從傳播學(xué)的視角探析高校學(xué)報(bào)的品牌構(gòu)建與形象傳播

李 琦

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

作為傳播學(xué)術(shù)研究成果的專業(yè)期刊，高校學(xué)報(bào)擁有諸多響亮的封號(hào)，如“科研櫥窗”、“學(xué)術(shù)前沿”、“育人基地”等。然而，與這些光環(huán)始終如影隨形的是學(xué)者、專家們的非議，如“水平低下”、“一文不值”、“學(xué)術(shù)垃圾”等。盡管這些質(zhì)疑的出現(xiàn)存在諸多因素，但筆者認(rèn)為，其中重要的原因之一就是高校學(xué)報(bào)對(duì)品牌構(gòu)建與形象傳播的忽視。因此，本文擬運(yùn)用傳播學(xué)的經(jīng)典研究模式，即機(jī)構(gòu)——文本——受眾的跨學(xué)科視閾，來探討高校學(xué)報(bào)品牌構(gòu)建與形象傳播的社會(huì)意義及其現(xiàn)實(shí)策略。

一、高校學(xué)報(bào)的社會(huì)功能

(一)傳播功能

“人類社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造?！盵1]高校學(xué)報(bào)刊載高校在各個(gè)時(shí)期開展學(xué)術(shù)研究的情況，見證科學(xué)研究修成正果、艱難跋涉的歷程，是學(xué)術(shù)科研的真實(shí)記錄者，給后人留下了寶貴的精神財(cái)富。站在前人的肩膀上，后繼者可以從中獲得啟發(fā)，構(gòu)建新的觀點(diǎn)，從事進(jìn)一步的研究，創(chuàng)造出更優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果。

作為期刊大家族中的一員，高校學(xué)報(bào)具有期刊的信息屬性，也就理所當(dāng)然地具有傳播信息的功能。與其他期刊不同的是，高校學(xué)報(bào)以學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、科研動(dòng)態(tài)等信息為傳播內(nèi)容。這就注定了高校學(xué)報(bào)在實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息傳播功能的同時(shí)，還必然伴隨著功能的延伸——推進(jìn)中國的科學(xué)文化建設(shè)。學(xué)術(shù)論文的發(fā)表決不僅僅用于評(píng)定職稱、完成科研審核，更重要的是指導(dǎo)具體實(shí)踐。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為生產(chǎn)力，而高校學(xué)報(bào)更便于將學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。因?yàn)?，站在學(xué)術(shù)前沿的高校學(xué)報(bào)極易引發(fā)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，突破學(xué)術(shù)難題，而這將為理論的成熟帶來巨大的推動(dòng)力，進(jìn)而大大增強(qiáng)理論對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。其次，刊登在學(xué)報(bào)上的某些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)因其獨(dú)特的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義可能產(chǎn)生較大的社會(huì)反響。高校學(xué)報(bào)的讀者一般是知識(shí)分子與社會(huì)精英，他們能對(duì)這些學(xué)術(shù)思考的價(jià)值進(jìn)行很好的甄別，而這種學(xué)術(shù)價(jià)值一旦被發(fā)現(xiàn)，就有可能對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生影響。

