傳媒變革時代的來臨及新聞集團的應(yīng)對之道

□ 高群耀

傳媒變革時代的來臨及新聞集團的應(yīng)對之道

□ 高群耀

作者曾在微軟和歐特克公司擔任高管十余年，親歷了中國軟件業(yè)的變遷。 2006年加入新聞集團進入傳媒業(yè)，現(xiàn)任新聞集團全球高級副總裁兼新聞集團（中國）投資與戰(zhàn)略發(fā)展首席執(zhí)行官，負責集團在華戰(zhàn)略與投資。在IT、互聯(lián)網(wǎng)、電信等產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)劇烈融合的今天，作者以自己跨IT、傳媒的從業(yè)經(jīng)歷并從新聞集團的角度，探討傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。

2006年，在我正式加入新聞集團之前，曾應(yīng)邀出席了新聞集團一個內(nèi)部工作會議，參加人員包括世界知名政、商界領(lǐng)袖和集團分布在全球各地的業(yè)務(wù)單位的CEO。其中有一個互動場面，臺上20個年輕人，臺下100個集團的CEO,在主持人的提問下，兩組人員就傳媒相關(guān)的相同問題作答，結(jié)果臺上臺下答案完全相反。后來新聞集團旗下一家著名報紙的主編問臺上的年輕人，“我做什么，你們才能看我的報紙？”臺上年輕人回答：“你做什么都不成?！?/p>

數(shù)字地球村帶來的代溝之深，我們中很多人還未體會到，甚至在與年輕人的交流中，我們都無法體會數(shù)字化對他們到底意味著什么?，F(xiàn)實是，數(shù)字科技的發(fā)展已改變了信息傳播方式，進而改變了人們的生活。新一代媒體消費者已經(jīng)崛起，他們要求在特定時間，以特定方式獲得自己需要的內(nèi)容。今天30歲左右的年輕人——已被充分“數(shù)字化”的這一代人，將逐漸成為社會主流。那么，數(shù)字化鴻溝這邊的我們應(yīng)該怎么辦？傳統(tǒng)主流媒體是否還能繼續(xù)影響未來的主流人群？如何將過去的成功與當今現(xiàn)實結(jié)合起來，這種挑戰(zhàn)對于任何傳媒公司都是嚴峻的。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)傳媒并非無以應(yīng)對。一個淺顯的道理：人人都做飯，但廚師始終還是個行當! 對傳統(tǒng)傳媒而言，如果可以把握自己的核心價值，積極參與數(shù)字革命大潮，不斷修訂、創(chuàng)新商業(yè)模式，那么，在傳媒變革時代的今天，傳統(tǒng)傳媒仍將大有可為。

產(chǎn)業(yè)融合重塑傳媒產(chǎn)業(yè)

無論是在北美的紐約還是在歐洲、亞洲的各大城市，每當蘋果公司推出一款新產(chǎn)品——iPhone 或iPad，“蘋果迷”們就會在當?shù)氐奶O果店外排起長龍，很多人甚至徹夜排隊搶購。

幾乎每個月，全球各大手機廠商都會將功能更復(fù)雜的智能手機或平板電腦推向市場，它們可以下載電影，并在墻壁上投影播放。猛然間，我們發(fā)現(xiàn)自己已然身處一場信息革命之中。今天，人們的生活在一定程度上被四個熒光屏所驅(qū)動：電腦、手機、電視、移動設(shè)備或者說是平板電腦，而在這四個熒光屏的后面，是IT、互聯(lián)網(wǎng)、電信、傳媒四大產(chǎn)業(yè)的急劇融合。谷歌，已成功利用互聯(lián)網(wǎng)全力打造其“內(nèi)容與廣告”的商業(yè)價值鏈；微軟，也斷言軟件業(yè)的主營收入將會轉(zhuǎn)自廣告；而蘋果，用“技術(shù)時尚”的概念綁架“內(nèi)容下載”來引領(lǐng)年輕一代的視聽……。 這些原本在各自領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷的產(chǎn)業(yè)巨頭，如今已和傳媒業(yè)泰斗同在 “互聯(lián)與移動”這一波及全球幾乎每一個人的無限平臺上展開競技，分享人類數(shù)字化生產(chǎn)、分享與傳播的盛宴，這其中的精髓就是——人人皆可生產(chǎn)、分享與傳播。很顯然，這使得傳媒業(yè)原有的兩大支配性產(chǎn)業(yè)能量——內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，不得不遭遇一場空前挑戰(zhàn)。

