試論生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存——以《品周報》為例

謝春年

(長沙晚報 多媒體中心，湖南 長沙 410016)

20世紀90年代以來，“報紙雜志化”的問題曾經(jīng)引起我國報業(yè)內(nèi)外的尖銳思想交鋒，贊成者與反對者各執(zhí)一詞。不過從近年來報界的實踐來看，一些大膽借鑒雜志操作手法率先進行改革的報紙并未因新聞性的弱化而迷失本性，反而為“報紙雜志化”的進一步優(yōu)化做出了有益的嘗試。本文將以《品周報》為例，從必然性、實踐性、發(fā)展性等方面對生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存進行探討。

一、生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存是大勢所趨

所謂“報紙雜志化”，就是在堅持報紙運作模式的基礎(chǔ)上，借雜志之長避報紙之短，實現(xiàn)兩種紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢互補。因此，“報紙雜志化”顯然是為了尋求一種把報紙辦得更好的途徑，而絕不是要把報紙變成雜志。通過對內(nèi)部、外部條件的分析可以發(fā)現(xiàn)，以《品周報》為代表的生活服務(wù)類周報有其“雜志化”生存的必然性。

(一)就自身特性而言，報紙和雜志同為定期連續(xù)的出版物。但報紙尤其是日報，以新聞與時事評論為主要內(nèi)容，講究時效性，通過對開或四開的形式向讀者介紹新近發(fā)生的事情。而雜志由于出版周期相對較長，通常不以刊登新聞為主，而擅長憑借裝訂成冊的形式為讀者提供知識性、服務(wù)性信息。周報的情況自有特殊性:其出版周期決定了它在時效性上的“先天不足”，無法在“新”和“快”上與日報抗衡，只好在“深”和“?！鄙献鑫恼?，因而在很多方面具有雜志的特點。尤其是生活服務(wù)類周報普遍全彩印刷，大量使用照片、圖表來包裝版面，文字量不大，新聞偏軟，每版基本為一個主題，給人的總體感覺是時尚、歡快和友好。［1］因此，生活服務(wù)類周報對于“雜志化”生存有著天然的適應(yīng)能力。

(二)就讀者需求而言，盡管處在信息爆炸的時代，但越來越多的讀者不僅僅滿足于“知其然”，還希望“知其所以然”。具體到生活服務(wù)類周報，過去它主要以提供相對靜態(tài)的資訊為主，滿足讀者知曉信息的淺層需求。隨著人們生活水平的提高，生活服務(wù)類周報不但需要為讀者提供最新鮮、最實用的資訊，更需要幫助讀者了解這些資訊的深層內(nèi)容和相關(guān)信息，幫助讀者認識這些資訊所帶來的生活新觀念、新方法和新時尚。因此，讀者對于生活服務(wù)類周報“有用性”的要求已上升到預(yù)見策劃生活、打理安排生活、保障生活質(zhì)量的層面上。這必然促使生活服務(wù)類周報增強服務(wù)理念，強調(diào)內(nèi)容的實用價值，對信息進行更深的開掘、更廣的延伸、更細致的加工和整合。生活服務(wù)類周報這種適應(yīng)讀者需求的做法實際上就貫穿著一種“雜志化”的操作手法。

(三)就媒介生態(tài)而言，在協(xié)同進化的大趨勢下，縱然媒介競爭不斷加劇，媒介間互相借鑒、互相融合之勢卻愈發(fā)強勁。報紙、雜志注重圖片的運用，是借鑒電視形象直觀的特點，加強對讀者的視覺沖擊力;廣播、電視里雜志類節(jié)目大行其道，是學(xué)習(xí)雜志的欄目化編排，吸引盡可能廣的受眾群;網(wǎng)民的“體驗式”報道越來越多地成為報紙、電視、廣播的新聞源，是利用新媒體反應(yīng)速度快、現(xiàn)場感強的優(yōu)勢，強化受眾的參與意識。類似的例子還有很多，因而在“競合”的媒介發(fā)展主流背景之下，生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存不失為取長補短、為我所用的順勢而為、明智之舉。