(二)教化功能

高校學(xué)報(bào)是高校校園文化建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，在學(xué)校教育中擁有與教師、圖書館一樣的社會(huì)地位，它對(duì)于學(xué)校教育的作用集中體現(xiàn)在教化育人這一社會(huì)功能上。一方面，作為一種學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報(bào)通過刊登學(xué)者高質(zhì)量、有創(chuàng)見的來稿，給他們提供了一個(gè)發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、展現(xiàn)科研成果的平臺(tái)，進(jìn)而為后者成長為學(xué)術(shù)精英開辟了道路。在高校學(xué)報(bào)這塊自由的知識(shí)土地上，學(xué)者們可以暢所欲言、各抒己見，甚至可以無所顧忌地同意見迥異的同行展開商榷和辯論。太多的事實(shí)證明，很多學(xué)者就是在高校學(xué)報(bào)的鍛煉下一步步走向成功的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“特聘教授的成長，80%左右的人與本校學(xué)報(bào)有關(guān)系，其中近50%的人是通過本校學(xué)報(bào)開始走上學(xué)術(shù)論文發(fā)表道路的，特別是學(xué)術(shù)理論性文章的寫作與發(fā)表是從本校學(xué)報(bào)開始的?！盵2]另一方面，高校學(xué)報(bào)有利于構(gòu)建學(xué)者良好的學(xué)人品格。學(xué)報(bào)以文字符號(hào)為載體進(jìn)行傳播，但讀者消費(fèi)的不是那些符號(hào)，而是符號(hào)所代表的意義以及符號(hào)背后的深層價(jià)值。高校學(xué)報(bào)在傳播學(xué)術(shù)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在以一種隱蔽的方式傳播先進(jìn)的思想、理念和文化：它支持有創(chuàng)見、有見地的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，反對(duì)人云亦云；它積極擁護(hù)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，反對(duì)老生常談；它支持理論的社會(huì)價(jià)值，反對(duì)與社會(huì)脫節(jié)……而這一切都會(huì)在潛移默化中培養(yǎng)和鑄造學(xué)者的創(chuàng)新意識(shí)和社會(huì)服務(wù)意識(shí)。

二、高校學(xué)報(bào)品牌構(gòu)建的社會(huì)意義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。[3]品牌包括兩個(gè)核心要素：外在的“牌”，即名稱、術(shù)語、象征等，注重品牌傳播、營銷手段等外在形式；內(nèi)在的“品”，即質(zhì)量、功能、價(jià)值等，注重內(nèi)在修養(yǎng)?；诖?，筆者將從內(nèi)外兩個(gè)角度對(duì)高校學(xué)報(bào)品牌構(gòu)建的社會(huì)意義進(jìn)行闡釋。

(一)品牌構(gòu)建的重要性

在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今天，誰擁有品牌誰就能贏得市場。因此，期刊經(jīng)營也已由過去的產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營，以爭取市場經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于高校學(xué)報(bào)來說，品牌構(gòu)建的作用具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是品牌構(gòu)建能提升學(xué)報(bào)的價(jià)值。眾所周知，構(gòu)建一個(gè)品牌需要做出的第一步努力就是要追求高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌安身立命之所在。學(xué)報(bào)若要構(gòu)建品牌，自然會(huì)慎重選擇其刊載的內(nèi)容，嚴(yán)格把關(guān)。如此一來，學(xué)報(bào)的水平、價(jià)值自然會(huì)得到大幅度提升。二是品牌構(gòu)建能提升學(xué)者的素質(zhì)?？梢栽O(shè)想，某高校學(xué)報(bào)一旦成了一個(gè)有口皆碑的品牌，這就給學(xué)者們施加了一個(gè)無形的門檻壓力，學(xué)者要想跨過這個(gè)門檻就必須加強(qiáng)自身的學(xué)術(shù)修養(yǎng)，以獨(dú)特的學(xué)術(shù)價(jià)值贏得品牌學(xué)報(bào)的青睞，進(jìn)而獲得社會(huì)對(duì)自己學(xué)術(shù)水平的肯定。三是品牌構(gòu)建能幫助學(xué)報(bào)最大程度地實(shí)現(xiàn)社會(huì)實(shí)踐價(jià)值。營銷學(xué)認(rèn)為，品牌是吸引投資的最好手段。學(xué)報(bào)要想實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)實(shí)踐價(jià)值就必須擁有堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)性社會(huì)資源做后盾，而這僅靠自身實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此吸引外來投資就成了一個(gè)行之有效的手段。學(xué)報(bào)品牌的影響力無疑會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而解決學(xué)報(bào)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中的窘境。

