企業(yè)家慈善行為：理論回顧、評(píng)述與展望

俞鈺凡，王建華

（1.華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330013；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072；3.華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，江西南昌 330013）

1 問(wèn)題：企業(yè)家陷入“慈善”尷尬

我們最熟悉的企業(yè)家形象，是作為“經(jīng)濟(jì)人”的企業(yè)家。然而，近年來(lái)人們對(duì)慈善的持續(xù)上升的關(guān)注讓我們不得不思索企業(yè)家的另外一種形象——慈善家。慈善捐贈(zèng)是企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種形式。企業(yè)家和慈善的結(jié)合，既是社會(huì)的期望，同時(shí)也是提升企業(yè)家個(gè)人及企業(yè)形象的一種重要的方式。一方面，企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用刺激了政府不遺余力地提升企業(yè)家精神（Hart，2001）[1]。另一方面，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大企業(yè)對(duì)外部環(huán)境具有更大的影響，會(huì)受到更多的媒體關(guān)注及經(jīng)營(yíng)合法性的挑戰(zhàn)，從而促使企業(yè)采取實(shí)質(zhì)性的措施去影響和塑造政治與公眾的意見(jiàn)（Deephouse，1996）。越來(lái)越多的公司意識(shí)到并開(kāi)始嘗試著在媒體面前塑造良好的企業(yè)家形象（Graham，1997；Skolnik，1994）。以往的文獻(xiàn)表明，領(lǐng)導(dǎo)者的政治行為和公益行為（Baron，1995，1997）會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。但是，有些企業(yè)家在發(fā)生捐贈(zèng)行為之后卻遭到公眾的質(zhì)疑，很多人認(rèn)為企業(yè)家做慈善是“作秀”、“吸金”、“避稅”，等等。例如，2009年陳發(fā)樹(shù)和他的新華都深陷“慈善拷問(wèn)”，而陳發(fā)樹(shù)先生僅僅是近幾年來(lái)“慈善企業(yè)家”們?cè)庥龅囊粋€(gè)縮影。

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，商人一直是“唯利是圖”的代表；西諺亦曰，“讓富人行善，有如讓駱駝穿過(guò)針眼”，這在揭示商人“視錢(qián)為命”上可謂入木三分。在這種邏輯下，一個(gè)“唯利是圖”又“視錢(qián)為命”的人，能主動(dòng)掏錢(qián)，一定是為了獲得更大的利益。于是當(dāng)“企業(yè)家”熱衷“慈善”，這種“慈善”便很自然地披上了“偽”的外衣。盡管如此，慈善依然是保證財(cái)富回歸社會(huì)的隱形社會(huì)合同的一部分（Chernow，1999）[2]。個(gè)體可以自由地創(chuàng)造財(cái)富，但是，財(cái)富必須投資社會(huì)以擴(kuò)大機(jī)會(huì)（Acs and Dana，2001）。來(lái)自慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)表明，絕大部分的慈善捐贈(zèng)來(lái)自于企業(yè)家，而慈善組織通常定位企業(yè)家獲得支持（Barbour，Karie；Bruce，Don?ald；Holtz-Eakin，Douglas，2001）。

很明顯，企業(yè)家陷入了“慈善”的尷尬中。慈善是一定要做，但如何做才能“皆大歡喜”呢？面對(duì)這一問(wèn)題，相關(guān)的理論研究卻很不夠，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是一般的大眾，企業(yè)家——慈善關(guān)系并沒(méi)有得到完全的開(kāi)發(fā)（Zoltan J.Acs and Ronnie J.Phillips，2002）[3]。因此，有必要對(duì)企業(yè)家慈善行為進(jìn)行深入研究。這其中包括對(duì)企業(yè)家慈善行為的動(dòng)機(jī)、作用機(jī)制以及策略的探討?；诖耍疚臄M對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)研究成果做一評(píng)述，并在此基礎(chǔ)上探索性地提出今后的研究方向。