二、生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存現(xiàn)狀

周報在我國報界又被稱為“報紙型雜志”。以《品周報》為代表的生活服務(wù)類周報的“雜志化”生存的具體表現(xiàn)，可以從以下兩方面分析:

(一)形式“雜志化”。作為報紙和雜志的復(fù)合體，《品周報》按照雜志的方式裝訂，逐頁閱讀省去了翻看報紙開開合合的麻煩。在頭版設(shè)計上，《品周報》不僅借鑒雜志封面的做法，多以女明星或女模特的大幅圖片營造視覺沖擊力，還直接將雜志封面的導(dǎo)讀功能“拿來”使用，在頭版左側(cè)或右側(cè)位置騰出小塊“空地”對當期5－8條亮點稿件進行提示，從而在很大程度上改變了傳統(tǒng)報紙頭版以文字信息為主的設(shè)計手法。此外，《品周報》一期18頁36版，一版一名，內(nèi)容豐富但分明，讓人一目了然。這樣一來，無需傳統(tǒng)意義上“雜志化”的分疊形式，同樣實現(xiàn)了版面的分類和整合，方便讀者以較快的速度找到需要的信息。傳統(tǒng)的報紙版面強調(diào)莊重質(zhì)樸、厚文薄題、穿插套拼、錯落有致，不能通版，不能通題，不能開天窗，較少使用線條、花邊、底紋。鑒于讀者定位是18歲到48歲的中青年群體，《品周報》的版面編排追求強烈的視覺效果，標題顯著，分題整齊，版塊橫通，色彩跳躍，大膽使用裝飾性表現(xiàn)手法，尤其是每一版都配有或大或小、或多或少的精美圖片與文字交相呼應(yīng)來傳達主題。版面單稿之間也適當留白，給人的視覺感受比較整潔，沒有壓迫感，更凸顯出主題與各稿之間的邏輯聯(lián)系。通過以上種種設(shè)計，《品周報》呈現(xiàn)出精彩紛呈的“雜志式報相”。

(二)內(nèi)容“雜志化”。在新聞內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重的時代，形式是提升內(nèi)容、做強內(nèi)容、提升報道品質(zhì)的一大利器——當然，也不能掉入形式大于內(nèi)容的深淵。［2］因此，為實現(xiàn)服務(wù)性、有用性的終極追求，不具備時效優(yōu)勢的周報需要在內(nèi)容的廣度和深度上下工夫，對信息進行深度加工和精細包裝。圍繞品位、時尚等關(guān)鍵詞，《品周報》將有關(guān)生活、娛樂、情感、資訊以及目標讀者感興趣的深度分析、信息解讀等內(nèi)容進行專題化、模塊化處理，為某個重要事件或某一廣受關(guān)注的問題提供詳盡的資料和深入的報道，讓讀者在短時間內(nèi)明了整個事件的方方面面、來龍去脈，從而滿足讀者全面的信息需要，如《80后剩女養(yǎng)成記》、《長沙街頭時尚禁忌TOP榜》、《呆在長沙，就是幸?！返?。新意是《品周報》內(nèi)容生產(chǎn)中的又一亮點，為讀者提供新鮮的資訊、概念和觀點。比如《彪而不悍，女人最I(lǐng)N風(fēng)向標》就提出了一個新的概念，彪而不悍——彪指的是敢愛敢恨，敢做敢當，悍指的是不低級粗俗，不無理取鬧?！妒婚L假，主動休克》、《月入不足 5000，不買車》、《老男人是根火柴，千萬別碰》、《找不找初戀，目的很重要》等選題都旗幟鮮明地擺出了《品周報》獨到的生活態(tài)度?！镀分軋蟆飞踔敛粫r“冒”出一些看似標新立異、實則頗具深意的觀點。如第110期《亂談情?零敲碎打》中的一串問答:“Q:女朋友脾氣太大，一句話不對就發(fā)火，扔?xùn)|西，扔我電話，手機都摔壞幾個了。實在頭疼。秦峰:下次她要再扔?xùn)|西，你就扔了她。Q:一個垃圾男人，明知道我結(jié)婚了，還瘋狂追我。我被他感動了，和他在一起沒多久，他卻要甩了我。怎么教訓(xùn)他?秦峰:物以類聚，人以群分，垃圾總是和垃圾臭味相投。彼此都是垃圾，誰又應(yīng)該教訓(xùn)誰?”