(二)形象傳播的重要性

媒介經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，大眾媒介的經(jīng)營是以吸引讀者的注意力為前提的，沒有讀者，媒介也就失去了存在的必要。因此，高校學(xué)報(bào)光修煉內(nèi)功是不夠的，還必須依靠外在的形象傳播來推廣自己。學(xué)報(bào)的使命起于有價(jià)值的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的呈現(xiàn)，止于社會(huì)的關(guān)注與支持，進(jìn)而成為一種學(xué)術(shù)踐行。從這個(gè)意義上說，學(xué)報(bào)的形象傳播在學(xué)報(bào)經(jīng)營中的作用甚至超過了內(nèi)功修煉。另一方面，形象傳播對(duì)于學(xué)報(bào)的品牌構(gòu)建也起著十分重要的作用?！靶蜗髠鞑?dān)負(fù)著品牌建設(shè)的重要使命”：學(xué)報(bào)品牌的構(gòu)建離不開受眾的認(rèn)知和認(rèn)可，而形象傳播能夠提高受眾對(duì)學(xué)報(bào)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)或加深受眾對(duì)學(xué)報(bào)的感情；“形象傳播提高了品牌建設(shè)的效率”：形象傳播能夠擴(kuò)大學(xué)報(bào)的影響范圍，加速學(xué)報(bào)被受眾認(rèn)知的過程；“形象傳播有利于品牌的內(nèi)功修煉”：有了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，形象傳播才能有好的“說辭”，這就刺激了品牌的內(nèi)功修煉。[4]

三、高校學(xué)報(bào)形象傳播的現(xiàn)實(shí)策略

如前所述，作為一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)意義極大的系統(tǒng)工程，高校學(xué)報(bào)究竟應(yīng)采取怎樣的積極姿態(tài)與現(xiàn)實(shí)策略來實(shí)現(xiàn)媒介品牌的最終構(gòu)建和良好形象的廣泛傳播呢？筆者擬借助傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)——文本——受眾的經(jīng)典模式，從三個(gè)方面進(jìn)行思考。

(一)傳播主體：堅(jiān)守與弘揚(yáng)新聞專業(yè)主義精神

作為學(xué)報(bào)的把關(guān)人，編輯在學(xué)報(bào)品牌構(gòu)建與形象傳播的過程中有著須臾不可替代的作用，而要發(fā)揮傳播主體的這一作用就要充分凸顯其新聞專業(yè)主義精神?！靶侣剬I(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體……它的最高理想是傳播真實(shí)、真相或真理?！盵5]這對(duì)學(xué)報(bào)的傳播主體至少提出了三個(gè)要求：

1. 傳播真理，凸顯社會(huì)責(zé)任。學(xué)報(bào)肩負(fù)傳播優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究方向、推動(dòng)社會(huì)文化建設(shè)的責(zé)任，其最終的服務(wù)對(duì)象是社會(huì)與人民，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也必須在社會(huì)與人民中才能得以完成。學(xué)報(bào)編輯認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，就會(huì)自覺站在人民與社會(huì)的高度來從事傳播活動(dòng)，就會(huì)樹立良好的質(zhì)量意識(shí)、策劃意識(shí)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)報(bào)的用稿質(zhì)量、策劃水平、社會(huì)價(jià)值就會(huì)自然而然得到提高，品牌的構(gòu)建也就近在咫尺了。

2. 崇尚學(xué)術(shù)，加強(qiáng)專業(yè)修為。學(xué)術(shù)是學(xué)報(bào)傳播的核心內(nèi)容，學(xué)報(bào)的傳播主體若不崇尚學(xué)術(shù)，不追求學(xué)術(shù)客觀，就無法公正評(píng)判來稿，無法正確對(duì)待學(xué)術(shù)“異見”，就會(huì)喪失提升自身專業(yè)修養(yǎng)的動(dòng)力，就不會(huì)堅(jiān)定地反對(duì)學(xué)術(shù)腐敗。如此，學(xué)報(bào)的品牌建設(shè)與形象傳播從何談起？當(dāng)下，一些權(quán)威學(xué)報(bào)的編輯憑借自己的主觀臆斷輕視不知名的年輕學(xué)者，不能客觀地評(píng)價(jià)后者的學(xué)術(shù)論文，使得一些高質(zhì)量的論文“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”，這不正是對(duì)學(xué)術(shù)的褻瀆？

