功能食品市場環(huán)境分析及營銷策略探討

楊雯琳

隨著我國生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)安全意識開始逐步的增強(qiáng)。近些年來，中國功能性食品安全的支出增長率為15%至20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家的增長率，其已經(jīng)成為了一種新的經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn)。因此從我國功能性食品行業(yè)的發(fā)展中，必須要根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)新型的管理營銷模式，促進(jìn)我國食品安全的有效發(fā)展，構(gòu)建新型的食品安全營銷控制體系。

功能性食品市場現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康性發(fā)展和擴(kuò)大，人們的整體性消費(fèi)水平也在逐年提高，其中我國各地區(qū)總體的恩格爾系數(shù)主要是呈下降的趨勢，其中農(nóng)村家庭已經(jīng)下降了20%，城市居民已下降了19%，說明人們的生活水平逐步的由貧困轉(zhuǎn)為小康發(fā)展，基本的消費(fèi)水平得到了明顯的改善。在功能性食品市場的發(fā)展前期，由于市場的整體整治力度不足，秩序不規(guī)范，消費(fèi)者的權(quán)益沒有受到相應(yīng)的保護(hù)，甚至出現(xiàn)了部分假冒偽劣的產(chǎn)品，嚴(yán)重地?cái)_亂了中國的食品消費(fèi)市場秩序，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度實(shí)現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變，廣告營銷效果逐步下降，消費(fèi)者趨于理性，來購買相應(yīng)的食品。除此之外，政府對于功能性食品的監(jiān)管已經(jīng)開始著力的改革和創(chuàng)新逐步的要求功能食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行GMP認(rèn)證，加大其對于廣告宣傳的監(jiān)管力度，使得市場的功能性廣告食品發(fā)展逐步地變得更加激烈，準(zhǔn)入門檻逐步的增大，中小型企業(yè)根本就無法進(jìn)入相應(yīng)的功能性食品市場。

功能食品市場環(huán)境分析

我國的經(jīng)濟(jì)一直在持續(xù)性的發(fā)展，這樣以來，整個社會的水平也在持續(xù)的提高。恩格爾系數(shù)屬于判斷糧食及農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)主要標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)如果超過了60%，那么說明比較的貧困，如果處在50%-60%之間，那么屬于溫飽程度，如果處在40%-50%之間屬于小康水平，如果處于40%以下，那么屬于富裕程度。觀察近些年來我國城市以及農(nóng)村家庭的具體恩格爾系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，恩格爾系數(shù)在1978年以來就一直呈現(xiàn)出總體下降的趨勢，農(nóng)村家庭大致下降了19.5%，城市居民大致下降了19.8%，這樣可以說明，人們的生活逐漸的從之前的貧瘠狀態(tài)轉(zhuǎn)向小康社會發(fā)展。

從理論上來講，功能性食品在消費(fèi)支出當(dāng)中所占據(jù)的比例會遭受個人收入水平以及功能性食品價格的具體限制。在2005年的第一季度，關(guān)于我國城鎮(zhèn)居民在人均可支配收入方面出現(xiàn)繼續(xù)增長的狀態(tài)，達(dá)到了2938元，和上年相比較，同期增長了大致11.3%。在2004年的時候，恩格爾系數(shù)下降了大致37.7%，盡管居民一直在食物選擇的過程中秉承健康的消費(fèi)理念，并且非常重視食用功能性食品，但是，由于人們的平均收入水平比較低，而相應(yīng)的功能性食品的價格卻比較高。非常多的消費(fèi)者在功能性食品的需求上需要花費(fèi)較多的錢，卻受到消費(fèi)能力的限制。