2 關(guān)于企業(yè)家慈善行為的文獻(xiàn)回顧

在研究企業(yè)家行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文獻(xiàn)中，企業(yè)家扮演的無(wú)非是承擔(dān)不確定性、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新和套利等四種行為（Barreto，1989）。在管理學(xué)領(lǐng)域的研究中，研究的目的主要在于描述企業(yè)家的有效行為或領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，分析企業(yè)家如何有效地處理復(fù)雜的管理任務(wù)和指揮員工，都是圍繞領(lǐng)導(dǎo)者在組織內(nèi)部，尤其是針對(duì)員工的交互行為。無(wú)論是來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域還是來(lái)自于管理學(xué)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家傾向于考察企業(yè)家創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)一面，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行為的研究都是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工的作用以及市場(chǎng)能力，以此提高領(lǐng)導(dǎo)的效能。而本文聚焦于企業(yè)家財(cái)富創(chuàng)造的人文方面，例如慈善。企業(yè)家慈善在社會(huì)財(cái)富再分配中扮演重要角色（Acs and Phillips，1999），對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)穩(wěn)定具有重要的作用（Zoltan J Acs，et al，2002）.

2.1 企業(yè)家慈善行為的動(dòng)機(jī)

目前，西方對(duì)企業(yè)家慈善行為動(dòng)機(jī)的研究主要?dú)w為兩種：利己主義和利他主義。

人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)家做慈善是為了社會(huì)地位和聲譽(yù)，心理學(xué)家則認(rèn)為良心的重要性。文獻(xiàn)和實(shí)踐表明，這兩種效應(yīng)都存在（Aaker J L，Akustsu S&Liu W，2009）。內(nèi)疚（Strahilevitz&Myers，1998）、同情心和同理心（（Small，Loewenstein&Slovic，2007；Cryder&Loewenstein，2008）），以及幸福感（Liu&Aaker，2008）都會(huì)讓人們多捐贈(zèng)（Jennifer L.Aaker&Satoshi Akutsu，2009）[4]。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于——為什么人們捐贈(zèng)——這一問(wèn)題的分析則是基于這樣的假設(shè)：他們捐贈(zèng)是出于純粹的利己主義，或者因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)捐贈(zèng)所購(gòu)買(mǎi)的公共品而獲益（Olson，1965）。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，自私自利是人類(lèi)交換行為隱藏的動(dòng)機(jī)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家遭遇企業(yè)家慈善行為時(shí)，他們尋找這種行為背后的交換條件（quid pro quo）。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種行為總結(jié)為，似乎是利他的，然而根本上與自利行為是一樣的。Boulding（1962）指出，慈善與自利行為并無(wú)不同。

相比于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，社會(huì)學(xué)家對(duì)利他主義的研究和理論回顧認(rèn)為，利他主義是人類(lèi)本性的一部分（Pilavin and Charng，1990；Mary Ann Lamanna，1997）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家只記得亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出“經(jīng)濟(jì)人”的觀點(diǎn)，卻忽略了在《國(guó)富論》（1776）前20年發(fā)表的《道德情感理論》（1759）一書(shū)中提到，自私也許是人們的本性，但施予他人卻能帶來(lái)幸福和快樂(lè)。這種幸福和快樂(lè)即被后來(lái)的很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家歸為“理性”消費(fèi)者追求的實(shí)用功能的一部分（Ireland，1969；Kaufman，1993；Sugden，1982；Danielsen，1975）。Duncan B（2004）開(kāi)發(fā)了一種新的被稱(chēng)為影響力慈善（influence philanthropy）的利他主義模型，企業(yè)家更喜歡把他或她的貢獻(xiàn)定位為一種特殊的美德，而非像慈善組織那樣不加區(qū)別地散播捐贈(zèng)人的貢獻(xiàn)[5]。Ailian Gan（2006）通過(guò)考察財(cái)富500強(qiáng)公司的40名企業(yè)家過(guò)去7年的慈善行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的捐贈(zèng)行為是戰(zhàn)略性的和利他的。

2.2 企業(yè)家慈善行為的影響因素

現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)于企業(yè)家慈善行為的影響因素的研究比較匱乏。相關(guān)的研究是圍繞著“企業(yè)家慈善行為的結(jié)果”展開(kāi)，從而得出哪些因素會(huì)影響捐贈(zèng)數(shù)額的變化。