縱觀傳媒業(yè)發(fā)展的歷史，從報紙、廣播到電視，無論形態(tài)如何變化，傳統(tǒng)媒體“一對多、大廣播”的模式一直都沒有改變。而今天數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，已使新媒體實現(xiàn)了“多對多，自傳播”的方式，把聲音、語言、圖像、娛樂融合在一起，這正從根本上重塑著原來所謂傳統(tǒng)傳媒行業(yè)及其最主要的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的關(guān)鍵。在IT領(lǐng)域，比爾·蓋茨的貢獻不僅是其第一個成功的PC操作系統(tǒng)軟件，而是其軟件可以單獨賣錢的商業(yè)模式。微軟公司以一個與硬件無關(guān)的使用許可銷售模式，創(chuàng)造了之后非常龐大的軟件產(chǎn)業(yè)。

今天的蘋果到底是一家什么公司？它憑什么取得成功？今天的蘋果更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，從原來做PC，到現(xiàn)在的iPhone或iPad，以不停自我顛覆的思維方式，適應(yīng)市場需求，不斷涉足新的行業(yè)，重新定義商業(yè)的規(guī)則。

對于傳統(tǒng)媒體而言，要適應(yīng)數(shù)字化傳媒生態(tài)并繼續(xù)成長，不僅要獲得數(shù)字化的傳播能力，也要滿足新興受眾在數(shù)字化傳媒生態(tài)中的內(nèi)容需求。傳統(tǒng)傳媒應(yīng)具備自我超越的能力，將過去的成功與現(xiàn)實的數(shù)字化生態(tài)相結(jié)合，積極實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)和終端的融合，探索新商業(yè)模式，以再創(chuàng)輝煌。

終端體驗為王還是內(nèi)容為王？

傳統(tǒng)媒體一直標榜自己“內(nèi)容為王”，無論是影視還是文字圖像，都是稀缺的內(nèi)容資源，而在數(shù)字化時代，這種格局已經(jīng)發(fā)生變化。

不幸的是，傳統(tǒng)傳媒賴以生存的“內(nèi)容”（文字、圖片、音視頻）可以被徹底地數(shù)字化。隨著數(shù)字化內(nèi)容日益博大精深、日新月異和近乎免費地被大眾隨時可用，大眾的注意力會隨之不斷被細分碎解，而搜索數(shù)字化內(nèi)容會變得日益重要和必不可缺。

在傳統(tǒng)傳媒看來，搜索引擎并不涉及內(nèi)容，但事實上，本來由媒體制作內(nèi)容所帶來的廣告收入已經(jīng)被數(shù)字化搜索業(yè)務(wù)大規(guī)模吸走，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的創(chuàng)建和傳播方式都發(fā)生了變化。以往，傳媒業(yè)崇尚“內(nèi)容為王”，是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受限于為數(shù)不多的高手名家花費很長時間釀造。而現(xiàn)在有一個統(tǒng)計，整個互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容貢獻活動，相當于約有3200萬全職人員在寫作、編輯，試想這是一種什么量級的生產(chǎn)力在改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)？內(nèi)容逐漸變成海量從而分散了人們的注意力，反言之，人們及時發(fā)現(xiàn)所需內(nèi)容的難度不斷上升，因此數(shù)字時代吸引注意力的難易程度首先受限于搜索工具，這個轉(zhuǎn)變使得搜索引擎凸顯其商業(yè)價值，它成為人們在海量信息中及時發(fā)現(xiàn)所需內(nèi)容的福音，同時它也是在用這種“管理人們注意力”的新方式重組全球廣告市場，這在某種程度上就顛覆了以前所謂的“內(nèi)容為王”。

對于“內(nèi)容為王”，還是“終端體驗為王”，這是一個問題，但是有一點是清楚的，比如《華爾街日報》，它的內(nèi)容是新聞集團生產(chǎn)的，以往報紙遞送到讀者，整個生產(chǎn)、傳輸過程是唯一、可控的，因而可以全面“占有”客戶。而今天出現(xiàn)了iPad，客戶用的是這種終端，文字內(nèi)容只是其中之一。以往提供文字內(nèi)容的媒體今天既不唯一，又無法控制生產(chǎn)、傳輸與終端交互等一系列全程業(yè)務(wù)，其結(jié)果是終端體驗為王，還是內(nèi)容為王呢？這是一個值得探討的問題。

