旅行社戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探析

李蕾 周密

(1.上海師范大學(xué)，上海200234;2.北卡羅來(lái)納大學(xué)格林斯伯樂(lè)分校，美國(guó)格林斯伯樂(lè)市27403)

一、我國(guó)旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)旅行社行業(yè)自20世紀(jì)70年代開(kāi)始發(fā)展，到80年代后期成為具有一定規(guī)模的行業(yè)，截至2009年，全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的旅行社共有21649家。自國(guó)家旅游局2003年提前4年兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織承諾，同意日航旅行社進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為第一家準(zhǔn)入中國(guó)的外商獨(dú)資旅行社以來(lái)，截至2009年，獲得國(guó)家旅游局批準(zhǔn)的外商投資旅行社共計(jì)38家:外商獨(dú)資旅行社21家、外商控股合資旅行社8家、中方控股合資旅行社9家。這些外資旅行社，大多為跨國(guó)集團(tuán)，資金雄厚，規(guī)模宏大，擁有全球性網(wǎng)絡(luò)，并擁有全球預(yù)訂系統(tǒng)。它們擁有先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念，能夠提供更好的服務(wù);它們比中資旅行社具備強(qiáng)勁數(shù)倍的成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，我國(guó)最大的旅游企業(yè)一年的營(yíng)業(yè)額不及美國(guó)運(yùn)通公司的1％。中資旅行社盡管數(shù)量可觀，但問(wèn)題不少。從目前我國(guó)旅行社的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，主要存在兩大問(wèn)題:一是大多數(shù)旅行社規(guī)模小、效益低，既缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，又不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí);二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但主要依賴(lài)于單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅造成行業(yè)毛利率不斷下降，而且產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及誠(chéng)信都受到負(fù)面影響，嚴(yán)重阻礙了旅行社行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

在2萬(wàn)多家中資旅行社中，從規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，中小旅行社占絕大多數(shù)。在發(fā)展過(guò)程中存在市場(chǎng)份額集中在國(guó)(國(guó)際旅行社)、中(中國(guó)旅行社)、青(中國(guó)青年旅行社)三大旅行社，少部分市場(chǎng)被各個(gè)中小旅行社分散占有的情況。雖然自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，以國(guó)、中、青三大社為代表的旅行社產(chǎn)業(yè)集中度一直在不斷下降，但是各個(gè)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)份額占有率仍然偏低，任何一家都無(wú)法與三大社相抗衡。

二、我國(guó)旅行社聯(lián)盟發(fā)展現(xiàn)狀

(一)橫向聯(lián)盟

橫向聯(lián)盟戰(zhàn)略。指公司間在價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合。對(duì)橫向聯(lián)盟按區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步劃分:一種是區(qū)域內(nèi)的橫向聯(lián)盟，如桂林“甲天下旅游聯(lián)合體”、“上海老年旅游聯(lián)合體”、上?！鞍鼨C(jī)包船聯(lián)盟”等，這種聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于地域上的接近使得可操作性大大加強(qiáng)，聯(lián)合的成本相對(duì)低，但其劣勢(shì)也是明顯的，即其業(yè)務(wù)范圍被局限在某一區(qū)域內(nèi)，業(yè)務(wù)面不寬，在整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上只能起到相當(dāng)于一家當(dāng)?shù)卮笮吐眯猩绲淖饔?。另一種是跨區(qū)域橫向聯(lián)盟，如“廣之旅”、“國(guó)旅假期”、“中華旅游聯(lián)合體”等，這種聯(lián)合的操作難度系數(shù)和聯(lián)合的成本相對(duì)較高，但有利于專(zhuān)業(yè)分工，使旅行社走上謀求特色發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化道路。橫向聯(lián)盟主要通過(guò)三種方式獲得差異化和低成本優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同的服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，不同的市場(chǎng)區(qū)域，以及不同顧客群體的旅行社可以憑借各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)核心能力互補(bǔ)，進(jìn)行旅游線路的設(shè)計(jì)。在跨區(qū)域的橫向聯(lián)盟中，這種合作方式最常見(jiàn)。

