淺議我國免費(fèi)報(bào)紙的潛在政治傳播功能

闞道遠(yuǎn)，朱寶強(qiáng)

(中共國家稅務(wù)總局黨校，江蘇揚(yáng)州 225007)

·科社新探·

淺議我國免費(fèi)報(bào)紙的潛在政治傳播功能

闞道遠(yuǎn)，朱寶強(qiáng)

(中共國家稅務(wù)總局黨校，江蘇揚(yáng)州 225007)

作為一種新的傳播方式，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)送量在我國大中城市持續(xù)增加，傳播效力日漸增長(zhǎng)，其潛在的政治影響力不容忽視。認(rèn)真研究和分析免費(fèi)報(bào)紙的政治傳播功能，積極引導(dǎo)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展，綜合管理免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，可產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和政治文化效益。

免費(fèi)報(bào)紙;政治傳播功能;潛在影響

所謂免費(fèi)報(bào)紙，是指近年來興起的有別于傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的面向社會(huì)大眾公開發(fā)行，無須付費(fèi)即可獲得，以刊載新聞、廣告等信息為主，以贏利為目的的報(bào)紙。其主要特征是獲取的無償性、流通的公共性、內(nèi)容的普適性，發(fā)行的主要目的是擴(kuò)大報(bào)紙影響，吸引廣告投資從而贏利。

在我國，免費(fèi)報(bào)紙作為一個(gè)新生事物，已經(jīng)逐漸進(jìn)入新聞傳播學(xué)研究的視野，一些學(xué)術(shù)探討性的論文散見于國內(nèi)的報(bào)刊之上。但是，免費(fèi)報(bào)紙同時(shí)也是一種潛在的政治傳播工具，國內(nèi)從政治傳播學(xué)和政治社會(huì)學(xué)的視角集中探討免費(fèi)報(bào)紙政治傳播功能的學(xué)術(shù)性努力幾乎是一片空白。在現(xiàn)代社會(huì)，免費(fèi)報(bào)紙存在充當(dāng)政治傳播工具，產(chǎn)生社會(huì)政治影響的潛能，從而對(duì)社會(huì)公眾的政治心理、政治認(rèn)同和政治價(jià)值觀產(chǎn)生形塑的作用。在可預(yù)見的未來，免費(fèi)報(bào)紙會(huì)成為一個(gè)與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相競(jìng)爭(zhēng)的新興報(bào)紙傳媒業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，它的發(fā)展呈現(xiàn)出方興未艾之勢(shì)，會(huì)對(duì)公民的政治認(rèn)知、文化心理產(chǎn)生重大的影響。

一、免費(fèi)報(bào)紙的政治傳播功能

免費(fèi)報(bào)紙作為一種報(bào)紙營(yíng)銷的新方式，它的出現(xiàn)具有明顯的都市草根性。它產(chǎn)生于大都市，生長(zhǎng)、傳播于大都市，一般在大都市中的諸如年輕上班族之類的民間草根階層中傳播。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)的免費(fèi)報(bào)紙的主要功能是提供資訊與廣告，幾乎不存在政治色調(diào)。但是，隨著免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈l(fā)展的愈益充分，它難免會(huì)被賦予越來越多的政治色彩，將會(huì)作為一種潛在的政治傳播手段發(fā)揮作用。如果在免費(fèi)報(bào)紙中加入具有政治傾向的元素，則可能充當(dāng)新型的政治傳播和政治社會(huì)化工具以及政治攻擊和政治美化工具，形塑青年人的政治文化心理，影響主流意識(shí)形態(tài)地位的鞏固。

1．免費(fèi)報(bào)紙是潛在的新型政治傳播和政治社會(huì)化工具

政治傳播是指存在于政治行為主體與客體之間的、以達(dá)到特定目的和取得特定效果為價(jià)值取向的、以符號(hào)和媒介為途徑的、使政治信息得以流動(dòng)的過程。政治社會(huì)化是指社會(huì)成員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新政治文化的過程，是個(gè)體吸收政治知識(shí)，建構(gòu)政治價(jià)值，形成政治態(tài)度及行為模式的過程。這一過程是將政治信念內(nèi)化于心并將此信念外化為行動(dòng)的統(tǒng)一［1］。傳統(tǒng)的政治傳播工具有廣播、電視、報(bào)刊雜志等，近年來隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型的政治傳播工具紛紛出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、搜索引擎等。而免費(fèi)報(bào)紙作為一種有別于傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的新型報(bào)紙營(yíng)銷方式，它是一種潛在的政治傳播工具，將會(huì)在與其他政治傳播工具激烈競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展壯大之勢(shì)，在政治信息的傳播過程中發(fā)揮重大作用。