一個(gè)基本的因素就是性別。Rita Kottasz（2004）指出，女企業(yè)家通常比男企業(yè)家更具有愛(ài)心，男性更有興趣捐給文藝界以獲取一些“社交”報(bào)酬（節(jié)日邀請(qǐng)或者做嘉賓參加晚宴等等），而女性則更傾向于捐款給慈善機(jī)構(gòu)，尋求來(lái)自捐款機(jī)構(gòu)的認(rèn)可[6]。此外，公眾監(jiān)督也會(huì)影響企業(yè)家慈善行為（Ailian Gan，2006）。

另外，捐贈(zèng)公開(kāi)化會(huì)促使人們捐贈(zèng)并且多捐。William T Harbaugh（1998）為這種慈善行為的“聲譽(yù)”效應(yīng)建模。模型表明，企業(yè)家對(duì)聲譽(yù)的熱愛(ài)意味著慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)定最低捐款額度能增加捐贈(zèng)[7]。Duncan B（2004）指出，如果不能擴(kuò)大企業(yè)家慈善行為的影響力，那么他們會(huì)傾向于減少捐贈(zèng)的數(shù)額。JEN SHANG，AMERICUS REED II和 RACHEL CROSON（2008）證實(shí)，目標(biāo)捐贈(zèng)人的身份（道德身份Reed，Aquino&Levy，2007；個(gè)人身份和社會(huì)身份等Oyserman，2009）和參照捐贈(zèng)人的身份一致性（identity effect）會(huì)影響捐贈(zèng)的數(shù)額[8]。

還有就是稅收政策對(duì)慈善行為的影響。企業(yè)家是高收入群體，面臨很高的所得稅。這個(gè)主題的早期研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由于稅率的上升，導(dǎo)致了捐贈(zèng)的增加（Clotfeter，Charles T，1985）[9]。然而，相當(dāng)多的研究表明，企業(yè)家常常面臨強(qiáng)制性流動(dòng)資金約束（liquidity constraints），其他條件不變的情況下使得慈善的機(jī)會(huì)成本更高，所得稅率的增加可能使得企業(yè)家不太可能捐贈(zèng)。此外，企業(yè)家慈善并沒(méi)有受到來(lái)自稅收方面很多的實(shí)證研究。直到2001年，Barbour，Karie&Bruce，Donald；Holtz-Eakin，Douglas研究發(fā)現(xiàn)，稅率對(duì)慈善的影響是不同。所得稅率較低的時(shí)候，編制schedule的企業(yè)家更有可能報(bào)告慈善捐贈(zèng)。當(dāng)所得稅率增加的時(shí)候，總體上無(wú)論是企業(yè)家還是普通公民都傾向更多的慈善捐贈(zèng)。但是，所得稅增加的時(shí)候，企業(yè)家相對(duì)普通人不太可能捐贈(zèng)。更高所得稅率意味著強(qiáng)制性流動(dòng)資金約束，企業(yè)家不僅不太可能給予捐贈(zèng)，而且更有可能捐贈(zèng)的更少[10]。

2.3 企業(yè)家慈善捐贈(zèng)的方式

慈善研究專(zhuān)家、美國(guó)一家著名的募捐咨詢機(jī)構(gòu)Sharpe Group的總裁羅伯特·夏普（Robert Sharpe），根據(jù)近幾年美國(guó)慈善募捐的情況，總結(jié)出過(guò)去人們普遍運(yùn)用的7種捐贈(zèng)方式：現(xiàn)金捐贈(zèng)、有價(jià)證券捐贈(zèng)、地產(chǎn)捐贈(zèng)、個(gè)人實(shí)物財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)、未來(lái)財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)、活期捐贈(zèng)和無(wú)形財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)。

