從功能語(yǔ)言角度探討中文廣告的英譯策略

賈玉嘉

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030006）

從功能語(yǔ)言角度探討中文廣告的英譯策略

賈玉嘉

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030006）

以Halliday的功能語(yǔ)言觀為理論基礎(chǔ)，將商業(yè)廣告分為以概念功能為主要傾向和以人際功能為主要傾向的兩種廣告文本，探討這兩種中文廣告文本的英譯策略。

語(yǔ)言元功能；源廣告；概念功能為主要傾向的廣告；人際功能為主要傾向的廣告

“廣告”的英文表達(dá)為“advertising”，這個(gè)單詞來(lái)源于拉丁文的“adverte”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！彪S著時(shí)代的發(fā)展，“廣告”的作用也漸漸發(fā)生了變化。現(xiàn)代廣告已經(jīng)不單純是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，以爭(zhēng)取消費(fèi)者并促成其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)為目的，而是演變成為社會(huì)文化生活中不可缺少的一部分。廣告中大量?jī)?yōu)美、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、幽默的妙語(yǔ)更是讓人耳目一新，回味無(wú)窮。但由于經(jīng)濟(jì)全球化的影響，商品的銷(xiāo)售逐漸需要面向國(guó)際市場(chǎng)，相應(yīng)地廣告的宣傳也要走國(guó)際化路線(xiàn)，雖然人類(lèi)的審美意識(shí)具有共通性，但由于風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及宗教信仰等方面的差異，同樣一則廣告在不同國(guó)家被接受和認(rèn)可的程度就各不相同，所以翻譯者的責(zé)任非常重大。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，不能只是進(jìn)行文字上的符碼轉(zhuǎn)換，而要在保持語(yǔ)言共同性的前提下，轉(zhuǎn)換表達(dá)角度，重構(gòu)英文信息的表達(dá)形式，用漢語(yǔ)意義代替英語(yǔ)意義。

廣告是日常生活中一種常見(jiàn)的語(yǔ)言文化形式，從文化語(yǔ)境角度看，廣告的社會(huì)目的和功能一般遵循E.S.Lewis提出的AIDA原則（A＼attention＼引起注意，I＼interest＼發(fā)生興趣，D＼desire＼產(chǎn)生欲望，A＼action＼付諸行動(dòng)）。 同樣，源廣告的譯文要和源廣告一樣具有很強(qiáng)的功利性和目的性，這就要求譯者關(guān)注廣告譯文的宏觀語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)和微觀語(yǔ)言選擇。本文嘗試采用系統(tǒng)功能語(yǔ)言觀，從語(yǔ)言的三大元功能（即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能）出發(fā)將商業(yè)廣告語(yǔ)篇分為：（1）以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告，（2）以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告。前者的語(yǔ)篇功能主要是傳達(dá)信息，而后者主要以感染讀者為目的。廣告是一種目的性很強(qiáng)的文本，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投其所好，供其所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告主要是以提供商品或服務(wù)的具體客觀的信息來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！保◤堅(jiān)Ｆ咸丫疲?；“‘盼盼’‘晶晶’安全門(mén)，只認(rèn)鑰匙不認(rèn)人”。因此，這類(lèi)廣告的譯文也要盡量地以直接、客觀的方式來(lái)傳遞源廣告文本內(nèi)容，故直譯是這類(lèi)廣告文本翻譯的主要策略。相對(duì)而言，以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告則主要以運(yùn)用各種語(yǔ)言形式來(lái)吸引廣告受眾的注意力，以達(dá)到促其購(gòu)買(mǎi)的目的。例如，“何以解憂(yōu)，唯有杜康”；“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆”（風(fēng)帆蓄電池）。對(duì)于這類(lèi)廣告要采用靈活多變的翻譯方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)源廣告文本信息的傳遞。總之，只要能達(dá)到和源語(yǔ)篇在文化語(yǔ)境層面上的功能對(duì)等就是好譯文。

一、中文廣告妙語(yǔ)的英譯策略

首先來(lái)看以概念功能為主要傾向的廣告文本英譯策略，正如上文所提到的這類(lèi)廣告文本適合采用直譯的方法，故筆者將其分為以下兩大策略：

（一）完全直譯法 顧名思義，這種翻譯策略是將源廣告文本的內(nèi)容完全直接的對(duì)照翻譯過(guò)來(lái)，主要適用于一些簡(jiǎn)短的廣告妙語(yǔ)，并且這類(lèi)源廣告文本在語(yǔ)義上沒(méi)有其他隱含的或修辭的含義。例如：

例1：汰漬到，污漬逃

Tide＇s in，dirt＇s off.