免費(fèi)報(bào)紙作為一種政治傳播工具，它是由特定的主辦者投資創(chuàng)辦的。這些主辦者在社會(huì)政治生活中也是具有特定政治傾向性和政治訴求的政治行為主體，他們的政治傾向和政治訴求會(huì)以政治信息的形式，如政治新聞、政治評(píng)論等，灌注到免費(fèi)報(bào)紙這種政治傳播工具中，并將這些經(jīng)過人為有意編輯篩選的政治信息向讀者這種政治行為客體傳輸，以期達(dá)到主辦者所期待的特定政治目的。免費(fèi)報(bào)紙作為一種新型傳播方式，它的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是獲取的免費(fèi)性和無償性。與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志這些傳統(tǒng)付費(fèi)媒體相比，這種獲取的無償性是免費(fèi)報(bào)紙無與倫比的優(yōu)勢(shì)，這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谂c其他媒體競(jìng)爭(zhēng)角逐中逐漸增大發(fā)行量提供了可能性。免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量的增大，意味著其受眾即讀者群的擴(kuò)大，從而在免費(fèi)報(bào)紙中加入的這些經(jīng)過人為編輯篩選的政治信息，就可能會(huì)在讀者群中產(chǎn)生相應(yīng)的廣泛的政治影響，達(dá)到免費(fèi)報(bào)紙主辦者所期待的特定政治目的和政治宣傳效果。這就是免費(fèi)報(bào)紙充當(dāng)政治傳播工具而發(fā)揮連接政治行為主體和政治行為客體之間關(guān)系的、產(chǎn)生政治效果的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制。免費(fèi)報(bào)紙不斷向讀者傳輸帶有政治色彩的信息，這些信息不斷地為讀者所接受和吸納而成為讀者個(gè)體的政治知識(shí)，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，就塑造了讀者的特定政治心理，建構(gòu)起了讀者的政治價(jià)值，進(jìn)而使讀者形成穩(wěn)定的政治態(tài)度及政治行為模式，最終形成內(nèi)化于心的政治信念。這些政治信念會(huì)在特定的政治場(chǎng)合和政治活動(dòng)中外化為政治行為和政治表現(xiàn)。這就是免費(fèi)報(bào)紙對(duì)讀者進(jìn)行政治社會(huì)化的內(nèi)在發(fā)生機(jī)理。