3. 增強(qiáng)自律，規(guī)范費(fèi)用收取。學(xué)報(bào)是追求學(xué)術(shù)、追求真理的伊甸園，但在某些編輯眼里卻成了玩弄“標(biāo)簽”潛規(guī)則、“指標(biāo)”潛規(guī)則、“費(fèi)用”潛規(guī)則、“權(quán)利”潛規(guī)則的樂園。他們“把自己手中的權(quán)力當(dāng)成謀取私利、維護(hù)既得利益的工具”，[6]為了滿足一己之私，刊登毫無學(xué)術(shù)價(jià)值的來稿，利用作者要評(píng)學(xué)術(shù)職稱、要獲取學(xué)位的急切心理亂收費(fèi)，等等。這些不良現(xiàn)象極有可能導(dǎo)致學(xué)報(bào)負(fù)面形象的形成，進(jìn)而引起讀者的反感，喪失在作者心目中的美譽(yù)度。沒有稿源，沒有讀者，學(xué)報(bào)的品牌建設(shè)和形象傳播只會(huì)成為可望而不可及的空中花園。

(二)內(nèi)容為王：構(gòu)筑特色欄目，走差異化之路

如今高校學(xué)報(bào)林立，幾乎每所高校都至少有一份屬于自己的學(xué)報(bào)。一份學(xué)報(bào)要想在受眾心目中留下特殊的印象，要想在相對(duì)穩(wěn)定的市場總需求下贏得競爭，進(jìn)而成為一個(gè)品牌，就必須從最基礎(chǔ)、最核心的傳播文本即內(nèi)容出發(fā)，始終信守“內(nèi)容為王”的辦刊圭臬。

1. 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”，往往注重拓展未知空間，它考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭，通過差異化手段開辟嶄新的市場領(lǐng)域。在媒介競爭日趨白熱化的今天，瓜分已有的需求市場，殺出一條品牌之路似乎有點(diǎn)舉步維艱，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)未知市場，以自己的獨(dú)特性提供與眾不同的媒介產(chǎn)品，刺激不同的市場需求，反而更能贏得讀者的關(guān)注。這需要從兩方面努力：一是分析市場，定位“藍(lán)海”。與“紅?！毕鄬?duì)，要實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略就必須仔細(xì)分析市場，劃定“紅?！钡慕y(tǒng)治范圍，在此基礎(chǔ)上搜索市場空白，走差異化之路。例如，在中國社會(huì)全面轉(zhuǎn)型的時(shí)期，從全局出發(fā)的兩型社會(huì)研究異?；鸨?。這時(shí)如果躋身其中，競爭形勢(shì)肯定不容樂觀，但從地方視角出發(fā)的研究卻很少。在此情勢(shì)下，一篇題為《“兩型”社會(huì)建設(shè)背景下的湖南發(fā)展思路探究》出現(xiàn)在《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)上，為湖南的發(fā)展指明出路，具有很高的社會(huì)價(jià)值。二是自我剖析，填補(bǔ)“藍(lán)?！?。一旦找準(zhǔn)了“藍(lán)?！保酉聛淼年P(guān)鍵就在于拿什么來填補(bǔ)它。這時(shí)，學(xué)報(bào)的自我剖析就顯得尤為重要，剖析的目的在于了解自我優(yōu)勢(shì)，找出自身特色，給讀者提供獨(dú)特的媒介產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求。以專業(yè)性應(yīng)用型大學(xué)或?qū)W院學(xué)報(bào)與綜合性研究型大學(xué)學(xué)報(bào)的競爭為例，若前者走后者的老路，致力于將學(xué)報(bào)建設(shè)成為學(xué)術(shù)窗口，與后者進(jìn)行硬碰硬的較量，那前者可能將在學(xué)報(bào)之林中消失。因?yàn)椋瑹o論在綜合學(xué)術(shù)實(shí)力方面，還是在對(duì)讀者、作者的吸引力方面，前者都無法望后者之項(xiàng)背。因此，前者所屬學(xué)校應(yīng)根據(jù)本校具體的學(xué)術(shù)水平、科研重點(diǎn)來凸顯優(yōu)勢(shì)，突出獨(dú)創(chuàng)性，開拓屬于自己的特殊空間。《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲社版)結(jié)合本校的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，根據(jù)學(xué)校辦學(xué)、科研實(shí)際，“對(duì)相同類別高校的情況和讀者的需求進(jìn)行了充分的市場調(diào)研，于1995年對(duì)學(xué)報(bào)進(jìn)行了重新定位策劃……在接下來的幾年，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲社版)越辦越有特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他同類刊物?！盵7]