這則廣告語(yǔ)言精練，簡(jiǎn)單明了地將品牌的名稱(chēng)及產(chǎn)品的性能表達(dá)出來(lái)，所以在翻譯的時(shí)候，只需按照源廣告文本的內(nèi)容，完全直接地將其翻譯過(guò)來(lái)即可，這樣不僅在意義上，而且在形式上也與源廣告文本形成對(duì)等，可以收到和源廣告一樣的宣傳效果。再如：

例2：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱

Chinese life，Chinese Meiling

這則源廣告文本所要傳遞的信息就是美菱冰箱是由中國(guó)人為滿(mǎn)足自己的生活需要而設(shè)計(jì)制造的，既強(qiáng)調(diào)制造者是中國(guó)人，又強(qiáng)調(diào)使用者也是中國(guó)人，所以在翻譯時(shí)只要將“中國(guó)人”這一信息突出，而無(wú)需其他方面信息的增減，完全直譯即可。

（二）表意直譯法 這種翻譯策略與完全直譯法略有不同，主要關(guān)注源廣告文本的內(nèi)在含義并將其直譯過(guò)來(lái)，而不是完全追求形式上或字面上的全部對(duì)等。這主要是由于中英兩種語(yǔ)言存在差異，在表達(dá)相同含義時(shí)，并不一定能夠找到完全對(duì)應(yīng)的字詞，所以對(duì)于這類(lèi)源廣告文本的翻譯就要以表達(dá)含義為主要目的來(lái)進(jìn)行直譯。例如：

例3：蚊子殺殺殺（雷達(dá)驅(qū)蟲(chóng)劑）

Mosquito bye bye bye.（Radar）

在這則源廣告文本中，中文用了“殺”這個(gè)字，而英文相對(duì)應(yīng)的單詞是“kill”。很顯然如果這樣一個(gè)詞用到廣告譯文中，難免會(huì)讓廣告受眾產(chǎn)生一種恐怖的血腥的感覺(jué)，自然會(huì)影響到其對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣。實(shí)際上這則源廣告只是想通過(guò)連續(xù)的三個(gè)“殺”字來(lái)表達(dá)該產(chǎn)品在驅(qū)蚊蟲(chóng)方面的顯著效能，能將蚊蟲(chóng)消滅地一干二凈。而且連續(xù)的三個(gè)“殺”字也可以造成發(fā)音上的一種氣勢(shì)，目的也是為了突出產(chǎn)品良好的性能。故譯者在翻譯時(shí)只需表達(dá)出這層含義即可，用“bye”這個(gè)單詞來(lái)替代“kill”，與蚊蟲(chóng)說(shuō)“再見(jiàn)”，不僅幽默地表達(dá)出該產(chǎn)品良好的驅(qū)蚊效果，同時(shí)連續(xù)的三個(gè)“bye”也可以帶來(lái)與“殺”一樣的發(fā)音氣勢(shì)來(lái)。當(dāng)這樣一則廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)是會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可并進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該商品的，所以廣告的目的也就達(dá)到了。

以上兩種翻譯策略主要是針對(duì)以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告，下面將介紹兩種以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告的英譯策略：

（三）簡(jiǎn)化側(cè)重譯法 由于中英文兩種語(yǔ)言在表達(dá)上的差異性，對(duì)于一些中文廣告妙語(yǔ)的翻譯可以采取將其內(nèi)容簡(jiǎn)化處理后，再將其主要含義英譯出來(lái)的翻譯策略。例如：

