“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

文/陳愛萍

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“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

文/陳愛萍

金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，近些年來，我國(guó)的醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模與醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)在逐年下降。本文從傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)中存在問題出發(fā)，探討了互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷策略，從自己的見解中提取了一些創(chuàng)新點(diǎn)，希望對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷方面有所裨益。

互聯(lián)網(wǎng)+；企業(yè)營(yíng)銷；創(chuàng)新

引言：自我國(guó)改革開放以來，醫(yī)藥行業(yè)更是得到了迅猛發(fā)展，在藥品的種類和數(shù)量上都有大幅度的提升。但是在企業(yè)營(yíng)銷策略上，由于企業(yè)的宏觀調(diào)控不合理，加之各地區(qū)盲目的發(fā)展制藥企業(yè)，導(dǎo)致同一水平的藥企藥品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)愈加不合理。在我國(guó)制藥企業(yè)的二十多年發(fā)展中，十年來的復(fù)合增長(zhǎng)率大約為13%，同時(shí)，我國(guó)藥企與先進(jìn)國(guó)家也存在著明顯的差距。

1 傳統(tǒng)藥品市場(chǎng)及營(yíng)銷中存在的問題

1.1傳統(tǒng)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1.1藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈

我國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量不斷上升，加之汽車尾氣和工業(yè)污染的大量排放，在飲食方面，化肥農(nóng)藥大量排放，不僅對(duì)人們的身心健康造成了一定的危害，在免疫系統(tǒng)方面也帶來了威脅。人們的抵抗力越來越差，傷風(fēng)感冒的癥狀越來越多，高科技不斷發(fā)展，人們的生存環(huán)境也受到了污染，對(duì)于藥品的需求量明顯增加，由此一來，整個(gè)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈。

1.1.2市場(chǎng)的波動(dòng)比較大

近年來，突發(fā)性和流行性的疾病不斷增加，使得醫(yī)院對(duì)于藥品的種類需求出現(xiàn)極大地波動(dòng)，在今后的不斷發(fā)展中，人們的生活質(zhì)量不斷提高，不僅追求物質(zhì)上的滿足，開始注重精神上的富足，同時(shí)，對(duì)于醫(yī)療健康的意識(shí)不斷增加，所以，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的波動(dòng)也逐漸增加。

1.1.3銷售人員需要具有專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)

作為一名醫(yī)藥行業(yè)的銷售，應(yīng)該是負(fù)責(zé)的、專業(yè)的人員，在醫(yī)藥市場(chǎng)上，不能容留半點(diǎn)馬虎，為了消費(fèi)者和病患的生命安全，對(duì)于藥品的適應(yīng)性和禁忌事項(xiàng)，都應(yīng)該認(rèn)真掌握。

（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

2.1藥品的銷售架構(gòu)欠缺合理性

在藥品銷售行業(yè)，存在職能式的形式，部門之間的關(guān)系比較疏遠(yuǎn)，協(xié)調(diào)性較難，在出現(xiàn)問題時(shí)僅僅靠規(guī)章制度進(jìn)行調(diào)節(jié)是金字塔式的調(diào)節(jié)，重復(fù)、單一。管理層次相對(duì)來說比較高，中間的管理層過于龐大和臃腫、在管理中導(dǎo)致管理范圍比較狹窄，工作重復(fù)化，信息流向多以縱向?yàn)橹?，?dǎo)致了工作的難度增加。

2.2銷售盲目性

在醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的宣傳中，都是針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣和宣傳，但是這種宣傳的缺點(diǎn)在于宣傳的盲目性。藥品的商業(yè)流通中，構(gòu)成框架有生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者。作為生產(chǎn)者，不能直接了解市場(chǎng)需求，不能獲取人們的直接需求，作為消費(fèi)者，也不能直接的向生產(chǎn)方提出藥品訴求，所以，對(duì)生產(chǎn)方來說，不能從消費(fèi)者手里得到一手的信息，是生產(chǎn)方的一大損失。

2.3銷售方式相對(duì)落后

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，醫(yī)藥企業(yè)的途徑有較強(qiáng)的區(qū)域性和壟斷性，對(duì)于其他商品而言，藥品的信息不對(duì)稱，醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，加之企業(yè)自身?xiàng)l件有局限性，在客戶資源管理和資源對(duì)接方面是有一定的缺陷的。