從捐贈(zèng)的內(nèi)容這個(gè)角度，Liu&Aaker（2007）將慈善行為按照形式分為兩種：直接捐錢(qián)（包括物資）和捐時(shí)間（例如做義工等），并且得出結(jié)論，人們一般認(rèn)為捐時(shí)間比捐錢(qián)會(huì)讓人覺(jué)得更道德[11]。時(shí)間更容易和情感意義（emotional meaning）聯(lián)系在一起，通常代表感性；而金錢(qián)更容易和經(jīng)濟(jì)效用（economic utility）聯(lián)系在一起，通常代表理性。于是，捐時(shí)間體現(xiàn)了情感價(jià)值，人們把慈善作為實(shí)現(xiàn)幸福的一個(gè)手段，捐時(shí)間比捐錢(qián)會(huì)讓捐贈(zèng)人感覺(jué)更幸福（Carstensen L L，Isaacowitz D M&Charles S T，1999）[12]。對(duì)此，Americus Reed ll等人（2007）認(rèn)為，“捐錢(qián)”和“捐時(shí)間”哪一個(gè)更有道德，還取決于人們的自我道德身份（moral identity），只有高自我道德身份的人，才會(huì)感知捐時(shí)間比捐錢(qián)更有道德[13]。但是，他們的研究并沒(méi)有考慮捐贈(zèng)者的資源以及受捐者的需求這個(gè)調(diào)節(jié)變量。具體到企業(yè)家，相對(duì)時(shí)間資源，他們的金錢(qián)資源更充裕一些。從社會(huì)財(cái)富資源配置角度來(lái)看，企業(yè)家捐錢(qián)是財(cái)富重新配置的一個(gè)重要的手段。此外，人們對(duì)企業(yè)家的定位是成功者，成功的一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是財(cái)富的多寡。如果企業(yè)家單純捐時(shí)間，是否會(huì)被認(rèn)為是“作秀”呢？那么同樣是捐錢(qián)，為什么邵逸夫等人的捐錢(qián)行為得到一致認(rèn)可，而陳發(fā)樹(shù)等人的捐錢(qián)行為卻招來(lái)質(zhì)疑一片呢？這些問(wèn)題促使我們對(duì)企業(yè)家慈善行為的方式作進(jìn)一步的探討。

“捐錢(qián)”和“捐時(shí)間”是從慈善捐贈(zèng)的客體對(duì)慈善行為進(jìn)行分類(lèi)。以上分析可以得出，無(wú)論是“捐錢(qián)”還是“捐物”，必須突出兩點(diǎn)：第一，慈善是“雪中送炭”，而非“錦上添花”。要據(jù)受捐者的需求而定，不要讓慈善形同“雞肋”；第二，捐贈(zèng)者要“盡心盡力”。但是，怎樣才叫“盡心盡力”呢？因此，在圍繞“企業(yè)家如何做慈善”這個(gè)問(wèn)題上，今后的研究更要著眼于研究慈善捐贈(zèng)的主體——企業(yè)家。

3 企業(yè)家慈善行為研究展望

綜述所述，學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)始企業(yè)家慈善行為這一問(wèn)題，至今已取得一些研究結(jié)果。但是從文獻(xiàn)回顧看，目前對(duì)企業(yè)家慈善行為的研究主要是圍繞動(dòng)機(jī)、影響因素和方式三大塊。該領(lǐng)域尚存在大量的研究空白，有關(guān)企業(yè)家慈善行為的研究才剛剛起步，缺乏實(shí)證研究的支持。筆者認(rèn)為企業(yè)家慈善行為研究目前還存在以下研究空間。

3.1 企業(yè)家慈善行為的作用機(jī)制研究

對(duì)于“企業(yè)家為什么做慈善”這一問(wèn)題，已有的研究并不能很好的回答，我們必須要弄清楚企業(yè)家慈善行為的作用機(jī)制。過(guò)去學(xué)者們?cè)谘芯科髽I(yè)家慈善動(dòng)機(jī)上，都是基于“利己”或“利他”的心理因素的分析。但是都是進(jìn)行獨(dú)立研究，沒(méi)有考慮過(guò)“主觀利己、客觀利他”和“主觀為他、客觀為我”各自的效應(yīng)。

