基于新產業(yè)組織理論的啤酒企業(yè)并購行為探究

李紅昌,郭曉遠

(北京交通大學 經濟學院， 北京 100044 )

基于新產業(yè)組織理論的啤酒企業(yè)并購行為探究

李紅昌,郭曉遠

(北京交通大學 經濟學院， 北京 100044 )

新產業(yè)組織理論為企業(yè)策略性行為的分析提供了可行的分析手段，其在實踐運用過程中具有相當重要的意義，基于新產業(yè)組織理論對我國啤酒企業(yè)并購行為進行分析不失為一種可靠的分析方法。啤酒行業(yè)本身資金技術密集的特點決定了啤酒行業(yè)中規(guī)模經濟的重要性，啤酒產品本身易變質、低附加值、難以長途運輸的特點決定了市場開拓的重要性，這些特點均成為啤酒企業(yè)進行大規(guī)模并購的動力。因此，并購仍將是未來一段時間我國啤酒企業(yè)的重要策略之一，是我國啤酒企業(yè)迅速提高產能、占領市場以獲得市場勢力的重要途徑，同時也是我國啤酒企業(yè)擴大品牌效應的重要手段。

新產業(yè)組織理論；啤酒企業(yè)；策略性行為；企業(yè)并購

一、引言

產業(yè)組織理論的起源最早可追溯至亞當·斯密(1776)的勞動分工理論和競爭理論，后因“馬歇爾沖突”所引起的廣泛討論，以及19世紀末20世紀初由并購浪潮所形成的近乎壟斷的市場格局而引起了學者們的深入研究。20世紀30年代到60年代，基于“市場結構(Structure)—市場行為(Conduct)—市場績效(Performance)”理論體系，簡稱“SCP”范式的產業(yè)經濟學流派首先形成于哈佛大學，因而也被稱為“哈佛學派”。哈佛學派十分強調市場結構對市場行為和市場績效的作用，主張經驗性的產業(yè)研究和實證分析的手段。哈佛學派的SCP范式雖然統(tǒng)治了產業(yè)組織學近半個世紀，但其本身并不是一個完美的分析范式，因而自20世紀六七十年代以來成為經濟學理論界批判的熱點，其中最著名的批判來自芝加哥學派。芝加哥學派信奉自由市場經濟中競爭機制的作用，強調新古典學派的價格理論聯系實際產業(yè)活動分析中的適用性，堅持認為產業(yè)組織及公共政策應該從價格理論的視角來研究。20世紀70年代后，以泰勒爾、克瑞普斯等人為代表的經濟學家將博弈論引入產業(yè)組織理論的研究領域，逐漸形成了旨在分析企業(yè)策略性行為的“新產業(yè)組織理論”(NIO)。新產業(yè)組織理論將研究領域拓展至短期價格競爭、長期價格競爭和默契合謀、產品差異化、進入壁壘和退出壁壘、限制性定價和掠奪性定價、企業(yè)并購與市場結構的動態(tài)演變等方面，并取得了大量研究成果。到目前為止，新產業(yè)組織理論的發(fā)展已相對比較完善，其對于現實中信息不對稱條件下的不完全競爭市場的解釋也獲得了許多學者的認可。因此，以其為理論基礎對我國啤酒企業(yè)的并購行為進行研究具有可靠性；此外，本研究能夠對寡占競爭市場環(huán)境下的啤酒企業(yè)的并購行為提供指導，因而具有一定的現實意義。

二、基于新產業(yè)組織理論的并購行為概述

新產業(yè)組織理論強調對企業(yè)市場行為的研究，其研究焦點是策略性行為。對策略性行為的定義，最早來源于謝林(Schelling,T.C.,1960)在其經典著作《戰(zhàn)略沖突》中的描述，他認為策略性行為是指一個企業(yè)旨在通過影響競爭對手對該企業(yè)行動的預期，使競爭對手在預期的基礎上作出對該企業(yè)有利的決策行為[1]。策略性行為包括企業(yè)的策略性定價行為、企業(yè)并購行為、企業(yè)的合作與串謀、企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新等。企業(yè)并購作為一種典型的中期策略性行為[2]，通常包括縱向并購、橫向并購和多元化并購三種類型。

