放在第一位的標準。［3］也有人認為，“有效發(fā)行論”一個顯而易見的問題是剝奪了低收入階層的媒介接近權(quán)。一些弱勢群體被排除在發(fā)行范圍之外，接觸不到媒體，這勢必造成窮者愈窮、富者愈富的信息的“馬太效應(yīng)”。［4］在構(gòu)建社會主義和諧社會的今天，“有效發(fā)行”論的負面效應(yīng)，的確是十分明顯的。除此之外，“有效發(fā)行”還存在以下幾個方面的問題。

(一)究竟多少發(fā)行量才是有效的呢?如果一家報紙的年廣告收入是2億元，期發(fā)行量是40萬份，這其中存在不能帶來廣告收益的發(fā)行量，那么怎么計算發(fā)行量跟廣告收入之間的關(guān)聯(lián)度呢?是控制在30萬份有效，還是35萬份有效，或者28萬份就行?“有效發(fā)行”理論沒法對“有效”作量化處理，因此報社只能“摸著石頭過河”，要么控制了發(fā)行量，廣告收入沒受影響，要么喪失讀者，進而被廣告商拋棄。

(二)憑什么說廣告上不去就得控制發(fā)行量，為何不從廣告經(jīng)營方面尋找原因?廣告收入上不去可能是廣告市場趨于飽和方面的原因，更有可能是廣告經(jīng)營乏力方面的原因。與其靠風(fēng)險重重的控制發(fā)行量“減虧增贏”，還不如挖掘廣告經(jīng)營的潛力，培育新的利潤增長點。

(三)有效發(fā)行量對報社有效，對廣告商會有效嗎?“有效發(fā)行”三原則中的報紙發(fā)行區(qū)域集中在中心城市，發(fā)行對象是消費能力強的“主流人群”，這兩點可能會投合那些商品以城市高收入人群為目標消費者的廣告商，但限制發(fā)行量也就限制了廣告的影響面，恐怕不是廣告商愿意看到的。如果增加部分的發(fā)行量依然是廣告商看好的目標消費者，報社單方面控制發(fā)行量肯定會得罪廣告商。

(四)有效發(fā)行量一定有效嗎?控制了發(fā)行量，對于報社減少開支來說肯定有效，但并不意味著這些報紙發(fā)行出去就一定會產(chǎn)生預(yù)期的效果，因為這里面還有一個到達率和閱讀率的問題。有的報紙版面很多，價格很便宜，當廢報紙賣得到的收入超過買新報紙的支出，難免有人會惡意收購從中牟利，這樣報紙就不能到達目標讀者手中。有的單位訂閱的報紙在收發(fā)室、圖書館或者資料室長期積壓，沒怎么看就被當成廢報紙賣掉。就是到了讀者手中，有的根本沒看或者隨便翻翻就丟在一邊。遭遇這幾種命運的報紙，即使在有效發(fā)行量范圍內(nèi)，對于讀者和廣告商來說都是無效的。

(五)有效發(fā)行范圍之外的發(fā)行就一定無效嗎?發(fā)行量中所謂的“無效的部分”有時卻起著重要作用，是支撐一個地區(qū)主流媒體權(quán)威性不可缺少的組成部分。一個地區(qū)的消費市場不可能獨立于全國市場之外，外地的發(fā)行相對于本地區(qū)而言，可以起到樹立品牌形象和擴大社會影響的作用，外地的發(fā)行雖然難以產(chǎn)生經(jīng)濟效益，卻對本地市場經(jīng)濟效益的創(chuàng)造起到強有力的支撐作用。［5］233同樣，低收入人群也有基本生活需要，低端消費品廣告對他們依然會產(chǎn)生效果。

