中國童車：拓展海外市場的現(xiàn)狀及對策分析——以『好孩子』品牌的成功經(jīng)驗為例

■ 劉笑誦 江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作為全球最大童車生產(chǎn)商，好孩子集團的兒童用品在美國市場的占有率已達到40%，在歐洲市場的占有率也上升到20%，根據(jù)《福布斯》雜志的調(diào)查，美國每5輛嬰兒推車中，就有2輛出

隨著國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，童車已演變成為兒童成長過程中的必需品。童車涵蓋嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅 2007年至 2009年，全球童車市場消費額分別為996億元、1026億元及1068億元人民幣，其市場潛力巨大，釋放著驚人的消費能力。通過近十年的發(fā)展，中國已成為世界童車生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的童車出口目的地包括歐美、中東、東南亞、非洲等主要國家和地區(qū)。浙江平湖、江蘇昆山、廣東中山、河北平鄉(xiāng)、湖北漢川等地均是童車生產(chǎn)大戶，知名品牌有“好孩子”、“小天使”、“寶寶好”、“維克斯”、“好來喜”、“佳佳”等。伴隨著童車出口額的不斷上升，其貿(mào)易摩擦也愈演愈烈。國外以產(chǎn)品安全為由，對中國制造的產(chǎn)品進行攻擊，直接影響了我國童車出口的正常發(fā)展，使很多工廠面臨停產(chǎn)甚至倒閉的困境。為使我國童車出口不重蹈覆轍，本文以“好孩子”集團的成功經(jīng)驗為例，擬對當(dāng)前我國童車拓展海外市場的現(xiàn)狀進行分析，并提出相應(yīng)對策。

一、好孩子成功拓展海外市場的經(jīng)驗

自好孩子集團。好孩子集團位于離上海市中心50公里的昆山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，有員工約2萬人。在昆山好孩子集團的生產(chǎn)基地，每隔30秒就有一輛童車下線。2008年，“好孩子集團”在金融危機下逆勢成長，該集團全年營業(yè)收入為4l億元，較2007年增長18%，2010年好孩子集團年收入增長22%。在經(jīng)歷了金融危機、人民幣升值等多重壓力之后，好孩子集團是如何做到強勁發(fā)展的呢？

（一）強大的技術(shù)研發(fā)團隊奠定發(fā)展基石

好孩子在全球擁有11家子公司和35個分公司，為了滿足不同市場的需求，全方位拓展國際、國內(nèi)市場，集團設(shè)立了4個研發(fā)中心，分別位于美國波士頓、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京和中國昆山，共有300多名研發(fā)人員。

國外研發(fā)中心均雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，以便在產(chǎn)品設(shè)計中充分考慮當(dāng)?shù)氐南M喜好；同時，國際、國內(nèi)研發(fā)中心分工明確，國外的研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃及滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮耐庥^設(shè)計等，國內(nèi)的研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的設(shè)計。研發(fā)中心下轄七個部門：電器設(shè)計室、開發(fā)部、造型設(shè)計部、CAD室、平面設(shè)計部、制作室、測試中心，其分工明確，協(xié)作性良好。如今“好孩子”的研發(fā)團隊已經(jīng)實現(xiàn)了從最初的“技術(shù)導(dǎo)向”、“客戶導(dǎo)向”躍升到如今的“消費導(dǎo)向”，平均每天誕生2個新設(shè)計的產(chǎn)品。

（二）擁有知識產(chǎn)權(quán)是進軍世界市場的利器

知識產(chǎn)權(quán)推動好孩子公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。截至目前，好孩子公司的國內(nèi)外專利申請量累計已達4000余件。為防止產(chǎn)品被仿冒，“好孩子”將技術(shù)研發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)保護結(jié)合起來，不斷推出新產(chǎn)品、否定原有產(chǎn)品，這一獨特的知識產(chǎn)權(quán)保護方法增加了企業(yè)的秉賦優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)企業(yè)“雙贏”的發(fā)展策略。