2．免費(fèi)報(bào)紙是銳利的政治攻擊和政治美化工具

免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)政治生活中不僅僅能充當(dāng)政治傳播工具，還能用來進(jìn)行政治詆毀和政治贊揚(yáng)，充當(dāng)政治攻擊和政治美化的工具。免費(fèi)報(bào)紙作為一種政治傳播工具，能在現(xiàn)實(shí)的政治生活中發(fā)揮政治攻擊和政治美化的功能，這種功能在競(jìng)爭(zhēng)性政治活動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)得尤為明顯。比如，在美國大選中共和黨和民主黨都會(huì)競(jìng)相印制宣揚(yáng)各自政治觀點(diǎn)和政策主張的免費(fèi)報(bào)紙來爭(zhēng)取選民。在共和黨和民主黨各自主辦的免費(fèi)政治報(bào)紙中都會(huì)最大限度地搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總統(tǒng)候選人的負(fù)面新聞報(bào)道和信息，盡力對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行政治攻訐和政治抹黑，借以向選民展示一個(gè)被“妖魔化”和“丑化”的總統(tǒng)候選人;而對(duì)自己推出的總統(tǒng)候選人則大加推介和廣告，極力向選民呈現(xiàn)一個(gè)完美無瑕的總統(tǒng)候選人，從而影響選民對(duì)總統(tǒng)候選人的政治認(rèn)識(shí)和政治判斷，支配選民的投票行為，最終影響大選結(jié)果。另外，在美國爭(zhēng)奪國會(huì)控制權(quán)的選戰(zhàn)中，共和黨和民主黨兩黨亦會(huì)采取印刷富有鮮明政治傾向性的免費(fèi)報(bào)紙宣傳各自的政治價(jià)值觀和政策主張，運(yùn)用免費(fèi)報(bào)紙相互進(jìn)行政治詆毀和政治摸黑，他們或者最大化地將關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量負(fù)面信息集中披露在免費(fèi)報(bào)紙版面的頭條位置和醒目位置;或者最大程度地將有利于自己的正面信息集中展現(xiàn)在免費(fèi)報(bào)紙版面的頭條位置和醒目位置;或者將經(jīng)過人為故意篩選捏造的消極信息、符號(hào)、形象和涵義與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)等連接起來;或者將經(jīng)過人為故意篩選創(chuàng)作的積極信息、符號(hào)、形象和涵義與自己直接對(duì)等連接起來;等等。這樣就通過免費(fèi)報(bào)紙這一媒介的信息傳播，讓普通選民對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生反感、厭惡和抵觸心理而對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)同、欣賞和支持心理，從而起到各自期待的特定政治宣傳作用和政治運(yùn)作效果。這就是免費(fèi)報(bào)紙發(fā)揮政治攻擊和政治美化功能的一些典型案例，從中我們可以較清晰地看出免費(fèi)報(bào)紙這種新型政治傳播工具所具有的巨大政治宣傳能量。

3．免費(fèi)報(bào)紙形塑青年人的政治文化心理

曼紐爾·卡斯特指出，“新的權(quán)力存在于信息的符碼中，存在于再現(xiàn)的影像中;圍繞這種新的權(quán)力……人們建立起了自己的生活，并決定著自己的所作所為。這種權(quán)力的部位是人們的心靈。”［2］免費(fèi)報(bào)紙的潛在作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響在于對(duì)整個(gè)社會(huì)尤其是青年人的政治文化心理進(jìn)行塑造。一般來說，免費(fèi)報(bào)紙讀者是以年輕人為主，受教育程度和個(gè)人收入相對(duì)較高，具有較清晰的政治價(jià)值觀，學(xué)生(主要為大學(xué)生)和城市白領(lǐng)是最主要的兩個(gè)讀者群體。免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谶@些讀者群體進(jìn)行傳播的過程中，如果在報(bào)紙中加入一些帶有明顯政治色彩和政治傾向的觀點(diǎn)和元素，則會(huì)逐漸影響讀者們的政治心理和政治價(jià)值觀，這種影響既有正面的形塑和固化，又有負(fù)面的剝離和侵蝕，會(huì)對(duì)青年人的政治文化心理產(chǎn)生深刻而復(fù)雜的影響。

免費(fèi)報(bào)紙對(duì)青年的政治文化心理影響主要體現(xiàn)在:在免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┑恼涡畔⒑托侣劯采w下，形成受到免費(fèi)報(bào)紙誘導(dǎo)的政治觀點(diǎn)和政治傾向。一旦這種觀點(diǎn)和傾向與青年們既有的政治文化心理暗合，就會(huì)得到強(qiáng)化和固化，同時(shí)加深對(duì)免費(fèi)報(bào)紙政治信息的依賴和信任感。如果從免費(fèi)報(bào)紙上得到的信息與既有的政治認(rèn)識(shí)和政治價(jià)值觀不符，則會(huì)產(chǎn)生異化的巨大的內(nèi)心張力，導(dǎo)致社會(huì)政治文化心理分裂和混亂，或者對(duì)既有的政治文化和政治制度產(chǎn)生不信任、疏離甚至抵制，這樣免費(fèi)報(bào)紙就逐漸形塑了青年人的政治文化心理。免費(fèi)報(bào)紙的這一作用會(huì)隨著它的讀者群的擴(kuò)大而日益增強(qiáng)，在青年人中影響的廣度會(huì)擴(kuò)大，影響的深度會(huì)加深。這就是免費(fèi)報(bào)紙形塑青年人的政治文化心理的一般發(fā)生機(jī)制。

