汽車4S店服務(wù)質(zhì)量及其測評指標研究

○柯建峰 刁兆峰

（1、武漢理工大學(xué)國際教育學(xué)院；2、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、引言

汽車4S店是一種“四位本體”的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋。汽車4S店在我國大中城市發(fā)展十分迅速，但也普遍存在服務(wù)質(zhì)量參差不齊，顧客投訴多的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的近年來全國汽車投訴情況顯示，在全部汽車投訴事件中，40%以上是汽車服務(wù)質(zhì)量問題。而國外汽車4S店在服務(wù)規(guī)范上相比要成熟和先進得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高，注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌，提高顧客服務(wù)質(zhì)量，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新特色服務(wù)等等，這些都是國內(nèi)汽車4S店經(jīng)銷商目前尚未達到的。隨著我國汽車產(chǎn)銷量的不斷攀升，全社會汽車保有量已具世界前列，提升和規(guī)范汽車4S店的服務(wù)水平已迫在眉睫。本文從汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實狀況出發(fā)，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車行業(yè)服務(wù)價值鏈，探討汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和評價指標，為科學(xué)評價汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量，明確并改進服務(wù)質(zhì)量差距盡綿薄之力。

二、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量是建立在差異理論的基礎(chǔ)上，通過顧客對期望的服務(wù)和感知的服務(wù)相比較而形成的主觀結(jié)果。如果顧客對服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之，則會認為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。Grronroos（1984）認為，服務(wù)質(zhì)量可分為技術(shù)質(zhì)量（Technical）及功能質(zhì)量（FunctionalQuality）；技術(shù)質(zhì)量指提供給顧客“什么”，功能質(zhì)量指“如何”提供服務(wù)。

美國服務(wù)營銷學(xué)者派拉索拉曼（ParasuramanA）、澤塞莫爾（ZeithamlV.A）和貝里（BerryL.L）等人在1988年提出，服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)傳遞過程中，即服務(wù)提供者和顧客互動過程中所產(chǎn)生服務(wù)的優(yōu)劣程度，強調(diào)服務(wù)質(zhì)量由顧客評定；并且建立了一個以縮小服務(wù)質(zhì)量差距、使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。

圖1 服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結(jié)果，同時，它還受到企業(yè)營銷宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距5是各個環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即：服務(wù)質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

三、汽車行業(yè)服務(wù)利潤鏈的引入

圖2 汽車行業(yè)服務(wù)利潤鏈

汽車行業(yè)是一個服務(wù)高度介入的行業(yè)，服務(wù)不但包括內(nèi)部服務(wù)（企業(yè)對員工的服務(wù)），還包括外部服務(wù)（員工對顧客的服務(wù)），二者結(jié)合起來才能構(gòu)筑服務(wù)利潤鏈。1994年，哈佛大學(xué)的詹姆斯.赫斯克特等教授在前人研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈理論，總結(jié)出企業(yè)對待員工、員工對待客戶和利潤之間的關(guān)系，即員工的滿意度與忠誠度、客戶的滿意度與忠誠度和企業(yè)利潤的關(guān)系。如果我們把其圖形化，就能更加清晰地感覺到這是一條“因果鏈”，即服務(wù)利潤鏈，如圖2所示。

服務(wù)利潤鏈說明了這樣的因果聯(lián)系；企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量決定員工的滿意度和忠誠度，企業(yè)員工提供的外部服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿意度和忠誠度，而忠誠的客戶會給企業(yè)帶來更大的利潤空間。我們可以歸納出三點：汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的主要因素；汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度（認知忠誠度、情感忠誠度、意向忠誠度）有顯著的正向影響；顧客忠誠度的提高能大大促進企業(yè)獲利能力的增強，這一觀點是Heskett等通過對信用、汽車、保險等服務(wù)行業(yè)忠誠顧客的利潤增值的統(tǒng)計研究得出的。

四、汽車4S店的服務(wù)特點及服務(wù)質(zhì)量測評

汽車4S專賣店是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)銷售單一品牌汽車的服務(wù)企業(yè)。汽車4S店能為顧客提供標準的產(chǎn)品、專業(yè)的技術(shù)支持和深入的售后服務(wù)；同時，生產(chǎn)廠家也能從中樹立自身汽車品牌的知名度和信譽。因而，4S店受到汽車生產(chǎn)商和顧客的廣泛青睞。汽車4S店的服務(wù)包括售前咨詢服務(wù)、售中支持服務(wù)、售后增值服務(wù)三部分。

圖3 汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的評價指標

售前咨詢服務(wù)是為了提高顧客的信賴，增加成交機會。主要包括建立專業(yè)的顧客服務(wù)機構(gòu)，給顧客一個高效的溝通渠道；提供個性化的購車咨詢顧問，其內(nèi)容包括：各種車型的性能比較，顧客適合的車型，購車需要注意的問題，各種促銷和試駕信息等。售中支持服務(wù)的目的是為了解決顧客在現(xiàn)場購買過程中所有需要解決的問題。主要包括提供熱情周到的人員服務(wù)，提供愉悅的試車體驗，提供快捷方便的一站式購車服務(wù)，以及提供優(yōu)雅整潔的店面環(huán)境、配套基礎(chǔ)設(shè)施（如，茶水、沙發(fā)、休閑雜志等）和特色服務(wù)。售后增值服務(wù)是指整車售后與轎車使用相關(guān)的服務(wù)。主要包括更換零部件、整車維修保養(yǎng)、處理客戶投訴、售后回訪與信息反饋、接待事故保險、索賠咨詢等內(nèi)容。汽車4S店的售后服務(wù)是提高顧客滿意度和忠誠度的重要環(huán)節(jié)，汽車4S店必須要迅速解決顧客的投訴、退換或修理不良產(chǎn)品，提高汽車售后的維修保養(yǎng)技術(shù)和服務(wù)人員的專業(yè)水平。

遵循全面性、層次性和可測性等原則，我們選擇了近三年銷售前10位汽車生產(chǎn)企業(yè)位于武漢地區(qū)的10家經(jīng)銷商進行實地調(diào)察，分別為：一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、上海通用、廣州本田、一汽豐田、上海大眾、奇瑞汽車、深圳比亞迪、吉利汽車。通過親身體驗和采訪消費客戶以及銷售主管的方式考察4S店的服務(wù)現(xiàn)狀，并得到了當前汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的評價指標，如圖3所示。

五、結(jié)論

本文從我國汽車4S店現(xiàn)實服務(wù)質(zhì)量問題入手，通過引入服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車服務(wù)業(yè)服務(wù)利潤鏈理論，分析當前汽車4S店的服務(wù)特點及服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在涵義。認為汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和形象質(zhì)量三個大的方面，并據(jù)此設(shè)計了由12項指標構(gòu)成的汽車4S店服務(wù)質(zhì)量測評指標體系。

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