縱向并購是指企業(yè)與其供應商或客戶的合并，即優(yōu)勢企業(yè)將與本企業(yè)生產、營銷密切相關的企業(yè)并購過來以形成縱向一體化。在企業(yè)實際生產過程中，契約通常是不完備的[3]，縱向并購能夠消除或減少由于資產專用性造成的機會主義行為，使企業(yè)交易成本降低，且可能增強壟斷力量，消除企業(yè)本身作為壟斷市場中受害者一方的成本，同時可確保穩(wěn)定的投入品供應，可糾正由于外部性引起的市場失靈。然而，實施縱向并購的企業(yè)也要承擔相應的成本。首先，企業(yè)生產過程的自我供應和產品的自我銷售所付出的成本可能相比并購之前較高；其次，企業(yè)規(guī)模擴大，企業(yè)內部不同部門種類的增多會使企業(yè)管理難度加大，管理成本提高；再次，企業(yè)并購可能需要付出高昂的資金成本。

橫向并購又稱水平并購，是指同一行業(yè)內的企業(yè)間的并購活動。通常情況下，企業(yè)為了迅速擴大生產規(guī)模、提高規(guī)模經濟效益和市場占有率而選擇實施橫向并購。企業(yè)選擇橫向并購的組織結構調整策略，一方面具有潛在的反競爭效果，增加壟斷效應，另一方面并購可以優(yōu)化企業(yè)資源配置效率、增強規(guī)模經濟效應、降低交易費用，從而也會導致整個社會福利的增加。其中，追求規(guī)模經濟效應，降低產品和服務的平均成本，是企業(yè)進行橫向并購的主要動力；并購的規(guī)模經濟效應主要表現在：銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴大導致節(jié)約銷售費用；平均管理費用因分攤范圍的擴大而降低，因而單位產品的管理費用降低；新技術、新產品的開發(fā)能力增強；企業(yè)規(guī)模擴大后信貸籌資等均變得較為容易，單位產品融資費用降低。橫向并購的實施也可能造成一些不利因素：首先，并購后管理難度加大，管理成本增加；并購后的企業(yè)并非可以迅速投入生產，一般需要一定的整合過程，而這個過程需要花費大量的時間和資金成本；并購之后的企業(yè)總體產能擴大，若不能很好地處理生產與銷售的關系，則易造成產品積壓，產品質量下降，企業(yè)名譽受損。

我國啤酒企業(yè)的并購行為大多為橫向并購。橫向并購可使得啤酒企業(yè)迅速擴大生產規(guī)模、提高規(guī)模經濟效益和市場占有率，因而相比投建新廠能節(jié)約較多成本。而規(guī)模經濟效應對啤酒企業(yè)而言尤其重要，銷售渠道是啤酒企業(yè)營銷管理中最為重視的一部分，企業(yè)實施橫向并購后銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴大致使銷售費用大幅削減，市場占有率增加，品牌效益提高，同時管理費用因為得到分攤而使單位產品成本降低，企業(yè)的盈利能力得以提高。

三、我國主要啤酒企業(yè)的并購整合現狀

與發(fā)達國家啤酒業(yè)相比較，中國啤酒業(yè)起步較晚，發(fā)展較為落后，啤酒行業(yè)的進入門檻比較低，啤酒的差異化比較小，不同品牌間的替代程度比較高。這就造成啤酒行業(yè)中企業(yè)林立，競爭激烈。1988年全國有啤酒生產企業(yè)813家，2006年為500家左右，到2009年全國年產20萬千升以上的啤酒企業(yè)共有28家。2001年至今，國內啤酒市場的大型收購事件超過80起，涉及金額逾400億元。雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨頭的份額逐漸提升。目前中國啤酒行業(yè)集中度仍然較低，前三大啤酒生產商(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒)合計市場占有率約為45%左右，而國際的啤酒行業(yè)集中度美國為80%，荷蘭為80%，英國為65%，法國為72%。

