媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益營(yíng)銷策略

□于建華 魏明俠

（1、2.河南工業(yè)大學(xué)，鄭州 450001）

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億；有線（固網(wǎng)）用戶中寬帶普及率已經(jīng)高達(dá)98.3%；搜索引擎用戶規(guī)模第一，新門(mén)戶特征明顯；商務(wù)應(yīng)用規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體及媒體類網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展勢(shì)頭勁猛。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司主要是指具有時(shí)政新聞轉(zhuǎn)載權(quán)以及其他社會(huì)新聞編輯或發(fā)布權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站。由于媒體類網(wǎng)絡(luò)公司具備服務(wù)性、免費(fèi)性、全球性、媒體性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)文化及人們的思想產(chǎn)生巨大的影響力。公益事業(yè)作為一種社會(huì)責(zé)任，越來(lái)越多的組織和企業(yè)將其視為一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的公關(guān)計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的有力工具［1］。

一、公益營(yíng)銷對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展的作用

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使網(wǎng)民對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度、美譽(yù)度和社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷行為。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司采用公益營(yíng)銷，利用所在網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使社會(huì)公眾對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇，從實(shí)踐運(yùn)用中看，公益營(yíng)銷對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。

1.提高公司的知名度

知名度是指社會(huì)公眾對(duì)公司各方面信息知道和了解的程度，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重要影響和作用，在某些情況下，知名度就是點(diǎn)擊率，不僅可以給公司帶來(lái)直接的利潤(rùn)，還可能產(chǎn)生良好的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果，因?yàn)槿魏谓?jīng)濟(jì)交往都是從知道和了解開(kāi)始的。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的知名度是評(píng)價(jià)公司形象的重要標(biāo)準(zhǔn)，良好的知名度等同于公司擁有良好形象。

媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益營(yíng)銷活動(dòng)是指以公司的名義，用提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、服務(wù)或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦公益活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠資助社會(huì)公共利益，而且能夠使公司的知名度增強(qiáng)，知名度越高，消費(fèi)者對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司就越熟悉，而熟悉的公司形象總令人感受到安全可靠，進(jìn)而產(chǎn)生好感，加速社會(huì)公眾對(duì)公司從未知到熟悉再到依賴的進(jìn)程。因此，投資公益事業(yè)是媒體類網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)策略不可忽視的組成部分，也是樹(shù)立公司形象的一項(xiàng)重要舉措。

2.提高美譽(yù)度

美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的好感、信任和稱贊的程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。公益營(yíng)銷能有效地提高現(xiàn)代企業(yè)的美譽(yù)度，特別是對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的美譽(yù)度有重大作用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公司對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入，不僅可以產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，還可以幫助自身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。在社會(huì)公眾消費(fèi)意識(shí)、公益意識(shí)日益提高的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傾向更多地轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投入的企業(yè)，亦即更愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)形象優(yōu)秀的公司產(chǎn)品。

3.增強(qiáng)定位度

定位度是指社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織擁有特色的認(rèn)知程度，一個(gè)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司如果理念、行為以及視覺(jué)印象特色鮮明的話，社會(huì)公眾便容易記憶并認(rèn)可。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司如果開(kāi)展的公益營(yíng)銷活動(dòng)，能有較大的社會(huì)影響和良好的社會(huì)效果，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平，那將使公眾形成一種良好的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中公司形象便更加鮮明、更加富有特色，也更為公眾喜愛(ài)，有特色的、良好的公司形象因此確立，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都增加了，所以，開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

二、媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益營(yíng)銷的前提

在對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司舉辦的各類公益活動(dòng)進(jìn)行考察和分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有各種各樣的公益活動(dòng)雖然數(shù)量很多，但也存在許多問(wèn)題，比如，有些公益活動(dòng)商業(yè)氣息太濃，主題缺少鮮明的特色，策劃缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，等等。對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。因此，媒體類網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)展公益營(yíng)銷，首先必須明白公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)與核心。

