產(chǎn)品推廣，企業(yè)須帶領(lǐng)消費(fèi)者前行

文│李明利（北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)）

改革開放三十年來，食品行業(yè)經(jīng)歷了“本土特色食品崛起”和“西方工業(yè)化食品涌入”的雙重發(fā)展。從最初的農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工到本土的工業(yè)化產(chǎn)品，從西方食品傳入到西方食品的大規(guī)模本土化生產(chǎn)制造，表面上看無不被“滿足消費(fèi)需求”所引領(lǐng)，使行業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)得以不斷交錯(cuò)進(jìn)行。

也正因?yàn)檫@種市場(chǎng)認(rèn)知，一些農(nóng)業(yè)龍頭依賴于跟隨“滿足消費(fèi)需求”，有了新的革命性的新產(chǎn)品，也不會(huì)大力推廣，而是等待市場(chǎng)成熟。但結(jié)果是一些等待市場(chǎng)成熟，準(zhǔn)備推廣產(chǎn)品的企業(yè)，等了好多年，覺得市場(chǎng)似乎總是與其預(yù)期不符，沒有真正成熟。

對(duì)此，筆者經(jīng)過對(duì)大量市場(chǎng)案例進(jìn)行研究，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行解讀后認(rèn)為，從本質(zhì)上，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的觀念并沒有錯(cuò)；只不過從市場(chǎng)實(shí)際看，等待市場(chǎng)成熟才推廣產(chǎn)品的企業(yè)，其永遠(yuǎn)也等不到那一天，就算等到了，機(jī)會(huì)也未必還屬于等待的企業(yè)。所以，在一定程度上，企業(yè)沒必要被市場(chǎng)表象誤導(dǎo)，更不必等待市場(chǎng)成熟才推廣自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況走自己的路。因?yàn)樵诟旧希瑢?duì)于市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)的作用比消費(fèi)者更重要。

消費(fèi)者：引導(dǎo)是一種更高的滿足

對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)比消費(fèi)者的作用更重要，這并非忽視消費(fèi)需求，而是因?yàn)橄M(fèi)需求具有不確定性。從消費(fèi)需求本質(zhì)上看，消費(fèi)需求分為顯性需求和隱形需求兩個(gè)層面。

所謂顯性需求，就是已經(jīng)表現(xiàn)出來的市場(chǎng)需求。從消費(fèi)者消費(fèi)行為看，顯性需求通常有現(xiàn)成性和趨勢(shì)性兩個(gè)特點(diǎn)。從現(xiàn)成性說，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品往往是隨行就市，終端提供什么產(chǎn)品就消費(fèi)什么產(chǎn)品，就算產(chǎn)品有其不滿意的地方，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)性價(jià)比原理，擇其善者而從之。

而從趨勢(shì)性來說，其是現(xiàn)成性的極致化。往往表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)選擇那些已經(jīng)在市場(chǎng)上形成影響的產(chǎn)品。

從當(dāng)前市場(chǎng)看，消費(fèi)者消費(fèi)行為的現(xiàn)成性和趨勢(shì)性決定，如果企業(yè)僅僅把握顯性需求，就是進(jìn)入紅海市場(chǎng)，必然面臨慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于那些等待市場(chǎng)消費(fèi)成熟的企業(yè)，并不適用這些需求。其往往需要把握隱形需求。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的隱形需求比顯性需求更難以把握，但也比顯性需求更有價(jià)值。如果把握顯性需求是把握現(xiàn)實(shí)，把握隱形需求就是把握需求。但從隱形需求的特征看，其具有隱蔽性、依賴性的特征。具體到消費(fèi)場(chǎng)景，其表現(xiàn)為，消費(fèi)者只是對(duì)某種產(chǎn)品、品牌不滿，但要問其究竟想要什么，消費(fèi)者本人只能說出只言片語，而無法系統(tǒng)完整的描述。實(shí)際上，這種隱蔽性的特點(diǎn)，決定了需求的依賴性。也就是只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品完全符合其需求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)恍然大悟，因產(chǎn)品滿足了其需求而喜悅地進(jìn)行消費(fèi)。