功能食品在市場發(fā)展的初期階段，由于市場監(jiān)管不是非常的完善以及消費(fèi)者的權(quán)益未受到有力的保護(hù)，因此功能性食品在發(fā)展的過程中使得消費(fèi)者的權(quán)益受到了一定的損害，因此，面對各種各樣的功能性食品廣告，消費(fèi)者變得更加理性。廣告以及營銷的有效性也大大下降。目前，我國的功能食品在產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的變化。國家食品藥品監(jiān)督管理局加強(qiáng)了的對功能食品的具體監(jiān)督，功能性食品制造商需要完成GMP的具體認(rèn)證，對其廣告的監(jiān)管也逐漸加強(qiáng)。另一方面，市場競爭變得非常激烈，門檻也變得比較高。連鎖超市的入場費(fèi)以及贊助費(fèi)都比較高，一些中小企業(yè)又難以承受，因此大部分市場被一些大型企業(yè)的產(chǎn)品所壟斷。

功能性食品的營銷策略分析

分析現(xiàn)有的功能性食品消費(fèi)群體。在功能性食品的供應(yīng)鏈體系管理中，從生產(chǎn)原材料，包裝到銷售整個全過程中的質(zhì)量體系建設(shè)管理中每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有很高的要求。隨著企業(yè)營銷發(fā)展模式的不斷轉(zhuǎn)變，功能性食品的營銷已經(jīng)成為整體供應(yīng)鏈體系中的基礎(chǔ)控制環(huán)節(jié)。但是如果營銷體系中缺乏相對應(yīng)的食品安全控制功能，就會使得消費(fèi)者群體的利益市場發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中功能性食品大部分是屬于消費(fèi)者禮品消費(fèi)，消費(fèi)具有被動性，購買者對食品的安全質(zhì)量缺乏評價性，可能會通過一定的經(jīng)驗(yàn)值來對其產(chǎn)品進(jìn)行考量。因此，必須要建立健全相應(yīng)的消費(fèi)者群體分析系統(tǒng)，將不同的消費(fèi)者心理進(jìn)行分類，重新打造出一套完整性的營銷體系策略。

加強(qiáng)產(chǎn)品的可追溯性管理。在進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品管理中，必須要對消費(fèi)者的功能性食品進(jìn)行專業(yè)性的管理途徑的建設(shè)，減少二者之間的信息不對稱。除此之外，還可以建立起專業(yè)化的食品追溯體系，使得消費(fèi)者能夠更加全面地了解到整個產(chǎn)品的制作流程，提升其營銷體系的專業(yè)化管理效率，食品的加工者和食品的購買者之間也應(yīng)有效溝通。而消費(fèi)者通過功能性食品安全的證書，可以更好地識別整體的食品的建設(shè)管理。增強(qiáng)食品生產(chǎn)者自有的檢測效率，制定良好的營銷策略，逐步形成由消費(fèi)者支撐的核心競爭管理能力。

建立專業(yè)的信用營銷體系。要進(jìn)行信用營銷管理時，必須要增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度，這些都取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的前期信任程度。在缺乏誠信的企業(yè)，無論其營銷建設(shè)體系多么健全，都無法培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，最終會被消費(fèi)者所淘汰。為了逐步推動我國食品安全管理的發(fā)展，我國政府也開始逐步加強(qiáng)對食品安全信用體系的支持力度，相關(guān)的食品安全信用條例以及食品安全管理制度，使得我國的食品安全管理逐步的系統(tǒng)化和規(guī)范化，逐步的增強(qiáng)，對于我國食品安全的有效控制。良好的質(zhì)量可以促進(jìn)我國功能性食品的可持續(xù)發(fā)展。

完善營銷控制策略確保食品安全

重視食品的可追溯性系統(tǒng)。關(guān)于功能性食品的安全性，消費(fèi)者缺乏一定的評估功能以及有效的方法。信息不對稱的情況使得消費(fèi)者對功能性食物的具體選擇以及決策造成了嚴(yán)重的影響。在食品可追溯系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以更好地驗(yàn)證營銷信息是否具備真實(shí)性，可以更好地了解食品安全信息的具體管理以及控制。關(guān)于食品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其具備開放性以及透明性的功能，可以通過功能性的具體食品追溯系統(tǒng)更好地向消費(fèi)者展示每個環(huán)節(jié)的具體安全檢查信息。相關(guān)的食品認(rèn)證體系以及安全法規(guī)的生產(chǎn)基地環(huán)境與食品安全檢測數(shù)據(jù)等都可以為該體系的有效運(yùn)行提供一定的支撐。