1.公益營(yíng)銷的核心是社會(huì)責(zé)任

媒體類網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)展公益營(yíng)銷的核心就是把社會(huì)責(zé)任放在第一位。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)展公益營(yíng)銷的目的，就是要把公益活動(dòng)作為與社會(huì)公眾建立信任、產(chǎn)生親和力的紐帶，雖然也有提高影響力的目的，但不能以贏利為主要目的，而是通過(guò)活動(dòng)凝聚人心，從社會(huì)效益中獲益，要注意把社會(huì)責(zé)任貫穿公益營(yíng)銷活動(dòng)的始終，而不能使其商業(yè)化，如果活動(dòng)中商業(yè)運(yùn)作痕跡過(guò)于明顯，那只會(huì)激起公眾的反感，那樣，就與公益活動(dòng)的目的背道而馳了。因此，在公益活動(dòng)的策劃中，從主題到實(shí)施，都必須始終強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的社會(huì)公益效果，有了社會(huì)公益效果，公司的良好聲譽(yù)建立了，就有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁。

2.公益營(yíng)銷的對(duì)象是社會(huì)公眾

社會(huì)公眾是媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者，是社會(huì)公眾，是廣大的網(wǎng)民。消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，吸引新的消費(fèi)者。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司面對(duì)的是眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，眾多的網(wǎng)民，并且這些對(duì)象具有極大的彈性等特點(diǎn)，如果眾多網(wǎng)民和公眾通過(guò)公司的公益營(yíng)銷而信任該公司，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著這個(gè)公司。因此，媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益營(yíng)銷活動(dòng)必須始終把網(wǎng)民和公眾的感受放在第一位。在舉辦公益活動(dòng)的策劃中，要針對(duì)目標(biāo)公眾的定位，開(kāi)展活動(dòng)。

三、媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益營(yíng)銷的對(duì)策

根據(jù)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的特點(diǎn)以及目前媒體類網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)展公益營(yíng)銷的狀況，要真正把媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益營(yíng)銷活動(dòng)辦出特色、辦出品位、辦出影響，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，在實(shí)施對(duì)策上要注意以下幾個(gè)方面。

1.開(kāi)設(shè)公益欄目，彰顯自身優(yōu)勢(shì)

相比其他媒介，媒體類網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站的溝通交流更加便捷、開(kāi)放、互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)易公益頻道是中國(guó)最大公益性網(wǎng)絡(luò)媒體及公益活動(dòng)合作平臺(tái)，致力于傳播公益文化理念，創(chuàng)新現(xiàn)代公益模式，打造公益服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)向前發(fā)展。2010年3月4日，由中國(guó)汽車第1網(wǎng)（www.chinacar001.com）、世界華商財(cái)富論壇、京城60余家汽車俱樂(lè)部及車友會(huì)、30多家民間環(huán)保組織、大學(xué)生環(huán)保社團(tuán)和多家知名新聞媒體機(jī)構(gòu)等近百家機(jī)構(gòu)共同組織了 “綠色暢行·和諧北京”首都交通環(huán)境主題研討會(huì)。全體參會(huì)學(xué)者、媒體記者、廣大車友、大學(xué)生志愿者向全社會(huì)共同發(fā)出“綠色出行、環(huán)保用車、文明駕駛”的公益環(huán)保出行倡議。這種利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展的公益活動(dòng)營(yíng)造了良好的公益氛圍，有利推動(dòng)了和諧社會(huì)的建立［2］。