例4：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好

Xinfei Refrigerator：Better ads but best goods

新飛冰箱這則廣告主要想通過(guò)將新飛的廣告與新飛的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，從而得出無(wú)論廣告做得如何好，實(shí)質(zhì)上都不如新飛產(chǎn)品自身的質(zhì)量好，也就是說(shuō)新飛的產(chǎn)品才是最好的。所以在翻譯時(shí)，首先要將比較這層含義譯出，故筆者選用了“good”的比較級(jí)“better”和最高級(jí)“best”。

這樣不但可以表達(dá)出新飛廣告做得比較好，而且可以突出新飛產(chǎn)品才是最好的這一目的。此外，該譯文也采取了押尾韻的方式使廣告受眾讀起來(lái)朗朗上口，并產(chǎn)生深刻的印象。

例5：穿上“雙星”鞋，瀟灑走世界

Double Star takes you afar

這則廣告想要表達(dá)的含義也很明確，旨在說(shuō)明“雙星”牌運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和性能都是可靠的，只要穿上它任憑你瀟灑地走遍世界各地。英文的表達(dá)是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的，所以在翻譯時(shí)只要側(cè)重將這層含義譯出即可，無(wú)需一字一句的完全對(duì)應(yīng)。而“afar”這個(gè)副詞表達(dá)的正是“在遠(yuǎn)處；遙遠(yuǎn)地”這一含義，用在這里非常恰當(dāng)。此外，“star”和“afar”這兩個(gè)詞也體現(xiàn)出了押尾韻的效果，使人讀起來(lái)通順流暢，不能不說(shuō)是則好譯文。

例6：每一次傾聽(tīng)，都有價(jià)值（電臺(tái)廣告語(yǔ)）

Every time aworthy time

這是中央人民廣播電臺(tái)“經(jīng)濟(jì)之聲”的一則宣傳廣告，源廣告文本是想告訴聽(tīng)眾，收聽(tīng)這里的每檔節(jié)目都是會(huì)有收獲的。那么在進(jìn)行英譯時(shí)，首先要將源廣告文本的句式進(jìn)行簡(jiǎn)化，再側(cè)重譯出“有價(jià)值的傾聽(tīng)”這一主要含義即可?！癳very time”指每一次的收聽(tīng)，“worthy time”則指有價(jià)值的時(shí)光，兩者結(jié)合可以很好的傳遞源廣告的含義。此外，這兩個(gè)詞也都押了“－time”這個(gè)尾韻，使譯文與原文達(dá)到了形式與內(nèi)容的完美結(jié)合，不禁會(huì)讓每個(gè)廣告受眾都牢記于心，回味無(wú)窮。

（四）轉(zhuǎn)換再造譯法 有些廣告文本如果遵循其原本的表達(dá)而進(jìn)行翻譯的話(huà)，很難達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果，這時(shí)就需要譯者通過(guò)轉(zhuǎn)換源廣告文本的內(nèi)容，如詞性、句法等，重新再創(chuàng)造出相應(yīng)的譯文來(lái)。例如：

例7：大家好，才是真的好（好迪）

Give Haodi to all，to all a good choice

在這則源廣告文本中采用的句式是系表結(jié)構(gòu)，旨在表達(dá)好迪日化的產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)選擇它的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是不錯(cuò)的選擇。但在英文表達(dá)中“大家好”本身已經(jīng)可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的主謂結(jié)構(gòu)，再加上后半句的“才是真的好”這另一個(gè)獨(dú)立主謂結(jié)構(gòu)，如果完全對(duì)照翻譯的話(huà)，可能會(huì)出現(xiàn)繁雜冗長(zhǎng)的現(xiàn)象，不符合廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)。所以筆者決定采用轉(zhuǎn)換源廣告句式，重新創(chuàng)造出一種句式的策略來(lái)表達(dá)其含義。前半句的“to all”是指將“好迪”介紹給大家，而后一個(gè)“to all”則指對(duì)于大家來(lái)說(shuō)“好迪”都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。連續(xù)使用兩個(gè)“to all”的排比表達(dá)，可以產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)的效果，突出說(shuō)明好迪產(chǎn)品是被所有人認(rèn)可和接納的。這樣的表達(dá)更符合英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣，從而也更容易被廣告受眾所接受。

例8：一旦擁有，別無(wú)選擇。（飛亞達(dá)手表）

Don＇t show me any other，but show me Fiyata.

