“貨賣(mài)一張皮”闡明了什么

文｜婁向鵬（福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）

俗話說(shuō)：“人憑一張嘴，貨賣(mài)一張皮”，這其中的道理我們必須深刻領(lǐng)悟。如果產(chǎn)品的賣(mài)相不好，里面的貨再好，也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，便實(shí)現(xiàn)不了價(jià)值交換。

許多剛剛從原生態(tài)裸奔狀態(tài)走上市場(chǎng)化、品牌化之路的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)不到位，僅僅把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，不知道包裝還有品牌識(shí)別、賣(mài)點(diǎn)訴求、美化誘人、價(jià)值增值等功能，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一大重要手段廢棄了，結(jié)果，好產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

近年來(lái)，筆者幫助許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)打造了品牌，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值，現(xiàn)總結(jié)如下，以饗讀者。

包裝功效媒體化：說(shuō)到，更讓人看到

包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用“視覺(jué)語(yǔ)言”對(duì)消費(fèi)者深度說(shuō)服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素。通過(guò)文字與圖像的融合，將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者物質(zhì)與精神的利益清晰地表達(dá)出來(lái)。

為什么說(shuō)包裝功效媒體化？因?yàn)榘b是一種重要的終端傳播媒體，我們必須把包裝當(dāng)作媒體來(lái)看待，而且是免費(fèi)媒體。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、絕妙匹配功效化的文字與圖像，兼具“觀賞性”和“促銷(xiāo)性”?！坝^賞性”主要解決的是“吸引力”問(wèn)題，要引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，“促銷(xiāo)性”主要解決產(chǎn)品“說(shuō)服力”問(wèn)題，要求包裝元素的組合必須促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這才是包裝功效媒體化真正意義所在。

德青源雞蛋雖然產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品，但其外包裝完全按著保健品思路設(shè)計(jì)，信息多而不雜，主次排列有序。視覺(jué)的入眼處由“榮獲2008年度全球水晶雞蛋獎(jiǎng)”的標(biāo)志開(kāi)始，進(jìn)而引導(dǎo)出核心信息——源自天然生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、安全生態(tài)雞蛋，吃一枚德青源雞蛋減排128克二氧化碳。

設(shè)計(jì)者把這些信息歸納成圖標(biāo)，配上青青綠草和圓圓雞蛋的圖案，既顯眼又生動(dòng)。

包裝整體采用綠白色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺(jué)享受，充分體現(xiàn)了“包裝功效媒體化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見(jiàn)包裝后直接感知產(chǎn)品的品質(zhì)?！鞍b功效媒體化”在包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓德青源雞蛋迅速成雞蛋市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的一個(gè)重要致勝要素。

包裝國(guó)際背景化：緊跟潮流，與時(shí)俱進(jìn)

外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，包裝也一樣。消費(fèi)者一般會(huì)青睞“洋”味包裝，給其以高檔安全可信賴的感覺(jué)。

包裝國(guó)際背景化要利用好消費(fèi)者的特殊心理，把握大的消費(fèi)趨勢(shì)。這就要求包裝從內(nèi)容到形式追求國(guó)外包裝的調(diào)性及設(shè)計(jì)手法，字體和圖案簡(jiǎn)約大方，材質(zhì)用料綠色環(huán)保。

貝因美只是一家浙江企業(yè)，卻給人以進(jìn)口品牌的感覺(jué)，因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品命名到包裝設(shè)計(jì)無(wú)不渲染著國(guó)外品牌的調(diào)性。

為了在包裝形態(tài)上尋求突破，企業(yè)選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝。封口拉鏈包裝，顯得先進(jìn)新穎，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮。立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目。版式上將品牌名稱用繁體字輔以英文來(lái)展示，“洋”味十足，簡(jiǎn)約大方，特別添加“DHA+AA”作為產(chǎn)品價(jià)值宣傳的支撐點(diǎn)之一放在顯眼的位置。

如果洋為中用，不生硬，不照搬，把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。先學(xué)習(xí)，后創(chuàng)新，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的國(guó)際化包裝精品！

包裝整合系列化：共性與個(gè)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

包裝的系列化設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自己同一種類(lèi)不同品種的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)。

系列化包裝中的個(gè)體都是以家族中一員的形式出現(xiàn)，同時(shí)個(gè)體與個(gè)體之間具有共通性，這種包裝也叫作家族式包裝。

系列化的包裝往往在色彩上具有統(tǒng)一性，然后根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，在特定的同一位置進(jìn)行色相、純度、明度的變化。協(xié)調(diào)中有差異，統(tǒng)一中有變化。商品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅會(huì)注意整套系列包裝的形狀和色彩，更會(huì)注意到其每件商品包裝的差異。

統(tǒng)一的包裝策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要體現(xiàn)。為了正確貫徹統(tǒng)一化的方針，雀巢公司出臺(tái)了兩個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)。它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)規(guī)范了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。

包裝復(fù)古經(jīng)典化：新傳統(tǒng)，新古典

把傳統(tǒng)文化元素融入到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中是包裝設(shè)計(jì)常用的手法之一。融入得好就是新傳統(tǒng)、新古典；反之則是守舊、老土的再現(xiàn)。新傳統(tǒng)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)就是經(jīng)過(guò)改良的傳統(tǒng)主義風(fēng)格。將懷古的文化元素與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，透過(guò)現(xiàn)代的工藝、材質(zhì)、設(shè)計(jì)手法，再現(xiàn)出傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，使包裝產(chǎn)生既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的雙重審美效果。不是簡(jiǎn)單的復(fù)古，更不是仿古，而是以古典的“意”去彰顯現(xiàn)代的“形”，這樣的包裝才不會(huì)落入俗套。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足本土文化，到中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的土壤中挖掘、擷取精華，將本民族的傳統(tǒng)文化精粹自然而又清晰地融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，在繼承與創(chuàng)新中復(fù)古，達(dá)到傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的和諧統(tǒng)一。

山西沁州黃小米集團(tuán)產(chǎn)品的沁州黃，是中國(guó)古代四大名米之首，清康熙皇帝因極度熱愛(ài)，封沁州黃小米為宮廷御粱，親筆御賜“沁州黃”三字。沁州黃小米包裝將產(chǎn)品自身的深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，古樸而不古板，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

好包裝會(huì)說(shuō)話！

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流最重要的媒介之一，是決勝終端“臨門(mén)一腳”最實(shí)效的手段之一。因此，包裝絕對(duì)不是包裝本身，包裝也絕對(duì)不是美觀好看那么簡(jiǎn)單，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須從品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，制定設(shè)計(jì)策略，指導(dǎo)設(shè)計(jì)方案。

“金玉其外，敗絮其內(nèi)”不可取，“爛稻草裹珍珠”更不是正常的品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的正常所為，農(nóng)產(chǎn)品品牌及銷(xiāo)量，應(yīng)從包裝抓起。