2.選擇有效的方式和時(shí)機(jī)，獲得公眾心理認(rèn)同

公益營(yíng)銷的主題范圍涉及面廣，如教育、社會(huì)、科技、衛(wèi)生、環(huán)保等都可以有所涉及，但不是所有的公益活動(dòng)都與媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的定位相吻合，應(yīng)圍繞媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的形象或欄目定位方面進(jìn)行選擇。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司一般比較適合的主題主要：提供社會(huì)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、開(kāi)展主題性公益活動(dòng)、提倡環(huán)境保護(hù)以及人權(quán)方面主題等，形式的多樣化和規(guī)模的擴(kuò)大不僅能突出各自活動(dòng)的特色，還能有效發(fā)揮媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益作用，同時(shí)獲得公眾對(duì)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的心理認(rèn)同，可以一舉多得。

合適的公益營(yíng)銷項(xiàng)目還要注意選擇合適的時(shí)機(jī)。一是配合節(jié)日，兒童節(jié)、公司紀(jì)念日、世界環(huán)境日、世界水日等；二是抓住社會(huì)上的新聞熱點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)、神六上天、世博會(huì)、賑災(zāi)等；三是注意聚焦社會(huì)弱勢(shì)群體，解救乞討兒童、解決農(nóng)民工問(wèn)題、尋找失散親人等；同時(shí)還要注意各個(gè)公益活動(dòng)項(xiàng)目之間的協(xié)調(diào)，不能在活動(dòng)主題、內(nèi)涵方面相互沖突，避免影響整體效果。

3.選擇良好的合作伙伴，提高活動(dòng)的社會(huì)影響

媒體類網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)，可以自己?jiǎn)为?dú)開(kāi)展，但是如果想擴(kuò)大聲勢(shì)，制造影響，還可以整合社會(huì)資源，與其他網(wǎng)絡(luò)公司、媒體或社會(huì)相應(yīng)部門(mén)聯(lián)合起來(lái)舉辦公益活動(dòng)，聯(lián)合行動(dòng)，不僅可以加強(qiáng)溝通相互學(xué)習(xí)，提高自身影響力，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，還可以融洽與合作單位的關(guān)系。選擇合作者要注意了解組織的目標(biāo)、需求、資產(chǎn)、文化、能力和背景等基本情況，要對(duì)公益活動(dòng)的合作伙伴在可用資源、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、聲譽(yù)和正直感、管理結(jié)構(gòu)和能力、可合作性、職責(zé)分配、時(shí)間安排、已獲得的成績(jī)、雙方代表的融合性、公司和項(xiàng)目展開(kāi)后的公益的融合性等方面做出評(píng)估，在權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)與主要價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出選擇，真正的合作伙伴要有誠(chéng)信、正直、關(guān)心、互相尊重的品質(zhì)。確定候選公益合作者后，為了保證公益活動(dòng)的正常進(jìn)行，應(yīng)以書(shū)面形式明確說(shuō)明計(jì)劃及任務(wù)，特別是宗旨、目標(biāo)及職責(zé)分工［3］。

例如，2006年NGO（非政府機(jī)構(gòu)）和IT行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)手發(fā)起的飛、大型公益活動(dòng)“IT168‘情系學(xué)子 寄望未來(lái)’愛(ài)心公益活動(dòng)”，活動(dòng)歷時(shí)四個(gè)月，覆蓋北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)、青島、武漢等多個(gè)城市，合作雙方都充分發(fā)揮了在各自領(lǐng)域的巨大號(hào)召，使得更多社會(huì)力量加入到公益活動(dòng)中來(lái)，參與愛(ài)心企業(yè)及個(gè)人逾千人，活動(dòng)全程捐贈(zèng)電腦輻射40多所學(xué)校，取得了顯著的社會(huì)效應(yīng)［4］。

4.強(qiáng)調(diào)新穎的策劃和創(chuàng)意，加強(qiáng)公益營(yíng)銷的效果

公益營(yíng)銷的策劃和創(chuàng)意是保障媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。有的公益營(yíng)銷受到落后的公關(guān)思維和手段的制約，一些媒體類網(wǎng)絡(luò)公司不知道如何利用公益活動(dòng)營(yíng)銷自己，要么在手足無(wú)措間錯(cuò)失良機(jī)，要么不合時(shí)宜地過(guò)度宣傳和炒作，最終給公眾造成急功近利的惡劣印象，引來(lái)輿論的批評(píng)。