4．免費(fèi)報(bào)紙影響主流意識(shí)形態(tài)地位的鞏固

鑒于免費(fèi)報(bào)紙傳播對(duì)象的草根性、傳播內(nèi)容的多元化、傳播渠道的多樣化，加之免費(fèi)報(bào)紙意識(shí)形態(tài)色彩的不確定性，它對(duì)主流意識(shí)形態(tài)難免會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)測(cè)的沖擊和干擾，從而影響主流意識(shí)形態(tài)地位的鞏固。如果經(jīng)過編輯篩選過的政治新聞信息等刊載于免費(fèi)報(bào)紙之上，會(huì)給人們傳遞出特定的政治態(tài)度和政治傾向，反映特定的意識(shí)形態(tài)觀念。政治態(tài)度、政治傾向性、意識(shí)形態(tài)色彩多樣的免費(fèi)報(bào)紙會(huì)給讀者一種潛移默化的心理暗示，一期又一期的免費(fèi)報(bào)紙不斷發(fā)行和傳送到讀者手中，讀者反復(fù)地去讀，這種政治態(tài)度、政治傾向性、意識(shí)形態(tài)色彩會(huì)長(zhǎng)期在免費(fèi)報(bào)紙中存在下去，心理暗示會(huì)得到不斷的強(qiáng)化，從而在讀者心里形成一種穩(wěn)固化的心理情景，這就可能對(duì)讀者既有的政治態(tài)度、政治傾向性、主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)造成侵蝕弱化甚至徹底改造。免費(fèi)報(bào)紙既可能對(duì)我國社會(huì)主義核心價(jià)值體系這種主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行宣傳和推介，也可能對(duì)它進(jìn)行侵蝕和干擾。在鞏固我國既有的馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的工作中，尤其要注意對(duì)后者的警惕和防范。例如，在免費(fèi)報(bào)紙中加入一些丑化馬克思主義、社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣揚(yáng)封建主義、資本主義及其他腐朽價(jià)值觀念的信息;在免費(fèi)報(bào)紙中加入詆毀我國社會(huì)主義國家政治制度，鼓吹西方三權(quán)分立和多黨合作的資本主義政治制度的信息;在免費(fèi)報(bào)紙中加入一些玷污我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，宣傳封建主義和資本主義腐朽文化的信息;在免費(fèi)報(bào)紙中加入一些低俗的有違社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德的糟粕性文化信息等等。這些帶有鮮明政治態(tài)度、政治傾向性和意識(shí)形態(tài)色彩的政治信息和文化信息在免費(fèi)報(bào)紙中持續(xù)存在并不斷輸入受眾即讀者的意識(shí)中，就會(huì)在潛意識(shí)中形塑受眾的意識(shí)形態(tài)觀念，這種觀念可能呈現(xiàn)出與我國主流意識(shí)形態(tài)不相容甚至相異相斥的狀態(tài)，這就會(huì)為鞏固我國主流意識(shí)形態(tài)陣地帶來重大困難。意識(shí)形態(tài)管控工作的難度會(huì)隨著帶有意識(shí)形態(tài)色彩的免費(fèi)報(bào)紙的愈益增多而逐漸增大，如何探討應(yīng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的負(fù)面意識(shí)形態(tài)功能，發(fā)揮其積極影響便成為鞏固我國主流意識(shí)形態(tài)工作中面臨的一項(xiàng)重大課題。

二、對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的研究、引導(dǎo)與管控

免費(fèi)報(bào)紙的產(chǎn)生發(fā)展是當(dāng)今世界傳媒業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，并將呈現(xiàn)出日益大眾化、普遍化的發(fā)展趨勢(shì)。我國免費(fèi)報(bào)紙尚處于生機(jī)勃勃的萌芽和發(fā)展階段，影響力在大中城市持續(xù)擴(kuò)展，政治傳播功能有待進(jìn)一步彰顯。加強(qiáng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙這一新媒體和新形態(tài)的研究，同時(shí)進(jìn)行合理有效的引導(dǎo)和管控，充分發(fā)揮積極政治傳播和文化塑造功能，預(yù)防和控制潛在的消極政治影響，尤其是避免免費(fèi)報(bào)紙成為都市基層違法政治傳播甚至政治動(dòng)員的媒介和工具，是我國意識(shí)形態(tài)和政治宣傳工作面臨的新情況和新課題。

