外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場(chǎng)定位分析與選擇

○蔣文鋒 劉 云

（1、華南師范大學(xué)增城學(xué)院 廣東 廣州 511363 2、廣州桑瑞通信設(shè)備有限公司 廣東 廣州 510500）

一、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的本質(zhì)是由交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷。大多數(shù)外貿(mào)出口是訂單式的交易營(yíng)銷，根據(jù)進(jìn)口商的需求來組織生產(chǎn)即可，重視產(chǎn)品的銷售；而內(nèi)銷更注重的是識(shí)別和開發(fā)最終顧客的需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客、分銷商等建立并保持長(zhǎng)期關(guān)系。

現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化成為市場(chǎng)主流，外貿(mào)企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)找到自己的顧客并獲得成功，就必須以一種更好的方式將某些具有共同需求特點(diǎn)的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)自己的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使目標(biāo)市場(chǎng)能夠識(shí)別出公司獨(dú)特的產(chǎn)品和形象，這就是市場(chǎng)定位。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的關(guān)鍵，是企業(yè)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。一個(gè)成功的市場(chǎng)定位，不僅能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，還有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃，減少市場(chǎng)開發(fā)和管理的盲目性，從而降低營(yíng)銷成本獲得更高的銷售收益。相反，如果一個(gè)公司定位不清晰、不明確，市場(chǎng)就會(huì)感到迷惑，消費(fèi)者也就找不到購買該公司產(chǎn)品的理由。許多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)不做市場(chǎng)區(qū)分、不進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性改良就大規(guī)模鋪貨、大張旗鼓促銷、低價(jià)拋售，最終偃旗息鼓的原因就是沒有對(duì)顧客進(jìn)行需求差異性研究、沒有對(duì)公司產(chǎn)品和形象進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

二、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析

盡管外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)會(huì)面臨國(guó)內(nèi)外品牌激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，還會(huì)遇到?jīng)]有營(yíng)銷渠道、沒有產(chǎn)品知名度等困惑，但是相比而言，外貿(mào)企業(yè)也面臨著巨大的機(jī)會(huì)，也擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

1、金融危機(jī)后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)熱情持續(xù)增長(zhǎng)，需求空間依然廣闊

金融危機(jī)后，我國(guó)2008、2009、2010年社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別為108488億元、132367億元、156998億元，比上年分別增長(zhǎng)21.6%、22.3%、18.3%。商務(wù)部將采取措施力促十二五期間社會(huì)消費(fèi)品零售總額比十一五翻一番。消費(fèi)者信心指數(shù)是一個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，往往預(yù)示著將來一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，在金融危機(jī)期間一直處在比較高的位置，并且經(jīng)歷了一個(gè)短暫的調(diào)整之后開始上升，而這個(gè)指數(shù)在美國(guó)2009年10月只有47.7，如圖1所示。2010年3月以來，該指數(shù)在國(guó)內(nèi)達(dá)到了100以上。這兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情沒有被金融危機(jī)冷卻，國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)客觀上為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

圖1 消費(fèi)者信心指數(shù)(2010年3月—2011年4月)

2、國(guó)內(nèi)居民正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)較快、消費(fèi)需求層次提高的時(shí)期

國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)緊緊追隨西方發(fā)達(dá)國(guó)家的步伐，正由溫飽向發(fā)展、享受轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，由吃、穿向住、行方面發(fā)展，住房、醫(yī)療、旅游、教育以及享受型的汽車、家電、家居建材、電子產(chǎn)品等消費(fèi)熱點(diǎn)頻現(xiàn)。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的品質(zhì)也提出了越來越高的要求。近年來相繼發(fā)生的“毒奶粉、瘦肉精、地溝油、彩色饅頭”事件引起全國(guó)的高度關(guān)注，這說明消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。越來越多的媽媽到香港、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)購買嬰兒奶粉，客觀上迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要向發(fā)達(dá)地區(qū)看齊，也為那些長(zhǎng)期按照歐美發(fā)達(dá)國(guó)家制造標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了機(jī)會(huì)。

3、外貿(mào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中形象比較好

由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比較信賴出口質(zhì)量檢驗(yàn)，同時(shí)也比較向往歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高品質(zhì)生活，從而對(duì)能向發(fā)達(dá)地區(qū)提供產(chǎn)品出口的企業(yè)擁有了比較好的印象，一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者覺得出口商品質(zhì)量會(huì)比國(guó)內(nèi)銷售的好，出口商品在他們心目中成了高質(zhì)量的代名詞，有些消費(fèi)者認(rèn)為外貿(mào)產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)新穎、功能獨(dú)特、異域情調(diào)等特點(diǎn)，能夠滿足自己生活豐富多樣的需求。2009年商務(wù)部在南京主辦的首個(gè)全國(guó)外貿(mào)商品巡回展上，全國(guó)各地的采購商及大批南京市民慕名而來，不少設(shè)計(jì)新穎、功能獨(dú)特的外貿(mào)出口產(chǎn)品，像裝有攝像頭的自動(dòng)打掃機(jī)器人、自動(dòng)感應(yīng)式垃圾桶等新奇的產(chǎn)品，都很受采購商青睞。這充分說明消費(fèi)者對(duì)能夠提供滿足差異化需求特點(diǎn)的外貿(mào)產(chǎn)品充滿了期待。這種期待是外貿(mào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)中的外在表現(xiàn)，這說明了外銷企業(yè)在某些子領(lǐng)域已經(jīng)擁有了傳統(tǒng)內(nèi)銷企業(yè)無法比擬的優(yōu)質(zhì)的群眾基礎(chǔ)。