無論如何，在數(shù)字世界中，傳統(tǒng)傳媒要了解自身價值，而這種價值應(yīng)該有它的商業(yè)模式，應(yīng)該得到回報。正如新聞集團董事長默多克先生所說，“沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，這些電子設(shè)備不過是昂貴的玩具?！?無論是原來的“內(nèi)容為王”，還是現(xiàn)代科技帶來的“終端體驗為王”，或者是二者的結(jié)合，傳媒業(yè)都應(yīng)始終掌握自身的獨特價值，在與其他產(chǎn)業(yè)的融合中，創(chuàng)造新的體驗，滿足用戶的內(nèi)容需求，以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”或“優(yōu)質(zhì)注意力”贏得用戶。

新聞集團全球高級副總裁高群耀

對傳統(tǒng)傳媒而言，如果可以把握自己的核心價值，積極參與數(shù)字革命大潮，不斷修訂、創(chuàng)新商業(yè)模式，那么，在傳媒變革時代的今天，傳統(tǒng)傳媒仍將大有可為。

新聞集團目前的實踐

面對數(shù)字化革命的挑戰(zhàn)與機遇，新聞集團致力于重塑用戶獲得信息的方式，探索如何能讓他們更容易地找到、發(fā)現(xiàn)和使用信息。新聞集團認識到，世界上存在一批人，他們受過高等教育、睿智又有教養(yǎng)，但是他們不再閱讀傳統(tǒng)印刷報紙。當然，他們?nèi)匀贿M行閱讀并需要獲得信息。因此，我們有責任將傳統(tǒng)上由報紙遞送的優(yōu)秀新聞內(nèi)容以新的方式傳遞給他們。

新聞集團旗下20世紀?？怂闺娪啊栋⒎策_》的成功，再次證明以用戶終端體驗為導(dǎo)向的新傳媒娛樂業(yè)運營模式有效可行，而新聞集團也正是通過不斷創(chuàng)新，整合傳統(tǒng)媒體中富有核心競爭力的資產(chǎn)，提供給客戶有價值的新聞和娛樂產(chǎn)品從而吸引和夯實公司的客戶群。

《阿凡達》電影帶來的是數(shù)字化體驗。這個電影沒法“講”，只有自己體驗。原來我們很多電影飽受盜版侵害，但《阿凡達》創(chuàng)造了一個奇跡，人們沖向3D、IMAX電影院，去追求那種體驗，而任何低劣質(zhì)量盜版形式的產(chǎn)品并不暢銷。所以，數(shù)字化技術(shù)在提高人們體驗的同時，也催生了新的商業(yè)模式。

由新聞集團和NBC發(fā)起的Hulu.com，從廣告到收費，創(chuàng)造了一個全新商業(yè)模式，預(yù)計2011年其收入將達到5億美元。Hulu本來是漢字的“葫蘆”，是原先我在微軟的同事在中國編寫的一個軟件，后被新聞集團旗下?？怂够蛹瘓F采用。Hulu模式不僅提供一種非常好的體驗，同時提供互動、留言，它本身也是一個社區(qū)，人們可相互交流。體驗一下Hulu的服務(wù)，在看片時，你可以和大家互動，比如你在看某個電視劇時，它會告訴你全國有多少人在看這個電視劇，這些不僅給電視制作人員直接的互動和反饋，同時社區(qū)化驅(qū)動也會刺激消費者。

2011年2月，新聞集團聯(lián)手蘋果公司，在iPad上推出全新電子媒體——《The Daily》。《The Daily》旨在選取傳統(tǒng)新聞中最優(yōu)秀的內(nèi)容和當下最先進的技術(shù)，并使兩者相結(jié)合?！禩he Daily》目前還處于早期階段，但是它的用戶正在持續(xù)增長，是蘋果iTunes應(yīng)用系統(tǒng)中被下載最多的iPad新聞應(yīng)用之一。事實上，《The Daily》是下載排行前十名中唯一的新聞類應(yīng)用。

使用過《The Daily》的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它并非是簡單的紙質(zhì)報紙的電子化，其視頻和圖片質(zhì)量非常之高，超過雜志，而且，可與用戶有很好的互動，這與傳統(tǒng)報紙的形態(tài)完全不同。其內(nèi)容涵蓋新聞、體育、娛樂、評論等等，用戶可按照自己的方式查看，看到其中感興趣的，點擊進去，能看到相關(guān)畫面和視頻，真正實現(xiàn)全媒體。 用戶每周付99美分，或一年39.99美元就能得到這樣的體驗。

在運營方面，《The Daily》并不是將新聞集團旗下報紙、雜志、電視新聞的資源整合而放上去，而是作為一個全新的公司運作，是一家嶄新的媒體，擁有記者、編輯、攝影師、自由撰稿人；其內(nèi)容無所不包，每天更新。出去采訪時，他們有屬于《The Daily》的專屬標志，這是全球第一電子媒體。

