“外貿(mào)企業(yè)開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的戰(zhàn)略研究

劉 軍 容朝陽

(集美大學(xué)誠毅學(xué)院，福建廈門361009)

國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，由于出口形勢(shì)惡化，很多外貿(mào)企業(yè)被迫采取“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的營(yíng)銷策略加以應(yīng)對(duì)。但是，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)僅將“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”視同應(yīng)對(duì)危機(jī)的短期策略，出口形勢(shì)一旦好轉(zhuǎn)，外貿(mào)企業(yè)又會(huì)重新將重心投向?qū)ν赓Q(mào)易?！俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”僅僅是外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的短期策略還是應(yīng)成為外貿(mào)企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，本文將對(duì)此進(jìn)行分析。

一、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的涵義

一般意義上的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，是指加工貿(mào)易的貨物，因各種原因無法出口，需要轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場(chǎng)銷售。由于加工貿(mào)易的國外進(jìn)口料件，在進(jìn)口時(shí)候是免稅的，因此，內(nèi)銷之前需要補(bǔ)稅。這種意義上的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，通常是因?yàn)橐馔馐录?dǎo)致的，是企業(yè)的一種短期行為。本文探討的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”不僅局限于上述行為。

傳統(tǒng)意義上的外貿(mào)企業(yè)，對(duì)外貿(mào)易是其主業(yè)，很少從事國內(nèi)貿(mào)易，特別是一些外商投資企業(yè)，主要從事加工貿(mào)易，基本沒有國內(nèi)業(yè)務(wù)。本文探討的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，是指外貿(mào)企業(yè)主動(dòng)采取策略，在開展對(duì)外貿(mào)易的同時(shí)，積極開拓國內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)對(duì)接。內(nèi)銷業(yè)務(wù)不是出口業(yè)務(wù)的陪襯，而是企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

二、外貿(mào)企業(yè)開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的必要性分析

(一)開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是企業(yè)應(yīng)對(duì)外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施

國際金融危機(jī)讓外貿(mào)企業(yè)接受了一次風(fēng)險(xiǎn)的洗禮，雖然其影響現(xiàn)階段逐漸消退，但對(duì)外貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)卻并未因此減少，相反卻呈現(xiàn)加劇的趨勢(shì)。

1.歐洲和美國債務(wù)危機(jī)表明世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路并不平坦

2009年12月，全球三大評(píng)級(jí)公司下調(diào)希臘主權(quán)評(píng)級(jí)，使其陷入財(cái)政危機(jī)，歐元兌美元大幅下跌，爆發(fā)希臘債務(wù)危機(jī)。繼希臘之后，葡萄牙、西班牙等國也陷入危機(jī)，并蔓延到德國等歐元區(qū)龍頭國家，形成整個(gè)歐洲的債務(wù)危機(jī)，至今，危機(jī)警報(bào)未除，并開始威脅歐洲整體經(jīng)濟(jì)。

歐洲債務(wù)危機(jī)尚未平息，美國債務(wù)危機(jī)又起。2011年5月16日，美國國債再次到達(dá)國會(huì)設(shè)定的14.29萬億美元的上限，因此財(cái)長(zhǎng)蓋特納請(qǐng)求國會(huì)再次提高上限。由此引發(fā)美國兩黨在國會(huì)的爭(zhēng)斗，雖然在最后時(shí)刻達(dá)成協(xié)議，避免了美國政府債務(wù)違約的尷尬，但并不能消除美國的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，只是將風(fēng)險(xiǎn)向后推移。因此，標(biāo)準(zhǔn)普爾公司8月5日把美國主權(quán)信用評(píng)級(jí)從頂級(jí)的AAA級(jí)下調(diào)至AA+級(jí)，美國主權(quán)信用評(píng)級(jí)首次遭“降級(jí)”，并因此引發(fā)全球金融市場(chǎng)的劇烈震蕩。

歐洲和美國債務(wù)危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生巨大影響，有可能導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)的再次探底。金融危機(jī)之后，世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇之路充滿曲折，國際市場(chǎng)充滿變數(shù)，對(duì)外貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)激增。

2.貿(mào)易保護(hù)主義抬頭

近年來，全球范圍的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)頭逐年上升，中國企業(yè)受到夾擊，處境艱難。當(dāng)前，對(duì)華貿(mào)易保護(hù)主義呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是中國企業(yè)遭受貿(mào)易保護(hù)措施的地域范圍擴(kuò)大。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的統(tǒng)計(jì)，2008年歐盟對(duì)中國發(fā)起了6起反傾銷調(diào)查，而2009年中國已受到10起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，全部來自發(fā)展中國家，其中一半來自印度。這給我國企業(yè)開拓新興市場(chǎng)帶來巨大的障礙。二是貿(mào)易保護(hù)的形式多樣化，以環(huán)境保護(hù)為名筑起“綠色壁壘”、憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建技術(shù)壁壘、通過加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易管理和開展反傾銷等多種形式的貿(mào)易保護(hù)措施，使企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)。如玩具行業(yè)，歐盟剛開始實(shí)施史上最嚴(yán)格的《歐盟玩具安全新指令》，美國又針對(duì)兒童玩具當(dāng)中總鉛鋅限量出臺(tái)了新的規(guī)定，使中國玩具企業(yè)面臨巨大壓力。