2. 打造特色欄目。目前，很多高校學(xué)報(bào)都存在欄目設(shè)置雷同的狀況，如文學(xué)研究、法學(xué)研究、社會(huì)學(xué)研究等，不一而足。先不論其欄目質(zhì)量如何，但如此設(shè)置終究給人一種毫無新意、不痛不癢的感覺。高校學(xué)報(bào)要想構(gòu)建品牌，爭取良好的社會(huì)形象，必須有自己的特色欄目。特色欄目，就是不可替代的欄目，它應(yīng)當(dāng)是學(xué)報(bào)的標(biāo)簽與亮點(diǎn)，以欄目帶動(dòng)學(xué)報(bào)的發(fā)展，支撐學(xué)報(bào)品牌的建設(shè)，為學(xué)報(bào)良好形象的傳播推波助瀾。高校學(xué)報(bào)應(yīng)致力于特色欄目與拳頭產(chǎn)品的打造，具體途徑有以下三種：一是依托地域特色。每一所高校的發(fā)展都植根于具體的地域，而每一方地域都擁有自己獨(dú)一無二的文化系統(tǒng)，這就為學(xué)報(bào)打造特色欄目提供了文化源泉。學(xué)報(bào)可根據(jù)本校的具體情況，依托本土文化打造帶有強(qiáng)烈地域色彩的欄目。如安陽師范學(xué)院主辦的《殷都學(xué)報(bào)》之“殷商文化研究”欄目、《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)》的“蒙古學(xué)研究”欄目、《三峽大學(xué)學(xué)報(bào)》的“三峽文化研究”欄目等，就是學(xué)報(bào)從地域特色出發(fā)設(shè)置的特色欄目。二是凸顯特色學(xué)科。每一所高校至少有一兩個(gè)特色學(xué)科、優(yōu)勢(shì)學(xué)科，特色欄目的打造也可以此為著眼點(diǎn)，立足學(xué)報(bào)，依托特色學(xué)科，發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)，形成特色欄目。如《吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》“依據(jù)吉林大學(xué)的邊疆考古研究中心這一教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地，設(shè)立了‘考古與華夏文明’欄目，有力地支持了學(xué)校開展的邊疆考古研究，成為反映我國邊疆考古研究最新成果的窗口和培養(yǎng)邊疆考古人才的重要基地?！盵8]三是利用特色資源。由于諸多方面的原因，各高校享有的具體資源是不一樣的。充分挖掘資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，同樣可以為打造特色欄目服務(wù)。位于岳麓山下的湖南大學(xué)坐擁千年學(xué)府——岳麓書院，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)的特色欄目“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”應(yīng)運(yùn)而生。該學(xué)報(bào)在這一特色欄目先后發(fā)表了諸子學(xué)專輯、簡帛學(xué)研究專輯、經(jīng)學(xué)研究專輯等高質(zhì)量的系列學(xué)術(shù)論文，引起了讀者的廣泛關(guān)注，收到了良好的傳播效果。