目前許多媒體類網(wǎng)絡(luò)公司選擇的公益項(xiàng)目多半是環(huán)保、教育、救災(zāi)，這是公益營(yíng)銷常見(jiàn)的主題，這些主題能夠激發(fā)人們心靈深處美好的情感。但是網(wǎng)絡(luò)媒體有著多種表現(xiàn)形式：文字、圖像、視頻、網(wǎng)上直播等類型的傳播形式。隨著媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展，公益營(yíng)銷這種創(chuàng)意策劃也應(yīng)催生出更加豐富的形式。從目前的一些活動(dòng)來(lái)看，公益營(yíng)銷策劃越來(lái)越追求個(gè)性化、互動(dòng)性以及有趣性，更加強(qiáng)調(diào)策劃和創(chuàng)意的創(chuàng)新性。

5.加強(qiáng)傳播宣傳策略，保障公益活動(dòng)實(shí)施

傳播宣傳策略是媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的對(duì)外傳播工作策略，在整個(gè)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的傳播宣傳代表著最高層次的一種競(jìng)爭(zhēng)效率，它能夠給公司帶來(lái)更好的提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

首先注意構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)傳播宣傳平臺(tái)。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司有著良好的自身?xiàng)l件，要注意加強(qiáng)傳播規(guī)模、傳播形式以及傳播內(nèi)容的整合，必須制造出有影響的社會(huì)聲勢(shì)，獲得預(yù)期的點(diǎn)擊率、參與率，才能達(dá)到預(yù)期效果。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司不僅要注意利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還要注意與其他媒體類網(wǎng)絡(luò)公司合作造勢(shì)，兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，資訊或觀念一般先流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。在媒體中也同樣存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，它們一般規(guī)模較大，運(yùn)營(yíng)成熟，公信力高，若能與這類媒體伙伴達(dá)成戰(zhàn)略同盟，對(duì)公益活動(dòng)的傳播效果、品牌提升會(huì)有很大推動(dòng)作用，這是媒體應(yīng)用中的借勢(shì)。就公益營(yíng)銷這一具體領(lǐng)域，媒體的形象除了與其規(guī)模、公信力有關(guān)外，是否熱心公益事業(yè)也是很重要的指標(biāo)。經(jīng)常開(kāi)展公益活動(dòng)的媒體在社會(huì)傳播中更有優(yōu)勢(shì)。［5］

其次把握傳播分寸。媒體類網(wǎng)絡(luò)公司在公益營(yíng)銷中要注意適度性原則。公益營(yíng)銷中的傳播涉及兩個(gè)方面，即公益事業(yè)或項(xiàng)目的傳播和媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益行為的傳播。兩方面相輔相成，公益項(xiàng)目是媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益行動(dòng)的依托。要注意適度原則，既不能太低調(diào)，也不能太張揚(yáng)，那會(huì)使公益活動(dòng)成為做秀，可能被指責(zé)為炒作。所以必須把握好尺度，只有準(zhǔn)確、適度地傳播公益活動(dòng)，才能讓公司形象漸入消費(fèi)者的心里，才能擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。

再次使公益活動(dòng)品牌化。公益活動(dòng)品牌化是媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益營(yíng)銷成熟的標(biāo)志，應(yīng)該把開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，像經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣經(jīng)營(yíng)公益事業(yè)，使公益活動(dòng)形成特色、形成合力、形成制度，使公益活動(dòng)的品牌化成為媒體類網(wǎng)絡(luò)公司形象戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

最后形成公益營(yíng)銷傳播運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效機(jī)制。規(guī)范化操作是公益營(yíng)銷活動(dòng)品牌化的客觀要求。只有將公益活動(dòng)的前期策劃、具體執(zhí)行、后期評(píng)估中的步驟和細(xì)節(jié)規(guī)范化，才能保證各環(huán)節(jié)有章可循，有法可依，形成完善的運(yùn)作模式。