3.人民幣持續(xù)升值

據(jù)中國外匯交易中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年8月15日，人民幣對(duì)美元匯率中間價(jià)報(bào)6.3950元，較前一個(gè)交易日上漲了22個(gè)基點(diǎn)，已連續(xù)4個(gè)交易日創(chuàng)匯改以來的新高，自2010年央行宣布進(jìn)一步推動(dòng)人民幣匯率形成機(jī)制改革以來，人民幣對(duì)美元累計(jì)升值近7%。人民幣持續(xù)升值，不斷吞噬外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)，以紡織行業(yè)為例，人民幣每升值1%，紡織服裝業(yè)的銷售利潤(rùn)率就會(huì)下降2%～6%。由于擔(dān)心匯率風(fēng)險(xiǎn)，外貿(mào)企業(yè)左右為難，有單不敢接，特別是不敢接大單、長(zhǎng)單，因?yàn)榻佑唵蝿t可能導(dǎo)致企業(yè)虧損，但不接訂單又會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。目前，由于以美國為首的國際社會(huì)的持續(xù)施壓，人民幣升值的預(yù)期不變，而人民幣的持續(xù)升值，將大大削弱出口產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

4.制造成本急劇上升

根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部的消息，2011年上半年我國已有18個(gè)地區(qū)調(diào)整了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，工資增長(zhǎng)基準(zhǔn)線多在15%以上。即使如此，在我國沿海地區(qū)，還是出現(xiàn)了大面積的“用工荒”。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，低工資時(shí)代將一去不復(fù)返，勞動(dòng)力成本的上升將是必然趨勢(shì)。另一方面，因?yàn)槊涝馁H值導(dǎo)致國際大宗商品價(jià)格快速上漲，能源、農(nóng)產(chǎn)品、原材料、貴金屬價(jià)格居高不下，導(dǎo)致產(chǎn)品原材料成本上升，如在東莞，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本普遍上漲30%左右，而同石油、棉花有關(guān)的行業(yè)，其原材料成本上漲100%。我國長(zhǎng)期以來依靠低廉的勞動(dòng)力價(jià)格和低廉的資源價(jià)格獲得了低成本優(yōu)勢(shì)，成為了世界工廠，但隨著勞動(dòng)力成本和資源價(jià)格的上漲，低成本優(yōu)勢(shì)將無法維持，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)外貿(mào)易局面也難以維系。

(二)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力

1.國內(nèi)市場(chǎng)是企業(yè)打造品牌的根基所在

中國號(hào)稱世界工廠，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，中國企業(yè)一般處在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，依靠低成本優(yōu)勢(shì)，獲取加工環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)主要掌握在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端零售等環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)主要由擁有品牌的國外企業(yè)掌控，中國企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只能獲取微薄的利潤(rùn)。對(duì)此，郎咸平曾以芭比娃娃為例進(jìn)行論述，中國企業(yè)造出的芭比娃娃價(jià)值1美元，但是芭比娃娃在美國沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)格是9.99美元，接近10美元，也就是說中國企業(yè)制造一個(gè)芭比娃娃掙了1美元，卻替美國企業(yè)創(chuàng)造出9美元的價(jià)值。

在整個(gè)價(jià)值鏈中，擁有品牌的企業(yè)一般處在價(jià)值鏈的高端，因?yàn)槠放票澈蟠淼耐瞧髽I(yè)的綜合實(shí)力，擁有品牌的企業(yè)也擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，其戰(zhàn)略決策影響了其所在價(jià)值鏈上生產(chǎn)要素的流動(dòng)。中國企業(yè)，應(yīng)逐步從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端發(fā)展，以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在整個(gè)價(jià)值鏈中增加盈利份額。而通過品牌建設(shè)提升企業(yè)自主的競(jìng)爭(zhēng)力，是通向價(jià)值鏈高端的必經(jīng)之路。但品牌的建設(shè)僅僅依靠對(duì)外貿(mào)易并非易事。在全球價(jià)值鏈中處于相對(duì)高端位置的中國企業(yè)，比如華為、聯(lián)想等品牌，都是在國內(nèi)市場(chǎng)取得了非凡的成就，并以國內(nèi)市場(chǎng)為依托開發(fā)國際市場(chǎng)，才逐步贏得了國際聲譽(yù)。因此，筆者認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)是企業(yè)打造品牌的根基所在，只有依靠國內(nèi)市場(chǎng)，培育自己的品牌，并以此為依托，開展對(duì)外貿(mào)易，才有可能建設(shè)成世界上知名的品牌。從這個(gè)角度來看，外貿(mào)企業(yè)要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，打造自己的品牌，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