此外，企業(yè)是企業(yè)家成長(zhǎng)的搖籃，企業(yè)家的慈善行為必定會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。一方面，公司通過(guò)戰(zhàn)略捐贈(zèng)吸引和挽留了價(jià)值員工（Lindsay D Michael&Wuthnow Robert，2010）。另外，大量的研究顯示：企業(yè)家的行為對(duì)企業(yè)品牌形象起著重要的決定性作用（Gaines，2000；Mazur，1999；Sauerhaft和Atkins，1989）。原因在于企業(yè)品牌化的過(guò)程中，企業(yè)家給企業(yè)品牌個(gè)性注入了他們的精神、價(jià)值觀和人格化特征，這些都會(huì)成為企業(yè)品牌形象發(fā)展的奠基石（Rode，Vallaster，2005）。但是，已有的研究大多是企業(yè)家行為與組織內(nèi)部交互的視角，而相對(duì)于企業(yè)家在組織內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理行為而言，企業(yè)家慈善行為是外顯的，更多的交互對(duì)象是公眾。何志毅和王廣富（2005）通過(guò)實(shí)證研究，結(jié)果表明，企業(yè)家形象屬性與企業(yè)品牌形象之間存在正向關(guān)系。但是具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)家慈善行為對(duì)品牌形象的作用機(jī)制是怎樣的呢？存在哪些調(diào)節(jié)變量和中介變量？這些問(wèn)題需要深入探討。

3.2 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家慈善行為的感知

企業(yè)家慈善行為研究的重要議題是要解決——怎樣做慈善才會(huì)被消費(fèi)者接受——這一問(wèn)題。慈善是企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任的一種方式，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。然而，企業(yè)家如何做慈善才能實(shí)現(xiàn)對(duì)自身對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的提升卻是重大難題。理由如下：

企業(yè)家慈善行為大多遭受質(zhì)疑。從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家們的慈善捐贈(zèng)行為似乎并不認(rèn)可，“捐多”了不妥，“捐少”了也不當(dāng)。另外，企業(yè)家做慈善盡管可以從動(dòng)機(jī)源頭劃分為利己和利他，但是結(jié)果到底是“行善賺錢(qián)”（利己）還是“賺錢(qián)行善”（利他）取決于公眾的評(píng)估。消費(fèi)者的道德水平不一，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，對(duì)企業(yè)家慈善行為的理解也不相同，有些消費(fèi)者認(rèn)為好，有些消費(fèi)者認(rèn)為是作秀?；卮疬@些問(wèn)題，有必要對(duì)慈善行為的方式、慈善行為的時(shí)機(jī)、情景以及公眾的期望、企業(yè)家本身的形象等等因素進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

企業(yè)家慈善行為的風(fēng)險(xiǎn)。有些企業(yè)家希望低調(diào)做慈善，如段永平、彭如年等；有些企業(yè)家高調(diào)做慈善，如陳光標(biāo)、陳發(fā)樹(shù)等。而事實(shí)上，不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否愿意，當(dāng)今時(shí)代媒體對(duì)財(cái)富的競(jìng)相熱捧和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的強(qiáng)大功能，是的公眾視野之外的企業(yè)家們已經(jīng)無(wú)處可藏，企業(yè)家的諸多行為“被前臺(tái)化”，他們的一舉一動(dòng)都有可能被發(fā)現(xiàn)并被挖掘放大。但是，過(guò)于集中企業(yè)家形象的宣傳，對(duì)企業(yè)家和企業(yè)來(lái)講都是危險(xiǎn)的（Budd，1990；Dilenschneider，1990；Grunig，1993；Hutton，1999）。首先是因?yàn)槠髽I(yè)家的自身個(gè)性和風(fēng)格塑造了整個(gè)企業(yè)的個(gè)性（Garbett，1988），企業(yè)家的形象反映了整個(gè)企業(yè)的形象[14]。其次，是因?yàn)槊襟w傾向于聚焦組織高層領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)體本身，結(jié)果是大企業(yè)和組織常常被他們的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)體所替代（Gansh，1979；Gitlin，1980；Schudson，1978）。最后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，中國(guó)社會(huì)一個(gè)顯著的觀念轉(zhuǎn)變就是從改革之初的“羨富”變成今天的“仇富”，企業(yè)家作為富人群體之一在人們心目中是“惡”的代表。過(guò)去羨富是因?yàn)榇蠹叶加兄赂坏膹V闊空間，現(xiàn)在仇富是因?yàn)橹赂豢臻g變小，一些反市場(chǎng)的因素，比如通貨膨脹、國(guó)進(jìn)民退等，壓制了老百姓的支付空間，很多人直觀上把自己的致富空間變小歸結(jié)為富人的為富不仁，他們希望富人做出更多的貢獻(xiàn)。即便是企業(yè)家的慈善行為實(shí)際上卻在增長(zhǎng)，但形象卻在下降。

