精裝房項(xiàng)目全程營(yíng)銷策略研究——以齊魯花園項(xiàng)目為例

馬瑩

(天津大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，天津 300204)

0 引言

營(yíng)銷是企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者的欲望和需要，同時(shí)企業(yè)自身獲得利潤(rùn)的過程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持續(xù)發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)步入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面都起著重要的作用。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的手段亦日趨復(fù)雜。開發(fā)商不知不覺陷入了一個(gè)又一個(gè)誤區(qū)，雖消耗了大量的企業(yè)資源，但是成果卻并不顯著。在這種情況下，全過程營(yíng)銷概念的提出，無疑給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了借鑒意義。所謂房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷，就是以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，將營(yíng)銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。

朱玉榮［1］等指出全過程營(yíng)銷的重要意義，就是將營(yíng)銷的理念從始至終得貫穿在房地產(chǎn)商品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程之中，真正體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。劉虎［2］認(rèn)為全過程營(yíng)銷，就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的因素，把房地產(chǎn)開發(fā)幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)分為策劃營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、工期營(yíng)銷、物管營(yíng)銷等幾大部分，實(shí)施全程全員營(yíng)銷。打造大眾精品品牌要做好四個(gè)環(huán)節(jié)的工作:創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計(jì)，突出人性化、舒適、健康的產(chǎn)品特點(diǎn);加強(qiáng)施工質(zhì)量管理;加強(qiáng)物業(yè)管理;加強(qiáng)銷售推廣管理。房地產(chǎn)開發(fā)中常見的誤區(qū):將營(yíng)銷與推銷混為一談，忽視尋找消費(fèi)者的買點(diǎn)，熱衷于概念炒作，輕信外來“營(yíng)銷大師”的點(diǎn)子;房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)商品的開發(fā)過程中介入過遲;忽視物業(yè)個(gè)性營(yíng)銷;立項(xiàng)依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性研究。

秦雯［3］指出內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤都是為以后的項(xiàng)目銷售工作做鋪墊，而市場(chǎng)銷售階段的實(shí)際結(jié)果是檢驗(yàn)以上各階段工作的標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售策略主要包括價(jià)格策劃，廣告策劃，銷售策劃。另外在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃中，物業(yè)管理已上升為一種服務(wù)的銷售、觀念的銷售。暨雪梅［4］主要從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略等環(huán)節(jié)論述了房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎髽I(yè)如何開展每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，如何利用各價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種分析工具和分析方法。林曉彤［7］認(rèn)為與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，價(jià)值鏈?zhǔn)桥卸ǚ康禺a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)基本工具。他從基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)分析了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，并指出在房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷價(jià)值鏈內(nèi)部的各個(gè)活動(dòng)之間，是互相依存、相互聯(lián)系的;各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致兩種方式帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);要注意各種基本活動(dòng)之間的微妙聯(lián)系。李紅民［8］認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)必須建立在價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷系統(tǒng)，注重研究全過程營(yíng)銷的每一鏈接對(duì)價(jià)值增值的重要作用，優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沈?。?］運(yùn)用價(jià)值鏈作為房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷的核心理念和工具，構(gòu)造了房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷的作業(yè)流程，分析各基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)的核心內(nèi)容和內(nèi)部聯(lián)系，凸顯從規(guī)劃設(shè)計(jì)到銷售服務(wù)各環(huán)節(jié)房地產(chǎn)的核心價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)和超越消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)值增值。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有指導(dǎo)意義。

針對(duì)全國(guó)商品房大量空置且呈繼續(xù)上升趨勢(shì)，而我國(guó)多數(shù)居民對(duì)現(xiàn)有居住用房或待售商品房又表示不滿，需要擴(kuò)大住房面積和改善居住條件，潘永強(qiáng)［10］等提出了解決這一矛盾的手段——房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷策略體系:定價(jià)策略、促銷策略、品牌策略、環(huán)境營(yíng)銷策略、協(xié)作策略、創(chuàng)新策略、智能化策略、系統(tǒng)化策略、公共關(guān)系策略。

1 精裝房項(xiàng)目前期營(yíng)銷策略

齊魯花園項(xiàng)目是一次性裝修到位的住宅項(xiàng)目，樓盤命名“齊魯花園”，位于山東濟(jì)南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交匯處，屬于濟(jì)南市的北部，東鄰緯六高架路無影山段，西鄰榮泰小區(qū)(魯鐵1號(hào))，交通十分便利。該項(xiàng)目占地面積10 萬m2，屬堤口路的黃金地段。