4、外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品管理上的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)歷年出口到日美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品占總出口的比重都在50%左右，在向發(fā)達(dá)國(guó)家供貨過程中，外貿(mào)企業(yè)培養(yǎng)出了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)管理的能力、巨大的生產(chǎn)能力和科學(xué)的生產(chǎn)成本控制能力。許多企業(yè)擁有良好的生產(chǎn)設(shè)備和精湛的加工工藝，并且在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保方面擁有ISO 9000系列和ISO 14000國(guó)際認(rèn)證；一些出口企業(yè)還具備了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，能夠針對(duì)市場(chǎng)的需求變化提供豐富的高質(zhì)量產(chǎn)品。這些將成為企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。

三、揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理選擇市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)市場(chǎng)定位選擇：“專家”

為了能更好地發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)在研發(fā)能力和品質(zhì)管理上的核心優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)外貿(mào)產(chǎn)品的期待，同時(shí)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)及對(duì)自身在內(nèi)銷中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)可以將自己定位成為產(chǎn)品專家、市場(chǎng)專家，以起點(diǎn)較高的專家形象給目標(biāo)市場(chǎng)留下深刻印象，這樣可以有效避免在不同細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)作戰(zhàn)的不利局面。這種專家型的定位可以通過企業(yè)為顧客提供的差異化的產(chǎn)品價(jià)值、人員服務(wù)價(jià)值、差異化的渠道體現(xiàn)出來。

如果市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求差異并不明顯，定位成產(chǎn)品專家的外貿(mào)企業(yè)可以利用自身品質(zhì)管理和大規(guī)模低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)集中生產(chǎn)和銷售一類產(chǎn)品，并在該行業(yè)內(nèi)迅速樹立起優(yōu)良的形象。如點(diǎn)鈔機(jī)、煮水器、電燈泡等電器，家庭與機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行餐館等企事業(yè)單位之間的需求差異并不明顯，只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再配合一定的促銷宣傳，分銷渠道和顧客口碑會(huì)比較容易建立起來。

如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求趨向很容易隨著時(shí)間推移而改變，或者目標(biāo)市場(chǎng)需要一整套的產(chǎn)品和服務(wù)才能達(dá)到某種功效，這時(shí)以研發(fā)見長(zhǎng)的外貿(mào)企業(yè)可以將自己定位成市場(chǎng)專家，專注于該目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期和整體需求。如時(shí)裝、各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品等能代表消費(fèi)者某種個(gè)性的產(chǎn)品，其需求很容易隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化；而家紡、家具等產(chǎn)品，新成立的家庭往往會(huì)成套購買。因此，定位為市場(chǎng)專家的外貿(mào)企業(yè)可以借鑒西方流行趨勢(shì)，并加入東方文化的元素，成為時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)定位層次高，且能更好滿足顧客的需求，才能提升顧客的回頭率。

2、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“專家”形象的塑造

專家型的定位可以通過企業(yè)為顧客提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值、人員服務(wù)價(jià)值、差異化的渠道體現(xiàn)出來。

（1）產(chǎn)品差異化增進(jìn)顧客對(duì)外貿(mào)企業(yè)定位的認(rèn)可。研究表明，高品質(zhì)的產(chǎn)品往往可以獲得高的投資收益，因?yàn)橹袊?guó)居民收入的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高價(jià)格，會(huì)保持比較高的回頭率、顧客忠誠(chéng)度，并且還會(huì)積極的口頭傳播。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以從產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢和維修保養(yǎng)等方面著手進(jìn)行差異化。外貿(mào)企業(yè)可以憑借自己在研發(fā)、品質(zhì)管理以及出色的供貨能力上的優(yōu)勢(shì)將自己定位成為“最佳的質(zhì)量”。

（2）人員差別化提升顧客的感受。一些需要與顧客保持密切溝通并提供服務(wù)的如高科技或服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，可以從人員服務(wù)差別化的角度來區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客的需求。機(jī)電產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜的特點(diǎn)要求銷售人員在售后服務(wù)、產(chǎn)品保養(yǎng)與維修、顧客培訓(xùn)等方面具有較高的專業(yè)知識(shí)。相比國(guó)內(nèi)企業(yè)，外貿(mào)企業(yè)具有多年服務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家顧客的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累，專業(yè)人才培養(yǎng)力度較大，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)相對(duì)較高，在服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，通過高素質(zhì)的銷售和服務(wù)人員、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒滔蝾櫩陀行У卣宫F(xiàn)出一種專家的形象，讓顧客省去后顧之憂。

（3）渠道差異化塑造外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌的形象，為顧客提供新的購物方式。渠道作為一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，對(duì)研發(fā)能力不是很強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新空間比較窄的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)渠道上布局已經(jīng)比較完善，大品牌與渠道商逐漸形成了某種壟斷，對(duì)于新進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)渠道是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。為此，外貿(mào)企業(yè)必須認(rèn)真分析和選擇渠道，在差異化渠道布局中著力塑造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)形象的同時(shí)還要盡可能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷量。金融危機(jī)以來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道受到我國(guó)城市中青年消費(fèi)者的熱捧，外貿(mào)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接面對(duì)顧客，縮短了渠道層級(jí)，加快反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)了低成本的分銷。目前許多外貿(mào)網(wǎng)站紛紛提供了轉(zhuǎn)內(nèi)銷的版塊，如國(guó)內(nèi)有一定影響力的福步外貿(mào)網(wǎng)就提供了幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷這樣的功能，外貿(mào)企業(yè)還可以借助京東商城、凡客等知名網(wǎng)絡(luò)中間商的力量，快速打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

總之，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，外貿(mào)企業(yè)首先需要以一種清晰的市場(chǎng)形象呈現(xiàn)給顧客，也只有這樣才能整合企業(yè)內(nèi)部力量和各種資源，制定出協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷策略，共同為專家形象的塑造及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速開拓而努力。

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