3. 開展網(wǎng)絡(luò)傳播。以上兩點(diǎn)都緊扣“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，而開展網(wǎng)絡(luò)傳播則是從媒介內(nèi)容增值這一角度來探討學(xué)報(bào)形象傳播之路。高校學(xué)報(bào)一直以紙媒作為主要承載形式，但在一個(gè)新媒體時(shí)代，若一味地固步自封，學(xué)報(bào)的社會(huì)價(jià)值就不能很快得以體現(xiàn)，也就無法達(dá)到良好的社會(huì)效果，品牌構(gòu)建的進(jìn)程也會(huì)嚴(yán)重受阻。如《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》總第171期突破固定欄目的限制，臨時(shí)刊載了一則《研究快報(bào)》，報(bào)道其取得的一項(xiàng)最新成果，但因紙質(zhì)版學(xué)報(bào)編發(fā)的延時(shí)性使得《研究快報(bào)》并未能真正成為“快報(bào)”，其社會(huì)影響力、社會(huì)價(jià)值自然大打折扣。反過來，高校學(xué)報(bào)若能緊跟時(shí)代步伐，利用網(wǎng)站進(jìn)行傳播，那將會(huì)是另一番完全不同的景象。一是開展網(wǎng)絡(luò)傳播能提高學(xué)報(bào)傳播的時(shí)效性，盡快實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性很強(qiáng)，借助網(wǎng)站，學(xué)報(bào)能夠在第一時(shí)間將最新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、科研成果傳播出去，搶占市場先機(jī)，收獲關(guān)注力。當(dāng)前一些高校學(xué)報(bào)顯然已意識(shí)到學(xué)報(bào)的時(shí)效性并進(jìn)行了一定的探索，如湖南師范大學(xué)創(chuàng)立學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版，并且十分重視網(wǎng)站信息的更新速度，每一期紙質(zhì)版學(xué)報(bào)都會(huì)盡快被改編成網(wǎng)絡(luò)版。二是開展網(wǎng)絡(luò)傳播能實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的信息增容。網(wǎng)絡(luò)版學(xué)報(bào)在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、科研成果等核心信息傳播的同時(shí)，借助網(wǎng)站的各種鏈接、超文本功能還能為讀者提供額外的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息增容，如讀者留言、學(xué)術(shù)論壇、相關(guān)論文鏈接等。三是開展網(wǎng)絡(luò)傳播能突破學(xué)報(bào)傳播的地域性，更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的價(jià)值。我國有很多優(yōu)秀的地方性高校學(xué)報(bào)，它們立足本土，以當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳校a(chǎn)生了很多優(yōu)秀的觀點(diǎn)與成果。但“成也蕭何，敗也蕭何”，正因地方性的局限，它們也失去了被更多讀者認(rèn)知的可能，其蘊(yùn)含的學(xué)術(shù)價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值脫節(jié)。因此，學(xué)報(bào)要辦成有一定知名度的品牌，可以借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)來突破地域限制，被更多的人認(rèn)知。有了良好的群眾基礎(chǔ)，品牌建設(shè)自然有了牢固的支撐。

(三)受眾至上：精準(zhǔn)定位，提升傳播效應(yīng)

傳播學(xué)告訴我們，一個(gè)媒介產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和普及度與受眾的認(rèn)同和贊賞有著密切的關(guān)系。此“三度”在營銷學(xué)中被稱為品牌的外王三要素，對(duì)品牌的構(gòu)建起著十分重要的作用?；诖?，高校學(xué)報(bào)要想構(gòu)建媒介品牌、進(jìn)行形象傳播還需從受眾出發(fā)進(jìn)行努力。