1.1 齊魯花園項(xiàng)目投資營(yíng)銷

1.1.1 項(xiàng)目成本模擬內(nèi)容

(1)項(xiàng)目前期費(fèi)用包括:齊魯花園地價(jià);項(xiàng)目設(shè)計(jì)及策劃費(fèi);遞延費(fèi)用;資本化利息;其它稅費(fèi)。

(2)項(xiàng)目后期費(fèi)用包括:基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi);建筑安裝工程費(fèi);室內(nèi)設(shè)計(jì)費(fèi);住宅精裝修綜合成本費(fèi)用。

(3)公共設(shè)施費(fèi)用:智能化系統(tǒng);環(huán)藝及道路景觀;兒童益智會(huì)所;營(yíng)銷中心及樣板房。

1.1.2 項(xiàng)目收益模擬

對(duì)采集的62組水樣的主要離子檢測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，通過統(tǒng)計(jì)分析了解研究區(qū)地下水化學(xué)成分的含量變化(表1)。

營(yíng)業(yè)額及毛利:管理費(fèi)用;銷售費(fèi)用;財(cái)務(wù)費(fèi)用

利潤(rùn)預(yù)測(cè):稅后利潤(rùn);土地增值稅;投資方向調(diào)節(jié)稅;企業(yè)所得稅;稅后利潤(rùn)率

1.2 齊魯花園規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷

以目標(biāo)市場(chǎng)與項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)，在整體上堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃思想，通過分區(qū)、分期、成片進(jìn)行、滾動(dòng)式推進(jìn)。在開發(fā)建設(shè)上，緊緊抓住“精裝修”和“健康住宅”的標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念。全心打造一個(gè)創(chuàng)新與升級(jí)的健康型精裝社區(qū)。

整體的規(guī)劃布局:采用現(xiàn)代行列式、半圍合式布局，共分為三個(gè)區(qū)域;入口景觀區(qū)，休閑游樂區(qū)、康體活動(dòng)區(qū)、樓間綠地，每個(gè)區(qū)域既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，動(dòng)靜相宜，通過中間的水軸將三大區(qū)域有機(jī)的聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體。充分體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性。

1.3 齊魯花園形象營(yíng)銷

齊魯花園項(xiàng)目之初，曾經(jīng)幾易其名，最終命名為“齊魯花園”，“齊魯”花園盡管語不驚人，但卻意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，頗富文化內(nèi)涵。從字面上去理解，“齊魯”乃是山東的別稱，“齊魯花園”即山東人的花園，語言樸實(shí)無華，但貼近百姓對(duì)住宅的需求，更符合發(fā)展商穩(wěn)健的風(fēng)格。

齊魯花園項(xiàng)目的命名，具有一定的滲透力，是齊魯駿園品牌的延續(xù)，也是發(fā)展商齊魯置業(yè)企業(yè)品牌的一次全面提升。事實(shí)證明，齊魯花園在推出精裝修后，即吸引濟(jì)南許多購(gòu)房業(yè)主，他們以前對(duì)一次性精裝修從不了解到完全接受到非常認(rèn)可，客戶的認(rèn)可程度已經(jīng)大大超過齊魯駿園，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)99%的銷售率。

1.4 齊魯花園營(yíng)銷推廣策劃

齊魯花園項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案，是按照齊魯置業(yè)總體發(fā)展及堅(jiān)持國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化的品質(zhì)，“精品工程、精細(xì)服務(wù)、精致生活”的開發(fā)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的總體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。其目的旨在為精裝房項(xiàng)目齊魯花園的市場(chǎng)銷售，提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路和解決方案。

齊魯花園項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃方案，是經(jīng)過項(xiàng)目小組多次對(duì)精裝房項(xiàng)目進(jìn)行綜合調(diào)查、分析，及與房地產(chǎn)業(yè)界人士(包括發(fā)展商)經(jīng)過多次深度溝通的基礎(chǔ)上擬定的。主要對(duì)濟(jì)南市精裝房項(xiàng)目作出了客觀的分析和評(píng)估，對(duì)齊魯花園項(xiàng)目特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷推廣策略廣告策略及媒介推廣計(jì)劃、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算等作出了統(tǒng)一部署。