源廣告文本使用的是條件從句句式，并用中文常見(jiàn)的四字結(jié)構(gòu)來(lái)表達(dá)廣告的含義。而譯文將源廣告文本的敘述句改為英語(yǔ)常見(jiàn)的祈使句，并反復(fù)使用“show me”這個(gè)短語(yǔ)，起到了對(duì)比、強(qiáng)調(diào)的作用。譯文不僅賦予廣告濃厚、親切的人情味，而且言簡(jiǎn)意賅，表達(dá)了非“飛亞達(dá)”不買(mǎi)的明確而又強(qiáng)烈的訴求，很好的傳遞了源廣告文本所要表達(dá)的含義。

例9：讓孩子愛(ài)上喝水。（果珍）

The favorite water of kids.（Tang）

中文源廣告文本是一個(gè)祈使句式，而譯文則將這一句式轉(zhuǎn)化成一個(gè)名詞性短語(yǔ)，簡(jiǎn)單而清晰的傳遞了源廣告信息。即由“果珍”沖泡的水是孩子們最喜愛(ài)的水，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

例10：百變所以美麗。（百麗女鞋）

Always change，always beautiful.

“百麗”這個(gè)品牌的名稱(chēng)就是源于該產(chǎn)品的廣告“百變所以美麗”。對(duì)于每一個(gè)愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō)，不斷的變化無(wú)疑也是增加其魅力，展現(xiàn)其美麗的方式之一。所以在翻譯時(shí)，筆者借用英文中“always”這個(gè)副詞來(lái)突出這一產(chǎn)生美的方式，并采用兩個(gè)排比短句來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣，讓每一個(gè)廣告受眾能夠深刻體會(huì)到該品牌的特色所在，并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到廣告創(chuàng)作的目的。

三、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告也如同商品一樣，鋪天蓋地地涌向國(guó)際市場(chǎng)，成為影響一個(gè)國(guó)家文化和語(yǔ)言發(fā)展的重要因素。所以譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，一定要深入了解中英兩種語(yǔ)言的文化內(nèi)涵，并掌握廣告翻譯的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種翻譯技巧，使其譯文既能發(fā)揮傳播功效，也能傳遞美學(xué)效果，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的雙繁榮。

[1]王 靜.廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的語(yǔ)用價(jià)值及其翻譯方法[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（1）：114－117.

[2]黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐-廣告語(yǔ)篇研究[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

[3]胡壯麟.系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[4]李國(guó)慶.翻譯策略的選擇與文化語(yǔ)境的對(duì)等-以人際功能為傾向的雙關(guān)修辭廣告翻譯[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2008（6）：121－124.

[5]張 敬.對(duì)文化語(yǔ)境的認(rèn)知與廣告語(yǔ)篇的英譯[J].中國(guó)科技翻譯，2009（2）：31－33.

〔編輯 馮喜梅〕

Translation Strategies for Chinese Commercial Advertisements in the Perspective of Functional Language

JIA Yu－jia
（School of Business，ShanxiUniversity，Taiyuan Shanxi，030006）

According to the theory of Halliday＇s functional grammar，the paper divides the commercial advertisements into two main types：ideational function oriented advertisement and interpersonal function oriented advertisement，and further discusses the strategies for translating the Chinese commercial advertisements into English.

metafunction of language；source advertisement；ideational function oriented advertisement；interpersonal function oriented advertisement

H315.9

A

1674-0882（2011）01-0090-03

2010-10-28

山西大學(xué)科研項(xiàng)目（2008037）

賈玉嘉（1983－），女，山西大同人，碩士，助教，研究方向：系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)及語(yǔ)篇分析。

·高等教育研究·