鑒于“有效發(fā)行”理論的如上問題，我們主張從三個方面對其進行必要的修正。

其一，“有效發(fā)行”的適用對象，既要考慮報社，也要考慮讀者和廣告商。報社跟讀者和廣告商之間是一個利益共同體，可經(jīng)濟效益角度的有效發(fā)行只關(guān)注了報社自身的盈虧，對讀者和廣告商的需求考慮不充分，譬如讀者想看報紙又看不到報紙的焦急心理，廣告商既重視核心區(qū)域報紙影響的點又重視周邊區(qū)域報紙影響的面。報社一廂情愿搞有效發(fā)行勢必有失偏頗，因此，把讀者和廣告商的需求納入有效發(fā)行量的測度很有必要。

其二，“有效發(fā)行”的評價標準，既要看經(jīng)濟效益，更要看社會效益。強調(diào)經(jīng)濟效益，弱化社會效益是有效發(fā)行理論的致命硬傷。我國報紙社會效益優(yōu)先這一基本原則，不僅適用于新聞采編環(huán)節(jié)，也適用于發(fā)行、廣告環(huán)節(jié)。何況，社會效益并不排斥經(jīng)濟效益，即使發(fā)行量超越廣告增量，發(fā)行范圍超越核心區(qū)域，讀者群超越主流人群，這部分發(fā)行量也能擴大報紙的影響面，對培育潛在的廣告市場有好處。而且，徹底顛覆經(jīng)濟學(xué)80/20法則的“長尾理論”告訴我們，非主流市場一樣蘊藏巨大的利潤空間，不容忽視。［6］

其三，“正發(fā)行”的報紙也要重視有效發(fā)行。一般認為，有效發(fā)行的前提是報紙的發(fā)行是“負發(fā)行”，發(fā)行越多，賠得越多，報社收入基本靠廣告維持。其實，報紙發(fā)行是“正發(fā)行”的時候，也存在更嚴重的無效發(fā)行。所謂“正發(fā)行”，就是報紙的發(fā)行要賺錢，發(fā)的越多賺得越多，發(fā)行也是報社的重要收入來源。譬如我國黨報的發(fā)行一般都是正發(fā)行，報社總是追求發(fā)行量最大化，以致相當一部分依靠行政攤派的報紙在辦公室堆積如山無人問津。這種沒有讀者的無效發(fā)行，不僅加重了基層的負擔(dān)，而且造成了資源的浪費。

二、“有效閱讀”的遺忘與重視

盡管業(yè)界都強調(diào)讀者如何重要，學(xué)界也在高唱“受眾中心時代”已經(jīng)來臨，但我們對讀者的考慮還是不充分的，“有效閱讀”被遺忘就是明證。難怪有全國人大代表上書直言:“報紙的有效閱讀率低，就容易形成新的資源浪費!”質(zhì)量和有效信息量不見有提高增長的那些厚報應(yīng)適當減少注水的報紙版面，在節(jié)省資源的同時豐富和充實報紙的內(nèi)容。［7］

報紙的發(fā)行量是廣告商制定廣告投放計劃的一個重要參數(shù)，但不是唯一的。另一個非常重要的參數(shù)“閱讀率”正日益受到廣告公司、廣告主的青睞。閱讀率這個概念來源于西方，指的是某一版面吸引讀者的數(shù)量以及這些讀者的構(gòu)成等情況的綜合，它包括“閱讀人口”(Readership)、“傳閱率”(Pass Along Rate)及“讀者構(gòu)成”(Reader composition)等幾個方面。在國外，閱讀率數(shù)據(jù)通常由作為第三方的專業(yè)市場調(diào)查公司定期進行收集、研究和出售，媒介、廣告公司、廣告主進行購買，以滿足各自的需求。［5］236

而目前我國報紙廣告投放依據(jù)的主要數(shù)據(jù)還是發(fā)行量，盡管一些廣告收入看好的報社采取了一定程度限制發(fā)行量的措施，但是在廣告經(jīng)營中還是要虛報發(fā)行量，因為對于廣告商來說，在報紙發(fā)行核心區(qū)域的廣告主效果得以顯現(xiàn)的基礎(chǔ)上，他們也追求廣告影響的廣度。不過，發(fā)行量對于當前中國的報業(yè)來說依然是個謎，往往都是報社自己在對外宣稱，缺乏第三方機構(gòu)的調(diào)查認證。因此，廣告商要準確得知一家報紙的真實發(fā)行量及有效發(fā)行率是十分困難的，這種情況下的廣告投放行為多少有點“跟著感覺走”的意味。