2.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

旅行社聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:聯(lián)合定價(jià)，通過(guò)價(jià)格聯(lián)盟，恢復(fù)高于成本的市場(chǎng)價(jià)，可以止住“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段和不規(guī)范現(xiàn)象，有利于理順旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序;聯(lián)合銷(xiāo)售，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售，既豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，又方便了旅游者的購(gòu)買(mǎi)，從而賦予產(chǎn)品和企業(yè)更多的服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵，增強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)，拓寬了銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也節(jié)約了建立分社的成本，在不同區(qū)域的旅行社進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，還可以突破在異地建立分社的市場(chǎng)壁壘;統(tǒng)一品牌，品牌上的聯(lián)合既可以節(jié)約廣告成本，還可以擴(kuò)大宣傳的規(guī)模和力度，而且標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還賦予品牌深刻的內(nèi)涵。例如廣州廣之旅、康輝國(guó)際旅行社等在著力于品牌建設(shè)和輸出。

3.聯(lián)合組團(tuán)

旅行社利用各自線路優(yōu)勢(shì)，共同宣傳，共同做廣告，將各個(gè)旅行社接到的某些線路上不足以成團(tuán)的散客集中成團(tuán)，然后各自負(fù)責(zé)某條線路，做到資源共享。如上海的“包機(jī)包船聯(lián)盟”，此聯(lián)盟由長(zhǎng)江旅游公司和上海國(guó)旅、上海中旅等五家旅行社聯(lián)手組建，鎖定的目標(biāo)為上海的學(xué)生市場(chǎng)。在嘗試包船、包機(jī)后，據(jù)計(jì)算，三峽五日豪華雙飛團(tuán)的價(jià)格即便從本來(lái)的3780元下跌倒2980元也不會(huì)虧本?？梢?jiàn)，通過(guò)聯(lián)合組團(tuán)，游客具有了規(guī)模，旅行社可以憑借這個(gè)規(guī)模向各要素供給者“壓價(jià)”，也可以包船、包機(jī)、組織專(zhuān)列，從而在很大程度上降低營(yíng)運(yùn)成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也避免了組團(tuán)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

每上完一個(gè)新的內(nèi)容, 就要及時(shí)完成配套的練習(xí), 千萬(wàn)不能拖.課后及時(shí)做作業(yè)既是對(duì)已學(xué)知識(shí)的鞏固, 又是為下一節(jié)課所學(xué)知識(shí)做好鋪墊, 如果不能及時(shí)把作業(yè)做完, 就有可能影響下一節(jié)新課的理解和接受, 造成學(xué)習(xí)困難.再者, 練習(xí)也是復(fù)習(xí)的一種方法, 通過(guò)練習(xí)來(lái)溫習(xí)所學(xué)的新內(nèi)容, 使自己溫故而知新.

(二)縱向聯(lián)盟

縱向聯(lián)盟戰(zhàn)略。指公司間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延伸。作為同一供應(yīng)鏈上的不同環(huán)節(jié)，都以追求各自長(zhǎng)期利益最大化為目標(biāo)，而同一供應(yīng)鏈上各企業(yè)的利益在很大程度上是息息相關(guān)的。旅行社的業(yè)務(wù)在很大程度上要依賴(lài)于航空公司和飯店等上游企業(yè)，航空公司和飯店的供給能力和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)旅行社的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著重要的影響;與此同時(shí)，航空公司和飯店的業(yè)務(wù)也在一定程度上由下游的旅行社提供，旅行社組織客源的能力對(duì)航空公司和飯店的產(chǎn)品銷(xiāo)售、收入的實(shí)現(xiàn)等也有著重要的影響，因此旅行社與他們建立合作關(guān)系使雙方都受益。從這個(gè)角度來(lái)講，旅行社與飯店、航空公司、旅游景點(diǎn)、分銷(xiāo)商等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是可行的。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，縱向聯(lián)盟又分為前向聯(lián)盟和后向聯(lián)盟。