三、生活服務(wù)類周報“雜志化”生存的可持續(xù)發(fā)展之道

“雜志化”生存使生活服務(wù)類周報在激烈的報業(yè)競爭中獨辟蹊徑，但要實現(xiàn)更快、更好、更可持續(xù)的發(fā)展，生活服務(wù)類周報需要以創(chuàng)新的理念、開拓的精神、務(wù)實的態(tài)度在以下幾個主要方面繼續(xù)探索:

(一)精確定位，營造獨特的文化氛圍。在我國，生活服務(wù)類周報大多立足城市，受地域的影響較大，故又有人稱之為“城市周報”。這決定了生活服務(wù)類周報的本地屬性和窄眾定位。北京的《精品購物指南》是我國生活服務(wù)類周報的“龍頭老大”，它曾經(jīng)嘗試在全國擴展市場，如武漢、長沙等地，但實踐證明效果不佳。反過來，生活服務(wù)類周報也只有扎根本地生活、體現(xiàn)本地文化，才能為自身發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?！镀分軋蟆范ㄎ挥凇昂现髁鞒鞘兄軋蟆保洹半s志化”生存將目標讀者鎖定為中青年尤其是年輕的長沙女性白領(lǐng)階層，這一細化定位能夠從每一期的頭版導(dǎo)讀中直接感受到，如《迷?還是信?長沙白領(lǐng)的“算計”生活》(2010年8月25日)、《在長沙 月入多少你才敢生崽》(2010年6月30日)、《長沙毛豆豆 婆媳斗不如婆媳逗》(2010年4月21日)、《長沙杜拉拉職場規(guī)則淺接觸》(2010年4月7日)等。長沙味道濃烈且豐富，這是《品周報》著意打造的本地特色。而上海的生活服務(wù)類報紙就反映出上海特色的都市文化，無論是更關(guān)注國際資訊與文化生活的《外灘畫報》，還是以提供實用生活信息為主的《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《上海壹周》、《上海星期三》等的生活服務(wù)類報紙。其中，最明顯的是反映了如今在上海，特別在白領(lǐng)等知識分子中盛行的弘揚閑情逸志的，注重個人修養(yǎng)品味的小資文化，其實也是海派精致文化的一種延伸。上海生活服務(wù)類報紙的國際化視野、懷舊、白領(lǐng)的消費觀等特色，都融入了小資的優(yōu)雅和精致。［3］長沙是一座歷史文化名城，而當下的長沙以其休閑文化、娛樂文化享譽全國。因此，作為現(xiàn)代都市文化的衍生物，《品周報》在繼續(xù)關(guān)注長沙城市的生存空間、貼近長沙市民的生活時尚的同時，可以融入更多的長沙文化，綜合調(diào)動“雜志化”的各種手段、各樣元素，倡導(dǎo)一種屬于長沙的生活方式及生活態(tài)度。