在10年時間里，好孩子打了100多場知識產(chǎn)權(quán)官司，而且是每打必勝，雖然耗資巨大，但為好孩子贏得了國外市場，在美國市場的銷量占有率為55.1%，連續(xù)10年銷量第一；在歐洲市場銷量占有率24.1%，連續(xù)4年銷量第一。此外，好孩子還參與了日本、美國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，其研發(fā)的嬰幼兒汽車安全座更有望成為國際標(biāo)準(zhǔn)。

（三）自主創(chuàng)新成為“好孩子”集團制勝法門

“好孩子”走向世界，靠的不是低價策略，而是公司的創(chuàng)新能力。好孩子集團董事長宋鄭還說：“不斷創(chuàng)新是我們角逐市場獲勝的不二法門?！薄昂煤⒆印敝蛔鲎约涸O(shè)計的東西，不做貼牌加工，推出的產(chǎn)品里總是有別人沒有的“新元素”，出口歐美市場的童車?yán)麧櫷^50%。

“好孩子”的研發(fā)人員善于傾聽顧客的細(xì)小要求，比如有的顧客抱怨嬰兒車不能一只手進行折疊，這立即催生了“好孩子”的新品“單手折疊”童車，這種款式的童車，能讓大人一只手抱著孩子，另一只手將童車折疊后放入汽車尾箱。這款車一經(jīng)問世，立即掀起了美國嬰兒車市場的革命，成為各大品牌設(shè)計效仿的新標(biāo)準(zhǔn)，這款童車當(dāng)時成為歐洲最貴、最高檔的童車，在歐洲市場占有率達43%。再如，針對歐洲顧客的反映，小孩坐在手推車?yán)铮饷孀透改附涣髌饋硖环奖?，于是好孩子設(shè)計出了全球首款360°自由旋轉(zhuǎn)手推車，其售價在1900歐元。現(xiàn)在，在全世界70多個國家和地區(qū)都能看到“好孩子”的身影。

（四）多元化銷售渠道掌控國內(nèi)母嬰用品市場

好孩子集團建立了以35個分公司為樞紐、覆蓋全中國的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)，是Nike Kids等12個國際著名品牌在中國的獨家代理。2006年至2008年，好孩子相繼推出一站式母嬰用品專賣店、“媽媽好孩子”連瑣店，代理銷售國內(nèi)外各類優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品?！皨寢尯煤⒆印币揽亢煤⒆拥膹姶笃放坪蛷妱莓a(chǎn)品線，為媽媽和寶寶提供食品、玩具、服飾、寢居等物品。

更值得一提的是，為了給經(jīng)驗欠缺的年輕父母以指導(dǎo)，好孩子創(chuàng)建了科學(xué)育兒網(wǎng)站www.goodbaby.com，匯集了1000多位育兒專家，傳遞著全新的育兒新理念，11年來完全公益性的為消費者提供免費咨詢服務(wù)。除此之外，“好孩子”還聯(lián)合英國最大的母嬰用品零售商Mothercare，共同成立了一家合資公司，在中國開設(shè)“Mothercare”母嬰用品專賣店，北京和上海都有分店。

（五）合作共贏創(chuàng)一流品牌形象

經(jīng)過21年的發(fā)展，好孩子己成為全球最著名的兒童用品公司、全球最大的嬰兒車供應(yīng)商和中國最大的母嬰產(chǎn)品專業(yè)分銷零售平臺。在一系列光環(huán)背后，合作共贏成為好孩子創(chuàng)一流品牌的基石。