從本質(zhì)上，一個(gè)真正具有前途的產(chǎn)品，正是要把握推動(dòng)這種能滿足消費(fèi)者隱形需求的消費(fèi)。但正是由于這種消費(fèi)需求欲明未明，所以不可能由消費(fèi)者自己說出，因?yàn)槠浔旧硪舱f不出自己要什么；因此，只能由企業(yè)從更高層面去滿足，引導(dǎo)其消費(fèi)。正是因?yàn)楦锩缘漠a(chǎn)品都是引導(dǎo)消費(fèi)，所以不可能由消費(fèi)者主導(dǎo)，本質(zhì)上更是企業(yè)作用的結(jié)果。所以說，在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展上，企業(yè)的作用比消費(fèi)者更重要。

企業(yè)：推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的五大驅(qū)動(dòng)力

從實(shí)踐角度看，企業(yè)要真正發(fā)揮自己的作用，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，核心因素主要有下列五項(xiàng)：

1.特色定位產(chǎn)品給力。產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)和原動(dòng)力，不管企業(yè)有怎樣的雄心壯志，一款特色定位的產(chǎn)品不可或缺。具體可包括品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品的提升等。

對(duì)品類創(chuàng)新來說，每一次的品類創(chuàng)新都對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局造成沖擊，近期的如“涼茶”品類崛起，中期的如“營養(yǎng)快線”橫空出世，遠(yuǎn)期的如“綠茶”品類涌現(xiàn)，新品類的出現(xiàn)都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者進(jìn)行切割，分流出大量的消費(fèi)者，同時(shí)將市場(chǎng)格局進(jìn)行重新劃分，行業(yè)升級(jí)隨之產(chǎn)生。

從產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，最有代表性的當(dāng)屬娃哈哈集各種果汁于一身，創(chuàng)新的將果汁和牛奶進(jìn)行“混合搭配”，開創(chuàng)“果汁飲料”的先河，這不僅開啟了娃哈哈飛快增長的引擎，更將“果汁飲料”行業(yè)推向前進(jìn)。這種跨界操作不但使“飲料行業(yè)”和“牛奶行業(yè)”、“餐飲行業(yè)”等行業(yè)的融合加劇，同時(shí)也豐富了“飲料產(chǎn)品”的類別，在經(jīng)歷過一系列的飲料產(chǎn)品裂變之后，新的市場(chǎng)格局也就產(chǎn)生了。當(dāng)然，如三輝麥風(fēng)率先推出“小面包”這一舶來食品，同樣是從消費(fèi)認(rèn)知這一層面推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)的經(jīng)典。但無論是什么措施，一個(gè)不變的宗旨是，必須有一款特色定位的品牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

2.準(zhǔn)確消費(fèi)價(jià)值攥取消費(fèi)心智。本質(zhì)上，食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌消費(fèi)”時(shí)代。消費(fèi)者在購買食品時(shí)，往往買的不僅僅是產(chǎn)品，更是消費(fèi)心智。所以從分工說，特色產(chǎn)品是物質(zhì)，品牌價(jià)值更多的是依據(jù)人群的細(xì)分，滿足精神價(jià)值。只有物質(zhì)與精神進(jìn)行了整合，品牌才會(huì)真正有價(jià)值，才會(huì)給予消費(fèi)者可信任、可信賴等消費(fèi)感覺，成為暢銷品、常銷品，從而為升級(jí)市場(chǎng)提供核心動(dòng)力。

3.渠道驅(qū)動(dòng)品牌人群。渠道網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值在于可以將定位擴(kuò)散化，使其找到適合的載體，銷售“同一目標(biāo)群體”消費(fèi)的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以借助自己既有的優(yōu)勢(shì)力量，在人員、管理等基本不變的情況下，通過渠道變革，使“銷售網(wǎng)絡(luò)”的價(jià)值發(fā)揮到最大程度。如妙士就是通過獨(dú)特而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)成就了自己。