然而，通過(guò)有效地實(shí)施企業(yè)家慈善行為，無(wú)論是“利己”還是“利他”的動(dòng)機(jī)，只要結(jié)果是積極的，那么對(duì)提升企業(yè)家形象是有重要影響的。良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象會(huì)提升企業(yè)品牌形象，降低企業(yè)的成本，產(chǎn)生溢價(jià)的效應(yīng)，且良好的企業(yè)品牌形象會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升（Biel，1992）[15]?？梢?jiàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象已成為企業(yè)品牌形象的一部分。而企業(yè)家形象是公眾或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家眾多屬性的模糊感知，受企業(yè)家言語(yǔ)和行為的影響（Miller et al，1986）[16]。因此，今后的研究有必要弄清楚哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家慈善行為的感知、如何影響等問(wèn)題。

3.3 企業(yè)家慈善行為的跨文化研究

慈善是一個(gè)古老的觀念，東西方都有。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，反映慈善美德的思想非常普遍。如孔子提倡的仁愛(ài)觀，孟子主張“惻隱之心，人皆有之”，墨子的兼愛(ài)論以及左傳中“慈謂愛(ài)之深也”等內(nèi)容，以豐富的歷史內(nèi)涵闡釋中國(guó)古代的人文關(guān)懷。西方文化關(guān)于慈善的觀念突出體現(xiàn)在英語(yǔ)詞匯beneficence，charity，philanthropy等的巨大包容性上。企業(yè)家從事慈善，在國(guó)外會(huì)被視為義舉。而在中國(guó)，無(wú)論是2008年萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石遭遇的“捐款門(mén)”事件，還是今年年初福耀玻璃董事長(zhǎng)曹德旺的捐股風(fēng)波，抑或是陳發(fā)樹(shù)的“83億”，還是陳光標(biāo)的高調(diào)慈善，越來(lái)越多的事例似乎說(shuō)明：中國(guó)企業(yè)家慈善很艱難。

不論何種行為，都是在一定的文化框架下的行為。Zoltan J Acs和Leo Paul Dana（2002）提出了兩種慈善模式：美國(guó)式慈善和中國(guó)式慈善，并將兩者進(jìn)行比較。結(jié)果表明，美國(guó)人的慈善試圖提升人們的生活條件，并不考慮種族和語(yǔ)言，講究的是平等性。相比之下，中國(guó)模式下的慈善以種族關(guān)系為中心，根據(jù)種族和語(yǔ)言進(jìn)行社會(huì)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)面子，富裕的企業(yè)家通過(guò)接濟(jì)窮人能“購(gòu)買(mǎi)”聲譽(yù)和領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，隨著全球化和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，政府承擔(dān)了以前受這些關(guān)系支助的某些角色（例如，教育和對(duì)新興企業(yè)家的扶助），慈善、政府和企業(yè)家精神之間似乎存在關(guān)系。Zoltan J Acs等人（2002）的研究告訴我們，中美慈善方式存在差異，但是并沒(méi)有告訴我們，在各自的文化體系下，哪一種方式是最匹配的呢？和美國(guó)企業(yè)家相比，中國(guó)企業(yè)家不夠慈善、不懂如何做慈善嗎？還是中國(guó)消費(fèi)者不夠?qū)捜?、道德身份不高？抑或是我們的慈善體制不夠完善？

此外，面對(duì)我們的慈善文化，外資企業(yè)如何適應(yīng)？

慈善是一個(gè)古老的話題，但是圍繞企業(yè)家慈善行為有很多需要探討的問(wèn)題，這些都是未來(lái)的重要的研究方向。

4 結(jié)語(yǔ)