英國Silver Cross公司有148年歷史，是英國皇家御用品稗，因產(chǎn)品老化，銷售額不斷下降，在好孩子持續(xù)開發(fā)的新產(chǎn)品以及高質(zhì)量產(chǎn)品的扶持下，三年內(nèi)銷量增長數(shù)十倍，成為歐洲市場的新寵。另外，1996年，美國Cosco公司因競爭失利，退出了嬰兒車行業(yè)，好孩子把秋千式搖籃嬰兒車提供給他們，使其重返嬰兒車行業(yè)，COSCO公司嬰兒車的銷量迅速成為行業(yè)之首。在金融風(fēng)暴中，Cosco憑借好孩子嬰兒車的強大優(yōu)勢，逆勢增長，在業(yè)內(nèi)成為奇跡。

在上海舉辦的世博會上，好孩子專門為世博會設(shè)計了“世博之星”嬰兒車，歷時九個月完成定稿，并在感官上做了全新設(shè)計，首次采用了特殊的彈性材料一次成型，抗日曬、易清洗，舒適耐用。嬰兒車入園后，為參觀世博的家長和孩子帶來了極大便利。為了傳達好孩子順應(yīng)全球消費潮流的變遷，全面推進全球化戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)，好孩子集團同時還發(fā)布了全新的品牌口號——gb好孩子，讓愛擁抱你。該口號延續(xù)了好孩子集團“改善孩子的生活環(huán)境，提高孩子的生活品質(zhì)”的使命，表達了好孩子希望用專業(yè)和愛心，讓全世界的孩子都生活在愛的懷抱中的愿望。

二、中國童車拓展海外市場面臨的問題

（一）殘酷的價格競爭讓企業(yè)舉步維艱

目前我國不少童車企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)品層次偏低，低價競爭讓企業(yè)之間互相殘殺。近兩年隨著原材料成本上升、人民幣升值等因素影響，許多小企業(yè)舉步維艱，整個童車行業(yè)的利潤率正在不斷地下降，除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外，很多企業(yè)都飽受價格之戰(zhàn)的困擾。因為在不具備品牌優(yōu)勢的條件下，讓利是提高銷售量的必須條件。

幾年前，童車的價格戰(zhàn)便如火如荼的開始了，一些小企業(yè)由于無力招架，在殘酷的價格戰(zhàn)中或倒下或被兼并，優(yōu)勝劣汰的速度明顯加快。以浙江平湖的數(shù)家童車制造企業(yè)為例，大部分童車產(chǎn)品毛利率不高于10%，有的童車制造企業(yè)基本是在原材料費用和加工費用的基礎(chǔ)上直接加幾塊錢作為出廠價，其微薄的利潤難以支持這些企業(yè)做大做強。

（二）出口產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，問題較多

我國出口童車歷來問題較多，不合格批次也較多。主要問題集中在尖端、快口、加工精度差、間隙不符合標(biāo)準(zhǔn)要求、56mm以下的童車未按標(biāo)準(zhǔn)安裝符合標(biāo)準(zhǔn)的全鏈罩、手閘把尺寸超標(biāo)、塑料薄膜厚度不夠、小零件、說明書不規(guī)范等問題。據(jù)悉，童車產(chǎn)品是由布料、五金零件、鐵管、各類塑膠零件組裝而成的產(chǎn)品，一輛童車的零部件有幾十個。而近年來鋼材、塑料等原材料價格不斷上漲，一些童車廠商為追求利潤，對零配件供貨商壓價很厲害，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品以次充好，質(zhì)量不過關(guān)。

童車出口安全質(zhì)量一般涉及童車的機械物理性能、燃燒性能、遷移元素、產(chǎn)品標(biāo)識等，有的童車由于做工不精細(xì)，其銳利邊緣、閘把尺寸、機械強度、沖擊強度等都不合格。由于質(zhì)量不過關(guān)，童車企業(yè)在出口過程中蒙受損失的事屢見不鮮，近年臺資吉利廠因為一款出口美國的產(chǎn)品少加了兩個小小的1.0mm厚度的墊片被整柜退貨，直接經(jīng)濟損失200多萬元。此外我國一些地區(qū)童車企業(yè)在發(fā)展過程中忽視了童車檢測機構(gòu)的建立，也缺少這方面人員的培訓(xùn)，所以在激烈的市場競爭中往往會處于劣勢。