至于閱讀率，除《廣州日報》等個別報紙之外，可以說我國報紙對這項指標普遍沒有引起重視。許多報紙能夠靠真真假假的發(fā)行量獲得不菲的廣告收入，這與廣告商的覺醒程度有關(guān)。不容諱言，當前我國許多廣告商的廣告投放還停留在只看重報紙發(fā)行量等指標的粗放階段，尚未上升到關(guān)注閱讀率等指標的精細層面。如果哪天廣告商的精細投放意識增強，對報紙閱讀率的要求是必然的。

當然，真實有效的閱讀率不是在報紙上刊登個表格回收些數(shù)據(jù)就能得到的。除委托權(quán)威可信的第三方市場調(diào)查公司之外，我們還主張細化閱讀率指標，不僅要對一份報紙的總體閱讀率進行把握，還要對具體版面、欄目、稿件的閱讀率作調(diào)查。

不過，光有閱讀率還不行，還要看閱讀的效果，是有效閱讀還是無效閱讀，是概略閱讀還是精細閱讀，是一次閱讀還是反復(fù)閱讀，是一人閱讀還是多人閱讀，這里面涉及到“滿意度”這個指標。說到滿意度，這也是很多報紙忽視的。在一些發(fā)行量大、廣告收入高的都市類報紙，虛假新聞、兇殺新聞、明星緋聞充斥版面，讀者很有意見，可報社就是置若罔聞。這樣的報紙，讀者滿意度不高，有效閱讀率自然就低。

相對于有效發(fā)行量來說，閱讀率是精細的;可相對于滿意度來說，閱讀率又是概略的。因此，要測度有效閱讀，應(yīng)兼顧閱讀率和滿意度雙重指標。

三、“有效生產(chǎn)”的提出與執(zhí)行

有有效發(fā)行就有無效發(fā)行，有有效閱讀就有無效閱讀，那些無效發(fā)行和無效閱讀的報紙，不僅浪費了報社的人力、財力，而且浪費了讀者的金錢和時間，更浪費了紙張等社會資源。要遏制這種浪費，就應(yīng)該提倡報紙的“有效生產(chǎn)”。

無論是業(yè)界還是學(xué)界，對報紙的“有效生產(chǎn)”都還沒有引起足夠的重視。筆者曾經(jīng)在談及“有效發(fā)行”從產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進行成本控制時，提出了“有效生產(chǎn)”這一論斷。［8］“有效發(fā)行”理論實質(zhì)上是一種經(jīng)濟成本控制理論，其成本控制的主要環(huán)節(jié)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)環(huán)節(jié);盡管銷售環(huán)節(jié)的控制反過來要影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即報紙在印刷過程中就要嚴格控制份數(shù)，但是這一生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是報紙的物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而其主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是精神生產(chǎn)環(huán)節(jié)——編采人員對報紙內(nèi)容和形式的打造。實際上，“有效發(fā)行”并不能直接對報紙內(nèi)容產(chǎn)品本身產(chǎn)生直接的影響。因此，我們提出“有效生產(chǎn)”的主張。

所謂“有效生產(chǎn)”，就是指報紙內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)充分尊重并盡可能滿足讀者的需求，只有生產(chǎn)了有讀者的報紙才是有效生產(chǎn)，若是生產(chǎn)了沒有讀者的報紙那就是無效生產(chǎn)?！坝行a(chǎn)”既有一個質(zhì)上的問題也有一個量上的問題，所謂質(zhì)上的問題就是報紙產(chǎn)品的內(nèi)容和形式與讀者需求相吻合，所謂量上的問題就是報紙產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與讀者的購買量、訂閱量相吻合。對于報紙產(chǎn)品而言，賣不出去的報紙和沒賣完的報紙是廢品，賣出去之后沒人閱讀的報紙一樣是廢品?！坝行a(chǎn)”的目的就是要盡可能減少廢品，避免報業(yè)資源的巨大浪費。