2.貿(mào)易并無內(nèi)外之分，企業(yè)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，貿(mào)易并沒有內(nèi)外之分，內(nèi)外貿(mào)分離是我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物。在改革開放初期，出于創(chuàng)匯等因素的考慮，我國開展了加工貿(mào)易，這種兩頭在外的企業(yè)，采購和銷售都受制于人，實(shí)際上只能算一個(gè)加工車間，并不能算一個(gè)真正的企業(yè)。而后，我國出現(xiàn)了大量的外貿(mào)企業(yè)，以對(duì)外貿(mào)易為主，基本沒有國內(nèi)貿(mào)易。但這種對(duì)外貿(mào)易，主要以貼牌生產(chǎn)和出口資源為主，企業(yè)雖有盈利，卻很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使有部分企業(yè)在這種貿(mào)易中獲得了不錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)地位，如富士康的代工業(yè)務(wù)，但主要依靠的是低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，企業(yè)也因此付出了慘重的代價(jià)。從這個(gè)意義上來說，我國的很多外貿(mào)企業(yè)，實(shí)際上是一些無法掌控市場(chǎng)終端的加工企業(yè)而已。隨著我國價(jià)格機(jī)制和資源供應(yīng)機(jī)制的不斷完善，對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，上述對(duì)外貿(mào)易的市場(chǎng)份額將日益縮小。尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，成為很多外貿(mào)企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)，是外貿(mào)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而這種目標(biāo)市場(chǎng)，不應(yīng)再單一地界定為國外市場(chǎng)，也應(yīng)該將目光投向國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，出口和內(nèi)銷合理配置，企業(yè)才能成為真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

三、我國外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的可行性分析

(一)國家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略為外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”提供了強(qiáng)有力的政策支持和廣闊的市場(chǎng)前景

2008年11月5日，國務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，確定了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施。2011年，《我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》提出，“構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變”，并“把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。可以看出，我國改變了過去過度依賴出口的政策，開始構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制，擴(kuò)大內(nèi)需成為我國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并以擴(kuò)大居民的消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2010年“全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額156998億元，比上年增長(zhǎng)18.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.8%”，表明我國國內(nèi)貿(mào)易規(guī)模巨大，發(fā)展迅速。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局住戶調(diào)查辦公室對(duì)城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示:2010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長(zhǎng)11.5%，2010年城鎮(zhèn)居民八大類消費(fèi)支出全面增加。交通和通信支出增長(zhǎng)突出，家庭設(shè)備用品及服務(wù)、衣著、教育文化娛樂服務(wù)支出增長(zhǎng)較快，食品、居住、其他商品和服務(wù)、醫(yī)療保健支出繼續(xù)增長(zhǎng)。居民可支配收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)支出的增加，是我國國內(nèi)貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。龐大的國內(nèi)貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)模和強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，為外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

(二)外貿(mào)企業(yè)的成本和質(zhì)量控制能力等是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成功的保障

外貿(mào)企業(yè)在從事對(duì)外貿(mào)易過程中，由于受到國外企業(yè)的制約，缺乏定價(jià)權(quán)，為了獲取利潤(rùn)，只能在控制成本方面下工夫，由此也具備了很強(qiáng)的綜合成本控制能力。外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的成本優(yōu)勢(shì)，是單純的內(nèi)貿(mào)企業(yè)無法比擬的。首先，外貿(mào)企業(yè)通常建立了一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商體系，可以獲得質(zhì)廉價(jià)優(yōu)的材料供應(yīng);其次，在生產(chǎn)制造方面，外貿(mào)企業(yè)形成了嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)工藝流程，以提高生產(chǎn)效率，降低人工成本;第三，外貿(mào)企業(yè)擁有配備齊全的生產(chǎn)設(shè)施，不需要額外進(jìn)行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資。

外貿(mào)企業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制能力。外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分銷往歐美等發(fā)達(dá)國家，這些國家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常嚴(yán)格，而且往往制定了很多苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，外貿(mào)企業(yè)只能建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足這些規(guī)定，贏得市場(chǎng)。這種質(zhì)量控制能力，使外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有較好的保障，可以在國內(nèi)市場(chǎng)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，很多外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期與國際上知名的品牌合作，在合作的過程中，外貿(mào)企業(yè)也慢慢掌握了這些知名品牌的商業(yè)運(yùn)作模式。這使得外貿(mào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求有更敏銳的感知，從而獲得更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上面具有優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新的產(chǎn)品加上從國際知名品牌身上學(xué)到的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，可以使外貿(mào)企業(yè)獲得成功的機(jī)會(huì)大大增加。

四、結(jié)論

由于外貿(mào)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)激增，為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，外貿(mào)企業(yè)一方面可以調(diào)整對(duì)外貿(mào)易的策略，另一方面，開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”也可以大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而作為處在產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國外貿(mào)企業(yè)來說，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端是其必然選擇。企業(yè)開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，打造企業(yè)的品牌，是企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。而國內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模和快速發(fā)展為外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間，外貿(mào)企業(yè)自身的綜合實(shí)力也有助于其在國內(nèi)市場(chǎng)上獲得成功。因此，外貿(mào)企業(yè)在努力尋求對(duì)外貿(mào)易突破的同時(shí)，開展“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，是外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

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