（三）缺乏原創(chuàng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著現(xiàn)代化的廠房和設(shè)備越來越先進，企業(yè)童車的設(shè)計水平也在不斷提高，但目前的童車設(shè)計缺乏原創(chuàng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，比如嬰兒搖籃車、學(xué)步車、兒童單車等，雖然制造工藝不同，但同類童車所采用的技術(shù)、設(shè)備卻相差無幾。

所以，目前中國的童車制造業(yè)缺少規(guī)范，象“好孩子”、“平湖”這樣的童車大品牌企業(yè)只是少數(shù)，有很多小企業(yè)還前途迷茫，隨時要面臨破產(chǎn)的威脅?，F(xiàn)在中國大部分的童車企業(yè)還處于為名牌廠商貼牌生產(chǎn)的階段，他們雖然掌握著成熟的技術(shù)，卻因沒有自己的強勢品牌而無法獲得話語權(quán)。所以童車企業(yè)要應(yīng)對動蕩的市場格局，必須有原創(chuàng)作品，只有這樣才能讓消費者對產(chǎn)品有足夠的信任度。

（四）出口標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，國外反傾銷力度加大

近幾年，嬰童產(chǎn)品的反傾銷愈演愈烈，一定程度上也影響了童車的出口。2006年，立陶宛通報中國生產(chǎn)的兒童三輪車有受傷和窒息的危險，在拉伸試驗中，三輪車上的罩子脫落，裸露出把手的金屬管，此外在拉伸試驗中，玩具的彈簧脫落，且剛好塞住試驗用小部件汽缸。此外，拉托維亞也通報中國生產(chǎn)的兒童三輪車有受傷的危險，塑料部件的邊緣比較粗糙，含有碎片等，該產(chǎn)品不符合歐盟玩具指令和相關(guān)歐洲標(biāo)準(zhǔn)EN71-1。

2007年8月21日，墨西哥經(jīng)濟部決定開始對中國童車進行反傾銷行政復(fù)審，調(diào)查期為2006年7月1日至2007年6月30日；2010年2月，瑞典對產(chǎn)自中國的“Brio”牌嬰兒手推車發(fā)出消費者警告，原因是嬰兒手推車運載帶不能正常分離，可導(dǎo)致嬰兒摔出受傷；而2010年7月起，出口到澳洲的童車須強制性安裝紅色腳剎車裝置和安全肩帶，銷售未裝新設(shè)計特征的童車將屬于違法行為，等等。童車反傾銷事件已層出不窮，而中國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴能力還沒有與國際接軌，很多企業(yè)都以敗訴告終。而一旦反傾銷敗訴，很多中小企業(yè)只能面臨破產(chǎn)。

三、中國童車拓展海外市場的發(fā)展對策

（一）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立童車檢測機構(gòu)

國際上對童車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不斷更新，這就對童車出口質(zhì)量的檢測提出了新的要求。為確保各種不同年齡童車的安全性能，應(yīng)加大對歐洲EN71標(biāo)準(zhǔn)、美國ASTNF963標(biāo)準(zhǔn)、我國GB6675-2005《玩具生產(chǎn)安全強制性標(biāo)準(zhǔn)》和GB14746、GB14747、GB14748、GB14749 等標(biāo)準(zhǔn)的宣貫力度，規(guī)范出口童車企業(yè)的生產(chǎn)管理，并對生產(chǎn)企業(yè)進行定期的檢查和有效監(jiān)督。

如在浙江平湖，由政府部門牽頭集合優(yōu)勢資源，組建了平湖童車檢測中心童車物理測驗實驗室，斥資幾十萬元購入先進檢測設(shè)備，為童車企業(yè)做質(zhì)量檢測，杜絕了劣質(zhì)產(chǎn)品的憂患。該童車檢測中心還定期發(fā)布童車配件質(zhì)最通報，幫助生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確把握各品牌童車配件的優(yōu)劣，如今，“平湖童車”已占全國市場20%左右的份額，美譽度進一步提高，出口量占生產(chǎn)總量的30%左右。

