微利經(jīng)營(yíng)環(huán)境中涉農(nóng)企業(yè)需提升競(jìng)爭(zhēng)策略

文/李 麗

隨著市場(chǎng)開(kāi)放和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)涉農(nóng)產(chǎn)品的毛利潤(rùn)僅有3%-5%，扣除流通費(fèi)用和稅費(fèi)后，凈利潤(rùn)不足1%，涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)入微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在這種環(huán)境中，涉農(nóng)企業(yè)必須有所作為，通過(guò)制定有針對(duì)性的策略提高自身盈利能力，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

環(huán)境成因

小優(yōu)勢(shì)難與大市場(chǎng)抗衡

企業(yè)處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工體系的低附加值環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)包含新技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資投入、生產(chǎn)、加工、物流、批發(fā)零售在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在我國(guó)參與的農(nóng)業(yè)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工體系中，外資企業(yè)主導(dǎo)了上游的種子、農(nóng)資經(jīng)營(yíng)和下游的連鎖零售經(jīng)營(yíng)，我國(guó)涉農(nóng)企業(yè)集中分布在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流以及農(nóng)資流通等中間環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的始端和末端環(huán)節(jié)的增加值較高，越靠近中間環(huán)節(jié)增加值越低。不僅如此，和世界主要農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)的技術(shù)層次較低，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少，產(chǎn)品技術(shù)和工藝主要通過(guò)市場(chǎng)上購(gòu)買或外商投資獲得，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道也基本上由外商提供。由于不掌握核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此涉農(nóng)企業(yè)普遍處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品新品種少，增加值低，產(chǎn)品缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無(wú)差異的低端產(chǎn)品市場(chǎng)往往是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)最微薄的市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通領(lǐng)域一直存在著基礎(chǔ)設(shè)施配套不足、收獲后管理技術(shù)落后和產(chǎn)品增加值偏低等問(wèn)題，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)茶葉出口量30.5萬(wàn)噸，出口額7.2億美元，出口量約占全國(guó)茶葉產(chǎn)量的1/4，解決了幾千萬(wàn)茶農(nóng)和相關(guān)人員就業(yè)，但是出口產(chǎn)品基本上是散裝原料茶，自主品牌少，平均出口價(jià)每公斤僅2.37美元左右，只相當(dāng)于英國(guó)茶葉平均出口價(jià)格的19.9%，德國(guó)茶葉的30.4%，斯里蘭卡茶葉的59%，印度茶葉的80%，而我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于斯里蘭卡和印度。我國(guó)出口產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品高成本、低價(jià)格是形成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微利經(jīng)營(yíng)的重要原因。

小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體絕大多數(shù)分散的、小規(guī)模的企業(yè)和農(nóng)戶，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一，主要集中在生產(chǎn)和簡(jiǎn)單流通環(huán)節(jié)，企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平偏低，主要靠市場(chǎng)交易進(jìn)行生產(chǎn)資料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售。由于自身小規(guī)模小，很難通過(guò)規(guī)模交易降低交易成本。經(jīng)營(yíng)主體與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系松散，缺乏穩(wěn)定的契約關(guān)系，信譽(yù)、價(jià)格、質(zhì)量均缺乏保障機(jī)制，經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)好時(shí)壞，整體上盈利能力不強(qiáng)，企業(yè)處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)策略

有的放矢方能轉(zhuǎn)危為安

微利經(jīng)營(yíng)限制了企業(yè)資本積累能力，企業(yè)難以投資進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用、新市場(chǎng)開(kāi)拓，抑制了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，還影響到企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。在微利經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，涉農(nóng)企業(yè)必須制定有針對(duì)性的策略才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

策略一：提高產(chǎn)品的顧客價(jià)值。

在微利經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，提高價(jià)格是提高企業(yè)盈利水平的直接手段。但在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境里，如果企業(yè)提高了價(jià)格卻沒(méi)有給顧客創(chuàng)造足夠價(jià)值，意味著丟掉市場(chǎng)。顧客價(jià)值是買方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、購(gòu)買產(chǎn)品使用結(jié)果的感知和評(píng)價(jià)，在某種意義上就是決定顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品的非價(jià)格因素的總和。只有以提高顧客價(jià)值為前提的提價(jià)，才是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