2007年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告顯示，企業(yè)家在企業(yè)公益責(zé)任的各項(xiàng)中，對(duì)“為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)”的認(rèn)同程度最高，打分為5.95。其他依次為“救助社會(huì)弱勢(shì)群體”（5.62）、“參與社會(huì)社區(qū)公益活動(dòng)”（5.51）和“捐助慈善事業(yè)”（5.45）[17]。這表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為履行企業(yè)公益責(zé)任的首要工作是提供就業(yè)機(jī)會(huì)，其必要性比參與公益活動(dòng)、捐助慈善事業(yè)更高一些。而對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)穩(wěn)定作出貢獻(xiàn)的一種重要的因素就是慈善的作用。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著社會(huì)弱勢(shì)群體的大量產(chǎn)生，推動(dòng)學(xué)術(shù)界對(duì)慈善救濟(jì)事業(yè)及歷史上相關(guān)問(wèn)題的研究。近年來(lái)，這方面的研究有所加強(qiáng)。但是過(guò)去的研究多是集中在區(qū)域慈善、組織慈善、慈善機(jī)構(gòu)等等，極少圍繞企業(yè)家慈善行為進(jìn)行相關(guān)研究。因此，在西方學(xué)者現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，推進(jìn)企業(yè)家慈善行為研究方面還存在較大的空間。從我國(guó)目前的情況看，一些不利于社會(huì)和諧與穩(wěn)定的因素還不同程度地存在，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有待復(fù)蘇，研究企業(yè)家慈善行為有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]DAVID M H.The emergence of entrepreneurship policy：governance，start-ups，and growth in the knowledge economy[M].UK：Cambridge University Press，2001：265-293.

[2]CHERNOW R T.The life of John D Rockefeller Sr[M].New York：Vintage Books，2004：12-26.

[3]ACS Z J，PHILLIPS R J.Entrepreneurship and philanthropy in american capitalism[J].Small Business Economics，2002，19（3）：189-204.

[4]AAKER J L，AKUTSU S.Why do people give?The role of identity in giving[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：267-281.

[5]DUNCAN B.Atheory of impact philanthropy[J].Journal of Public Economics，2004，88（9-10）：2159-2180.

[6]KOTTASZ R.Differences in the donor behavior characteristics of young affluent males and females：empirical evidence from Britain[J].International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations，2004，15（2）：181-203.

[7]HARBAUGH W T.What do donations buy?A model of philanthropy based on prestige and warm glow[J].Journal of Public Economics，1998，67（2）：269-284.

[8]SHAN J，REED A ，CROSON R.Identity congruency effects on donations[J].Journal of Marketing Research，2008，45（3）：351-361.

[9]CLOTFETER C T.Federal tax policy and charitable giving[M].Chicago：University of Chicago Press，1985：147-158.

[10]BARBOUR K，BRUCE D，DOUGLAS H.Income taxes and the philanthropy of entrepreneurs[C]//Proceedings of the Annual Conference on Taxation，2001：320-331.

[11]LIU W，AKER J L.The happiness of giving：The time-ask effect[J].Journal of Consumer Research，2008，35（3）：543-557.

[12]CARSTENSEN L L，ISAACOWITZ D M，CHARLES S T.Taking time seriously：a theory of socio-emotional selectivity[J].American Psychologist，1999，54（3）：165-81.

[13]REED A I I，AQUINO K，LEVY E.Mora identity and judyments of charitable behaviors[J].Journal of marketing，2007，71（1）：178-193.

[14]GARBETT T F.How to build a corporation's identity and project its image[M].Lexington Books，1990：111-113.

[15]BIELAL.How brand image drives brand equity[J].Journal ofAdvertising Research，1992，32（6）：6-12.

[16]MILLER A H，WATTENBERG M P，MALANCHUK O.Schematic assessments of presidential candidates[J].American Political Science Review，1986，80（2）：521-540.

[17]中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng).2007·中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http：//www.cess.com.cn/Item/964.aspx，2010-04-05.