1．加強(qiáng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的專題研究、摸底清查和登記管理，及時(shí)預(yù)見發(fā)展趨勢(shì)，充分評(píng)估傳播效能

免費(fèi)報(bào)紙是一種比較新的報(bào)紙發(fā)送方式和傳播形式，學(xué)術(shù)界對(duì)它的研究還很不充分，意識(shí)形態(tài)管理部門對(duì)它的重視程度也有待提升。第一，要關(guān)注重視免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的研究，把握變化趨勢(shì)和特點(diǎn)，積極思考政治傳播效果、路徑和一般規(guī)律，充分評(píng)估政治傳播效能，及時(shí)預(yù)見發(fā)展趨勢(shì)，提高工作的前瞻性和預(yù)見性，避免因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)紙的消極政治傳播功能突現(xiàn)和暴露而陷入被動(dòng)和尷尬的境地。第二，要充分運(yùn)用現(xiàn)有的渠道加強(qiáng)管理，合理有效使用宣傳部門的輿論管理權(quán)、新聞出版部門的刊號(hào)管理權(quán)以及相關(guān)法律法規(guī)對(duì)我國現(xiàn)有免費(fèi)報(bào)紙現(xiàn)狀進(jìn)行全面摸底清查，并作好分類登記管理。引導(dǎo)扶植經(jīng)新聞出版部門批準(zhǔn)、有正式刊號(hào)且內(nèi)容健康的免費(fèi)報(bào)紙，及時(shí)取締未經(jīng)過新聞出版部門審批、沒有合法刊號(hào)且內(nèi)容不健康的免費(fèi)報(bào)紙，使免費(fèi)報(bào)紙的管理工作逐步走上正規(guī)化、常態(tài)化的軌道，促進(jìn)免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)朝著良性健康的方向發(fā)展。

2．實(shí)施對(duì)免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容的動(dòng)態(tài)監(jiān)控和綜合分析，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙潛在的消極政治影響做到防微杜漸

現(xiàn)代都市最大的特點(diǎn)就是工作生活的高節(jié)奏和人口流動(dòng)性強(qiáng)，免費(fèi)報(bào)紙的穩(wěn)定讀者群正是這些處于高流動(dòng)、高節(jié)奏工作生活狀態(tài)中的年輕上班族。因此，目前國內(nèi)外免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容絕大多數(shù)以概述性新聞和實(shí)用性信息為主，刊載的消息一般很短，甚至只有三言兩語，都是世界上發(fā)生重大事件的內(nèi)容提要，主要以通訊社的通稿或是其他報(bào)紙的摘編為主。為了滿足不同讀者群體的需要，迎合年輕人的口味，這些免費(fèi)報(bào)紙還盡量避免秉持單一價(jià)值觀，而力求保持價(jià)值中立。報(bào)紙沒有編輯部觀點(diǎn)，沒有深度報(bào)道，僅僅提供最原始的素材。為了保持客觀立場(chǎng)，不發(fā)聲音，而把很大的力氣放在向讀者提供簡(jiǎn)要的IT、娛樂、電視節(jié)目、體育、房產(chǎn)等實(shí)用生活資訊上。但是，因?yàn)檎巫h題吸引眼球，受人關(guān)注，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，所以為了提高免費(fèi)報(bào)紙自身的吸引力和關(guān)注度，提高可讀性，存在政治議題、政治評(píng)論在免費(fèi)報(bào)紙上出現(xiàn)的極大可能性。這就要求政治宣傳和新聞出版部門加強(qiáng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙政治議題的重視和關(guān)注。一是建立相應(yīng)的跟蹤管理機(jī)制，做到對(duì)主要免費(fèi)報(bào)紙的出版和發(fā)送都有記錄、有檢查。二是對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控和綜合分析，運(yùn)用相應(yīng)的評(píng)估手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定，并將意見反饋給免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)單位。三是對(duì)發(fā)送量大、覆蓋面廣、讀者數(shù)量大的免費(fèi)報(bào)紙進(jìn)行重點(diǎn)管理和定期抽查。最后，一旦發(fā)現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙上出現(xiàn)違反憲法、法律和社會(huì)主義道德、不符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系的政治言論和新聞?dòng)^點(diǎn)，要在第一時(shí)間通知報(bào)紙的編輯出版和運(yùn)營(yíng)單位停止發(fā)送，進(jìn)行整頓，不斷規(guī)范和完善免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)。

