我國旅游企業(yè)國際化的發(fā)展策略

鄧 峰

（湘南學(xué)院 經(jīng)管系，湖南 郴州 423000）

我國旅游企業(yè)國際化的發(fā)展策略

鄧 峰

（湘南學(xué)院 經(jīng)管系，湖南 郴州 423000）

國際化已經(jīng)成為“入世”后我國旅游企業(yè)的必然要面對的選擇，國際服務(wù)貿(mào)易和投資政策日趨開放,國際旅游業(yè)加速發(fā)展。我國的旅游企業(yè)也要在實(shí)踐中找到適合自己的經(jīng)營策略，在世界范圍內(nèi)靠實(shí)力找到自己的發(fā)展空間。但在勇敢地向國際化邁進(jìn)的同時(shí)，應(yīng)避免發(fā)展中存在的主觀性、盲目性和缺乏靈活性的不足。努力學(xué)習(xí)和了解境外市場的運(yùn)行規(guī)則和國際市場先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國的目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

旅游；旅游企業(yè)；國際化

一 旅游企業(yè)國際化

旅游企業(yè)國際化是指立足于引導(dǎo)、開發(fā)直至滿足世界旅游客源需求,通過在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、與國際旅游企業(yè)集團(tuán)合作等多種方式，實(shí)現(xiàn)跨國界經(jīng)營，達(dá)到旅游資源要素在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置。旅游企業(yè)的國際化包括兩種形式：一是內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化，即作為國際旅游目的地，外國旅游企業(yè)通過合資、獨(dú)資等直接投資形式進(jìn)入本國旅游市場，為投資國的旅游者提供到東道國的各項(xiàng)旅游服務(wù)。當(dāng)然也可以向東道國的國內(nèi)旅游者提供各項(xiàng)旅游服務(wù)。二是外推型旅游企業(yè)國際化，即作為旅游客源地，本國的旅游企業(yè)向旅游者出游選擇的目的地直接投資，為本國居民跨國界的旅游服務(wù)。外推型旅游企業(yè)國際化是一種旅游企業(yè)國際化的高級形式。

二 旅游企業(yè)國際化的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)評定

旅游企業(yè)是否適合國際化發(fā)展，對企業(yè)內(nèi)部的狀況還具有一定的考察標(biāo)準(zhǔn)。

（一）考察企業(yè)的人力資源

企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營之前考察其內(nèi)部人力資源狀況是很重要的一個(gè)步驟。最初，企業(yè)必須決定由誰來作為國際部領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)主管，誰有能力實(shí)施企業(yè)的國際化發(fā)展計(jì)劃；下一步重要工作是對落實(shí)這項(xiàng)計(jì)劃的現(xiàn)有人力資源進(jìn)行評估。由于跨國經(jīng)營要求經(jīng)營者對東道國的語言、文化、市場環(huán)境有較深入地了解，因此在選派人員時(shí)最好考慮在這些方面具有優(yōu)勢的人才，如在東道國生活居住過的人，或擁有國外客戶網(wǎng)絡(luò)的人，或在跨國經(jīng)營管理方面具有經(jīng)驗(yàn)的人才。

（二）考察企業(yè)的財(cái)力

企業(yè)從事跨國經(jīng)營獲得的收益將可能是巨大的，但在這之前需要為此付出的成本也是巨大的。因此，分析企業(yè)有無維持跨國經(jīng)營的財(cái)力，是進(jìn)行可行性分析時(shí)需要做出的最重要的判斷之一。國際上成功實(shí)施跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)大多是具有雄厚財(cái)力的大集團(tuán)，如美國運(yùn)通，日本的交通公社，美國的羅森布魯斯旅行社等。而要做到這一步，就要求旅游企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展階段時(shí)做大、做強(qiáng)。目前國內(nèi)旅游企業(yè)普遍存在著“小、散、弱、差”的狀況，大者不強(qiáng)、強(qiáng)者不大，若進(jìn)行跨國經(jīng)營，財(cái)力上可能難以支撐。因此，旅游企業(yè)在走出國門，從事跨國經(jīng)營之前，應(yīng)先發(fā)展好國內(nèi)業(yè)務(wù)，在國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展到了一定程度上再考慮國際化道路。

（三）考察企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

我國旅行社傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)模式是按內(nèi)部生產(chǎn)過程進(jìn)行部門分化，這種組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)在于主要人員過分專業(yè)化和偏狹，各部門之間協(xié)調(diào)困難。如果將這種組織結(jié)構(gòu)搬到國外市場，勢必造成企業(yè)國際部與國內(nèi)部之間相互沖突，從而導(dǎo)致企業(yè)在國際市場的競爭中失利。因此在進(jìn)行跨國經(jīng)營之前，企業(yè)應(yīng)先對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察和重新設(shè)計(jì)，將適合國內(nèi)經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整成為適合跨國經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)。這樣不僅國內(nèi)部和國際部之間可以得到相互協(xié)調(diào)，而且也使企業(yè)在各個(gè)不同市場中能夠很好地適應(yīng)地區(qū)情況和服務(wù)要求。