香港華潤集團1994年以一個啤酒外行進入內地啤酒行業(yè)，十幾年來一直走資本并購的道路。1994年時華潤雪花還名不見經傳，2007年華潤雪花啤酒產銷量已超過690萬千升，公司總產銷量再度超越國內其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經營超過60家啤酒廠，占有中國啤酒市場的18%份額，旗下擁有30多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。青島啤酒從1994年起實施并購戰(zhàn)略，經過五年多的“橫向收購”，青島啤酒已經完成了初步設定的“規(guī)模競爭力”。2001年青島啤酒從“做大做強”改變?yōu)椤白鰪娮龃蟆?，其?guī)模擴張戰(zhàn)略也由過去的“外延式擴大產量”到“內涵式擴大產能”的過渡，標志著“青島啤酒”正駛入打造中國啤酒第一品牌戰(zhàn)略的“快車道”，將內部整合和提高企業(yè)核心競爭力作為“規(guī)模擴張”后的“戰(zhàn)略選擇”，關注被收購企業(yè)的區(qū)域競爭力優(yōu)勢和企業(yè)潛在發(fā)展力。燕京啤酒華南事業(yè)部對南方市場的進攻已初具規(guī)模。作為國有大型企業(yè)的燕京啤酒集團公司，占據了華北市場50%份額，并自2003年以來展開了對啤酒業(yè)的大規(guī)模并購。目前燕京啤酒已經分別在香港和深圳證券市場上市，下屬控股子公司達18個，其中有“漓泉”、“惠泉”、“仙都”等啤酒生產企業(yè)12家。

四、我國啤酒企業(yè)并購的發(fā)展趨勢及其對策探討

啤酒行業(yè)是資金、技術密集型行業(yè)。在啤酒企業(yè)中，固定資產所占比例約為40%，通常高于其他飲料酒水行業(yè)；啤酒業(yè)釀酒工序較為復雜，釀酒技術要求較高，需要先進的設備和高機械化程度。資金技術密集的特點決定了啤酒行業(yè)具有一定沉沒成本，進入和退出壁壘較高，同時也決定了啤酒業(yè)對于規(guī)模經濟效應的強烈需求。啤酒講求新鮮度，其保質期較短，且產品本身附加值較低，因此受到銷售半徑的嚴格約束，一般認為啤酒業(yè)的銷售半徑為500公里。此外，啤酒消費的季節(jié)性非常明顯，每年的第二、三季度為銷售旺季，而第一、四兩個季度銷售量比例相對較小。新鮮度的要求、產品附加值低的特點以及季節(jié)性明顯的特點決定了啤酒行業(yè)“產地銷”的基本營運模式；隨著以市場為導向的理念的逐步深入，“產地銷”的營運模式逐漸轉變?yōu)椤颁N地產”，以銷量產，先占市場，后建工廠。

然而，無論是對于規(guī)模經濟的追求，還是“銷地產”模式的實現，均需要啤酒企業(yè)擁有較高的產能以及較高的市場占有率；考慮到投建新的啤酒生產廠成本較高，并購策略幾乎成了在位寡頭企業(yè)擴大市場勢力、提高產能的首選策略。自上世紀90年代中期后，以青島啤酒為首的企業(yè)率先掀起的并購浪潮，并在不足六年的時間里先后吞并了全國五十多家啤酒生產企業(yè)；時隔不久，華潤雪花和燕京啤酒也開始了并購的步伐。2002年之后，青島啤酒放緩了并購的節(jié)奏，由大規(guī)模強勢并購轉變?yōu)榭粗啬繕似髽I(yè)市場潛能和生產潛能的有目的、有節(jié)制的并購，由“做大做強”變?yōu)椤白鰪娮龃蟆保伞巴庋邮皆鲩L”變?yōu)椤皟群皆鲩L”，同時開始了企業(yè)內部資源整合的過程；而華潤雪花和燕京則加快了并購的步調。在此期間，全國的啤酒企業(yè)數量穩(wěn)步下降，行業(yè)的市場集中度不斷提高。盡管如此，我國啤酒行業(yè)的市場集中度仍然較低，啤酒行業(yè)整體盈利能力有限。