3．運(yùn)用綜合手段加強(qiáng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行運(yùn)營(yíng)的管理，積極發(fā)揮免費(fèi)報(bào)紙的社會(huì)文化功能

免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展壯大是一種獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，需要以多樣的視角來對(duì)待和分析，運(yùn)用綜合手段加強(qiáng)管理，在仔細(xì)甄別、應(yīng)對(duì)其消極政治功能的同時(shí)，發(fā)揮其積極的文化傳播作用。首先，經(jīng)濟(jì)手段是杠桿。免費(fèi)報(bào)紙雖然不以短期直接盈利為目的，但是其擴(kuò)大發(fā)送范圍和發(fā)送量是為了進(jìn)一步提高廣告來源，立足點(diǎn)和落腳點(diǎn)均在經(jīng)濟(jì)效益。要充分掌握免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段和方法調(diào)整、規(guī)范免費(fèi)報(bào)刊的生存狀態(tài)和發(fā)展方式，使其沿著正常有序的軌道發(fā)展。其次，行政手段是保障。各級(jí)主管部門要切實(shí)承擔(dān)責(zé)任，恰當(dāng)合理使用行政管理權(quán)力，采取警告懲處和獎(jiǎng)勵(lì)表揚(yáng)相結(jié)合的方式，要求免費(fèi)報(bào)紙禁止傳播違法政治評(píng)論、虛假新聞和低俗內(nèi)容，同時(shí)“嵌入”符合社會(huì)主義精神文明的文化產(chǎn)品和成果，不斷增加其內(nèi)容和比例。第三，法律手段是底線。建立健全免費(fèi)報(bào)紙管理的相關(guān)制度規(guī)定，做到有法可依，有章可循。對(duì)違反法律法規(guī)的免費(fèi)報(bào)紙給予整頓或取締，同時(shí)，對(duì)編輯出版和發(fā)行運(yùn)營(yíng)單位的負(fù)責(zé)人追究相關(guān)法律責(zé)任。

4．充分發(fā)揮主流媒體的主渠道作用，與免費(fèi)報(bào)紙形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互推動(dòng)、相得益彰的政治和文化傳播局面

盡管免費(fèi)報(bào)刊在經(jīng)營(yíng)理念、傳播模式、發(fā)展規(guī)律上有諸多創(chuàng)新，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是依然難以承載主流媒體的政治和文化傳播功能，只是作為邊緣、補(bǔ)充和新型運(yùn)作的媒介存在。因此，作為免費(fèi)報(bào)紙的出版和運(yùn)行單位應(yīng)當(dāng)定位準(zhǔn)確，不過多涉入政治傳播領(lǐng)域和范疇，以擴(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面為目標(biāo)，作好市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品推介和文化傳播，謀求更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。與此同時(shí)，其他各種形態(tài)的主流媒體應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注免費(fèi)報(bào)紙，熟悉和掌握免費(fèi)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的一般規(guī)律、特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，吸收借鑒免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展壯大的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，分析思考免費(fèi)報(bào)紙登載的經(jīng)濟(jì)政治文化熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳播理念，更新傳播方式，把握傳播動(dòng)態(tài)，不斷增強(qiáng)主流媒體的親和力、感召力和政治傳播效力，鞏固擴(kuò)大在都市人群尤其是青年人群中的傳播主渠道、主陣地地位和作用，與免費(fèi)報(bào)紙等新興媒體一起形成既規(guī)范有序、又生動(dòng)活潑的政治和文化傳播局面。

［1］張昆．大眾媒介的政治社會(huì)化功能［M］．武漢:武漢大學(xué)出版社，2003．

［2］［美］曼紐爾·卡斯特．認(rèn)同的力量［M］．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006:416．

G216

A

1008－8520(2011)03－0049－04

2011－01－23

闞道遠(yuǎn)(1983－)，男，安徽廣德人，教師，碩士。

［責(zé)任編輯:孫 霽］