1.前向聯(lián)盟

旅行社與旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)工作的旅游企業(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略關(guān)系屬于前向聯(lián)盟。旅行社與旅游分銷(xiāo)系統(tǒng)的合作有利于構(gòu)建起成熟的旅行社“批零體系”，促成旅行社從現(xiàn)有的“平行分工”向“垂直分工”的轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)中國(guó)旅行社業(yè)整體實(shí)力，實(shí)現(xiàn)旅行社的運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)際接軌。

2.后向聯(lián)盟

旅行社與供應(yīng)鏈上提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略合作關(guān)系為后向聯(lián)盟。旅行社與酒店、旅游交通、旅游餐飲等旅游供應(yīng)商通過(guò)簽訂協(xié)議，結(jié)成合作聯(lián)盟來(lái)達(dá)到利益最大化的目的。我國(guó)當(dāng)前的旅行社與酒店、旅游交通和旅游餐飲等旅游供應(yīng)商的聯(lián)盟關(guān)系還不成熟，大多數(shù)只停留在簡(jiǎn)單的顧客協(xié)議關(guān)系，并沒(méi)有發(fā)揮聯(lián)盟的最大作用，雙贏的效果不明顯。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)旅行社企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系發(fā)展側(cè)重橫向聯(lián)盟，在縱向聯(lián)盟方面下的功夫較少，同供應(yīng)鏈上的上下游關(guān)系僅僅是普通業(yè)務(wù)往來(lái)的占大多數(shù)。面對(duì)外資旅游集團(tuán)的進(jìn)入對(duì)我國(guó)本土旅游企業(yè)的沖擊，旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的核心環(huán)節(jié)，應(yīng)聯(lián)合供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)，加強(qiáng)合作，共同提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取成為占有市場(chǎng)的強(qiáng)者。

三、我國(guó)旅行社聯(lián)盟中存在的問(wèn)題

我國(guó)的旅行社聯(lián)盟經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展和壯大，取得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但也面臨一些問(wèn)題，有些旅行社聯(lián)盟僅僅是曇花一現(xiàn)，嚴(yán)重制約著旅行社的發(fā)展。

旅行社聯(lián)盟存在先天不足，大多數(shù)旅行社聯(lián)盟為松散型的聯(lián)合，成員之間約束力較差;經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、綜合實(shí)力參差不齊;服務(wù)范圍、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量難以統(tǒng)一;大多數(shù)旅行社聯(lián)盟都提出了品牌概念，在同一品牌下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然而，品牌是有產(chǎn)權(quán)的，是能實(shí)際估算出價(jià)值來(lái)的，這些聯(lián)合體之間沒(méi)有資產(chǎn)關(guān)系，是一種松散的聯(lián)合，無(wú)法界定品牌的歸屬。一旦有企業(yè)損害了這個(gè)品牌的利益，沒(méi)有合理的辦法解決。絕大多數(shù)旅行社聯(lián)盟沒(méi)有登記注冊(cè)，不具備社團(tuán)法人的資格，沒(méi)有民事行為能力，也無(wú)法承擔(dān)民事責(zé)任。一旦遇到投訴或者索賠，往往找不到承擔(dān)責(zé)任的人。松散型的聯(lián)合體組建起來(lái)容易，但運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn)也大，這種簡(jiǎn)單的“1+1”沒(méi)有企業(yè)內(nèi)部管理的全方位整合，沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，沒(méi)有資產(chǎn)紐帶，更沒(méi)有直接的利益關(guān)系，這些都是導(dǎo)致旅行社聯(lián)盟運(yùn)作不暢的因素。要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須解決我國(guó)旅行社企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展面臨的經(jīng)營(yíng)理念不夠先進(jìn)、誠(chéng)信機(jī)制不健全、市場(chǎng)投機(jī)行為仍然存在的問(wèn)題。