2.4分銷渠道混亂

雖然電商互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展的相對(duì)成型，但是目前來看，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)消費(fèi)者渠道管理還是沒有提起高度的重視，在選擇上還缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性。在銷售途徑中，沒有根據(jù)藥品或保健品的特點(diǎn)以及使用周期進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售設(shè)計(jì)，在同一地區(qū)，分銷渠道過多或者過少都不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，尤其是一些資質(zhì)較差的地區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)分銷層次錯(cuò)亂的情況，價(jià)格不一，相互竄貨，都使得產(chǎn)品過早的衰退，甚至是失去經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。

2.5促銷策略不夠完善

傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售中，最常見的宣傳手段就是廣告。廣告的特點(diǎn)是易于傳播，能夠廣泛的被消費(fèi)者所接受，但是在真正運(yùn)用的過程中，卻出現(xiàn)了一些惡意虛假宣傳的例子。在我國(guó)目前的藥品銷售人員中，也有很多弊端，在對(duì)癥的藥品中，總是推一些利潤(rùn)高的藥品，對(duì)于消費(fèi)者的病癥作用大小漠不關(guān)心，這種違背醫(yī)藥行業(yè)道德行徑令人發(fā)指。

2 利用互聯(lián)網(wǎng)+，推動(dòng)藥企銷量

2.1從消費(fèi)者心理出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者在自身為疾病困擾時(shí)，往往是先想到在網(wǎng)上搜索疾病癥狀等內(nèi)容，例如，口腔潰瘍的癥狀以及治療口腔潰瘍什么藥品療效好等，當(dāng)消費(fèi)者在搜索的過程中能夠第一時(shí)間看到藥品商優(yōu)化好的界面，對(duì)口腔潰瘍和治療方法有一定的了解后，自然有了好的口碑。包括一些樹立口碑的軟文、各種形式的問答、官網(wǎng)和微信平臺(tái)的軟文推送等，在消費(fèi)者得了一些常見病進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)候，首先映入眼簾的就是與病癥相關(guān)的信息，這是一條讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的好途徑。其次而言，消費(fèi)者在選擇的過程中還會(huì)進(jìn)行同類藥品的含量和成分比對(duì)，與疾病關(guān)系較大的內(nèi)容也會(huì)被關(guān)注，所以，利用好消費(fèi)者的搜索心理，也是提高銷量的一個(gè)有效途徑。為了增加消費(fèi)者的關(guān)注度，讓營(yíng)銷宣傳擴(kuò)散到更廣泛的人群，增加廣告的轉(zhuǎn)化率，還需要將藥品進(jìn)行分類宣傳，以增加同類藥品的市場(chǎng)占有率。首先，將目標(biāo)人群進(jìn)行分解，按照不同的人群需求打造不同的互聯(lián)網(wǎng)信息，從需求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行鎖定，加上人們的搜索習(xí)慣等策劃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。例如，我們熟悉的修正藥業(yè)的產(chǎn)品頸腰康膠囊，患有頸腰椎疾病的人群很多，我們可以按照其癥狀、工作性質(zhì)等內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悾嗅槍?duì)性的進(jìn)行傳播，同樣的藥品對(duì)于不同層次的人群有著不用的作用。在互聯(lián)網(wǎng)+宣傳中，人們關(guān)注的點(diǎn)各有不同，只有讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生潛移默化的影響，才能夠令其信服，增加購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。這個(gè)過程中前期會(huì)耗費(fèi)很多的人力，過程很漫長(zhǎng)，但是在建立起一定的口碑后，只要產(chǎn)品具有一定的作用，就會(huì)有消費(fèi)者接著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，銷量自然不成問題。

2.2從傳播內(nèi)容出發(fā)

上文中我們介紹了如何利用互聯(lián)網(wǎng)增加點(diǎn)擊率和曝光率，在吸引了消費(fèi)者的關(guān)注度之后，營(yíng)銷部門要做好的就是在網(wǎng)絡(luò)文案中增加專業(yè)度，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，這就要求營(yíng)銷人員自身要對(duì)藥品有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，才能夠?qū)浳挠幸粋€(gè)深入的把握。再者，執(zhí)行人員也要對(duì)藥品有一個(gè)深入的了解，不能只是簡(jiǎn)單的在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布消息，沒有一定的信息沉淀，即使是發(fā)表了上萬字的軟文也是表象的宣傳。藥企在這方面的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將軟文寫成了生硬的推廣詞，這樣就使得互聯(lián)網(wǎng)宣傳和普通的廣告一樣沒有很么吸睛作用，也不能夠準(zhǔn)確的利用網(wǎng)絡(luò)來增加傳播的時(shí)效性。在內(nèi)容方面，文章不一定是單一的軟文，更加重要的是創(chuàng)意性，在合理的前提下，盡量抓住網(wǎng)民最為關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，利用引線引燃品牌信息，讓網(wǎng)民自發(fā)性的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳。

