從企業(yè)文化體系看企業(yè)生命力

文│?；蹮睿ㄖ袊髽I(yè)聯(lián)合會企業(yè)管理宣傳工作委員會）

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華，又滲透到品牌經(jīng)營全過程。

企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的文化來適應(yīng)這種競爭局面。

企業(yè)文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統(tǒng)；以人性善、惡、愛心、責任為基本認知的假設(shè)系統(tǒng)；以文化價值要素的組合形成的理念系統(tǒng)，包括企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神等；在此基礎(chǔ)上，演繹出企業(yè)價值判斷和價值分配的推論系統(tǒng)，包括市場觀、用人觀、學(xué)習(xí)觀、考核觀、激勵觀等，這些正是品牌脈絡(luò)、性格、素養(yǎng)、動力、機制的根本，也是品牌強度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。

一、品牌構(gòu)造的文化基因

精神文化是企業(yè)文化的核心層，又是企業(yè)塑造品牌的導(dǎo)向和指南。一般包括以下內(nèi)容：一是企業(yè)精神。它是企業(yè)發(fā)展壯大的靈魂，如它體現(xiàn)著開拓創(chuàng)新的精神；以講究品質(zhì)、誠信、人本為核心的品牌戰(zhàn)略精神；追求卓越的精神，如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。二是企業(yè)宗旨、使命、信念。分階段性目標和最高目標。階段性目標是企業(yè)量化指標、細化環(huán)節(jié)、強化措施的過程；最高目標是企業(yè)追求卓越的體現(xiàn)，是終極價值的追求和信念。如福特汽車——提出要為平民造車：因為要讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂時光，在美國這樣的基督教社會，這種文化感染是巨大的、持久的。三是企業(yè)道德與倫理。企業(yè)道德可包括：重合同、守信用；誠信經(jīng)營；公平競爭；這不就是品牌美譽度的文化基因嗎？

企業(yè)的核心價值觀規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式。文化是不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，它具有延續(xù)性，能形成傳統(tǒng)。它規(guī)定了企業(yè)的目標、方向和戰(zhàn)略的取舍以及對相關(guān)利益群體的態(tài)度。它要回答這樣幾個核心問題：第一，如何看待顧客；第二，如何看待員工；第三，如何看待股東；第四，如何思考和定義合作與競爭；第五，如何考慮對社會和環(huán)境的責任等。因此說，企業(yè)精神文化就像企業(yè)哲學(xué)和宗教，也有點像人的哲學(xué)思考，生命的終極意義：我從哪里來，要到哪里去，我為什么來，為什么去，然后才是怎樣去。如海爾的目標與目的：目標是創(chuàng)造中國的世界名牌，加速進入世界500強；目的是產(chǎn)業(yè)報國，關(guān)愛消費者，服務(wù)社會。

二、由內(nèi)而外的力量

企業(yè)的制度文化很多，關(guān)鍵要根據(jù)企業(yè)自身特點去設(shè)計。中國企業(yè)的制度建設(shè)已有長足的發(fā)展，企業(yè)文化就是要“內(nèi)化于心，固化于制，外化于形”，企業(yè)文化要干預(yù)流程，影響制度，海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結(jié)果；聯(lián)想的屋頂圖，同樣是文化使然，甚至企業(yè)為什么要這么做，發(fā)展戰(zhàn)略都是文化引導(dǎo)的結(jié)果，然后形成戰(zhàn)略執(zhí)行力。華為有個很好的做法——不讓雷峰吃虧，即企業(yè)強調(diào)什么理念，就要制度安排配套，才是可靠的，可以延續(xù)的。不少企業(yè)在貫徹運行ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理、18001職業(yè)健康安全管理認證的同時，用現(xiàn)代管理理念形成自己的“經(jīng)營哲學(xué)”、“管理原則”等，使企業(yè)的精神力量、觀念力量、作風(fēng)力量、形象力量、信譽力量得到了充分發(fā)揮。

三、文化外化于形，一個是行為，一個是形象

物質(zhì)文化是企業(yè)文化的表層，是企業(yè)員工、社會公眾可以直接感受到的，能夠折射出或透視出的文化產(chǎn)物。比如企業(yè)名稱、標志、企業(yè)外貌、企徽、企歌，而企業(yè)形象和品牌塑造簡單來說就是物質(zhì)的，能看、到聽、摸到的東西，構(gòu)成了外部吸引力。通常是行為規(guī)范——許多企業(yè)編制了《員工共同守則》《干部信條》等。陽泉煤礦的剛性約束和行為規(guī)范花了很大力氣，從不得隨地吐痰開始，到后來的礦區(qū)行走，兩人成列，三人成隊；升級到更高要求的“手指口述”。當然，物質(zhì)文化還要由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)，就是由品質(zhì)來說話。