當(dāng)然，要驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)生裂變，渠道普及率是關(guān)鍵。畢竟快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)就在于隨時(shí)買得到、買得起、樂得買，大規(guī)模分銷、終端陳列強(qiáng)化、主抓零售是知名食品企業(yè)掌控渠道的不二法門。

而在渠道建立過程中，許多食品企業(yè)經(jīng)歷過“明星產(chǎn)品開道”、“銷售網(wǎng)絡(luò)建立健全”等操作后，大量的渠道客戶已成為自己的寶貴資源，與客戶的合作更加密切，“渠道精耕”、“終端掌控”等使廠商關(guān)系更加密切，雖然利益各異，但雙方的密切合作使雙方更多的節(jié)省了開拓成本、維護(hù)成本等。

現(xiàn)實(shí)地看，渠道構(gòu)建完善后，廠商合作會(huì)更加密切，“廠商合建公司”形式開始出現(xiàn)。廠家運(yùn)用自己的專業(yè)管理優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)研究?jī)?yōu)勢(shì)、產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)等，經(jīng)銷商運(yùn)用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以“銷售網(wǎng)絡(luò)”為重心將二者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，優(yōu)勢(shì)疊加、資源互用，共同操作市場(chǎng)，從而為引領(lǐng)市場(chǎng)升級(jí)進(jìn)一步添加籌碼！

4.模式創(chuàng)新顛覆市場(chǎng)秩序。要升級(jí)一個(gè)市場(chǎng)，系統(tǒng)性是最重要的。所以與渠道相對(duì)應(yīng)的模式創(chuàng)新同樣至關(guān)重要。典型的案例是口子窖的營銷操作創(chuàng)新和金六福的運(yùn)營模式創(chuàng)新。安徽口子窖首創(chuàng)“盤中盤操作手法”，從“核心酒店終端”掌控開始，啟動(dòng)消費(fèi)者終端，在區(qū)域銷量達(dá)至拐點(diǎn)時(shí)引爆大盤，實(shí)現(xiàn)“小盤操作與大盤操作”的共振；同時(shí)，結(jié)合自身的品類創(chuàng)新、精準(zhǔn)的廣告策略，從而整合為一，推動(dòng)了白酒的兼香時(shí)代。

而從金六福來說，相對(duì)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的運(yùn)作多是先生產(chǎn)產(chǎn)品再銷售獲利，“金六?！眲t是先進(jìn)行品牌建設(shè)，運(yùn)作品牌、建設(shè)市場(chǎng)，多以O(shè)EM的方式來委托加工，實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)拓展帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，以產(chǎn)品銷售帶動(dòng)生產(chǎn)制造”的良好局面。

其實(shí)，不管什么模式，關(guān)鍵是整合，理順切入點(diǎn)與成長路徑的關(guān)系，使品牌潛力能最大化，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的升級(jí)。

5.資本運(yùn)用贏得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。目前，多數(shù)中國食品企業(yè)走的是傳統(tǒng)制造業(yè)之路，以“簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品銷售”贏利，以多年的利潤積累進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，以“內(nèi)部滾雪球”的方式進(jìn)行發(fā)展。這種“內(nèi)生集聚式發(fā)展”使食品企業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健，但在當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化促使品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)要以火箭的速度前進(jìn)。因此，資本作為企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)的手段日益受到重視。如華潤攜資本之勢(shì)，對(duì)全國啤酒行業(yè)進(jìn)行“大規(guī)模并購”，以資本實(shí)現(xiàn)對(duì)“啤酒企業(yè)”的整合，以整合推動(dòng)其成長，其迅速成為“全國啤酒行業(yè)前三甲”，速度之快、規(guī)模之大、資本之勢(shì)，深得業(yè)內(nèi)矚目。

一方面，資本是雙刃劍，用之不慎會(huì)傷自己，如太子奶；另一方面，資本運(yùn)營是以企業(yè)有完整的品牌、渠道、價(jià)值觀、運(yùn)營模式為基礎(chǔ)的，只有具備了特色的運(yùn)營體系，外加資本的力量，企業(yè)才能如虎添翼。正視消費(fèi)需求而不僅僅是滿足，充分依靠自身對(duì)市場(chǎng)的判斷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，最終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。