四、旅行社聯(lián)盟發(fā)展策略

目前國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的大型旅行社，充分利用各種資源，通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式壯大自身實(shí)力來(lái)獲取市場(chǎng)。為使旅行社聯(lián)盟的發(fā)展不僅僅停留在項(xiàng)目合作層次上，針對(duì)旅行社聯(lián)盟的發(fā)展要求和運(yùn)行規(guī)律，本文對(duì)如何構(gòu)建旅行社聯(lián)盟式經(jīng)營(yíng)模式提出以下建議:

1.慎重選擇聯(lián)盟伙伴

一般而言，合適的聯(lián)盟伙伴要具備三個(gè)條件:第一，必須能夠有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，如進(jìn)入市場(chǎng)、分擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、獲得至關(guān)重要的政策支持等;第二，雙方對(duì)聯(lián)盟的意圖一致;第三，聯(lián)盟伙伴是長(zhǎng)期的而不是機(jī)會(huì)主義者。這就要求選擇有良好信譽(yù)的企業(yè)作為聯(lián)盟對(duì)象，在進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和信息篩選分析的基礎(chǔ)上確定適當(dāng)?shù)穆?lián)盟對(duì)象，切不可盲目聯(lián)盟。雖然由于各種客觀原因戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性大多不高，但在聯(lián)盟初期聯(lián)盟雙方還是要在主觀上致力于聯(lián)盟的長(zhǎng)期性和高穩(wěn)定性，這是起碼的道德底線。旅行社聯(lián)盟在篩選合作伙伴時(shí)，應(yīng)該選擇與本企業(yè)有共同價(jià)值觀，并且能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作雙方能通過(guò)聯(lián)盟達(dá)到共贏的旅游企業(yè)，在進(jìn)行合作之前應(yīng)該做好充分的考查工作。

2.建立聯(lián)盟協(xié)調(diào)機(jī)制

相互信任是旅行社之間組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要基礎(chǔ)，缺乏信任是聯(lián)盟走向解體的重要原因。所以，保持聯(lián)盟成員之間相互信任是增強(qiáng)和提高戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性的重要途徑。信任來(lái)自于溝通，聯(lián)盟成員之間缺乏溝通就容易產(chǎn)生誤解和猜疑，就容易導(dǎo)致相互的不信任，所以，聯(lián)盟內(nèi)部應(yīng)該專(zhuān)門(mén)建立一種協(xié)調(diào)、溝通機(jī)制，負(fù)責(zé)信息的溝通、意見(jiàn)的交流和矛盾的化解。

3.建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入與退出機(jī)制。

聯(lián)盟區(qū)別于大型集團(tuán)公司的優(yōu)勢(shì)在于其組織結(jié)構(gòu)的靈活性，失去了這一點(diǎn)，聯(lián)盟就會(huì)喪失健康發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果利益分配機(jī)制與運(yùn)營(yíng)監(jiān)督機(jī)制是事中保障措施，那么準(zhǔn)入與退出機(jī)制就是事前與事后的保障措施。根據(jù)企業(yè)聯(lián)盟在制造業(yè)領(lǐng)域的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以上兩項(xiàng)措施是保障聯(lián)盟穩(wěn)定、長(zhǎng)期發(fā)展的基本力量，值得旅行社借鑒。

4.實(shí)現(xiàn)信息資源共享

信息已經(jīng)成為旅行社重要的資源，旅行社通過(guò)聯(lián)盟可互惠互利，特別是共享客戶信息資源?？梢酝ㄟ^(guò)建立電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息資源共享。應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)功能完善、符合市場(chǎng)需求，既能面對(duì)終端客戶，又能進(jìn)行同行協(xié)作，既能讓每個(gè)聯(lián)盟成員獨(dú)立操作，又能統(tǒng)一對(duì)外的垂直型旅游門(mén)戶網(wǎng)站。

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