根據貝恩(Bain,1968)的產業(yè)集中類型劃分，2002年以前我國的啤酒行業(yè)一直處于原子型的狀態(tài)，市場集中度極低，企業(yè)數目眾多，企業(yè)產能較低，市場勢力較小，市場處于過度競爭的狀態(tài)。得益于青島啤酒和燕京啤酒1998～2002年大量的并購，市場集中度迅速提升，2002年時我國啤酒市場已經處于低集中寡頭狀態(tài)。隨著并購擴張的不斷進行，2006年時國內啤酒行業(yè)前四家企業(yè)華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博所占市場份額已達到49%，處于中下集中寡頭狀態(tài)，到2010年時CR4為58%，產業(yè)集中類型已為中上集中寡占型。

即便如此，與世界上很多國家的行業(yè)領先企業(yè)相比，我國啤酒業(yè)領先企業(yè)的市場份額和利潤率還有很大提升空間。在此過程中，寡頭企業(yè)的規(guī)模逐漸擴大，產能穩(wěn)步上升，市場勢力逐漸增加，行業(yè)內企業(yè)數目逐漸減少，品牌效應愈來愈明顯，行業(yè)的進入和退出壁壘，包括資金和技術壁壘、規(guī)模經濟壁壘、政策壁壘、銷售渠道壁壘逐步增加，寡頭企業(yè)將更看重規(guī)模經濟效應，因而企業(yè)間的并購重組仍會繼續(xù)，寡頭企業(yè)之間的競爭也會加劇。

對于規(guī)模經濟效應的強烈需求必然使啤酒寡頭們對于搶占市場、伺機并購時刻保持警醒，未來5～10年行業(yè)內大規(guī)模的并購還將繼續(xù)，因而不難預測未來全國性寡頭壟斷與區(qū)域、地方壟斷相結合的市場格局。2009年行業(yè)CR3、CR4和CR10分別為45.3%、56.3%和65%，可以預測行業(yè)市場集中度將會進一步提升，行業(yè)前三的市場份額在未來五年內可能達到70%，未來5～10年產銷量未達到千萬噸級別的廠商均有可能被淘汰。因此，對于規(guī)模較小的啤酒企業(yè)而言，短期內難以與大企業(yè)相抗衡，適時爭取在有實力的企業(yè)的支持下迅速擴大產能，提高競爭力或者專事風味啤酒的生產對小企業(yè)來說可能是一條走得通的道路。

[1]Schelling,T.C.,The Strategy of Conflict.Cambridge,Mass:Harvard University Press,1960.

[2]干春暉,姚瑜琳.中期策略性行為分析[J].市場營銷,2004(4):21-23.

[3]Grossman and Hart,“The Costs and the Benefits of Ownership:A Theory of Vertical and Integration”,Journal of Political Economy,XCIV(1986):691-719.

[責任編輯迪爾]

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1000-2359(2011)02-0110-03

李紅昌，男，北京交通大學經濟管理學院副教授、碩士生導師，中華鐵道網特約評論員，《鐵道經濟研究》特約審稿人，中國國際咨詢工程公司專家?guī)斐蓡T，Coleman咨詢公司專家；郭曉遠，女，北京交通大學經濟管理學院團總支副書記。

2011-01-10