1. 把握受眾心理，進(jìn)行明晰定位?！案咝W(xué)報(bào)的讀者定位包括三個(gè)層面，一是大專院校的師生；二是科研院所的科研人員；三是工礦企業(yè)的技術(shù)人員?！盵9]可見，高校學(xué)報(bào)是相對(duì)窄眾的傳播媒介，其讀者一般都帶有強(qiáng)烈的主動(dòng)性與目的性。這就是傳播學(xué)中所說的有意受眾，即自覺或比較自覺地把自己的受傳需要與傳媒聯(lián)系起來，有意識(shí)地參與傳播過程的受眾。[10]進(jìn)一步從傳播學(xué)“使用與滿足”理論出發(fā)來理解，也就是說，高校學(xué)報(bào)的讀者對(duì)學(xué)報(bào)的消費(fèi)是有目的的，他們使用高校學(xué)報(bào)這一媒介是為了滿足其特定的需求。因此，一份學(xué)報(bào)能否達(dá)成其閱讀目的，能否滿足其需要，將是他們對(duì)學(xué)報(bào)進(jìn)行取舍的直接因素。高校學(xué)報(bào)雖屬窄眾傳播，但其受眾的具體成分卻相當(dāng)復(fù)雜，如專業(yè)技術(shù)人員就不同于高校研究人員，兩者的需求也存在很大差異。相對(duì)于高校研究人員，專業(yè)技術(shù)人員更加渴望學(xué)報(bào)的指導(dǎo)性作用，以期提高自己的專業(yè)水準(zhǔn)。在這一方面，《國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》的做法可圈可點(diǎn)。它密切關(guān)注國家時(shí)政、方針的變化，及時(shí)反映政府的決策，準(zhǔn)確傳播各種體制改革的新鮮經(jīng)驗(yàn)和前瞻性研究成果，如此明確的受眾定位再加上其提供的內(nèi)容滿足了中國各級(jí)政府公務(wù)員和政府管理理論教學(xué)研究人員的閱讀訴求，從而收到了很好的傳播效果。傳播效果一旦形成，學(xué)報(bào)的知名度、美譽(yù)度與普及度自然隨之而來，學(xué)報(bào)的形象傳播也就邁進(jìn)了一大步。

2. 吸引受眾眼球，采取多元化宣傳。在信息爆炸的時(shí)代，受眾已呈現(xiàn)注意力日益疲勞的趨勢(shì)。在這個(gè)意義上，琳瑯滿目的高校學(xué)報(bào)間的競爭，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)受眾注意力資源的爭奪。如何方能抓住受眾的注意力？多元化宣傳不失為一個(gè)好的對(duì)策。例如，定期舉辦學(xué)術(shù)交流會(huì)，提高學(xué)報(bào)在業(yè)界的知名度，開拓內(nèi)部市場；定期開展學(xué)術(shù)成果展，向讀者、專家展示學(xué)報(bào)的精品；參考讀者意見評(píng)選優(yōu)秀論文，尊重讀者，提高讀者地位，構(gòu)筑良好的讀者印象；加強(qiáng)編輯與讀者、作者間的橫向聯(lián)系，營造和諧的學(xué)術(shù)氛圍，樹立良好的人際關(guān)系；設(shè)立科研基金，密切與社會(huì)的聯(lián)系，為社會(huì)謀福利，樹立良好的社會(huì)形象；積極參與社會(huì)公益項(xiàng)目研究，努力推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等等?！墩憬妼？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》就曾積極參與國務(wù)院組織的“扶貧工程”，精心挑選有水缺電的貧困縣，贈(zèng)閱期刊并寄出反饋單，了解貧困縣的現(xiàn)實(shí)需求，[11]將學(xué)報(bào)的宣傳觸角延伸到邊遠(yuǎn)地區(qū)。

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