（四）考察國外市場環(huán)境

任何一家企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，都勢必對其目標(biāo)市場進(jìn)行一番周密而詳細(xì)地分析，旅游企業(yè)也一樣。由于國外市場在很多方面都與國內(nèi)市場存在著較大差異，這些差異在很大程度上影響著企業(yè)日后跨國經(jīng)營的成敗。首先要明確誰是競爭對手，其次要了解競爭對手的資金、策略、優(yōu)勢和劣勢及對其他廠商構(gòu)成的威脅。對于典型競爭對手的分析應(yīng)包括的內(nèi)容是所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、金融資本、人力資源、業(yè)務(wù)范圍、生產(chǎn)資源及其方位、銷售渠道等。

三 我國旅游企業(yè)國際化存在的問題

（一）外國工作人員的限制不利于旅游跨國企業(yè)經(jīng)營人員的外派和調(diào)整

中國旅游企業(yè)反映，到境外發(fā)展遇到的普遍性難題是外國對工作人員實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，這給人才的外派和調(diào)整帶來了很大的不便。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是限制從境外聘用員工，要求按比例雇用當(dāng)?shù)厝?。歐洲一些國家對外國企業(yè)雇傭當(dāng)?shù)鼐用穸加幸粋€(gè)比例要求，有的甚至規(guī)定了高達(dá)1:8的比例。目前全聚德在德國杜賽爾多夫的分店只雇傭 4名員工，在美國的分店只有7名員工，其中必須從當(dāng)?shù)卣衅?人。二是外國對工作簽證限定嚴(yán)格。中國旅行社派駐美國的工作人員須持有L1簽證，這一簽證批準(zhǔn)的條件苛刻、難度大、時(shí)間長，一次簽證有效期2年。延期則要申請。調(diào)整外派人員從申請到批下簽證約需1年左右時(shí)間。三是對經(jīng)理人員的資格限制。限制包括對從業(yè)資格的要求、語言要求、國別要求等。

（二）境外辦企業(yè)的資金投入和經(jīng)營成本過高，超出了旅游跨國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

我國旅游企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)選擇了直接投資，而且很多都是全額投資，在海外設(shè)立全資子公司，沒有尋找其它合資人或合作者，這就要求我們的企業(yè)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但從我國目前已經(jīng)在國外設(shè)立了子公司(或辦事處)的旅游企業(yè)集團(tuán)的情況來看，它們在國內(nèi)雖然都是“財(cái)大氣粗、雄霸一方”，其實(shí)它們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不足以支撐其在海外以獨(dú)資形式設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的龐大需求。據(jù)調(diào)查，國旅集團(tuán)13家海外公司中，有10家以上是全資子公司，其它也基本是控股子公司，維持一家能從事正常業(yè)務(wù)運(yùn)營的海外子公司，國旅集團(tuán)每年至少要投入10萬美元以上的固定投資(不含宣傳促銷等可變成本)，而2002-2005年間的年平均利潤約1億元人民幣左右，“在此情況下，國旅集團(tuán)根本無力支付海外公司需要的大量資金”，從而使其海外子公司缺乏足夠的條件融入當(dāng)?shù)厥袌?，這種狀況所導(dǎo)致的直接后果是海外公司的經(jīng)營效果不佳。國旅集團(tuán)是中國企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)，其品牌價(jià)值高達(dá)80多億元，它尚且沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持其獨(dú)資的海外公司的經(jīng)營需求，這對我國其它的旅游企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)無疑是提了一個(gè)醒，在海外設(shè)立全資子公司需三思而后行，切忌盲目。

（三）缺乏靈活性，對國外市場的殘酷競爭準(zhǔn)備不足

文化的、政治的因素，常常導(dǎo)致環(huán)境的“不穩(wěn)定”，企業(yè)的策略就需要一定的靈活性。企業(yè)在制定競爭策略時(shí)，一定要注意產(chǎn)業(yè)狀況、市場環(huán)境的變化，及時(shí)修正自己的策略。然而，我國的旅游企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)，常常表現(xiàn)出對國外市場競爭準(zhǔn)備不足，思想僵化，戰(zhàn)略選擇缺乏應(yīng)有的靈活性。就拿港中旅的美國“錦繡中華”項(xiàng)目來說，據(jù)調(diào)查，美國人到奧蘭多旅游的時(shí)間一般不超過一周，而迪斯尼有4大樂園，環(huán)球影城有2大樂園，海洋世界有1個(gè)公園，光游完這些就要占去至少5天時(shí)間，而奧蘭多其他與“錦繡中華”規(guī)模相當(dāng)?shù)臉穲@還有數(shù)十處，這就決定了“錦繡中華”面臨的與其說是機(jī)遇，還不如說是異常激烈的競爭。當(dāng)激烈的競爭來臨時(shí)“，錦繡中華”并沒有對自己的競爭戰(zhàn)略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，仍然是以靜制動(dòng)，“以不變應(yīng)萬變”，面對美國旅游者好動(dòng)的旅游需求特點(diǎn)，面對迪斯尼等競爭對手都紛紛加強(qiáng)園區(qū)的游樂項(xiàng)目、增強(qiáng)項(xiàng)目的參與性的戰(zhàn)略調(diào)整，“錦繡中華”的旅游項(xiàng)目中，能夠稱得上只有“金孔雀劇場”每天兩場的中國曲藝和雜技演出，游客能夠參與其中的項(xiàng)目幾乎沒有，直到關(guān)門倒閉一直如此。