6.增強(qiáng)活動(dòng)交互性和參與性，吸引社會(huì)各界關(guān)注

通過(guò)公益營(yíng)銷提高媒體類網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站的互動(dòng)性，讓更多的網(wǎng)民有參與感、歸屬感，能提高其網(wǎng)站的黏性，還可以與用戶在品牌精神上共鳴，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站更具有營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立多種便利的互動(dòng)通道，允許及鼓勵(lì)用戶參與，這也是公益營(yíng)銷成功的一個(gè)基本前提。

媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的公益營(yíng)銷還應(yīng)把線上的互動(dòng)延伸到線下的互動(dòng)，讓這些來(lái)自各個(gè)行業(yè)，各個(gè)城區(qū)的網(wǎng)民，在一起舉行一些線下活動(dòng)。通過(guò)線上和線下活動(dòng)的結(jié)合，加強(qiáng)網(wǎng)民間的溝通聯(lián)系，可以形成較為穩(wěn)定的人際關(guān)系和較高的用戶忠誠(chéng)度。這些活動(dòng)也吸引了社會(huì)各界的關(guān)注，無(wú)形中帶來(lái)了一部分固定的點(diǎn)擊率，可以擴(kuò)大各方面良好的影響。

7.建立健全有效的監(jiān)管機(jī)制，保證活動(dòng)最佳效果

監(jiān)管機(jī)制是保障公益活動(dòng)最佳效果的制度保障，在公益活動(dòng)的落實(shí)中起到非常重要的作用。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益項(xiàng)目的丑聞時(shí)有發(fā)生，有的公益項(xiàng)目效率低下、浪費(fèi)嚴(yán)重，有的公益項(xiàng)目資金流失嚴(yán)重，甚至打著公益項(xiàng)目的旗號(hào)謀取私利，而解決這一問(wèn)題的有效途徑之一就是加強(qiáng)公益項(xiàng)目的評(píng)估。

媒體類網(wǎng)絡(luò)公司公益項(xiàng)目的評(píng)估要注意貫徹于公益項(xiàng)目的全過(guò)程，在實(shí)施前進(jìn)行預(yù)評(píng)估，在實(shí)施中的過(guò)程評(píng)估和公益項(xiàng)目完成后的后評(píng)估，還包括項(xiàng)目的問(wèn)責(zé)性評(píng)估和績(jī)效評(píng)估。前者是確保媒體類網(wǎng)絡(luò)公司誠(chéng)信的一種制度安排或體系，以幫助其樹(shù)立社會(huì)公信度，樹(shù)立起公益項(xiàng)目的品牌。后者績(jī)效評(píng)估是指對(duì)公益組織實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)的適當(dāng)性、效率、效果、受益群體滿意度、社會(huì)影響和可持續(xù)性的評(píng)估。

完善的監(jiān)管機(jī)制與評(píng)估制度可以促進(jìn)媒體類網(wǎng)絡(luò)公司的社會(huì)責(zé)任感以及管理制度的提高，通過(guò)評(píng)估促進(jìn)公益營(yíng)銷項(xiàng)目績(jī)效的提高。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì) 報(bào) 告 ［EB/OL］.http：//web5.pku.edu.cn/web/xxb//document/20110420103810873395.pdf.2011，（1）.

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［3］張冰清.媒體社會(huì)公益活動(dòng)之反思［J］.新聞傳播，2007，（4）.

［4］IT168“情系學(xué)子 寄望未來(lái)”愛(ài)心活動(dòng)完美謝幕［J］.計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2006，（21）.

［5］郭志娟，盧穎生.企業(yè)公益活動(dòng)傳播的策略研究［J］.青年記者，2009，（17）.