2 精裝房項(xiàng)目后期營(yíng)銷策略

2.1 精裝修項(xiàng)目銷售管理

齊魯花園作為精裝修項(xiàng)目推出，必須在銷售環(huán)節(jié)加大管理力度，實(shí)行規(guī)范化操作，保持項(xiàng)目銷售工作有序推進(jìn)，達(dá)到較理想市場(chǎng)效果。房地產(chǎn)銷售人員的招募是整個(gè)銷售流程的重要環(huán)節(jié)，它是樓盤與客戶直接聯(lián)系的媒介和溝通的橋梁，所以銷售人員的招募與銷售團(tuán)隊(duì)的組建將直接地影響著樓盤的發(fā)展前景;其次是對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，必須要做到全方位多角度的培訓(xùn)，以使得銷售人員以最專業(yè)的素質(zhì)服務(wù)于客戶;最后是售樓部的成立，售樓部隸屬公司經(jīng)營(yíng)策劃部，是分管公司房產(chǎn)銷售、租賃的業(yè)務(wù)部門，也是公司對(duì)外形象的窗口。

2.2 精裝房項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷

商品住宅精裝修是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文認(rèn)為，服務(wù)也是生產(chǎn)力。許多房地產(chǎn)發(fā)展商通過物業(yè)管理這一后續(xù)服務(wù)，不僅取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更通過物業(yè)管理服務(wù)提升了品牌價(jià)值。深圳萬科地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是其中的最大受益者。

對(duì)精裝修項(xiàng)目的開發(fā)，本文認(rèn)為在物業(yè)規(guī)劃的初期，就應(yīng)該引進(jìn)物業(yè)管理的觀念。在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)初始階段，充分兼顧物業(yè)管理，把物業(yè)管理理念帶入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中，并付諸實(shí)施。讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營(yíng)銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng)，提升物業(yè)綜合質(zhì)素。

2.3 齊魯花園品牌營(yíng)銷

“齊魯”作為崛起于山東的房地產(chǎn)品牌，其品牌在具有一定的主導(dǎo)性。齊魯置業(yè)開發(fā)過多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，起點(diǎn)較高，可以說一開始就在較高的平臺(tái)上進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的操作，加上領(lǐng)導(dǎo)人物較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和精品意識(shí)，以及對(duì)全過程營(yíng)銷思想吸收和合理導(dǎo)入，使得相繼開發(fā)的齊魯駿園和最新精裝修項(xiàng)目――齊魯花園取得理想的市場(chǎng)效果和社會(huì)效果。

在品牌營(yíng)銷時(shí)代，作為國(guó)內(nèi)一流的專業(yè)發(fā)展商的齊魯置業(yè)，特別是通過“齊魯花園”精裝修項(xiàng)目操作后，迅速奠定了其品牌基礎(chǔ)，構(gòu)筑系統(tǒng)化的品牌架構(gòu)，同時(shí)提升了品牌的內(nèi)涵。

3 結(jié)語

商品住宅一次性裝修到位，對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展商而言，利大于弊。首先是有助于促進(jìn)發(fā)展商綜合素質(zhì)的整體提高;二是形成住宅產(chǎn)品新的賣點(diǎn);三是在高門檻淘汰一批劣質(zhì)發(fā)展商后，高水準(zhǔn)的發(fā)展商可以進(jìn)行更加有序的競(jìng)爭(zhēng);四是住宅產(chǎn)品的藝術(shù)與文化附加值提高;五是通過裝修產(chǎn)生更多樣化的住宅產(chǎn)品形態(tài);六是住宅與裝修統(tǒng)一化的按揭行為可以促進(jìn)購(gòu)房;七是精裝修為開發(fā)商提供了延展產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)集成商、重塑品牌的舞臺(tái)?？梢钥闯?，建設(shè)部倡導(dǎo)的一次性裝修到位精裝房，是中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)，也是符合世界住宅業(yè)發(fā)展潮流的。國(guó)家將鼓勵(lì)各級(jí)政府和開發(fā)商向市場(chǎng)推出精裝修房。為此，近來建設(shè)部以國(guó)家康居示范工程作為突破口，提出發(fā)展商申請(qǐng)康居示范工程A 級(jí)住宅必須一次性裝修到位，作為面向21 世紀(jì)的住宅升級(jí)換代產(chǎn)品，康居工程要求商品住宅一次裝修到位，但同時(shí)要滿足購(gòu)房業(yè)主的個(gè)性化要求，強(qiáng)調(diào)要求提高選用建筑部品和產(chǎn)品性能。住宅產(chǎn)業(yè)化的推時(shí)潮流中，精裝修將首當(dāng)其沖!

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