2.3從品牌平臺(tái)出發(fā)

在我國(guó)制藥企業(yè)中，近些年才開始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在早些年以前，有很多藥廠都沒有專門的維護(hù)人員甚至是沒有自己的網(wǎng)站。現(xiàn)在的問題是，有了網(wǎng)站后要如何應(yīng)用和維護(hù)。大眾在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)搜索的過程中，首先會(huì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入官網(wǎng)，對(duì)藥企的第一印象直接影響著品牌效應(yīng)，在二次的深度體驗(yàn)后，一旦發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)上的內(nèi)容毫無價(jià)值后，自然像念經(jīng)一樣棄之不理，如此一來，對(duì)藥企的負(fù)面影響會(huì)加重。二者，對(duì)于企業(yè)的微信平臺(tái)的維護(hù)也至關(guān)重要，企業(yè)的微信平臺(tái)幾乎記錄了企業(yè)的點(diǎn)滴成長(zhǎng)，查看微信平臺(tái)的形象是否統(tǒng)一也是藥企需要關(guān)注的重點(diǎn)，消費(fèi)者在關(guān)注藥企日常的過程中也會(huì)對(duì)藥品和企業(yè)自身有一定的了解。只有重視細(xì)節(jié)，才能讓藥企在今后的大浪淘沙中能夠站穩(wěn)腳跟。除醫(yī)生關(guān)系外，醫(yī)藥行業(yè)還需要注重的兩大平臺(tái)還有醫(yī)藥科普教育平臺(tái)和醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)：

2.3.1讓醫(yī)生對(duì)藥品有好印象

藥品行業(yè)中有高達(dá)半數(shù)以上的產(chǎn)品是通過醫(yī)生的處方里開出，要想提高產(chǎn)品的銷量，維護(hù)好醫(yī)生也是關(guān)鍵。利用互聯(lián)網(wǎng)軟文，讓醫(yī)生在閑暇時(shí)間就對(duì)藥品有一定的了解，有利于醫(yī)生對(duì)藥品的第一印象。

2.3.2電子商務(wù)平臺(tái)注意事項(xiàng)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)在本質(zhì)上和線下銷售是一個(gè)道理，在線下銷售的過程中，消費(fèi)者注重的是藥品質(zhì)量、醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)和店面環(huán)境等，其實(shí)線上也一樣，在眾多品牌中選擇其中一家，首先看的也是藥品的療效口碑，如果藥企能夠直接參與到網(wǎng)絡(luò)中和網(wǎng)上藥店融為一體，可以增加藥品的曝光度。

2.3.3所謂科普平臺(tái)，大多是為了對(duì)處方藥物進(jìn)行宣傳，相對(duì)而言，處方藥物沒有醫(yī)生的處方是不能隨意開出的，所以可以通過科普平臺(tái)做專家講座欄目的時(shí)候宣傳處方藥，強(qiáng)化消費(fèi)者的依賴感。

3 結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，需要和線下經(jīng)營(yíng)類似，隨著我國(guó)藥品市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化，在藥品的營(yíng)銷方面也會(huì)越來越科學(xué)，由于互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，傳播的速度很快，所以，在做好藥企互聯(lián)網(wǎng)宣傳的同時(shí)一定要小心謹(jǐn)慎，以免遇到瓶頸。

[1]吳敏.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2016,(12):80.

[2]陳文娟.新醫(yī)改背景下J公司處方藥營(yíng)銷策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2016.

[3]趙懿.醫(yī)藥企業(yè)線上與線下沖突解決對(duì)策[D].廣西大學(xué),2015.

[4]李默芝.新版GSP背景下A藥房營(yíng)銷策略研究[D].大連海事大學(xué),2016.

項(xiàng)目來源：浙江省教育廳2016年高校訪問工程師項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)FG2016029“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)改環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究）