新聞集團同時也在為其他平板終端準備類似的產(chǎn)品。我們將此看作一種創(chuàng)新，在這場新數(shù)字平臺與新科技的浪潮中，充分應(yīng)用新科技，整合我們的所有業(yè)務(wù)，發(fā)揮核心優(yōu)勢。在數(shù)字世界，新聞集團認為，優(yōu)秀的新聞內(nèi)容值得付費。制作高質(zhì)量內(nèi)容需要大量投入，要聘請優(yōu)秀編輯和記者，建立先進的采編室，并在世界各地投放資源?！度A爾街日報》長期以來在結(jié)合廣告收入和數(shù)字訂戶收費方面處于領(lǐng)先地位，我們已將這種更為平衡的模式復(fù)制到《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》。

在默多克先生的帶領(lǐng)下，新聞集團正在領(lǐng)導(dǎo)傳媒行業(yè)開創(chuàng)新模式以確保我們的內(nèi)容獲得公平收益。這意味著我們將改變單純依靠廣告收入的模式，并把用戶訂費作為收入模式的組成部分。這是傳統(tǒng)新聞業(yè)在數(shù)字世界得以繁榮的唯一道路。我們絕不提供免費內(nèi)容，因此我們將一些核心報紙改造成兩個收入來源的模式。新聞集團相信整個媒體行業(yè)已開始向這個方向轉(zhuǎn)變。

“云服務(wù)”，傳媒業(yè)的明天

傳統(tǒng)媒體公司正在以各種嘗試應(yīng)對數(shù)字技術(shù)的挑戰(zhàn)。今天，數(shù)字化已經(jīng)大規(guī)模充斥傳媒行業(yè)，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無論是音樂，電影，還是書籍等等，只要能被數(shù)字化，盜版是不可避免的問題，這樣就提出一個新的挑戰(zhàn)，即產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長的模式。

一個非常有趣的現(xiàn)象，就是套裝游戲軟件在國外很多地方非常普及，包括微軟的XBOX，但是在中國不行，套裝和成套的游戲軟件正版市場在中國發(fā)展一直是老大難問題，正是如此，它竟然逼出一個新的商業(yè)模式——在線游戲。在線游戲并不是你先付錢，是邊玩邊付錢，買虛擬產(chǎn)品等等，或言是買終端體驗，這成就了短短幾年大規(guī)模增長的在線游戲市場，已經(jīng)遠遠大于中國內(nèi)地電影市場規(guī)模。這就是中國的創(chuàng)新，正是因為這個從免費到收費的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了一個新的商業(yè)模式，使得全世界同行們研究為什么這會出現(xiàn)在中國。

傳統(tǒng)傳媒在變革的過程中，經(jīng)過大浪淘沙的轉(zhuǎn)變，會有新的數(shù)字化運營模式，來迎合人們更多的需求，更便宜，更方便，按需分配，按需索取。比如，人們過去上圖書館，所有知識在圖書館拿。將所有可讀的知識放到圖書館，人們到那里各取所需。我相信將來的“數(shù)字圖書館”就是大家需要的地方，那個東西就叫“云服務(wù)”，人們不在意內(nèi)容在何處，只關(guān)心取用的便利性，如同現(xiàn)在用水、用電、用氣，如同到銀行取錢一樣。IT由主機、個人電腦，互聯(lián)網(wǎng)到云服務(wù)，不斷并漸次地沖擊、影響著人類的生產(chǎn)方式和生活方式。不管是電影、音樂還是書籍等，對終端用戶來說都將是一種可被數(shù)字技術(shù)不斷推升的親身體驗、一種為其體驗效果高漲而自發(fā)的消費。換句話說，傳媒將來的出路就是被互聯(lián)網(wǎng)化，將會以“云服務(wù)”方式提供給大家。所以媒體產(chǎn)業(yè)價值的高位將會轉(zhuǎn)移到那種“終端平臺性業(yè)務(wù)”。

傳媒業(yè)會不會以“云服務(wù)”終端應(yīng)用方式提供給最終用戶，從而解決投入、產(chǎn)出、產(chǎn)業(yè)化模式以及可持續(xù)發(fā)展的問題，這目前還只是一個話題。探討傳媒產(chǎn)業(yè)的‘云’是否在中國出現(xiàn)，繼在線游戲之后，也找到自己高速和可持續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)化模式，這可能是大家的期待，也許是傳媒業(yè)的明天。

（作者是新聞集團全球高級副總裁）

編 輯 周 瑜 zhouyuworking@yahoo.com.cn