有人說萬科的員工眼神都很像，為什么？比較職業(yè)，全是萬科文化熏陶出來的樣子，說明萬科文化成熟度比較高。通過他的言行舉止了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)行為文化的具體表現(xiàn)，但究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念，同樣，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為傳統(tǒng)，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。

為什么會有不同的結(jié)果呢？企業(yè)文化是看不見摸不著，但又無處不在的，其核心內(nèi)涵，外界能感悟到，可以從一個企業(yè)的人文環(huán)境、氛圍、機制、服務(wù)、精神態(tài)度等方面感悟出來。企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌內(nèi)涵，聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的高級階段，使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

四、文化資源與品牌創(chuàng)新

企業(yè)文化與社會、歷史、種族、地域文化息息相關(guān)，中國企業(yè)的品牌管理要有創(chuàng)新的文化之道，如何整合特有的文化資源，進行文化建設(shè)，推行企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略，我們既有優(yōu)勢，又有劣勢，優(yōu)勢是五千年文明史、東方智慧，劣勢是缺宗教傳統(tǒng)，缺商業(yè)文明和現(xiàn)代理念。企業(yè)文化是一種開放型文化模式，必須與社會、民族、傳統(tǒng)、生活習(xí)慣心理保持一致，世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會公眾的傳統(tǒng)習(xí)慣文化。因此，談品牌就不是僅僅是眼睛向內(nèi)的企業(yè)文化，要看社會地域文化，人們的普遍思潮。

可口可樂在我國大學(xué)食堂中的品牌宣傳更是與我國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，“身披一縷，當思慈母之恩；日食三餐，每念家父之功?！迸c中國的孝文化相結(jié)合的，有利于可口可樂融入中國社會文化，進一步提高品牌含金量。“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，也可得出肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。

中國企業(yè)的獨特優(yōu)勢，在海航——基本上是中學(xué)為體，西學(xué)為用，內(nèi)修中華優(yōu)秀傳統(tǒng)之精髓，得道；外用西方現(xiàn)代科學(xué)之科學(xué)，得力。

一提到“海爾”，人們便會想到海爾的服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而這些正是海爾文化帶給我們的影響。海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產(chǎn)品；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場；海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠是對的。這些價值理念正是海爾文化的體現(xiàn)，而海爾的“真誠到永遠！”也無不體現(xiàn)了海爾的文化精髓，使我們感到了海爾深厚的文化底蘊，而海爾的秘訣就是海爾文化賦予了海爾獨特的優(yōu)勢。

五、內(nèi)外兩種“企業(yè)生態(tài)”決勝品牌生命

內(nèi)部生態(tài)的考察指標是員工的認同感、使命感、歸宿感、自豪感；在內(nèi)部生態(tài)的構(gòu)造中形成執(zhí)行力、凝聚力、創(chuàng)造力，形成員工滿意度、忠誠度；向外傳播和滲透，改善外部生態(tài)，主動承擔社會責任，形成知名度、美譽度和影響力，這是品牌發(fā)育、成長的動力源泉，更是品牌傳播和發(fā)展的途徑，也是品牌性格的脈絡(luò)，是品牌溢價的核心。

有人說，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。談戀愛的時候，你希望盡量吸引對方的注意力和好感，也可以一見鐘情。首先你要選好對象，當你看到琳瑯滿目的生活用品，你根據(jù)以前所接受到的不同品牌給你的不同感受來挑選，關(guān)鍵在于這個品牌給你的一種感覺，有沒有“來電”這個品牌已經(jīng)對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的“認知、情感、意志和感覺”，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

企業(yè)文化的塑造，更像是一場婚姻，用一句話來形容非常的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情和創(chuàng)造力。

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是所代表的文化競爭。

品牌本來就是一種文化空間，消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們在消費的同時，也在消費著文化，企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程， 也是企業(yè)最好的市場區(qū)隔和競爭力！

文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的文化來適應(yīng)這種競爭局面。

“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，無論是品牌還是文化，況且它們并不可分，所幸，我們都在開始注重無形資產(chǎn)、無形價值，讓我們用更多的無產(chǎn)生更多的有！（文章來源：通威報）