在功能性食品安全追蹤的系統(tǒng)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以更好地對信息真實(shí)性進(jìn)行識別，還可以追蹤到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)當(dāng)中每個環(huán)節(jié)的具體檢測信息，從而保障消費(fèi)者更加安心地消費(fèi)。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，科學(xué)以及透明化的功能性食品安全追溯體系可以完成企業(yè)重要戰(zhàn)略資源的完整收集，最終，消費(fèi)者會對此系統(tǒng)非常滿意。

功能食品安全信用信息得到了各國政府的認(rèn)可，并且從生物學(xué)、流行病學(xué)以及人群干預(yù)試驗(yàn)等方面對其進(jìn)行了驗(yàn)證。因此，一定要對功能性食品營銷的具體有效性進(jìn)行增強(qiáng)，無論是增強(qiáng)功能還是屬于降低疾病風(fēng)險的相關(guān)聲明，都和可追溯系統(tǒng)之間緊密的相連接，這樣可以使得消費(fèi)者更好的了解這些驗(yàn)證材料，從而對消費(fèi)者群體的相關(guān)信息不對稱性進(jìn)行消除。

基于信用體系的具體營銷控制。功能性食品營銷的目的主要是為了使得消費(fèi)者增強(qiáng)對產(chǎn)品的忠實(shí)度以及認(rèn)可度。缺乏誠信的公司將不能很好的贏得消費(fèi)者的信任，無論在營銷體系方面如何進(jìn)行完善，最終都會被消費(fèi)者所淘汰，這樣可以很好的說明信用體系在營銷體系當(dāng)中的重要作用。為了使得我國食品安全管理的進(jìn)一步發(fā)展，政府對食品安全信用體系的建設(shè)一直在加快步伐，非常重視食品安全信用管理體系、食品安全信用信息收集體系、食品安全信用標(biāo)準(zhǔn)體系以及食品安全信用體系等的設(shè)置。

整個社會的誠信體系一直在不斷改善，消費(fèi)者在健康意識以權(quán)益保護(hù)意識方面一直在不斷提高，因此在功能食品營銷體系當(dāng)中設(shè)置信用評估體系是非常重要的，這樣就可以完成食品銷售企業(yè)以及生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中具體信用狀況的評估，其在營銷的過程當(dāng)中具有不可替代的作用。

功能性食品的安全信息來自于政府，行業(yè)以及社會。政府信息主要是指功能食品安全監(jiān)管方面的一些信息，行業(yè)信息主要包括對行業(yè)以及協(xié)會進(jìn)行評估的一些信息，社交信息主要包含新聞媒體輿論監(jiān)督信息等，在這個過程中，只有強(qiáng)化政府的職能，規(guī)范行業(yè)的自律行為以加強(qiáng)社會的監(jiān)督，才可以進(jìn)一步規(guī)范食品的具體銷售行為。

為了進(jìn)一步鼓勵功能性食品生產(chǎn)企業(yè)，使得其食品安全信用水平得到不斷的提高，需要對食品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施信用等級的分類，然后實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督，設(shè)置長期以及有效的保護(hù)以及激勵措施，這樣才可以保障食品安全信用體系建設(shè)的完善化。

綜上所述，我們目前越來越重視現(xiàn)有的功能性食品的營銷管理策略分析。從目前的發(fā)展情況來看，功能性食品的需求還是彈性較大的。因此必須要制定好準(zhǔn)確的價格策略，建立起安全有效的營銷控制體系，逐步地在追求利益最大化的過程中保證消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)二者之間的可持續(xù)進(jìn)步和發(fā)展。

（云南商務(wù)信息工程學(xué)校）