(二)著力策劃，通過內(nèi)容強化服務(wù)功能。2009年，在創(chuàng)刊三周年之際，《品周報》曾經(jīng)特別策劃一場“長沙有品運動”，通過《榜樣力量》、《編讀往來》、《文化地圖》、《潮流坐標》、《享樂先鋒》等欄目，凸顯其關(guān)于藝術(shù)的、精神層面的、情感訴求的品質(zhì)、品格、品位。需要強調(diào)的是，生活服務(wù)類周報的價值最終必須落腳到“服務(wù)”二字，而貫徹服務(wù)的理念、達成服務(wù)的目的則不能單純依靠形式上的花哨，必須在“雜志化”生存中堅持“內(nèi)容為王”。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，時效性既是生活服務(wù)類周報不能回避的“短板”，又是其無法掙脫的根基?！半s志化”生存恰好為生活服務(wù)類周報找到了時效性上的平衡點——從一周內(nèi)的新近熱點出發(fā)來進行策劃報道，進而將服務(wù)的功能寓于“雜志化”的策劃報道之中。例如隨著長沙的地鐵施工日益臨近，《品周報》展望《長沙前地鐵時代51招暢想五一“堵”場新生活》，為長沙市民應(yīng)對地鐵施工引起的不便支招。2009年圣誕節(jié)之前，《品周報》以“第一次”為主題，及時策劃了由《第一次嘗遍六國圣誕大餐》、《圣誕造型，第一次放縱搭配》、《我們還有多少個第一次?》、《去濟州島，圣誕后的第一次熱戀高潮》等構(gòu)成的圣誕特別報道，內(nèi)容涉及飲食、造型、美容、旅游等方方面面，服務(wù)長沙“潮人”的節(jié)日生活。在時效性的基礎(chǔ)上提升服務(wù)資訊功能，是生活服務(wù)類周報有別于其他報刊，諸如黨報、日報、都市報和時尚雜志的重要的、藉以獲取競爭力的內(nèi)容特質(zhì)。生活服務(wù)類周報要發(fā)揮人無我有、人短我長的優(yōu)勢，將高質(zhì)量的、最優(yōu)化的、最人性的，自然也是最具有專業(yè)水準的生活服務(wù)資訊通過精心的“雜志化”策劃“打包”推出，為目標讀者提供全方位的生活服務(wù)，使之成為目標讀者的人生顧問、生活助手。而“雜志化”策劃的重點在于，挖掘符合社會發(fā)展需要、符合讀者口味的新近事件更深層次的意義，提供科學(xué)、實用、前衛(wèi)的生活資訊和生活理念，表達熱情、親切、細膩的人文關(guān)懷和服務(wù)姿態(tài)。

(三)大膽創(chuàng)新，拓展廣告經(jīng)營新模式。生活服務(wù)類周報出版周期較長，發(fā)行量有所局限，售價也不高。如《品周報》的售價是1元，但成本卻不止1元?？梢姡半s志化”生存中的生活服務(wù)類周報必須通過拉動廣告來彌補發(fā)行虧損，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。《精品購物指南》就對著名的“二次銷售理論”進行創(chuàng)新，提出“三次銷售”:第一次編好內(nèi)容，根據(jù)讀者的需求做好定位;第二次是把讀者需求的內(nèi)容采集上來，把目標讀者吸引過來，再把這些讀者的消費能力賣給廣告主;第三次把有效適用的廣告信息銷售給讀者?！抖际兄軋蟆妨⒆阌诔鞘心贻p群體，推出形成連續(xù)效應(yīng)和邏輯體系的“新城市運動”。其中最具代表性的“西湖現(xiàn)代音樂節(jié)”，帶動了《都市周報》先后與中國移動、中國電信、大眾汽車、西湖啤酒、紅牛等多個知名品牌進行廣告合作。在生活服務(wù)類周報各盡其能地發(fā)展廣告經(jīng)營之時，《品周報》也進行了有益的嘗試:與紅網(wǎng)、風(fēng)行雜志共同主辦“2007愛思特愛美麗湖南明星排行榜”活動;2009年，聯(lián)合民生銀行信用卡、星辰在線展開“好禮送不停、價格降到底”汽車團購活動;與安貞婦產(chǎn)醫(yī)院共同舉辦“城市 女性 健康——‘安貞杯’2010城市化與女性健康行為藝術(shù)展”。這些活動較好地契合了《品周報》自身的特質(zhì)，提高了《品周報》的知名度、美譽度。今后，“雜志化”生存的《品周報》可大力培養(yǎng)一個或一系列具有較強生命力和經(jīng)濟增長效益的品牌活動，通過活動營銷深入廣告客戶、拉動經(jīng)濟收入，為客戶提供從策劃到推廣甚至執(zhí)行的全套解決方案，甚至可以在條件成熟的時候，介入企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，與企業(yè)一道探尋新的商業(yè)合作模式。

［1］ 金波，戴駿.城市周報的困局與對策——從杭州周報市場的競爭現(xiàn)狀談起［J］.中國記者，2008(4):77.

［2］ 周藝.城市周報內(nèi)容生產(chǎn)之關(guān)鍵［EB/OL］.［2011 －03 －28］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f6f1ec90100d2nq.html.

［3］ 上海生活服務(wù)類報紙的海派文化特色［EB/OL］.［2010 － 03 － 26］.http://home.cyol.com/10014894/viewspace－91831.