“有效生產(chǎn)”不僅要要求我們根據(jù)發(fā)行市場需求從報紙的物質(zhì)生產(chǎn)(印刷)環(huán)節(jié)調(diào)控報紙的份數(shù)，盡可能減少廢報、退報，而且要求我們根據(jù)讀者閱讀需求從報紙的精神生產(chǎn)(采編)環(huán)節(jié)調(diào)控報紙的內(nèi)容，盡可能避免報紙的無效閱讀。應(yīng)該說，把一份報紙作為一個整體來看，是有效生產(chǎn)還是無效生產(chǎn)，關(guān)鍵看讀者是否有購買行為和閱讀行為，容易引起人們的重視。可是，一旦一份報紙到了讀者手中，讀者也進行了閱讀，里面的一些版面、欄目、稿件可能存在閱讀盲區(qū)，是有效生產(chǎn)還是無效生產(chǎn)，這一點不容易引起人們的重視。因此，有效生產(chǎn)包括報紙有效份數(shù)的印刷、有效版面的設(shè)置、有效欄目的開辦、有效稿件的采編。

值得注意的一點是近年來興起的厚報現(xiàn)象，一些報紙動輒幾十個版上百個版，可其中有多少有效版面、多少有效稿件呢?版面的增多勢必增加辦報成本，如果增版過程中存在無效版面和無效稿件，那就是無效生產(chǎn)，就是對報業(yè)資源的極大浪費。與其簡單地控制發(fā)行量來控制成本，還不如控制版面數(shù)量劃算，因為控制發(fā)行量既縮小了影響面又可能帶來廣告收入波動的風(fēng)險，而版面數(shù)量的適當減少則比較安全。前幾年成都報業(yè)競爭曾經(jīng)陷入版面擴張的困局，四川日報報業(yè)集團的《華西都市報》和《天府早報》分別對陣成都日報報業(yè)集團的《成都商報》和《成都晚報》，一方的任何一次擴版行動，都會引起對手的快速跟進，實力相對較弱的四川日報報業(yè)集團在這場競爭中吃盡了苦頭，不僅廣告收入未能相應(yīng)增加，擴版產(chǎn)生的巨額成本沖抵了大量廣告收入，集團的整體贏利水平反而下滑。后來，四川日報報業(yè)集團及時調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，從跟進對手盲目擴版變?yōu)楦鶕?jù)廣告投放情況理性調(diào)控版面，集團的利潤水平不降反升。厚報有效版面的考量，不僅是經(jīng)濟效益的考量，也是社會效益的考量，因為一份厚報如果有相當版面沒有讀者，跟一份薄報的效果沒什么差別。

總之，生產(chǎn)、銷售和消費是一個有機鏈條，不能割裂，在報紙內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，應(yīng)兼顧報社、讀者和廣告商等各方利益，實現(xiàn)“有效發(fā)行”、“有效閱讀”、“有效生產(chǎn)”的有機統(tǒng)一。

［1］ 王榮.試論報紙的“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”［J］.上海:新聞記者，2001(8):55－58.

［2］ 姜曉慶.有效發(fā)行與無效發(fā)行［J］.杭州:視聽縱橫，2005(4):94－95.

［3］ 吳鋒，陳偉.報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004:35－36.

［4］ 禹建強.“有效發(fā)行論”的反向思考［J］.南京:傳媒觀察，2004(10):25－27.

［5］ 姜懷臣.報紙營銷學(xué)［M］.北京:新華出版社，2004.

［6］ ［美］克里斯﹒安德森.長尾理論［M］.北京:中信出版社，2006:115.

［7］ 報紙要節(jié)約版面提高有效閱讀率［EB/OL］.［2011 －05 －10］.http://news3.xinhuanet.com/mrdx/2006 －03/07/content_4268824.htm.

［8］ 張春林.當代中國傳媒的受眾策略［M］.重慶:重慶出版社，2006:173－175.