四 我國旅游企業(yè)國際化發(fā)展策略研究

（一）爭取跨國企業(yè)的對方國家適當(dāng)放寬對中國人的工作簽證

目前制約中國旅游企業(yè)到境外發(fā)展的所謂工作簽證問題，從表面上看屬于外國人的主權(quán)問題，盡管有提防外國人非法滯留的作用，但鑒于很多國家申請成為中國公民出國旅游目的地，中國有關(guān)部門應(yīng)考慮在研究這個(gè)問題時(shí)，將它與要求外國政府放寬對中國人的簽證結(jié)合起來，起碼對有信譽(yù)和知名度的大旅游企業(yè)給予適當(dāng)?shù)姆艑挕?/p>

（二）組建戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是旅游企業(yè)之間為了一個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)而相互合作的形式。與國外企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，有助于我國旅游企業(yè)以比較低的成本進(jìn)入到他國市場；獲取國外旅游企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)、營銷渠道、研發(fā)能力、資金支持等；獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)；降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。比如，在我國開展業(yè)務(wù)的美國運(yùn)通、德國途易等國際旅游企業(yè)集團(tuán)，都是采取聯(lián)盟、合資、合作等形式在中國市場開展國際化經(jīng)營。

（三）與境外企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)或經(jīng)營置換

因異地置換不存在籌資建造、企業(yè)審批等來自于資金與政府外匯出境的障礙，這種雙方談妥即可營業(yè)的作法，省時(shí)、省力，不失為高效快速、達(dá)到雙贏目的的跨國發(fā)展新理念。

（四）管理合同

管理合同是旅游企業(yè)的所有者與經(jīng)營者之間簽訂的、委托經(jīng)營者全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營管理業(yè)務(wù)的書面協(xié)議。經(jīng)營者可以獲得豐厚的管理費(fèi)，企業(yè)所有者承擔(dān)經(jīng)營管理成本，也占有最終的經(jīng)營利潤。這種經(jīng)營形式對于我國一些意欲進(jìn)行跨國經(jīng)營但又缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、以管理能力見長的旅游企業(yè)來說，無疑是一個(gè)很好的進(jìn)入他國市場的策略選擇。

（五）在境外設(shè)立市場拓展機(jī)構(gòu)

可獨(dú)立租借場所或與國內(nèi)政府駐境外的辦事處合作，借用該辦事處的場地與設(shè)備，聘用當(dāng)?shù)厝藛T作為企業(yè)的代理人，開展海外市場宣傳或營銷業(yè)務(wù)。

總之，旅游企業(yè)的國際化進(jìn)程是有章可循的，中國旅游企業(yè)應(yīng)腳踏實(shí)地，吸收旅游企業(yè)國際化進(jìn)程的經(jīng)驗(yàn)，遵循國際化進(jìn)程的基本要求，勇敢地向國際化邁進(jìn)，努力學(xué)習(xí)和了解境外市場的運(yùn)行規(guī)則和國際市場先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，有效利用外國市場的開放成果，把企業(yè)做大做強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國的目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

[1]戴斌.旅游企業(yè)國際化及其運(yùn)作研究[J].旅游科學(xué),2000,(3).

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[3]高舜禮.中國入世后的旅游企業(yè)跨國經(jīng)營問題[EB/OL].中國網(wǎng)(http://www.china.com.cn),2002-11-19.

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[5]幫助美國民眾了解中國“錦繡中華”關(guān)門很可惜[EB/OL].人民網(wǎng)(www.people.com.cn),2004-01-12.

[6]江群.中國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的障礙及對策[J].湖北社會(huì)科學(xué),2005,(10).

（責(zé)任編校：張京華）

F59

A

1673-2219（2011）01-0089-02

2010－10－01

鄧峰（1978－），女，湖南郴州人，湘南學(xué)院旅游專業(yè)講師，廈門大學(xué)旅游管理在職碩士研究生，主要從事旅游基礎(chǔ)理論研究。