農(nóng)產(chǎn)品普遍有季節(jié)性、地域性、易腐性的特點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品顧客價(jià)值最直接的手段是提高物流能力，以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供貨、反季節(jié)供貨、遠(yuǎn)距離供貨，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。例如，以色列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，同樣面臨著農(nóng)產(chǎn)品集中上市導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、降低利潤(rùn)空間的問(wèn)題。以色列合作社從提高顧客價(jià)值角度出發(fā)，興建冷藏設(shè)施，變水果季節(jié)供貨為常年供貨，利用本國(guó)和歐洲的氣候差異在冬季生產(chǎn)草莓出口歐洲等，都有效地回避了本地競(jìng)爭(zhēng)，提高了盈利能力。

加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，滿足顧客多樣化需求，也是提高顧客價(jià)值的重要手段。以蘋果為例，遼寧某蘋果專業(yè)合作社在“紅富士”、“國(guó)光”蘋果的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均進(jìn)入微利甚至無(wú)利經(jīng)營(yíng)的條件下，果斷做出更換品種的決策，出資引進(jìn)了國(guó)外的矮化果樹(shù)技術(shù)及品種，成功開(kāi)辟了國(guó)外中高端蘋果消費(fèi)市場(chǎng)，回避了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，所生產(chǎn)的等級(jí)以上的蘋果全部出口，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。此外，提高營(yíng)銷能力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立可靠的質(zhì)量形象，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，都是提高顧客價(jià)值的有效措施。

策略二：提高涉農(nóng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間可以是松散的市場(chǎng)交易關(guān)系，也可以是基于契約的緊密合作關(guān)系。理論上，有效率的市場(chǎng)交易可以滿足產(chǎn)業(yè)各種需要，但在現(xiàn)實(shí)中，完全有效的市場(chǎng)交易是不存在的，市場(chǎng)交易總要受到這樣、那樣因素的影響，例如交易主體資信不足、渠道不暢、信息失真等，從而增加企業(yè)的交易費(fèi)用。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，要比完全依靠市場(chǎng)交易更加有效地降低經(jīng)營(yíng)成本，提高供應(yīng)質(zhì)量、提高管理效率、排斥外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，從而使產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都獲得高于市場(chǎng)平均水平的收益。以大豆國(guó)際貿(mào)易為例，全球大豆產(chǎn)地較為集中，品質(zhì)趨同，在主要理化指標(biāo)相當(dāng)?shù)那疤嵯?，決定競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段是價(jià)格，理論上只要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很容易進(jìn)入市場(chǎng)，而實(shí)際上即使是資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)也很難進(jìn)入，因?yàn)楝F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)部有穩(wěn)定的契約，結(jié)算價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，甚至形成了特定的交易規(guī)則。這種產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)很強(qiáng)，對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成了很高的門檻。

策略三：通過(guò)合作社機(jī)制獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定范圍內(nèi)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大有助于降低平均生產(chǎn)成本。但是，企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模要受到一些條件的制約，最重要的是規(guī)模擴(kuò)大可能導(dǎo)致內(nèi)部管理效率下降和資產(chǎn)閑置，反而提高成本。因此，企業(yè)通常不會(huì)無(wú)限擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而會(huì)選擇一個(gè)較小的，但能滿足企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)需要的規(guī)模。這是我國(guó)涉農(nóng)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，即由于大多數(shù)企業(yè)都選擇了成本較高的、較小的投資規(guī)模，行業(yè)平均生產(chǎn)成本并沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)。理論上，把所有小規(guī)模企業(yè)整合成一個(gè)大企業(yè)，可以獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，如果沒(méi)有良好的管理機(jī)制，這種整合會(huì)顯著提高內(nèi)部管理成本，甚至得不償失，更何況很多企業(yè)根本不愿意失去獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。

合作社機(jī)制在這方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。合作社成員之間是半緊密聯(lián)合，各成員對(duì)外是一個(gè)整體，對(duì)內(nèi)則保持相對(duì)獨(dú)立；合作社與成員單位通過(guò)資本紐帶、協(xié)作關(guān)系、返利機(jī)制聯(lián)系起來(lái)，在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的同時(shí)并不會(huì)顯著提高內(nèi)部管理成本。這是國(guó)外農(nóng)業(yè)領(lǐng)域普遍采用合作社機(jī)制的重要原因之一。合作社的規(guī)模優(yōu)勢(shì)有如下幾點(diǎn)：一是提高談判能力，通過(guò)集體議價(jià)、批量采購(gòu)獲得更有利的供貨條件；二是經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大后可以降低單位固定成本的比例，從總體上降低單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本；三是獲得更好的生產(chǎn)條件、更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)秀的人才等資源，獲得分散的小規(guī)模組織根本無(wú)法獲得的能力。