（二）加強自主創(chuàng)新，設(shè)計更具國際競爭力的產(chǎn)品

隨著歐美國家出臺更加嚴(yán)格的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，我國玩具行業(yè)面臨買家減少、訂單下降的不利局面。在目前的市場環(huán)境下，自主創(chuàng)新是企業(yè)調(diào)整策略和方向的必然要求。

如廣東群興公司立志“造自己的玩具”，該公司組建了廣東省級企業(yè)技術(shù)中心，近3年平均每年投入占公司主營業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費用，共開發(fā)出700多款新產(chǎn)品，其中童車產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品；2008年12月公司被認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”；2009年11月被廣東省企業(yè)聯(lián)合會、廣東省企業(yè)家協(xié)會認(rèn)定為“廣東省自主創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)”，2009年11月被廣東省科學(xué)技術(shù)廳認(rèn)定為“廣東省創(chuàng)新型試點企業(yè)”；2010年8月被廣東省科學(xué)技術(shù)廳認(rèn)定為“廣東省工程技術(shù)研究開發(fā)中心”。在中國玩具協(xié)會主辦的2009年玩具創(chuàng)“星”大賽中，公司童車“戰(zhàn)勢沖天”、“時空使者”分別獲得金獎、銀獎……群興玩具強大的自主研發(fā)設(shè)計與模具制造優(yōu)勢保證了公司的產(chǎn)品創(chuàng)新性與質(zhì)量處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，使公司能夠針對國內(nèi)外不同地域消費市場的需求，快速設(shè)計并制造出系列化的產(chǎn)品。2011年4月22日，公司在深圳證券交易所正式掛牌上市。

（三）注重品牌建設(shè)，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

童車企業(yè)要做大做強必須塑造自主品牌，設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品。如國內(nèi)第一卡通童車——螞蟻兄弟設(shè)計出的“螞蟻前籃”獲得了“中國杰出專利與發(fā)明獎”，其專利、商標(biāo)、版權(quán)三位一體成為螞蟻兄弟品牌的核心競爭力。無獨有偶，湖北漢川市十分重視企業(yè)品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，該市生產(chǎn)童車整車的21家企業(yè)，有半數(shù)都開拓了國際市場，60%的產(chǎn)品出口海外，一半以上的童車企業(yè)注冊了自己的品牌。目前已建立了較穩(wěn)定的童車銷售國際體系，產(chǎn)品行銷中東、南美、東南亞、臺灣等35個國家和地區(qū)。

（四）抓住機遇，多元化拓展出口市場

新興市場的崛起向童車企業(yè)展示出新的生機，除歐美等傳統(tǒng)地區(qū)外，童車出口企業(yè)其實還有更加廣闊的市場可以開發(fā)。雖然這些市場目前的實力還遠不及美歐，但是其迅猛的發(fā)展速度，巨大的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆?。企業(yè)不能只把目光停留在歐美等發(fā)達國家市場。如巴西，幅員遼闊，資源豐富，是南美經(jīng)濟中的中堅力量，經(jīng)濟實力居南美各國之首。14歲以下兒童占24.9%，兒童人口比例遠高于發(fā)達國家水平，形成了一個龐大的消費群。

如廣東的群興公司，構(gòu)建了包括中國在內(nèi)的45個國家和地區(qū)的全球化銷售布局，截止到2010年9月?lián)碛袔资畟€國外客戶，這些客戶均為各區(qū)域內(nèi)有較大影響力且信譽良好的客戶，有效降低了市場高度集中可能帶來的風(fēng)險，并減少貿(mào)易糾紛及貿(mào)易壁壘的影響，進一步促進了公司銷售收入的增長。

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